企业营销策划WBSA核心教程资本线之五（ 80页）.doc

企业营销策划WBSA核心教程资本线之五（ 80页） xx年2月25日星期六WBSA核心教程资本线之五?升级版?xx年2月25日星期六对于职业经理人或职业策划人策划始于目标?而非灵感策划是过程?而非激情xx年2月25日星期六课程目的营销策划人与经营者xx年2月25日星期六课程目的认识和掌握市场及企业界通用的营销理念和方法?同时学习比照WBSA体系关于“营销”的要点。 xx年2月25日星期六主要内容1.关于营销的通用知识及理念2.营销策划的目的任务及母环3.营销策划母环原则4.企业营销管理5.营销策划的决策点分解xx年2月25日星期六1.关于营销的通用知识及理念2.营销策划的目的任务及母环3.营销策划母环原则4.企业营销管理5.营销策划的决策点分解xx年2月25日星期六营销是个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值?以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 这就是说?营销是以满足人类各种需要和欲望为目的?通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。 Marketing isa socialand managerialprocess bywhich individualsand groupsobtain whatthey needand wantthrough creatingand exchangingproducts andvalue withothers.关于营销的通用知识和理念xx年2月25日星期六关于营销的通用知识和理念营销的转变环境的转变生产重心要素的转变商品开发方向的转变分销渠道的转变市场定价导向的转变促销基点的转变观念的转变xx年2月25日星期六关于营销的通用知识和理念xx年2月25日星期六关于营销的通用知识和理念1.满足人各种需求的物质、服务、知识2.内涵外延、生命周期、竞争价格导向3.核心产品、形式产品、附加产品4.产品线长度、宽度、深度5.品牌名称、符号、联想、故事xx年2月25日星期六急着用看得中信得过买得起用得上急着用看得中信得过买得起用得上xx年2月25日星期六关于营销的通用知识和理念1.满足人各种需求的物质、服务、知识2.内涵外延、生命周期、竞争价格导向3.核心产品、形式产品、附加产品4.产品线长度、宽度、深度5.品牌名称、符号、联想、故事xx年2月25日星期六Brand ExtensionNew BrandName ProductCategory LineExtension ExistingExisting MultibrandsNew NewBrandsxx年2月25日星期六关于营销的通用知识和理念4P S1.产品2.价格3.渠道4.促销4C S1.顾客2.成本3.便利4.沟通4R S1.关联2.反应3.关系4.回报xx年2月25日星期六关于营销的通用知识和理念1.满足潜在消费者需求2.创造消费者需求xx年2月25日星期六关于营销的通用知识和理念1.整合营销传播IMC2.数据库营销3.一对一营销4.体验式营销5.关系营销服务营销STP营销xx年2月25日星期六高高低低市场增长率市场占有率明星问题现金牛瘦狗xx年2月25日星期六关于营销的通用知识和理念沟通?广告/公关活动视觉与口头识别?VIS/口碑产品呈现?设计与陈列?生动化共同建立品牌?借势策划热点空间环境?终端环境营造产品体验中心电子媒体与网站?企业网站互动数码生活人员?沃尔玛的“八颗牙齿”xx年2月25日星期六WBSAxx年2月25日星期六1.关于营销的通用知识及理念2.营销策划的目的任务及母环3.营销策划母环原则4.企业营销管理5.营销策划的决策点分解xx年2月25日星期六营销策划的目的任务及母环营销策划的目的最大限度地实现企业的社会价值和其产品?服务?的市场价值。 xx年2月25日星期六营销策划的目的任务及母环营销策划的任务1.产品。 2.形象。 xx年2月25日星期六营销策划的目的任务及母环A?提高市场占有率B?追求利润最大化C?打败竞争对手营销策划的任务xx年2月25日星期六营销策划的目的任务及母环营销策划的主要手段?需求?价值?xx年2月25日星期六营销策划的目的任务及母环1.产品2.价格3.渠道4.促销5.品牌6.C IS7.广告8.公关营销策划的八个决策点八点定位xx年2月25日星期六如何定位CIS?xx年2月25日星期六Corporate IdentitySystem MIS企业理念识别BIS企业行为识别VIS企业视觉识别xx年2月25日星期六1.关于营销的通用知识及理念2.营销策划的目的任务及母环3.营销策划母环原则4.企业营销管理5.营销策划的决策点分解xx年2月25日星期六营销策划的母环原则体现四个意志忠实遵循企业战略、企业生态、企业融资、企业管理策划的决策。 xx年2月25日星期六营销策划的母环原则全面实现企业增值追求进一步细化和完善各个决策点?母环分解?。 xx年2月25日星期六1.关于营销的通用知识及理念2.营销策划的目的任务及母环3.营销策划母环原则4.企业营销管理5.营销策划的决策点分解xx年2月25日星期六企业营销管理品牌是基础渠道是关键决胜在终端xx年2月25日星期六企业营销管理品牌创新?背景创新过程创新概念创新渠道就是品牌认同xx年2月25日星期六企业营销管理品牌体现在渠道的每个环节。 有效的渠道管理要求选好经销商并激励它们。 其目标是建立一个长期的伙伴关系?并使所有渠道成员盈利。 xx年2月25日星期六企业营销管理?公司80%的利润于20%老顾客?公司与新顾客交易费用是与老顾客交易的5倍?使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本是寻求一个新客户成本的10倍?少损失5%的老顾客便可增加25%的利润如何保持住老顾客?xx年2月25日星期六企业营销管理我有销售?物流网络?可以把产品的广告、销售、安装、维修一包到底?厂家会觉得很省心、很舒服甚至变懒?最后产生依赖心理。 苏宁张近东xx年2月25日星期六企业营销管理生产商与经销商的三个捆绑销量保证金?利益捆绑情人夫妻经营者我们的伙伴式营销?成长捆绑搬运工品牌归属感?情感捆绑你的“他”“她”水xx年2月25日星期六企业营销管理思想捆绑生意xx年2月25日星期六企业营销管理谁来营销?产品定位品牌战略渠道策划xx年2月25日星期六企业营销管理产品的终端客户、消费者业务的终端现金流日子管理的终端团队素质的实现零售业态选择商品的顺序杂货商店食品、饮料、烟酒、日杂品便利商店食品、饮料、烟酒、日用品食品超市食品、饮料、烟酒、生鲜品、日用品大型超市食品、饮料、烟酒、日用品、生鲜品、针织品、文化品、耐用品、图书等社区商店鞋帽、针纺织品、文体用品、服装、化妆品、日用品、食品百货商店家用电器、服装、化妆品、金银首饰、鞋帽、针纺织品批发市场小商品、服装专业商店专业品、相关品xx年2月25日星期六企业营销管理售点陈列/产品生动化一对一营销顾问式营销客户数据库?xx年2月25日星期六客户组织结构、联系电话、通信地址、网站、邮件、区分客户使用部门、采购部门和支持部门、客户的业务情况、客户行业的主要应用、了解客户具体使用、维护人员、管理层和高层客户、同类安装产品和使用状况竞争对手的产品使用情况、客户对竞争对手的满意度、竞争对手销售代表的名字、销售特点、竞争对手销售代表与客户之间的关系客户最近的采购计划、客户这个项目主要解决的问题、采购决策人和影响者、谁做决定、谁确定采购指标、谁负责合同条款、谁负责安装维护、采购时间、预算xx年2月25日星期六企业营销管理 1、客户的兴趣和爱好?找到共同兴趣?、客户的行政、客户的家庭、客户内部政治 2、收集的资料?家庭?有爱人吗?有孩子吗?他们在做什么?有车吗?住哪里?、毕业的大学和专业、喜欢的运动、餐厅、食物、宠物、阅读喜好、参加的其他组织、行程规律、与客户机构其它同事的关系xx年2月25日星期六xx年2月25日星期六xx年2月25日星期六xx年2月25日星期六xx年2月25日星期六xx年2月25日星期六1.关于营销的通用知识及理念2.营销策划的目的任务及母环3.营销策划母环原则4.企业营销管理5.营销策划的决策点分解xx年2月25日星期六营销策划的决策点分解营销策划决策环系的子环/孙环分解、细化?产生差异和创新机会点?是增值的过程。 xx年2月25日星期六营销策划的决策点分解“市场定位”环的分解潜在市场细分显在市场细分客户价值细分xx年2月25日星期六产品试用法客户叙述法扮客体验法xx年2月25日星期六包装?最重要的附加产品。 礼品包装、方便包装、成套包装、类似包装、文化包装、拆改包装、分量包装、安全包装、复用包装、回收包装、附赠包装、纪念包装等客户设计法增值服务法局部功能法xx年2月25日星期六营销策划的决策点分解“价格定位”环的分解成本导向定价需求导向定价竞争导向定价实战竞争导向第一?xx年2月25日星期六缓慢/快速撇脂/渗透搭配定价法系列产品定价法主导产品带动以附加品差别定价xx年2月25日星期六“渠道定位”环的分解通路短化价值分化专心程度营销策划的决策点分解专业程度继承资源启动能力受控程度维持能力退出程序xx年2月25日星期六统一性自主性快捷性xx年2月25日星期六营销策划的决策点分解“促销定位”环的分解显化客户客户定位接近客户影响客户顺利交易跟踪服务xx年2月25日星期六xx年2月25日星期六营销策划的决策点分解1.融资营销法2.送式营销法3.拉动营销法?开盘营销法?4.新闻实证法5.无限连锁介绍法6.体验营销法“促销定位”创新专法xx年2月25日星期六营销策划的决策点分解“品牌定位”环的分解受众定位设计定位投入定位传播定位促进定位xx年2月25日星期六营销策划的决策点分解“品牌定位”环的判断1.知名度2.美誉度3.忠诚度4.稳定性5.延伸性xx年2月25日星期六xx年2月25日星期六营销策划的决策点分解“品牌定位”创新专法1.目标市场定位法2.消费感受定位法3.情感形象定位法4.文化观念定位法5.产品形式定位法6.产品功能定位法7.消费诉求定位法核心教程P.xx年2月25日星期六营销策划的决策点分解“CIS定位”环的分解战略识别理念识别品牌识别行为识别视觉识别xx年2月25日星期六xx年2月25日星期六理念识别是“心”?行为识别是“手”?视觉识别是“脸”。 手的动作和脸的表情都要表达心的意思。 营销策划的决策点分解“CIS定位”环的原则xx年2月25日星期六营销策划的决策点分解“CIS定位”环的判断统一性原则系统性原则?八卦提升法全息分解法?xx年2月25日星期六营销策划的决策点分解“广告定位”环的分解沟通内容独特主张艺术制作夸张处理媒体选择时机选择频率变化情势引导品牌增进xx年2月25日星期六xx年2月25日星期六营销策划的决策点分解“广告定位”环的判断1.目标性原则2.系统性原则3.灵活性原则4.创造性原则xx年2月25日星期六营销策划的决策点分解“广告定位”环的创新1.效果三重分析法2.情势四段分析法3.立体交叉法4.创意人性法xx年2月25日星期六营销策划的决策点分解“公关定位”环的分解定义资源确定资源引导资源代价评估xx年2月25日星期六xx年2月25日星期六营销策划的决策点分解“公关定位”环的创新1.关联消费法2.公益型3.交往型4.服务型5.尊重型6.维护型xx年2月25日星期六资本线总结牵一发动全身首尾呼应“人本”与“知本”的中介xx年2月25日星期六本章小结市场定位、产