CI理论与实践

CI理论与实践第一章概论第一节CI战略的基本概念一 CI战略的含义所谓CI战略，是对企业形象的有关要素（理念、行为、视觉）进行全面系统的策划、规范、并通过全方位、多媒体的统一传播，塑造出独特的、一贯的优良形象，以谋求社会大众认同的企业形象战略。二 CI的构成要素和相互关系1 CI的构成要素：1）理念识别MI (Mind Identity)2）行为识别BI (Behavior Identity)3）视觉识别VI (Visual Identity)MI.BI.Vi过程内容图标经营理念MI 1. 经营宗旨 2. 经营方针 3. 精神标语4. 座右铭行为识别BI 视觉识别VI对内 对外 基本要素 应用要素1、干部培训 1、市场调查 1、企业标志 1、办公用品2、员工培训(服务态度、 2、产品开发 2、企业标准字 2、招牌、旗帜应接技巧、服务水平、 3、公关活动 3、企业标准色 标识牌敬业精神） 4、促销活动 4、企业专用图案 3、员工制服3、生产福利 5、公益性活动 5、企业象征 4、交通工具4、工作环境 6、文化性活动 6、编排设计 5、建筑与环境5、内部设备 6、包装与广告6、劳动保护 7、展示陈列7、研究发展2、 CI各构成要素的相互关系MI、BI、VI是一个统一的不可分割的整体，它们有各自的特点和体系，形成完整的企业识别系统CIS。MI是企业存在和发展的指导思想，是企业形象目标和定位的依据；BI是理念的具体表现；VI可以用生动具体的视觉形象表现抽象的企业理念和个性，在整个识别系统中，VI的传播力量与感染力最为具体和直接。MIBI VI CI三、CI战略的主要模式1美国式的CI模式2 日本式的CI模式第二节 CI战略的特点 一、系统性 二、统一性 三、差异性四、传播性五、稳定性六、长期性七、操作性八、动态性 第三节 CI战略的功能和作用一、 CI的主要功能1. 识别功能2. 管理功能3. 传播功能4. 应变功能5. 协调功能6. 文化教育功能二、CI的作用1. 改善企业体制CI所要解决的问题在于：1)企业形象模糊.，易被误解、误认、企业名称与现状不符。2)商品与商标形象不符、某些特定商品形象已成为其他商品的障碍。3)缺少公司统一的识别系统。4)企业形象出现老旧和沉浮化倾向，赶不上国际化形象的潮流。5)知名度太低，在形象的竞争力及认知程度上明显处于不利地位。6)企业内形象不好，员工士气低落，人心涣散。7)与竞争企业相比形式处于弱势。2、统一和提升企业形象3、加强内部凝聚力4、创造消费信心5、创造适宜的外部经营环境CI功能结构图 企业形象统一化建立对企业忠诚度提高整合关系企业全传播媒体关系企业 CIS员工 达成共识、凝聚力、组织活力提高 规范化、系列化统一化，强化记忆力共享企业价值观企业信赖度提升 广告效果提升服务意识增强消费者 第二章 CI的历史沿革与现状第一节 从商标品牌到产品视觉统一设计阶段一、 商标标志视觉功能的扩展1、标志的产生2、商标功能的扩展1) 代表功能2) 说明功能二 、 产品视觉形象的统一化设计第二节 企业形象的视觉传达设计阶段一、 哥伦比亚广告网(CBS)的视觉传达设计二 、西巴(CIBA)公司的设计计划三 、纽海文(New Haveen)铁道的设计计划第三节 从视觉形象传达到整体形象识别阶段一、美国的CI发展与现状1、美国国际商用机器公司（IBM）2、可口可乐公司的CIS策略3、CI策划专业机构 Londor Assocites L&M(Lippincott&Margulies) CGA(Chermayesf) Sall Bass二、日本的CI发展与现状1、日本CI的兴起2、日本CI的发展与现状三、美国CI与日本CI的差别 1、 从历史背景；文化传统看：2、 企业内部环境看：3、 受二战的影响： 四、 中国CI战略的引进与现状1、台湾CIS策划的发展2、中国大陆的CIS策划的发展规第三章 CI战略的理论依据第一节 企业形象与CI战略一、 企业形象的基本特点1、 什么是企业形象？企业形象，就是企业的关系者对企业的整体感觉、印象和认知。2、企业形象的形成1） 公众印象 AIDMA法则：AttentionInterstDesireMemoryAction 2） 公众态度3） 公众舆论3、企业形象的特点1） 企业形象是社会公众对企业综合认识的结果，决非人们对某个企业的个别因素的认识结果，是综合多方面因素形成的。2） 企业形象是主客观因素相互作用的产物。3） 企业形象具有相对稳定性。4） 企业形象塑造的传播性。二、企业形象与CI战略1） CI战略是建立企业形象的有效途径2） CI战略有利于维护与发展良好的企业形象第二节 企业传播与CI战略一、 传播的基本原理和规律1传播的概念Communication1) 信息传递2)双向交流3)信息共享 2传播地模式1） 自传2） 人际传播3） 中继传播4） 大众传播二、 CI战略与企业传播1） 作为企业传播的CI战略，是一企业本身为住体，传播活动是公共性的。2） 作为企业传播的CI战略，是一种具有特别目的、受到严格控制的转播活动。3） 作为企业传播的CI战略，其传播对象有多元化特点。4） 作为企业传播的CI战略，综合运用了各种最基本的传播方式和传播手段5） 作为企业传播的CI战略，企业形象信息具有统一性、多样性和一贯性。MI产品CIS策划SCMR传播模式: 企业品牌、标志企业名称CI VIBI消费大众认同应用要素事物用品基本要素企业品牌标准字招牌、旗帜、标识牌办公室用品、设备 衣服、制服企业专用印刷体企业标准色企业象征图形建筑物外貌、橱窗企业宣传标语、口号包装用品、交通工具广告、传播展示、陈列情报资源SOURCE 设计符码COAD传播媒体MIDIA 受众RECEIVER 第二节 企业文化与CI战略一、企业文化的基本特征企业文化指企业借助某种文化观念、历史传统、共同价值标准、道德规范和生活观念等意识形态因素，在一种企业精神统帅下，增强企业员工的向心力、凝聚力，将各种力量统一到企业和个人共同发展的方向上，使企业增强对外竞争力和生存力的一种管理思想和方法。1、 集体性2、 社区性3、 功用性4、 类型性5、 规范性6、 传统性7、 习惯性8、 革新性9、 人文性二、企业文化的基本功能1、 导向功能2、 凝聚功能3、 融合功能4、 约束功能5、 激励功能6、 规范功能7、 应变功能8、 调节功能9、 信念功能10、 传播功能三、 企业文化与CI战略1、 在企业内部建立企业文化是CI战略的重要任务。2、 CI战略一定程度上弥补企业文化的分离倾向第四章 CIS战略的策划与导入第一节 CI战略的导入时机1、 新公司成立或合并为集团企业之时2、 创业周年纪念之时3、 企业扩大经营范围，实行多元化经营之时4、 进军海外市场迈向国际化经营之时5、 新产品开发与上市之时6、 企业经营理念需要重整与再建之时7、 企业变更名称跨入历史新阶段之时8、 消除负面影响、消除危机反弹之时9、 视觉系统陈旧设计升级换代之时第二节 企业导入CI战略的基本程序三个阶段:准备阶段;策划阶段;实施阶段六个步骤:1、CI计划的提出和确立2、调查与分析3、企业理念的确定4、形象总概念的确认5、理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统的开发与设计规范6、CI发表与实施一、 CI计划的提出和确定1、 提案人2、 组织机构的设置1）组建CI委员会 A原则一权威性原则；二代表性；原则三协调性原则。B CI委员会的组建方式一决策管理型；二活力型三混合型。 部门负责型 ；计划团体型C CI委员会的活动原则一开放性；二协调性；三自主性；四积极创造性。D CI委员会的基本职能、权限 一确立CI导入的基本方针、时间、日程、目标和计划；二组织和策划CI调查；三参考调查结果而构筑CI概念；四按照概念和计划制作配给理念表现和识别系统的具体企划案；五按着被批准的识别系统计划制作新识别的开发要领；六审议设计表现的内容，将结果呈示给公司最高负责人；七对公司内外发表开发的结果；八使公司彻底实践新的CI概念；九确立CI的管理模式，整理结论、确认最后的活动计划和管理结构；十不断休整CI计划，总结在实施中出现的新问题，并为第二次、第三次CI作准备。E CI委员会的经营条件2）、CI执行委员会A、 执行委员会的任务 一企业长期发展的展望、研究与提案；二预测CI导入的具体时间和费用；三提出CI的论证报告；四对企业环境的理想状态进行调查、研究与提案；五对企业的理念、行为、视觉识别和传达系统进行规划设计；六负责CI策划的内外推广；七对CI推广效果进行检验。B、 CI执行委员会的人员组成 一CI专家；二调查人员；三设计人员；四文案人员 C CI执行委员会的具体设置类别：一项目综合委员会；二制服委员会；三事物用帐票样式委员会；四包装标准化委员会；五广告宣传委员会。3、 CI企划案 1） CI企划案的主要内容：A标题； B提案的目的；C导入CI的理由和背景；D CI的计划方针；E CI的具体实施细则；F导入计划；G CI计划的推动组织、协办者；H实施CI计划所需的费用。2） CI企划案的重点内容分析A导入CI的理由和背景B CI的计划方针；C CI的投资问题。二、 调查与分析三、 企业理念的确定四、 形象总概念的确认五、 理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统的开发六、 CI的发表与实施 第五章 CI调查第一节 CI调查的原则和程序一、 CI调查的原则1、 CI调查应力求全面、系统2、 CI调查的结果要真实、客观3、 CI调查要讲究时效性4、 CI调查要讲究经济性 二CI调查的一般性作业程序1、 研究设计过程2、 实地调查过程3、 资料的整理、分析过程第二节 调研体系一、 调查计划表 内容：1）调查项目的基本目标；2）所要调查问题的要点说明；3）调查组织工作日程表的拟定。4)调查实施计划 调查实施计划内容:调查计划调查问卷 统计计划 调查实施与管理计划 作业流程:1制定调查实施计划的预算估计2调查实施计划的确认3对样本计划项目的检讨与决定4问卷的拟定5问卷的预先测试6根据预试结果对问卷进行检讨7统计计划的拟定与检讨8订立统计的要领9调查实施管理计划的10编制有关预算项目及内容调研工作计划的制定企业形象识别系统调研企业营运状况的分析与评估企业形象视觉明细项目调查企业形象识别总体调研现有情报资料的阅读理解调查情报的分析研究调查情报的分析研究调查报告书类项分析预展综合评估调查搜集原始资料二、 调研体系(一) 调研程序与时间1程序：准备阶段；调查阶段；判研阶段2时间(二) 调研内容 1业营运状况的调研 1) 经营理念地调研 2) 企业生产管理状况调研 3) 市场营销状况调查 4)企业行为管理状况调研2企业形象识别系统调研 1)识别一体化调研 2) 企业总体形象调研 3)企业具体形象调研(三)调查对象1对象 内部对象 外部对象2调查问卷设计 1) 调查问卷设计的原则 目标性原则；中性原则；次序性原则；简洁性原则2) 调查问卷设计的步骤 初步了解初步设计试用修改定稿 3) 问卷中的问题分类A按内容分：事实情况问题 态度问题 B按表达方式分：开放式 封闭式 C按回答方式分：单式选答型 复式选答型 随意式选答型 排比式选答型4) 问卷设计应注意的问题 问卷力求全面扼要；保证一般能得到对方答复；不涉及无关问题；引导对方提供答案（四）调查方法1、 样本的选择1） 简单随机抽样法2） 分层抽样法3） 任意抽样法4） 系统抽样法5） 专家判断法6） 定额抽样法2、 CI调查常用的方法1） 询问法 人员走访；邮寄查询；电话探访2） 观察法3） 实验法4） 文献法5） 民意测验法（五）调研项目1、 营运方面1） 收益指标 资产利润率 销售利润率 自有资产利润率 总资产周转率 固定资产周转率 流动资产周转率存贷周转率货币资金周转率销售债权周转率赊购贷款周转率生产资金周转率储备资金周转率成品资金周转率利润总额占销售额比率制造成本占销售额比率销售费用占销售额比率管理费用占销售额比率财务费用占销售额比率流转税占销售额比率2） 成长指标 销售收入增长率销售产值增长率总产值增长率净产值增长率利润总额增长率销售利润增长率总资产增长率固定资产增长率流动资产增长率存贷增长率销售债权增长率购买债务增长率职工人数增长率工资总额增长率上缴税金增长率净产值劳动生产率及其增长率固定资产净产值率及其增长率劳动装备率3） 稳定指标市场占有率产销平衡率产品质量稳定提高率生产均衡率新产品产值率流动比率速度比率负债比率固定比率固定长期适合率自有资本比率长期债务对净营运资本比率赊销货款对赊购债务比率利息负担率纯资金费用占销售额比率经营安全率企业利润保留率税金负担率税后纯益占利用总额比重固定资产折旧率折旧前利润率固定资产新旧程度2、 识别方面1） 总体形象企业使命经营目标方针企业信条企业座右铭企业性格精神标语理念的实现与价值共有化职工教育作业精神服务水准应接态度生产福利工作环境内部营缮生产设备废弃物处理公害对策发展规划市场调查产品开发公共关系促销活动流通对策代事商股市对策公益与文化活动2） 视觉形象项目基本设计因素、公司名称标准字、企业标志、专用字体、企业造型、商品名称标准字、统一服装、印签。企业证件：徽章、臂章、名牌、识别证、旗帜、名片、专用笔记簿文具：各种业务便笔、信封、表格、介绍信、文件袋等。帐票：订单、帐单、送货单、委托单、收据、合同书、确认书、通知书、计划书、工作进度表、一般业务联系单等。符号：公司招牌、建筑物外观、室外照明、霓虹灯、入口出口指标、橱窗展示、路牌标、各种展示板、纪念性建筑物、交通工具识别标志、商业用标准招牌、经销商用各类项目等。SP：广告室传单、产品目录、展销会中参观指示与显示装置、广告海报、直邮广告页、产品使用说明、保修卡、促销企划书、手册与各种促销用视听软件、各种POP等。印刷出版：公关杂志和公司自办报刊、年度报告书、调查报告、公司简史、奖状、感谢信、上市公告书、招股说明书等。传媒广告：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、电影广告、各种不同对象的媒体广告等。商品包装：包装纸、包装箱、商品设计、粘贴商标、封条、胶带、标签、容器设计等。服装：企业制服、工作帽领带、别针、手帕、雨伞、T恤、运动队或文艺演出对的服装等。接待用具：接待台、洽谈桌、室内装饰物、坐垫、烟灰缸、客户用具等。总产值增长率 销售产值增长率 净产值增长率 利润总额增长率 （六）调研成果形式第三节 调查资料的整理与分析二、 调查资料的整理1、 编辑工作2、 汇总工作3、 分类工作4、 制表工作XXX企业形象调查资料统计表调查的企业名称调查单位采样比例与样本数调查形式调查时间调查负责人企业营运状况元形象正面负面基本形象正面负面元形象正面负面特殊形象正面负面 三、 整理结果的统计分析1、 可以立项分析的问题1) 识别性问题2) 统一性问题3) 形象值测定问题4) 认知度问题5) 形象管理的有效性问题2、 常用的分析方法有1） 描述性统计分析2） 相互分析与交叉分析3） 多变量分析4） 聚类分析法 系统聚类法 逐步聚类法四、 企业形象调查报告书的撰写1、 标题2、 导语3、 正文4、 结语第六章 企业形象定位第一节 企业形象定位的意义一、 定义企业形象定位就是为企业在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的形象。目的 是在潜在顾客心中得到有利位置，塑造出一个强势企业。二、 企业形象定位的意义1、 确定战略视点2、 打开人的心智3、 弄清我是谁第二节 公共关系形象定位一、 员工心目中的形象定位二、 股东心目中的形象定位三、 消费者心目中的形象定位四、 金融界心目中的形象定位五、 同行业心目中的形象定位六、 政府心目中的形象定位七、 社区公众心目中的形象定位八、 国际社会关系中的形象定位九、 大众媒体心目中的形象定位第三节 品牌形象定位一、 品牌形象定位的原则1、 最先、第一原则2、 四新原则3、 突出差异原则4、 挤占空隙原则二、 品牌形象定位的策略1、 先入为主策略2、 避免面对面竞争3、 乘虚而入策略4、 重新为竞争对手定位三、 不同处境的企业品牌形象定位1、 领导者的定位2、 攀附者的定位3、 跟进者的定位4、 挑战者的定位第七章 理念识别系统MIS第一节 理念识别的内涵一、 什么是理念识别二、 理念识别的范畴1、 MI的作用2、 MI的内容1) 企业的事业领域2) 经营宗旨3) 经营方针 4) 经营价值观 A目的观 B质量观C服务观D竞争观5) 行为准则和道德规范三理念识别的功能1） 导向功能2） 渗透功能3） 凝聚功能4） 激励功能5） 辐射功能6） 识别功能第二节企业理念的应用及表达一、 企业理念的应用形式1） 标语