XX代理商运营指导手册.doc

做好市场终端有利于树立、提升企业形象、宣传产品品牌、功效、收集市场信息及增强对市场的调控能力等功效。建立稳定的终端网络，不仅可以有序地推进市场，完善销售、服务体系；而且可以稳定市场价格，抵制窜货，打击假货，掌握市场主动权。 一、市场终端该做什么？（一）建立市场终端网络 建立好市场终端网络有利于有序地推进市场，有利于对终端进行有效管理控制，有利于完善各种服务体系。 建立市场终端档案 a终端分布情况。绘制终端分布图，记录各终端联系电话号码和联系人姓名，掌握这些情况，便于随时与终端联系及走访。 b终端所有制性质。可划分为国有、集体（包括合作股份）、私营等，对所有制情况的掌握有助于了解终端的管理机制，有助于与终端打交道时把握方法和分寸。 c终端分类终端依据销量、规模、客流量、位置、以及性质等因素可划分为A、B、C三类终端，参考标准如下： A类终端 1.店面大，经营品种多且齐全； 2.位于商业集中区、主干道两旁、客流量大； 3.销量在当地平均销量以上； 4.一般为国营药店、商场和超市； 5.老字号药店、大型百货商场、大卖场、大中型超市（连锁超市） B类终端 介于A类和C类终端之间。 C类终端 1店面小（一般不足20平方米），经营品种少； 2主要位于生活小区、市郊、工厂区、辅干道两旁，客流量小； 3销量在当地平均销量以下； 4一般为小型私人药店、个体诊所、商店和便利店。 原则上：A类终端应不少于当地终端总量的20%，B类终端不少于终端总量50%。 根据终端销售产品的数量划分为大、中、小型终端，便于终端工作安排时有重有轻，提倡抓大带小。大终端要经常走访，保持优势；对有潜力的小终端多下功夫，使它尽快跨入中、大型行列。 d进货渠道。了解终端进货渠道，由进货渠道制定销售网络，是建立终端网络的重要基础之一。 .巩固市场终端网络（加强柜员教育） 掌握了终端的基本情况，把终端编成一个稳定的网络。建立和巩固终端网络，要通过相应的集会形式，如联谊活动介绍会、产品知识介绍会、零售药店经营促进研讨会等形式，把终端相关人员尤其是柜台相应人员聚集在一起，加强联系与沟通，以达到巩固终端网络的目的。控制了终端网络就控制了市场，稳定了终端网络就稳定了市场。 (二)收集市场终端信息 市场终端不仅是产品的一个出口，也是各种信息的一个入口，医药企业要得到长足的发展，必须到市场终端收集大量的对企业有用的信息。 进货渠道调查。要调查产品从哪家进货，进价多少，零售价多少，产品批量多少，产品包装及品质有无问题等。了解这些情况，便于企业更好地推算经销商的实力、分销能力、经销的积极性，从而可以定出相应有效的经销商管理措施，同时可以有助于企业提高相应的服务措施。 销售情况调查。了解产品在终端的销量、销量排名、销售趋势（上升或下降），这是企业判断市场发展好坏的重要指标，通过对终端量的调查统计，企业可以更准确的知道市场的销售潜力和发展态势。 购买对象及其相应的习惯调查。了解购买对象的主要年龄特点、职业特点、区域特点、获取信息的习惯，以及他们了解企业产品的渠道，以便企业企划工作的开展、媒体的选择、诉求点的确定。 同类产品竞争状况的调查。了解主要竞争对手的优势、劣势，目前正采取何种策略。摸清对手情况，制定出相应对策运作市场。 市场终端对企业的建议、要求。消费者的建议、要求，往往更切合市场，更有利于企业市场的推广、巩固，更有利于企业各方面的工作开展。 （三）市场终端包装 根据包装形式和内容，终端包装分为硬包装和软包装两类。终端包装工作必须做到两点：一是店内店外宣传品气势宏大，这就构成终端的硬包装，也就是实物包装；二是营业员一开口就推荐本企业的产品，产品介绍不仅全面细致，还有明显诱导性，就像是企业自己的专职推荐员一样。营业员这种宣传行为很大程度上通过终端工作人员与之建立良好的人际关系而实现的。企业与终端营业员这种在感情上建立的相互信任协作的友谊关系，称之为软包装。 1. 硬包装。硬包装就是实物包装，基本原则是：多-有气势，即宣传品数量多、种类多；好宣传品包装的位置好、显眼，可根据人的视觉习惯，包装的具体位置，尽可能地让消费者看见，看得完，看着美观；牢保持时间长，即宣传品要贴好、挂好、放好。硬包装的形式很多，一般有张贴画、吊旗、横幅、货柜贴、户外展牌、柜台牌、店堂牌、店内悬挂灯笼、灯箱等。 .软包装。软包装侧重用感情沟通法获得终端营业员对企业的认同，对产品的赞赏和对终端工作人员的友谊。对终端营业员一定要尊重、有礼貌、讲信誉、常联络，投其所好，不时带点小礼品拜访，根据个人喜好带烟、零食，还可帮助营业员做些力所能及的事，如帮他们下货、搬放东西、搞卫生。总之，这种软包装看上去是随意而行的，实际上是有备而为，似无形，实有形。 二、市场终端工作内容 终端工作依其性质可以分为软、硬两部分。软性工作就是让营业员能全面、正确、积极推荐公司产品；硬性工作指产品陈列、POP设置和堆场陈列、促销活动等。 终端基础工作 1绘制终端分布图 a.依据当地市区图，将所辖区域放大绘制在一张4开白纸上； b.终端分布图上需标识终端点（有货点和无货点）、路名、银行、公园、生活小区、菜市场、老年人活动中心、医院、干休所和疗养院等； c.终端以“圆圈”标识，在“圆圈”内填上相应的终端编码：如A类终端用红色，B类终端用蓝色，C类终端用绿色，无货终端用黑色； d.在“终端分布图”下方（或左右方），对应图中标识编码，依次列出具体的终端名称（附A、B、C终端类别）； e.终端编码按路线从西向东、从北向南顺序进行。 2制定终端走访路线图 依据“终端分布图”，将各终端点按最佳捷经方式连线，在一张16开白纸上绘制。 3建立终端档案 终端档案内容包括:终端名称、终端类别（A、B、C）、终端地址、终端性质（国营、集体或私营）、归属单位、营业面积（仅指药店、诊所）、负责人（或柜组长）姓名及联系电话、营业员姓名、性别、生日及班次、进货渠道及进货价格、产品陈列（柜台、货架、专柜、专架、堆场）、零售价格、同类产品、可设置POP及宣传。 营业员培训工作 1培训目的 a. 使营业员更全面、准确地了解产品的基本知识和服用方法； b. 增进营业员对产品良好功效的认识。 2培训内容 关于产品的新闻资料或一些故事、产品功效与原理、服用方法和周期、适应人群和剂量、消费投诉处理、真假鉴别、答消费者所经常提出的问题、若干实例等。 3培训形式 a.书面培训：应注意方式方法，最好结合小礼品赠送进行； b.座谈会培训：现场布置温馨、舒适，有礼品赠送，可安排抽奖和聚餐； c.口头培训：切莫以老师的姿态出现，这样极易引起营业员的反感，应以“学生教老师”方式进行。 终端公关工作 1公关对象 a.经理、营业员、柜组长（主任）、进货人员及终端负责人； b.超市里的导购小姐。 2日常拜访 a.定期拜访终端，联络感情，加深了解； b.说话要掌握好时机和分寸，切莫在营业员忙的时候去打扰他（她）； c.不要只和一个人打招呼，要和店内所有有关的人打招呼。要知道，帮你推销产品的不是某一个人； d.嘴要甜，交谈时，最好能恰如其氛地说一、两句幽默和笑话； e.出门前，别忘了在镜子前整理一下自己的仪容。良好的仪表和形象会博得他人（尤其是年轻女孩子）的好感。 f.当你碰到营业员在忙碌的时候，你是选择离开还是马上过去打招呼，还是继续等待。选择离开表示你没有诚意，马上过去打招呼会打扰他正常工作。最好选择等待，但等待一定要有技巧，一定要让他知道你是在等待他，做到以诚感人。 3终端拜访礼貌用语： a.进店门时，面带微笑，向每一个人打声招呼：“您好！”； b.了解情况时，多用“请问”一词； c.离开时，向每一个人道声谢。如果是去个体私营性质的终端，临走时不要忘了说一句 “祝您发财！”之类的话。 4赠送礼物 a.逢年过节，或不定期地给终端赠送一些小礼品； b.礼品要方便、实用、有新意，不要老是送一种礼品。 c.遇营业员等人生日时，送上一份贺卡和问候（最好以个人名义）； d.“宁漏一家，不漏一人”。最好将礼品送给其本人，切记不要漏送； 5怎样做好与营业员的关系 a.常见问题 第一次“上门”，你应如何抛开“尴尬”面子问题； 碰到较为烦躁的营业员，该怎么办； 当营业员不太爱理你时，你该怎么办，打退堂鼓还是再等待； 中国OTC品种有二千多种，重视终端将近200多种，你应如何争取主动地位； 你一般跟营业员聊些什么内容，怎么适当、有艺术性地插入一些产品原理知识； b.由业务关系转化为朋友关系； 你仅仅知道他（她）是营业员，而他（她）也仅仅知道你是某“产品”，这是失败的公关； 你要知道他（她）的姓名，同时让他（她）也知道你的姓名，这才是成 功公关的第一步； 你应了解他（她）的兴趣爱好，然后投其所好，这样你的公关才会成功； 你最好还能了解到他（她）及其家人的生日和近况，有耕耘，必有收获； 朋友贵在常交，相信人与人之间能相互了解和沟通。 c.交好“朋友”三字经 做弱者，求同情；宁做傻，勿装精； 说好话，要中听；他人言，仔细听； 送礼物，要精心；多奉献，少索取。 终端包装工作 1产品陈列 a.货架陈列： 陈列高度在1.2米以上，厚度至少1米以上； 位置醒目，扩大陈列面，争取专架陈列。 b.柜台陈列： 尽量陈列在柜台上层或中层外层，位置醒目； 扩大陈列面，争取专柜陈列。 c.有玻璃橱窗，应将产品（最好为礼盒装）陈列进去； d.争取在柜台台面上陈列产品； e.避免和假冒产品、性保健品并排陈列； f.避免破旧包装上柜（架）陈列。 2.店面宣传 a.必须在 AB类终端店门口放置产品模拟盒或代言人形象图片；如经费许可，C类也可放置。 b.地牌 放置在店门口，面街展示，避免与其它地牌混杂在一起； 如须放置店内，应摆醒目位置（如收银台、主过道、电梯口）； 最好再放置一块“科普讲座”地牌。 c.横幅悬挂于店门上方，如须挂于店内，则最佳位置为迎门墙壁上方、主货架上方及电梯上方。 d.灯箱位于店内最佳位置，最好不要与其它灯箱混杂在一起，否则，以颜色加以凸显； e.壁牌（万通板）张贴于店内墙面，避免与其它宣传品混杂，位置醒目，不被遮挡； 放置或张贴在店内某物体上，也可张贴在店外墙面或玻璃橱窗上； f.台牌放置在迎门、产品陈列附近的柜台上，或放置在店内某较低物体上，位置醒目，不被遮挡。 g.大包装盒放在店内货柜上方，也可以吊于天花板上。A、B类终端要求5个以上，C类终端2个以上，大卖场和大商场超市最好放50个以上，尽量多放。 h.小包装盒放置在货架顶部、吊于天花板上，或放置在店内某物体上，尽量多放。 i.招贴画、科普讲座 POP贴在门口两侧最显眼的地方； 张贴于店内墙面、圆（方）柱上、收银台或其它物体上，超市货架栏上、顾客存包柜边缘等地方； 小海报最好四联张以上，依据现场条件组成“田”字方阵或纵横“一”字型，三张应贴成“品”字型； 小海报可串线制成彩旗悬挂，避免与其它同色宣传品混杂； 诊所最好张贴一张科普讲座； j.书和资料放在柜台上，门口台面上或放在收银台处。 k.推拉张贴于门上 位置在把手上端，推拉对齐、不歪斜、高度适中； 有“推”必有“拉”，门门必贴，确保形成“一道风景线”。 终端空间规划 1. 区域划分：把每个城市划为几个片，责任到人。 2. AB类终端期限：每两天必须保证走访一次。 3. C类终端期限：每四天必须保证走访一次。 4.特大卖场、商场、药店：必须保证每天走访一次。 终端维护工作 1日常维护：在日常走访终端时，对产品和POP进行维护； 2重点维护： a.对易被竞争对手破坏的“问题终端”实施每天维护； b.由于周未终端客流量大，有针对性地在周五对A类终端（主要是商场、超市、大卖场）进行维护。 3. 产品维护a.产品陈列数量减少或两侧仍有空间：请求营业员或柜组长予以增加； b.陈列位置有变且位置不佳：请求调整； c.陈列产品包装破损：请求更新； d.在超市和开放式终端，要亲自理货，打扫灰尘，将产品按要求摆放好，并想办法扩大陈列面： 将两侧其它产品正面摆放调整为侧面摆放或上下摆放； 减少两侧其它产品摆放数量； 减少产品的摆放空隙； 理货时，要避开营业员（或其他产品导购人员）的视线，以免干涉。 e.发现断货或规格不全，要求终端及时补货，并予以记录和反馈。 4地牌维护 a.地牌被遮挡或位置不好：调整到理想位置。如经常发生，则列入“问题终端”； b.海报变色、破损：更新海报； c.支架损坏：予以修理； d.地牌经常未摆出来：列入“问题终端”，每天上午亲自摆放； e.地牌丢失：了解情况后予以更新。 5横幅维护 a.横幅脱落或不平整：整理、加固； b.横幅破损或丢失：了解情况后予以更新。 6台牌、模拟盒维护 倾倒，予以调正；破损变形，修整或更新；被遮挡或位置不佳，予以调整；丢失：了解情况后予以补上。 7壁牌、海报、胶贴、推拉维护 a.被覆盖：重新补贴，但注意应尽可能避免与其他厂家恶性竞争，如经常被覆盖，则列入 “问题终端”； b.破损或开胶：更新或加固。 8专柜、专架及堆场维护 a.确保专柜、专架及堆场的完整性； b.产品及物料不足时，应及时予以补足； c.堆场如有毁损，应加以整理和修复。三、市场终端工作延伸传统的终端概念是指企业产品流通过程中的产品销售的最末端，即销售终端。其实企业终端应该分为销售终端、信息终端、消费终端三个层面，针对不同的终端层面应采取不同的终端工作方式。 信息终端。在企业的产品流通过程中，一直伴随着企业产品信息的流通，消费者对企业产品信息的获得，很大程度上来源于企业的各类广告宣传。企业应利用一切能够利用的空间进行宣传品的包装，形成很强的宣传气势，即烘托出很浓的市场氛围，凡是产品信息流向消费者的最后环节，即构成信息终端，信息终端的工作就是市场氛围的营造和各种产品宣传方式的有效整合，尽可能的利用一切能够利用的空间进行宣传品的包装。除了正常的媒体宣传营造、销售终端宣传外，常规的有产品户外海报、车贴、墙标、墙报等等。 消费终端。对企业产品销售起到决定性作用的是企业的目标消费者，即消费终端。企业要想增强消费者的忠诚消费，很好地提高企业的美誉度，赢得消费者的长久支持，就必须做好消费终端的工作。企业消费终端的工作除了做好产品的售前、售中、售后对消费者的服务外，还应走进千家万户，面向消费者，作好产品宣销和口碑宣传工作，一对一的和消费者进行沟通、交流，这样，企业可更好地了解消费者，消费者也可更好地了解企业的产品。OTC市场终端运作实务1 如何运作OTC药店市场终端第一步：布货 1.选择经销商 通常一个地区可以选择一至两家经销商，多了容易引起经销商之间的恶性竞争，造成价格混乱。选择的条件如下： (1)健全的网络。能适应本产品在目前及今后一定时间内的销售容量，即规模。 (2)良好的资信。包括给客户的回款情况和经销商本身企业的利润情况，良好的、赢利的经销商能配合企业的长期发展。 (3)经销商在药店终端的美誉度。其美誉度主要是指经销商在药店终端的工作、服务的细致程度，良好的服务对产品的推广有极大的价值。 (4)经销商对本产品的认同度。对产品认同度高的经销商，会信心十足、不余遗力地推销你的产品；反之，会相当被动。经销商对产品的认同度在以后的工作中需要不断巩固和加强。 2.布货 选好经销商后可按产品需要的规模召开推广会，推广会选择零售药店的数量可参考以下方案： (1)重点药店。包括：销售额位列当地前几名的药店、知名的老字号药店、覆盖面广的连锁药店、在特定小区及一定区域内最大的药店，其总量约占全部药店总数的1520%。 (2)推广普及。在达到一定的销量以后，可以推广普及产品，增加药店。包括：经营情况良好，门面较大的药店都可以布货，其占药店总数可从20%左右逐步上升至50%。 （3）深化市场，遍地开花，使市场占有率上升50%至80%以上。规模上去以后，如果产品是常用药品，可以考虑遍地开花，价格较高的或者针对病情较特殊的则无必要。 在市场网点的开发过程中，一定要审视自己的产品，根据自己的产品情况、企业人力、物力确立市场规模，切忌贪大求全，顾此失彼。对于大多产品来讲，50%70%的销量出在20%左右的重点药店中。重点就是重点，不能主次不分。 第二步：药店店员培训一、店员决不会主动推荐他不了解的产品有一个现实情况我们必须清楚地了解，那就是：在目前乃至年内，在流通领域，尤其是医药零售业内，较少有学医或学药的专业人士从事店员的工作。而由于这大部分店员的专业背景，也就决定了他们对各种产品的了解程度以及融会贯通的程度。我们知道，医生对某种产品的认知都不仅仅来自于学校所学，何况店员？因此，店员对于产品和某类疾病的认识，很大程度上来自药厂本身对于产品的介绍，尤其来自于我们代表的介绍。所以，确保相关柜台的每一个店员都能熟知我们产品的适用范围和竞争优势是每一个代表的最基本的工作要求。代表只有踏踏实实地跑店，与每一位店员交朋友，让其熟悉本公司的产品，尤其是你的产品的竞争优势并给其一个推荐的理由，才能取得店员的主动推荐。而店员的主动推荐正是产品在药店销售的最有效方式。二、即使是销售同样的产品，也不能照搬那些面向临床医生的宣传资料销售对象的不同，决定了沟通内容的差异。差异之处不仅在于产品介绍的内容，还包括所有相关信息的介绍角度和侧重点。譬如，在面向医生时，我们常常涉及药理学作用、药代动力等专业知识。而对于店员，这些内容难免让店员觉得深奥晦涩。因此，这就要依靠代表把那些与医学、产品方面相关的信息，转化为对消费者的病症的治疗方面的通俗说法。也即通过（特性）、（功效）、（利益）的转化技巧，转化为直白易懂的消费者语言，方便店员与患者的沟通。三、组织生动实用的中小型店员培训会，收到事半功倍的效果在培训内容上，除了介绍产品和相关医学知识外，也可以准备一些与药店服务有关的内容，如：怎样让进店的顾客都有所消费，怎样增强店员推荐的信服力，怎样布置柜台上的产品陈列等等。若有可能，开会之前将这些内容和部分店员事先沟通，明白他们的需求，以便取得良好效果。并与店经理沟通，以得到他们的支持，从而体现我们与药店的伙伴关系。在会议活动中，为能调动店员参与，建议在形式上可采取一些活跃气氛的手法。如有奖问答、竞猜等。尤其是产品介绍前，先告知参会店员，以便他们能注意听讲。介绍完后，立即挑出你产品最强的卖点、最能打动顾客的说法来提问，答对者当场发奖。总之把整个会议搞得热热闹闹，才能吸引店员的参与兴趣，也才能记住你的产品的卖点，以便向消费者价绍。所以，店员培训的基本内容应包括如下： 公司介绍 相关的医学常识 产品介绍 产品最重要的若干卖点（有三个就足矣） 消费者常问的问题回答（需事先调研） 与竞争品牌的比较（尤其是优于竞争品牌的特性） 产品的正确使用方法（非常重要） 可能出现的副作用及解释（要通俗易懂） 提问 检查掌握情况并适当奖励四、善于运用会议结果，做好跟进工作任何投资都期望回报。召开店员培训会议的目的，第一是为了与店员建立良好的沟通关系，第二是让店员掌握相关的产品知识，尤其是产品最重要的卖点，第三，也是最重要的，就是在这之后能让店员能主动向消费者推荐，尤其是成为“第一推荐”（也即当消费者咨询用什么药时，店员在某一大类内首先推荐你的品牌）。所以，会议后的回访也就自然地摆在了我们的面前，它可以： 再次熟悉店员 让店员重温你的产品，加深印象 解决上次未尽之事宜 提醒店员推荐 展开更深层次的推广活动最后，设立有奖问卷，提高营业员对产品的了解程度 1.设计问卷 根据产品情况将产品的品牌特点、作用归纳成五个问题，答案尽量做到简捷押韵、易答易记。可以设计以下几个问题（供参考）： (1)您知道产品是哪家生产的？有利于塑造企业的知名度。 (2)“”产品的主要作用？让营业员了解产品功能、作用。 (3)“”产品与同类产品相比，有哪些优点、特点？让营业员记住并明白同类产品中它最好。 (4)怎样服用“”产品？正确服用，有利于疗效的提高。 (5)“”产品的价格优势？如果产品价位低，强调质优价廉；如果产品价位高，则通过疗程、品牌、疗效及疾病的危害，打消消费者的价格顾虑。 2.设计奖项、奖品 根据营业员注重实惠的特点，设立的奖品必须实用、实惠。首选日常生活消费品，如食用油等，其次为洗涤、化妆品，如洗发水、洗面奶等；再次为印有自己企业或产品名称标志的纪念品。 很多企业在发放纪念品中，总是愿意发送第三类，希望藉此进一步扩大自己的产品知名度。殊不知即使是在自己的家庭中，印有企业广告语或标识的东西也难登大雅之堂。药店终端代表们听到最多的抱怨是：看“”企业都送我们用得着的东西，我要花钱买的东西，你们却尽送些可要可不要的小玩意。 急人所需，想人所想，往往效果最大；反之则会“欲速则不达”。 根据企业的情况及市场规模，一般情况可分设一、二、三等奖及纪念奖。总体价格无需很高，一等奖的价格目前50元左右就足够了。 3.问卷的发放及奖品的兑现 (1)由终端医药代表将印有问题标准答案、奖例规则和奖品名称的宣传资料发放给销售该企业产品的营业员。可设立表格让拿到宣传资料的营业员签名（以单个药店为单位），确保发放到位率高于95%。告诉营业员一个星期内来人考核，顺便请营业员将产品位置调得醒目一点。 (2)大约1个星期后，由单位上一级主管或指定人员两人一组进行抽查，其中每个药店，每次抽查1人。重点药店一星期拜访两次，全部答对为优秀，一等奖；答对4个为二等奖；依此类推。3个以下发纪念品。纪念品可随身携带，其他奖项发放可到办事处领取或到指定营业网点兑现。 此活动可以3个月为一周期，要求营业员对产品了解达优秀良好的占30%以上，达到及格的占80%以上，知道本产品的营业员达100%。 第三步：设立产品陈列奖 此奖的目的在于突出产品摆放的位置，加强与柜组长的关系（柜组长在药店的地位相当重要，他决定着药店对产品的评价以及产品的进量等），保证药店渠道的畅通、稳定。 要求本产品在药店占有最好的位置（一般为主柜台的第一层中间位置或货架中间层正中位置）。在此位置每摆放1个月，可送柜组长礼品一件；累计达1年者，邀请参加公司举办的联谊会，并发放奖品。 对于中小药店或个体药店，该项奖则可以和条幅、灯箱联系在一起，即洽谈条幅、灯箱协议时将药品摆放包括在内。 第四步：设立终端销售奖（积分累计奖） 此奖的目的是直接调动营业员的积极性，刺激销量。由于这是一项长期行为，所以要精确计算出每一瓶（或盒）产品可提出的促销费用，并计入成本，防止朝令夕改，挫伤终端营业员和本单位终端代表的积极性，人为的引起产品下滑，导致产品短命。 具体方法： (1)制定规则，每个营业员销本产品一瓶积一分。 (2)积分累计达一定分值，可领相应价值礼品一件，或继续累积。 如：10分礼品价值=预设促销费用/瓶10=礼品 50分礼品价值=预设促销费用/瓶50=礼品 100分礼品价值=预设促销费用/瓶100=礼品 （3）每次领取奖品后，积分消除，重新计分。 （4）相同药店营业员在志愿的基础上可以合并奖品（这主要是照顾一些销量小的药店）。四、药品销售人员的工作技巧（一）、设定走访目标 药品销售人员应制订每月、每周的访问计划，然后再根据计划的内容制作每日拜访顾客计划表。访问顾客的计划，应在前一天制定好，最好养成就寝前定计划的习惯。走访客户应考虑拜访的目的、理由、内容、时间、地点、面谈对象及拜访的方法。 （二）、准备推销工具 1.皮包：包内东西要整理清楚，将产品目录和推销手册收集齐全，并放入订货单、送货单或接收单等。2.与顾客洽谈时必备的推销工具：名片、客户名单、访问准备卡、价目表、电话本、身份证明书、介绍信、地图、产品说明书、资料袋、笔记本、药品二证一照等。 3.促进销售的工具：计算器、样品、相关报刊杂志、广告和报道材料、优惠折扣资料，其它宣传材料等。 （三）、巧用样品 样品虽是无偿提供，但要管好、用好及巧用，对企业及营销人员是十分必要的。 1发挥宣传作用。请医生将企业产品和产品手册摆放在桌上，病号排队侯诊时可顺便翻看，能收到较好的宣传效果。 2扮演“礼品”角色，增进友情。把样品当礼品，要考虑场合、地点和人物，如果错用则得不偿失。 3让人人感知“她”。药品销售人员介绍自己的产品功能之优，疗效之奇特，而对方看不到样品，往往印象不深刻，效果不好。如果边拿样品边介绍，让顾客摸一摸、闻一闻、尝一尝、试一试，他们真正感知过，接受起来就容易。 4处理好“点”和“面”的关系。有些药品较贵，不宜见人就送，药品销售人员大多犯难。其实每种产品都有它的局限性和特点，分清主要与次要、点与面的关系，不必盲目“破费”。 总之，只要善于分析产品的特点，认真总结，巧用样品，每种样品都能挖掘出广阔的空间，在节省开发市场费用、节药营销成本等方面才会大有可为。 （四）正确使用促销材料 药品销售人员拜访前应带好整套的促销材料，但不能直接把促销材料给医生，而必须做到边叙述边使用。 使用材料时注意：（1）药品销售人员使用时，应一直拿在自己手上，并用钢笔指示重要部分给医生看，同时叙述。（2）药品销售人员应注意把无关的部分折起。（3）所有材料给医生之前，应该先用钢笔把重要部分标出来。（4）药品销售人员与医生谈完后，再将材料交给医生，注意不要在谈话之前递送。 （2）药品销售人员的着装原则 时间、地点和场合，是穿着打扮的三条准则，药品销售人员掌握了这三条准则，就能够和环境融为一体，易于建立与对方良好的关系。 不了解销售特点的人总是把“雪白的衬衣，笔挺的裤子再配上系得整整齐齐的领带”的西服作为销售人员的基本服装，其实，销售员根据产品和顾客等诸因素随时更换合适的着装，更能唤起对方的好感与共鸣，这样才能体现出恰如其分的礼貌。 当然，服装花哨，会给人一种轻浮、不可信任的感觉，所以药品销售人员的穿戴，应该从实际出发，力求整洁。对男性而言，白色是一种基调，整套服装颜色的搭配，最好是两三种，太多反而难以达到协调一致的效果；对女性来说，则应讲究花色的对比和款式的新颖，如能佩戴与年龄相当的饰品，效果或许会更好些。 销售人员与人接触，应注意每个细节。例如手帕。在正规场合，白手帕最合适。吸烟者，应经常刷牙，并洗掉手指上的黄斑；喜欢留长发和胡须者，特别应该保持整洁；女性的口红、香水及衣服，都应该考虑到实际场合。 总之，无论男、女销售人员，在服装穿着上都应避免与顾客服装的差异太大，应巧妙地根据时间、地点、场合的不同，穿戴不同的服装以获得良好的第一印象。 （3）拜访名片自身形象的延伸 每个人都有自我延伸的心理，如何正确地利用医生的这种心理，在销售活动中十分重要。对待名片的方式不同，可以使已成的交易化为零，也可以使它变成一个庞大的数字，所以作为药品销售人员，严忌无视别人的名片。正确使用名片，应遵守以下几个规则： a交换名片应站立。即使已经坐下，在交换时还是应该站起来。 b右手递出，双手接受。要自然地送到医生的胸前，但在接受医生的名片时，应十分恭敬地用双手接住。 c先给名片。药品销售人员应先把自己的名片给医生，以显示你的尊敬之情。 d边介绍边递出。“我是某某公司的。”“从今天开始由我负责这一区域的业务，还请多多给予指教。”切记，别忘了微笑! e名片不要放在桌子上，亲手交接是一条准则。药品销售人员切勿把名片放在对方的桌上，同时，接受名片时也应该主动热情地接过来。 f接受名片不要马上收起。没有仔细地端详就迅速地收放入名片夹中，是极不礼貌的。时刻想到名片是自己和他人的化身，举止就会慎重。 OTC市场促销活动1 柜台药品销售 柜台药品销售也叫柜台药品推销，属于营业推销。所谓营业推销就是营业员或调拨员在固定营业场所设柜台推销商品。它根据经营方式不同可分为营业批发推销和营业零售推销，根据商品对象不同可分为药品营业推销、家用电器营业推销等。 一、柜台药品销售的特点 柜台药品销售就是营业员在有固定柜台的店堂里对顾客对症释疑。促使顾客购买药品，以满足顾客需要的过程。 一个顾客就是一个病人或是一个间接病人。所谓间接病人，是指为病人间接地代买药品的人。一般由病人的亲属或亲友来充当这个角色。人们走进药店，首先要根据对症买药的原则，往往要对营业员提出有关药品的种种疑问，这就要求营业员具备一定的医药知识，对顾客热情作出对症释疑。只有当顾客的疑虑全部消除以后，明白药物特性和药效，以及有关剂量和服用方法后，顾客方会由购药欲望，转向为购药行为。顾客购药的心愿是药到病除，而营业员也希望做到这一点，说明药效确实好，将迎来四方顾客，生意越做越红火。 与医院的处方付款取药相比，药品柜台销售的特点是： 第一、以售带医。医为诊治。以售带医即在药品销售中包含诊治。所以有些大的药店往往有中、西医医师作辅助性的坐堂诊治。而医院则是以医带售，即在诊治过程中包含着药品销售。前者在以售带医过程中，营业员要在顾客自诊选择中恰当地推荐和出售药品绘顾客。譬如，一个顾客来到柜台说：来一盒“三九胃泰”，营业员不能机械地把一盒“三九胃泰”卖给顾客，而要在对顾客病情有所了解并有所诊断的基础上，以适当的数量出售“三九胃泰”。 第二、自诊选购。即营业员凭顾客的自诊选择出售药品。也就是说，顾客得的是什么病，应当买什么药，最终要由顾客自己确定。而病人到了医院与此情况不同，病人得了什么病该吃什么药，最终由医师确定。但这一区别，并不排斥营业员应当主动帮助顾客正确地完成自我诊断和准确地选购药品。 与非药品类商品的销售相比，药品柜台销售的特点又有： 第一、顾客重效用而轻价格。顾客购买药品首要考虑因素是药品的效用。简单地说：即药品的疗效。一般地说。只要药效好，为图个方便，省得上医院多花钱，即使药品稍稍贵些也愿买。面对于一般商品呢?顾客心里通常是先考虑商品的品牌、价格和自身承受能力，后考虑商品的效用。这是由人的本性所决定的。通常每个人员关心的是生命。命都没有了，钱拿来有何用?因此，生命与金钱相比，显然生命更为重要。第二、准顾客多。准顾客是指具有购买意向的顾客。准顾客多，也就是光顾药店的绝大多数是有着购买药品意向的顾客。到百货商店、服装商店，随意逛逛的人多，非常热闹，但准顾客比例小。药店比较冷清，但准顾客比例大。跨进药店，大多数是有购买意向的。 二、顾客和营业员 l、药品顾客 营业员要有效地销售药品，有必要晓得药品顾客的一般心理要求和药品顾客的类型。 药品顾客的一般心理要求： 第一、要求进一步确诊所得之症。药品顾客跨人药店之前，虽然对自己的病症有几分知晓，否则不会到药店购药面会到医院看病了，但跨人药店后，一般希望营业员能主动帮助他(或姑)进一步明确诊断所患之症。若营业员给予他们这种帮助，不仅不会遭到顾客的拒绝，而且会受到欢迎。少部分顾客尤其是文化水平较低的山区农民，到药店后，甚至不知自己得的是什么病，迫切需要营业员帮助完成自我诊断。 第二、要求准确选购对症之药。多数药品顾客面对大体相同的药品，希望营业员能帮他们选准药品。对于药效大体近似，价格低一些则更受消费者欢迎。有些药品顾客因缺乏药理知识，对一种药品的疗效、用量和用法也缺乏了解。若营业员能帮这些顾客明确选购药品的效果、用法，或该选购何种药品，那么顾客将是非常感激的。 药品顾客的类型： 按顾客购买意向强度划分，药品顾客可分为强意向顾客，弱意向顾客和零意向原客。 强意向顾客，是指购买目标明确的顾客。他(或她)知道要选购什么药品，对所购药品的疗程、用法和剂量也都狠清楚。或者以往也曾经用过多次疗效确实好，不必去求医。这类顾客一般无需营业员帮其选购药品。但这类顾客在全部药品顾客中所占比例小。弱意向顾客是指购买目标模溯的顾客。需要营业员进一步介绍帮其选购药品，选购何种药，选购药品量多少，进一步明确疗程如何，疗效和用法怎样。零意向顾客，是指没有明确具体购买目标的顾客。完全需要营业员帮助选购药品，对营业员依酸性相当强。这类顾客在全部顾客中所占比例也不大。 按顾客的心理性格倾向划分，药品顾客大致可分为果断型和优柔型、沉默型和口抉型顾客。 果断型顾客，无需营业员多费口舌，只需营业员三盲两语一点拨，很快就能做出选购药品的决定。对这类顾客，营业员要察看准确，点拔到位，语言简炼。优柔型顾客，在营业员反复说明、解释以后，仍迟迟不能作出选购药品的决定。对这类顾客，营业员一定要耐心，多角度反复予以说明，而且说服要有根有据，即有说服力。 沉默型顾客，来到柜台前，“金口”难开，自己在柜台前巡看药品。对营业员来说，最难对付的就是这类顾客。对这类原客，营业员要先问、多问。要根据这类顾客的一举一动，判断出他要选购哪一类药品，然后设计他感兴趣的问话。交谈时，要顺从他的性格，轻声慢语。心直口快型顾客，营业员苦闷他，你要买什么药品，他往往就会回答：不要或不买什么。但他们若决定购买的话，通常很干脆，绝不拖泥带水。对这类顾客，营业员要始终以亲切的徽笑相待，顺着顾客的话来对付他。说话的速度可以挟一些。介绍药品时，只要说明重点即可，细节可以略去。营业员的第一印象，对这类顾客的行为选择有重要影响。如果一见面，对营业员有好感，营业员的问话对他就能产生强烈而又积极的反应。否则，一般就会以“不要”之语回绝营业员。在这种情况下，营业员若以冷面孔相对或者忙于与他人交谈、干私活，他往往会离店而去。2、营业员药品营业员有着不同于一般营业员的特殊要求。一个药品营业员是否达到药品营业员的特殊要求，直接影响药品销售业绩。药品营业员的特殊要求，一般有： 第一、具有一定的医务能力。营业员一要懂得常见病的病理常识和所售药品的药理常识；二要具有根据顾客口述病症，迅速判断出顾客所得何种疾病的能力；三要帮助顾客选准、选足药品的能力。上述道理说来也简单，如一个顾客来到柜台前，指着柜台里的一种药品说：我吃点这种，行吗?这时，营业员就必须依靠自己具有的一定的医务能力。帮助顾客作出正确的选择。 第二、具有相当的识别顾客的能力。最主要的是营业员要有依据顾客的穿着服饰和举止言行，识别出顾客的知识层次和经济承受能力。在所售药品中，同一性质的药品是多种的。而不同品种品牌的单位药品的经济价值有高有低，甚至有的高低相差相当悬殊。一般地说，单位价值大的药品比单位经济价值小的有救大的疗效。还有同一药品使用一个疗程未能达到预期疗效，需使用多个疗程。也有的药品对某些患者并不适应，个体之间差别大。对经济承受能力强的顾客，让其选购疗效较佳的单位经济价值较大的药品，或者选足最佳疗程药品；对经济承受能力较差的顾客，让其选购疗效略差的单位经济价值小的药品或分疗程药品。 三、柜台药品销售的基本原则 柜台药品销售基本原则就是营业员在柜台药品销售过程中应当遵循的、贯彻始终的行为准则和指导思想。营业员唯有切实遵循柜台药品销售的基本原则，才能卓有成效地销售药品，创造出理想的销售业绩。 第一、对症售药原则。即营业员针对顾客的病症准确地将药品售给顾客。这一原则不仅是药店经营宗旨的具体体现，而且是对药品营业员职业道德的基本要求。它要求营业员不能为售药而售药，面应当是急顾客之所急、想顾客之所想，根据顾客的病症售药，使顾客用药少、康复快。同时，对症售药原则与药店的利润原则也是统一的。营业员坚持对症售药原则能使顾客极大的减少购药风险，增加满意度，从而能吸引更多顾客来选购药品。这无疑能扩大药品的销售额，增加利润总额。 第二、销售药品效用原则。药品效用是指药品满足顾客消症除病的能力。它取决于药品所治病症在保健中的地位和药品的疗效；药品的效用与顾客愿意给付的价格水平成正比。营业员从形式上看是销售药品，其实是销售药品效用。因为绝大部分药品顾客选购药品时，并不过多关心药品的包装、形态、产地等次要因素，最关心的是药品效用，对药品价格的关心也在药品效用之下。顾客对药品的疑虑大多集中在药品效用上。为此营业员要极力促使顾客消除疑虑、确信所购药品的效用。这与病人到医院看病不同。医生说，这药品有用，病人不会怀疑。顾客购药时，面对的是营业员而不是医生，并且营业员不能完全代替顾客完成购药选择。这就决定了营业员应当把药品效用放在首位，并贯彻在整个药品销售全过程中。同时要坚持职业道德，决不销售假冒伪劣或过时失效的药品，对人民健康高度负责。 第三、勇于承扭责任原则。药品顾客与一般商品顾客相比，对药品营业员依赖性强、自主性差。在选购药品时，往往需要营业员帮助完成药品选购行为。在帮助顾客选购药品过程中，自然会产生一种担心：卖错药品、疗效相反，由谁承担责任?营业员若不愿意承担责任，就会拒绝帮助顾客选购药品，而完全由顾客自主选择。然而大多数顾客是没有能力自主完成选购的。在此情况下，顾客只能放弃购药，弃店而去。因此，为了做下每笔生意，营业员要有勇于承担责任的精神，以自己娴熟的业务能力，帮助顾客选购。但须注意下列事项：不能完全代替顾客作出判断；不得随意销售无法定医生处方的药品(指依法需凭医生处方才可购买的药品)；不得销售违禁药品；特别注意药品使用限制。 四、柜台药品销售常用技巧 销售技巧就是依据顾客心理设计的、巧妙而又简单的、能取得颇为理想销售效果的方法。柜台药品销售的常用技巧包括一般商业销售技巧和对药品销售具有重要意义的特殊技巧。 1、微笑技巧。这是常见的商业销售技巧。微笑能给顾客送去三春的温暖。能对顾客产生颇大而积极的心理效应。见能以微笑面对顾客的营业员总能取得较好的销售业绩。世界著名推销大师、日本原一平的笑容被誉为“值百万美金的笑容”。他就是靠积日练就的微笑和坚韧不拔的推销精神成为国际扬名的“推销之神”。然而，营业员要时时以微笑面对每一个顾客，是很不容易的。因为有许多来自家庭、自身身体、工作环境等的因素干扰着营业员的情绪。这就要求药品营业员一到工作岗位，就要进入角色，排除各种消极情绪干扰，把微笑送给每一位药品顾客。 2、熟容技巧。这也是常见的商业销售技巧。从客观上说，顾客有生、熟客之分。生意，熟客好做面生客难做。主要原因是，生客对营业员信任的产生，心理隔阂的消除有一个过程。而熟客就不存在这种情况。但营业员在心理上应当没有生、熟客之分。在心理上，生客也是熟客。这叫心理熟客。在我国传统商法里，心理热客被称为“百客百熟”。营业员若把所有顾客都看成熟客，与顾客的心理距离一下予拉近了，就容易与顾客交谈，了解顾客的购买意向，促成交易。着能把顾客看似亲人，急顾客所急，忧顾客所优，就能取得更佳的销售效果。 3、礼貌语技巧。包括“您好”和“请走好”两大礼貌语技巧。迎客时，说声“您好”；送各时，说声“请走好”，看似极简单的礼貌语，其实是经久不衰的惯用商业技巧。这两句札貌语对顾客产生宾至如归的效应，也使顾客产生受尊重感，一个好的营业员都善说这两甸礼貌语。在日本的许多百货公司，在营业员上岗培训中，专门安排学员练习说“您好”和“请走好”(当然日本的语言表达方式与此不同)。在我国的商业部门和服务行业也开始推广运用上述两大礼貌语技巧。药品营业员每个营业日接待的顾客比较少，更有条件也更有必要说好“您好”和“请走好”。 4、释疑技巧。这是药品销售的特殊技巧。多数顾客在选购药品时，常见的心理状态是疑惑众多，需要营业员释疑解惑。如果营业员不能满足顾客的这一要求，顾客就很难作出选购决定。因此，释疑就成为促成购买的相当重要的技巧。营业员要善于抓住药品顾客的疑感点，还要善于运用一些医学术语予以释解，运用医学术语释疑也是一种技巧。 5、效用技巧。这也是药品销售的特殊技巧。因为顾客极其重视药品效用。效用如何，是顾客决定是否购买的相当重要的因素。药品营业员要紧抓效用展开攻心，如此便能得到很好的销售效果。当然阐述效用，要有理有据，要掌握分寸。譬如营业员碰到一个顾客相当重视药品的副作用，也就是说顾客看重无副作用这一效用。营业员应当重点推荐那些副作用小，或无副作用的药品，或给予副作用以合理的解释，使顾客明白此副作用无关紧要。 （一）确定活动地区与地点活动地区、地点选择的合适与否，直接关系到到场人数、销量，好的活动地区、地点是促销活动成功的一半。 1.确定活动地区：活动地区应具