4s店精品经营常犯的7个错误

4S店汽车精品经营常犯的7个错误,工商管理博士国际注册企业管理师中汽协会改装用品分会理事长雄兵汽车电器有限公司董事长,吴汽车用品行业从业19年，一直致力于市场营销及行业发展研究，为政府部门起草过多个行业标准及发展报告，最新研究有中国4S店汽车用品经营发展报告这也是行业内唯一权威报告。现在是国内众多汽车销售集团的后市场高级顾问。其作品有汽车用品店面销售技巧、4S店汽车精品这样卖才对等，其中的赢在精品汽车销售赢利新模式每年有超过5000人学习来此课程。,开创汽车时代营销新模式,2,课程内容,只想开局，不想结局,第一节,4,4S店汽车精品经营发展,5,不重视精品没有施工人员省事,汽车利润高加价竞争对手少,竞争对手增多利润下降明白精品的好处已成为趋势,1.0时代,2.0时代,2.5时代,只卖车，不卖精品,卖车，精品外包,卖车，精品自营,中国丰田的精品业务,6,7,4S店领导对精品业务的认知,8,汽车精品是个高利润的好项目！尽快上马！,中国4S店汽车用品经营状况调查,中国汽车工业协会认证教材,9,精品经营不好四大原因,没有真正重视汽车精品想法：“汽车精品能赚几个钱？”“做得多，送得也多”产品选择不当想法：“最好选一些便宜、没有售后服务的产品”缺乏有效的营销方法想法：“不能过多地介绍精品，否则客户都要送给他”第一责任人不明确想法：“这是精品部或售后的事。”,10,想一下：精品做不好是谁的责任？,案例：办理登机牌,11,常见的组织结构,12,老板的思路决定发展结果,无心无力不重视、不关注“这不是我的责任。”有心无力想做事，但没权力“卖可以，送不行。”无心有力能促销，拼命送“只要能交车，精品就多送。”用心用力有考核，有任务“老板关注，财务成果分享，当然要多点赚钱。”,13,要解决的问题,责任与利益你要我做精品做得好不好与我有什么关系？一万条反对的理由我想要做做得好，有多少是我能得到的？一万种解决问题的方法,14,陈秉跃其人,某企业精品目标及成本计算,15,16,17,建议,总经理第一责任人制制定公司销售政策是总经理的事精品前装需要总经理协调明确及分解目标，落实到人设立KPI考核全员销售合理的回报选对人是“执行力”的前提合理激励是“执行力”的保障,18,关注成本，少考虑利润,第二节,19,经营者的思想,20,我们要如何做才能进一步降低成本，以满足客户的需求？,利润销售价格进货成本,有趣的调查结果,21,假如你要投资一个4S店，当经营成本是相同时，你会选择哪个？（只能选一个）,A品牌：进货价10万元，销售价105000元，每辆利润为5000元B品牌：进货价100万元，销售价101万元，每辆利润为1万元,如由于某种原因，这两种品牌的汽车每月的供应量只有100辆，你也只能卖出100辆时,如两品牌都有一商务政策：所有的汽车都采用月结或代销的方法，你只要按时支付即可,选择率：90%理由：毛利更高成本低,选择率：10%理由：利润更高,选择率：50%理由：毛利更高,选择率：50%理由：利润更高，只要资金充足,选择率：99%理由：成本为“0”当然选利润更高的,选择率：1%理由：不相信有这样的好事,汽车精品在4S店的状况,大量的商品采取月结或代销的方式4S店的强势供应商利润能支持多数只有一次销售机会汽车精品少有重复消费的可能新车的冲动消费更简单信息不对称消费者对汽车精品认知少,22,经营方向：在合理的前提下应追求利润最大化，而不是数量更多。,经营中的两种思维,23,企业利润就象人体需要的氧气、食物和水一样，没有它们，就没有生命。但是这些不是生命的目的和意义.在全世界的范围内，真正伟大的企业没有一家把挣钱、把追求利润最大化作为最高追求。挣钱、挣大钱只是结果，是伟大公司通过商业的方式为社会承担重要责任和使命的必然结果。,24,茅台的定价,25,利润的来源,26,利润,企业存在的目的就是要赚钱，只有赢利的企业才会有竞争力！,高品质的产品,创新的速度快,客户的价值感,产品优质，有特点卖点，难以替代的服务等价值让客户为您的产品或服务支付更高的价格速度不断的创新，一直走在同行前面,27,“我们将以此为基础继续前进。2011年会成为山寨年吗？如果我们止步不前，有可能发生这种情况。但这很可能不会发生。”,二轮定律,28,市场营销的前提就是要找到一个“好产品”,好产品的定义,名牌？,功能多？,品质高？,耐用？,消费者指定？,低成本？,牢固？,还有？,29,好产品的定义,每个人都会站在自己的立场来想问题“好”与“不好”在于自己的判断标准对于企业来说，好产品的首要定义就是,是否有利润!,品牌好是厂家的，客户满意是消费者的，只有利润是自己的!,降低成本得利器招投标,招投标的目的降低采购成本防止人情采购防止作弊给企业带来的损失招投标方法企业自评自选委托第三方专业机构招投标流程企业发出招标函或公告选择有资格供应商比较后选择,31,这样做真的合理吗？,雄兵工业园的招标故事,32,当中得到的启示,在招标前一定要了解供应商的资质提供企业相关证明文件提供商品的检验报告，特别是强制性认证产品不仅是听，还要去看对关健产品（或部件）最好去厂家实地考察主机厂的检查方式参观投标方所施工过的项目或服务过的企业，并听取意见投标不是“价低者得”价格只是一个参考，不是唯一只能是同品牌、同型号中进行价格对比提供样品现场安装PK让投标提供样品并安装好，通过多个环节进行评估（评分制）如：外观、使用情况、品牌、质量、售后服务、成本、销售价格等,33,参考：产品评价表（以智能钥匙为例）,34,采购,技工,销售,客户,财务,精品经营求多、求大、不求精,第三节,35,精品销售不好的各种原因,36,汽车精品展示,37,汽车精品展示,38,思考：为什么我们集团所开设的汽车用品城人气不旺？,4S店精品的选择,39,4S店以新车装饰改装为主,后市场以清洁保养美容为主,40,雪佛兰安装引擎装饰板效果,41,4S店精品选择排名调查（2009）,客户的信任客户对汽车的不了解担心加装后会对汽车产生损坏（如电器）售后的保障技术支持专业的技师专业的仪器及设备,43,4S店的资源,如4S店的产品及服务没有技术含量、不需要施工及售后服务，客户就不将在这里购买作为第一选择。,精品五大赢利项目,DVD导航类,防 爆 膜,底盘装甲,新车镀膜,其他精品,获利率,营业额,电子安防类,季节产品,易耗产品,真皮产品,4S店单项获利率状况,44,精品选择的3个重点,安全可靠高品质商品需符合当地的相关法规差异化产品应有独特的卖点（与众不同）能提升原车的价值感难对比消费者会通过对比的方式来了解产品的价值只有不透明的产品才能卖高价,哪怕开始客户不知道，但事后通常会通过“对比”的方式来了解事情的真相，特别是价格。,45,建议,汽车精品城模式要有专人负责有足够的销售及施工人员位置要好店中店模式产品只做常用或热销的关注客户消费习惯以配合整车销售为主找对适合“前装”的产品为层次进行销售,46,不注重精品的“前装”销售,第四节,47,4S店精品经营的困境,精品卖不动价格高客户不要一介绍精品客户就要求送“不送就不要这个车了。”打包送的精品无法计算提成分不清是车价还是精品加装精品后的车担心卖不出去万一不能快速卖出去，财务上不好交代厂家的政策限制,48,49,广州星河湾,50,广州星河湾,51,三种方式,52,卖装修,送装修,带装修,从中得到的启示,“卖”精品由销售员在汽车销售后再介绍精品“送”精品购买汽车就送精品为了少打折宁愿多送精品“带”精品这是汽车的构成省事，提升汽车档次,53,常见的精品销售方式,54,案例：厦门信达诺的汽车销售,广汽丰田厦门信达诺店全国第一批授权经销店，2006年6月17日正式营业。位于厦门高崎机场汽车商圈最中心位置，占地面积达12000m2。凯美瑞2007年销量超过2000辆，广汽丰田2008年度全国优秀售后服务奖、2009年广汽丰田售后一次修复活动模范店、广汽丰田全国20家售后品质监控店、2007-2008年度丰田纯牌机油全国十佳店、2009年度广汽丰田全国十佳经销商。 厦门信达丰田精品在2009年精装车占总交车的80%，单车现金加装值平均在6800元。加上赠送部分单车精品加装平均总值达到13000元以上。,坚持不是精品车不进展示厅的原则,案例：厦门信达诺的汽车销售,凯美端精装车套餐明细,坚持不是精装车不进店原则，通过固化精品套餐在精装车实现精品销售，约80-83%客人选择升级版精装车。,车顶牌,58,信达丰田的总结,59,“卖与众不同的车，赚不明不白的钱”“只流汗，不流血”（降价时，先升级，再降价）“先吃肉，后喝汤”（加价时，先加价，再推精品）提示：利用信息不对称，差异化地创造升级新车型进行优惠促销，50%消费者会被诱导而选择“优惠促销车型”，即放弃 “不促销的裸车车型”，从而达到“只流汗，不流血”。利用特色升级车型设计，与同城二店形成差异，价格不具可比性。,小结,“前装”的优势能卖车就能卖精品，销售话述只增加一点即可解决“菜鸟”销售员卖精品难的问题能快速提升利润及销售量注意事项前装产品一定要选择大众化的车型不要超过消费者的价值认知通过制定有效的“销售政策”来解决提成问题注意法律法规要明确告知注意合同所订立的条款是否合适,60,过于简单的定价方式,第五节,61,产品的定价,提高利润的三种途径,消费者对价格的习惯,高价等于高质低价不一定就能卖得好高贵等于尊贵经常降价手段无疑是自贬身价不是买便宜，是为了占便宜尽量让消费者在心理上感觉占了大便宜追高，不追低让顾客感觉到有可能涨价，早买是最合算的,顾客：“一分钱，一分货。”,常见的定价错误,成本加成可能“高于”或“低于”消费者的心理预期容易被客户知道你的底价定价过高损失了销售机会造成库存积压定价过低低价不一定有销量价格过低客户会怀疑你的品质,65,经济学中的定价原理,66,数量,价格,成本,1000,500,10000,4000,1000,需求弹性,“定价”就是挑战消费者的心理极限的游戏,定价是种“组合拳”,定价方式,“定价”就是让产品形成一种组合，让不同的客户为此价值而“埋单”,价值定价,差异化定价,目标客户定价,高开低走定价,特价品定价,折扣定价,真正的事实,68,消费者的认知：“一分钱，一分货。”,案例：底盘装甲施工,定价中的心理学,119美元,169美元,219美元,55%选择,45%选择,30%选择,60%选择,10%选择,磁石原理：最高端的产品就如一块磁石，将部分消费者从低端拉到了中端。,国外的样车展示（SOUL）,内装饰,白色的SOUL样车,样车改装实例,“磁石原理”在销售中的应用,我们可通过高端样车的展示来提升客户的购买意愿，达到营销目标适当提高展厅样车的改装档次给客户一个选择你产品的“理由”多个版本车型，实现差异化营销个性化的选择，满足客户的“不同”需求,最高端的产品就如一块磁石，将部分消费者从低端拉到了中端。,注重推销，不重视营销,第六节,76,思考一下,77,销售人员卖车或精品时最苦恼及最困扰的问题是什么？,展厅里的介绍,78,79,目标客户不搭理你,客户“没时间”听介绍,“不要”或“下次再说”,只说两句就被客户打断,不能更好表达出产品的价值,被竞争对手打击,找不到客户需求点,只会自己“背书”,还有,销售中的重点,“需求”是达成交易的前提客户的需求大多数是无法表达完整的需要通过销售员去了解需求的迫切程度决定了客户的购买力度通过有效的话述让客户有“占便宜”的感觉没有需求的销售建议会引起客户的反感客户不喜欢推销作用力反作用力复杂的购买需要详细的策划有效的销售计划建立在心理学上,80,现代销售的要求,81,能与客户交流,01,影响客户,03,发现客户需求,02,找到能与客户有效交谈的方法,并能通过对话、演示等方式影响客户的决定,在交流中能发现客户的需求点在哪里,销售员的三种能力,案例：加油与看房子,82,83,我一直认为营销不是你对理论诠释的有多么好，关键是你对人性的观察和把握。通过控制几个关键性的行为，就能对结果产生巨大的影响。罗伯特西奥迪尼,如何应用在汽车精品营销,84,价格：198000让利：5000配置：DVD倒车雷达防盗系统服务：2年5万公里,价格：218000让利：10000配置：DVD导航一键启动倒车雷达防盗系统服务：2年5万公里,价格：218000让利：10000配置：DVD导航一键启动倒车雷达防盗系统服务：2年5万公里3年免费机油24小时免费救援,如何应用在汽车精品营销,设计好营销组合方案，让客户对比让客户有“更划算”的看法多让客户有“占便宜”的感觉如何做：成立由总经理领导的汽车加装方案并制定出营销策略指导做好营销话述，并要求每个能熟练说出标准话述能解决80%的客户问题如何做：按话述标准编写流程不断完善制定出精品KPI考核完善激励方案,85,如何看待市场竞争,营销中的误区试图打倒竞争对手要比竞争对手做得更好实施价格更低策略营销的本质细分市场差异化，卖不同不同的产品通过组合的形式创造出不同对于同城竞争的建议先博弈，直到达到平衡提前联合，推共同主题的车型,86,不学习或过份学习,第七节,87,企业发展的高度取决于老板的思维,88,总经理,经理,主管,员工,思维高度,20的4S店明白汽车精品已成为一种新盈利增长点，并加以充分利用，已产生了巨大的效益；30的4S店也意识到这种趋势，开始着手介入汽车用品，但苦于无经验，业绩不理想；而剩下的则仍未意识到用品对4S店未来发展的推动作用，还在维持现状！,89,关于学习的思考,90,学什么？怎么学？,学什么? -学规律，找感觉怎么学? -跳出行业，实践，案例,学习的误区,只看结果，不了解过程“XX店的精品做得好，我们去学习一下。”业绩好的原因产品、品牌、位