2018保集·梧桐墅整盘营销推广方案（总案）

保集 梧桐墅整盘营销推广方案 总案 上海保集房地产投资有限公司 2018年3月 汇报内容 PART1 PART2 PART5 PART6 问题界定及梳理 市场环境分析 项目营销策略 销售推广计划 PART3 价值分析及形象定位 营销费用预算 PART4 问题界定及梳理 Part1 项目发展目标问题界定及梳理 项目发展目标 整盘推售总货值约14亿元总货量约17万方整盘推售约1313套项目首开均价8000元 问题界定及梳理 小封闭 过去的扬中市场 问题界定及梳理 未来的扬中市场 大开放 问题界定及梳理 大开放 时代下保集 梧桐墅如何脱颖而出 市场环境分析 Part2 宏观市场分析房地产市场该分析竞品分析 扬中市位于镇江市东部江心 黄金水道 长江中下游 北面与扬州 泰州隔江相望 南面与镇江 常州一衣带水 是苏南现代化建设示范区和宁镇扬同城化规划中的重要一环 在镇江发展全局中具有重要地位 区位 扬中位于镇江市东部江心东北 与泰兴市 扬州市江都区 扬州市邗江区隔大江相望西南 与丹徒区 丹阳市 常州市武进区依夹江为邻 南桥相接沪宁高速公路和京沪高铁 经泰州长江大桥北上可联京沪高速公路 城市概况 宏观市场 占地 全市总面积259 41平方公里 其中中心城区 三茅街道 77 16平方公里 宏观规划 宁镇扬同城化 包含南京 镇江 扬州以及其辖的高邮 仪征 丹阳 扬中 句容5个县级市 宝应1个县 扬中总占地259 41平方公里 人口28 2万人 下辖2个街道4个镇 分别为三茅街道与兴隆街道 新坝镇 油坊镇 八桥镇 西来桥镇 规划有扬中经开区 兴隆街道 和扬中高新区 新坝镇 行政区划 宏观市场 新坝镇规划为扬中高新区 占地49 2平方公里 仅次于三茅街道 人口5 3万方 西来桥镇 近5年 扬中市常住人口逐年递增 年均增加1 24万人 至2016年底 达34 26万人 其中 户籍人口28 2万人 为房地产发展提供了一定的人口基数 城市人口 宏观市场 扬中GDP和人均GDP呈现逐年稳定增长的态势 其中GDP在2016年全国百强县中位居第26名 为房地产发展奠定了一定的经济基础 城市经济 宏观市场 2012 2016年间 扬中GDP快速稳定增长 年均增长率达到了11 42 26扬中市江苏省 GDP快速稳定增长 2016年全国百强县中 扬中的GDP位居第26名 全国百强县中占位前30 2016年全国百强县GDP排名 人均GDP逐年递增 扬中人均GDP逐年递增 增速达到了12 9 经济发展态势良好 居民收入和消费 宏观市场 2011 2016年间 扬中市居民人均可支配收入快速增长 由22143元增长至35728元 年均增长率达到10 2 迅速增长的可支配收入是居民购买力增强的保证 2011年 2016年间 扬中市消费性支出快速增长 由12704元增长至19425元 年均增长率达到了8 8 消费性支出的稳步上行也体现了淮安居民消费能力和消费意愿的提升 全市居民可支配收入和消费性支出的快速增长 为房地产行业发展提供了消费能力支撑 近五年以来 第三 第二共同成为主导 第三产业占比45 并保持稳定 产业结构优化提升城市人口吸纳能力 并为房地产市场发展提供了强有力的产业和经济保障 近五年以来 扬中以第三产业占比持稳 这也标志着金融 保险等现代服务业发展较快 为促进工业技术进步 产业升级和提高生产率提供了有力保障 并对房地产市场的发展起到了一定的经济拉动作用 产业结构 宏观市场 扬中市板块划分 老城区 城市发展成熟区域 地区居民最认可区域 城西片区中部 政务中心 重点打造区域 逐渐成熟 属于政府核心大力发展区域 城西片区南部 文体中心 围绕奥体 未来发展的主要方向 滨江新城 研发办公 规划起步阶段 未来发展的主要方向 新坝镇 规划扬中高新区 集中大量的工业企业 有一定经济基础城北区 无重大规划 但集中了大量的工业企业 不属于政府重点发展区 城南区 老城往南 规划较少 市场平稳 政治中心迁移带动市区向城西中部 南部主力发展 工业产业规划带动新坝镇 城北片区发展 本案位于老城区西北角 享受城西新区规划利好与老城区配套优势 城市发展规划 宏观市场 西城区两个中心 四大功能定位的发展方向 支撑项目所在地宜居典范 西城区定位为 宜业宜居转型门户 乐居乐水生态新城 两个市级中心 服务于全市 政务中心 扬中市市政府扬中市法院扬州司法局文体中心 奥体中心重点打造四大功能定位 城市门户转型发展先导区新文化中心生态宜居新城区 城市发展规划 宏观市场 城市发展规划 宏观市场 高新技术产业开发区位于新坝镇 是江苏省重点高新技术产业基地 亩均投资强度达350万元 亩 其中高新技术产业规模占比超过90 主导产业 电力电气产业配套建设 技术研发中心 科技孵化中心 质量检测中心 生产交易中心 物流配送中心和产品展示中心进驻企业 大全集团 有能集团 华鹏集团 现代重工等97家国内外行业知名企业 高新技术开发区将吸引大批外来人才 未来将会有部分本项目的潜在客源 新坝被誉为苏中第一镇 占地49 2平方公里 人口5 3万人 2016年 全镇实现地区生产总值170亿元 公共财政预算收入近5 74亿元 综合实力连年蝉联镇江第一 位列中国百强乡镇第69位 新坝镇 产业园区 2017年至今共出让5块住宅用地 总建11 19万方 其中有4块距离本案较远 公告中但未出让的有4块住宅用地 体量约32 33万方 距离本案也较远 对本案影响较小 土地市场 整体市场 恒大12月21日已取地总建面21 39万平米 土地市场 整体市场 此外 目前主城区域内空地较少 只有5块 挂牌出让时间都未定 本案也是扬中主城内的屈指可数的地块之一 未来土地供应将主要集中在城西城南或者周边片区 2016年全年成交5029套 2017年截止10月份累计销售2683套 比2016年同期4158套下降35 5 有关数据显示 16年以来由于全国楼市火热的带动 扬中市场也异常火爆 但随着全国政策出台 2017年市场逐渐回归平稳期 但供不应求现象明显 楼市依然保持较高热度 从2017年单月成交来看 扬中每月成交量268套 比较可观 并且需求量稳定 市场供销 整体市场 扬中市场从16年开始上行 全年成交5029套 17年稳定中依然保持较高热度 1 10月累计销售2683套 从年度月度供销来看 2016年成交量反超供应量 且成交量超过300套的月份最多 市场处于上涨期 从2017年月度成交趋势看 年度成交走势平稳 但供应明显降低 市场货量不足 从供需比来看 从2016年开始供不应求 至今势态加剧 2017年供需比为0 33 市场竞争压力小 目前市场供应不足 竞争趋势变小 处于上涨后的稳定期 如果后期供应跟上 或将会有一段时间的补涨 市场周期 整体市场 当前市场供应不足 竞争趋小 处于上涨后的稳定期 若随着后期供应跟进 市场还将有短期的补涨 发展前景看好 扬中房地产工作人员访谈 关于房价销售顾问王经理 扬中近一年房价蹭蹭上涨 都快涨了小一千了 整个城市市场还是可以的 不过现在8000再涨本地人就可能有点接受不了了 现在在售楼盘没几个了 城西是新政务中心 片区发展还是挺好的 现在能卖到7500左右 在三茅区域的房价会更高点 大概能8000出头的样子 扬中未来还是有发展的 关于客户置业顾问张经理 现在来买房子的客户基本都是我们本地人 并且大部分是拆迁户 来城里换一套大一点的房子 所以面积在90 140的是最受欢迎的 太大太小都不好 很多都是农村里一套房子城里买一套 我们这边人最认可的是三茅 也就是老城区 都认为有钱了就来市中心买房子 还有一部分客户是为孩子买的婚房 这就算是首置了 其他的就是外来户在这里工作定居的 客户主要还是进城人员比较看重这个地理位置 想在老城区买房子 100 以下产品成交较少 且成交逐渐走低 130 140 面积段成交最多 这也与市场上供应多有关 占比达到30 其次是120 130 成交较多 市场成交结构 整体市场 截止11月底 扬中市场可售库存有限 仅3291套 去清周期约13个月 该库存是目前已领销许的库存 其中多个项目已处于尾盘状态 剩余户型多为小面积或者顶底户型 去化较难 主力在售项目不多 市场实际去清周期或小于13个月 整体市场竞争压力趋小 市场库存 整体市场 从主力在售和待售项目来看 主力在售仅有1家 约15 3万方 新盘待首开有3家 总建合计约51 45万方 后期潜在地块总建约43 52万方 市场库存 整体市场 市场库存 整体市场 根据市场单盘年度推售量 对市场后期货量进行铺排 预计在接下来两年内 2018 2019年 市场推货量年均约有35万方 约3000套 市场竞争压力较小 目前整体市场目前项目较少 具有代表性在售项目有扬中公馆 公园皇府 翡丽中央 卢浮至尊 即将上市的纯新盘有红星美凯龙 熙城沁园 竞争个案分析 整体市场 竞争个案分析 整体市场 各片区内的项目特征有所不同 客户呈现明显的地缘性 城西价格居中 且项目较多 市场后期短期内的存量主要集中体现在天玺1号 红星美凯龙 复旦上雅苑和熙城沁园 从客户构成来看 客户呈现地缘性购房特征 市场上具有代表性的项目主要是红星美凯龙 扬中公馆 从价格来看 老城片区价格偏高 城西中部价格适中 城西南部价格偏低 从去化和客户口碑来看 市场上具有代表性的项目主要是扬中公馆 公园皇府 凯悦国际 从项目的地段 客户来源构成 项目后期存量上综合来看 在本案销售期间 能与本案形成竞争的只有红星美凯龙 竞争个案分析 整体市场 中扬红星置业开发 其中住宅总建30万方 打造11栋洋房与多栋高层产品 目前已首开2栋洋房 均价约8000元 在扬中普遍可以接受的价格 目前最后一栋洋房正处于蓄客状态 预计1月15日加推 红星美凯龙 基本信息 退台洋房 以市场主流130 146 产品为主 辅以大面积170 250 产品 根据目前蓄客情况 预计客户主要来自城西地缘 新坝以及老城区 具有一定支付能力的中等上层客户 红星美凯龙 产品特点 6 1 洋房 首层有146 平层 250 复式面积 3 4层为146 5层退台为130 顶层复式为170 8 1 洋房 首层有146 250 面积 3 4层为146 5 7层退台为130 顶层复式为170 退台洋房 产品面积上有6 1层 8 1层 从5楼开始退台 130 170 146 250 红星美凯龙 售楼处包装 优势 售楼处外部相对于其他楼盘 比较上档次 凸显贵族风格 彰显高贵典雅气质 退台式花园洋房采用法式风格 多重立体园林绿化 客户较为认可 户型方正南北通透 面积段从130至245 不等 底墅与顶复均赠送独立私家花园 项目小结 红星美凯龙 劣势 户型面积普遍偏大 购房门槛高 售楼处内部空间相对于其他楼盘较大 分区较为明确 但是内部动线较复杂 影响顾客的体验感 本土开发商镇江信和信置业开发 打造12栋高层 此前项目月均去化30套 强销期月均去化66套 目前尾盘仅余约20套左右在售 均价8100元 扬中公馆 客户构成 城西地缘 新坝镇 老城区 扬中公馆项目属于扬中大体量楼盘 小区品质打造较好 占市场优势 自2014年开盘至今销售火热 市场认可度较高 目前项目尾盘在售 周边配套 1 目前周边只有新明社区商业和农贸市场 商业配套不成熟 未来随着项目本身自带商业的开发 会有所改善 2 项目周边教育资源丰厚 而且发展比较成熟 与中 小学和幼儿园距离在三公里之内 扬中公馆 劣势 项目周边商业配套不成熟 会对生活造成不便 项目小结 扬中公馆 优势 项目位于城西 楼盘通过景观 超宽楼栋距 架空层泛会所 精装入户大堂等软硬件的精心设计 提升了小区档次和形象 且享有外国语小学优质学区 项目地段好 总价是市场主流价位 吸引品质刚需 中高端改善客户 客户受众面广 项目去化好 口碑好 知名度高 公园皇府总建30万方 规划6栋高层产品 总户数729户 项目打造高品质学区房 享有扬中市排名第一的实验小学 位属三茅区域 区位认可度较高 价格适中 因此去化表现较好 公园皇府 客户构成 老城区地缘 新坝镇 公园皇府项目以客户需求为主诉求 打造市场主流面积户型 项目占据扬中排名第一实验小学优质学区 南侧城北公园 自2016年年初开盘至今销售火热 客户及市场认可度较高 目前项目仅余30套尾盘在售 周边配套 1 项目所在区域为扬中老城区边缘 周边生活配套相对齐全 项目自带商业配套 生活方便 距离市中心核心商圈仅有不足1公里 2 项目周边教育资源丰厚 而且发展比较成熟 与中 小学和幼儿园距离在2公里之内 公园皇府 户型组合 全部户型120 128 130 140 170 其中2T3户 楼王1栋 170 128 170 30层其中2T4户 5栋 2栋 140 120 120 140 33层 2栋 130 120 120 130 33层 1栋 130 120 120 130 20层 优势 项目位于老城区北侧边缘 属于最受当地人欢迎的老城区 周边配套相对完善 距离核心商圈仅有800米 项目南侧城北公园优质休闲景观资源 项目地段好 学区好 品质好 总价是市场主流偏中高端价位 吸引中高端改善客户 客户受众面较好 项目去化好 口碑好 知名度高 公园皇府 项目小结 劣势 户型面积总体偏大 总价较高 临近主干道 来往车辆嘈杂 噪音较大 影响生活 宏观市场 扬中市位于镇江市东部江心 在镇江发展全局中具有重要地位 项目处于扬中市发展规划重要区位 未来发展潜力巨大 扬中市人口呈增长趋势 产业结构良好 人均收入高 有存款 购买力强 整体市场 2017年至今共出让5块住宅用地 总建11 19万方 其中有4块距离本案较远 16年以来由于全国楼市火热的带动 扬中市场也异常火爆 当前市场供应不足 竞争趋小 处于上涨后的稳定期 扬中市场可售库存有限 仅3291套 去清周期约13个月 发展前景较好 竞品市场 整体市场上项目较少 而本案周边竞品项目大都尾盘在售 从项目的地段 客户来源构成 项目后期存量上综合来看 在本案销售期间 能与本案形成竞争的只有红星美凯龙 竞争压力较小 市场总结 市场前景较好 然而机遇与挑战并存 实际推广过程中仍会遇到不少问题 如何解决 关乎整盘销售目标达成 Q1 如何树立本案在市场中的整体形象 树立本案高品质高端住宅形象 深入人心 对前期品牌落地 项目信息释放及开盘前积累客户至关重要 价值分析及形象定位 Part3 价值体系梳理 项目价值价值体系之外部环境卖点 价值体系梳理 项目价值价值体系之项目整体卖点 价值体系梳理 项目价值价值体系之项目产品卖点 价值体系梳理 项目价值价值体系之深挖产品卖点 115 主要户型优势 主要户型劣势 价值体系梳理 项目价值价值体系之深挖产品卖点 125 主要户型优势 主要户型劣势 价值体系梳理 项目价值价值体系之深挖产品卖点 108 主要户型优势 主要户型劣势 价值体系梳理 项目价值价值体系之深挖产品卖点 143 主要户型优势 主要户型劣势 价值体系梳理 项目价值价值体系之深挖产品卖点 156 主要户型优势 主要户型劣势 价值体系梳理 项目价值价值体系之深挖产品卖点 所有户型主要优势 价值体系梳理 通过对项目外部环境价值 项目整体价值 项目产品价值三位一体的项目价值体系的拉伸和梳理我们不难发现本案在区位价值 交通价值 产品价值等多维度角度均极具竞争力本案将成为扬中最具人居价值的楼盘是否在项目未来就一定一帆风顺 当然不是 我们需要关注以下两点自身的价值在营销过程中是否成功落地 在后期的市场竞争中是否能够抢占客源 SWOT分析 一旦客户对项目价值的认知的过程中产生偏差 那我们所有的营销策略都会失去基础支撑 在开始制定整个项目的营销策略之前 我们需要给项目一个清晰的定位 地缘性客户为主 主要来自新坝镇 50 市区客户 45 其它乡镇客户 5 的企事业中高层 私营业主 追求品质 关注学区和总价 客户特征 客户特征 角色定位 主力客群 支撑项目持续发展置业特征 首改驱动关注点 关注学区 品质和总价 承受总价能力较高 角色定位 主要客群 支撑项目持续发展置业特征 首置型需求 学区驱动 婚房驱动关注点 总价 品质和学区 承受总价能力弱 主力客群 中端改善 次主力客群 品质型首置 机会客群 中高端改善 依据购房特征定位 客户具有中高等支付能力 对功能产品有较高要求 以品质型刚需为主 中高端改善为次 客户定位 客户购房关键词 首置首改 追求品质 关注品牌 中等购买能力 学区优势 角色定位 品质客群 提升项目整体形象置业特征 学区驱动 投资驱动 关注点 关注学区 地段和品牌 承受总价能力高 客户描摹1 陈女士身份 拆迁户年龄 45岁描述 有稳定的工作 孩子上学 家庭经济状态良好 刚刚经历拆迁 手上有一定的现金补偿款 持币待购 购房需求目的明显 首先关注的是房源的品质 属于首改或者刚改类型客户 需求 100 150 三 四居室关注点 品质 价格 产品 配套 学区等等 客户描摹 产品与客户契合度 首改或刚改 客户描摹 客户描摹2 王经理身份 大全集团业务销售经理年龄 35岁描述 收入较高且相对稳定 有父母和孩子 三代同堂 由于工作和家庭需要 期望三代同堂的生活 王经理购置新房 首先考虑的是房源户型面积 此类客户可通过厂企宣传释放梧桐墅项目和产品 激发购买需求 需求 130 150 三 四居室关注点 品质 学区 配套 产品与客户契合度 首改或刚改 客户描摹3 赵女士身份 新坝镇厂企员工年龄 32岁描述 收入相对处于中下水平 存款较少 长期生活在新坝镇 工作也是在新坝镇的企业工厂 因为孩子上学的缘故 希望在扬中市区附近拥有一套属于自己的房子 此类客户购房首先考虑的是房子的价格 其次才是房子本身的户型面积等 因而对房子的单价及面积会权衡考虑 需求 90 120 三居室关注点 价格 产品 配套 品质 客户描摹 产品与客户契合度 首改或刚改 项目客户定位 项目形象定位 项目有了清晰的客户定位后 在形象定位上还需要有对应的概念定位 我们认为有几个注意点 项目案名 梧桐墅 已经确定 形象概念须和 保集 梧桐墅 调性匹配 项目自身并非传统意义的住宅形态 形象概念不适合以常规住宅的手法去提炼 避免不清不楚 形象概念应对目标群体产生强烈的吸引 能明确项目的市场江湖地位 我们的思考过程 形象分析 项目客户定位 形象定位 项目产品定位 结合前面的区域市场各竞品分析 项目户型深研 项目客户定位及形象分析 我们认为有以下几个重点 项目产品是一个创新型产品 产品生活理念和方式的创新 比普通高端住宅更具品质 项目产品主打差异化竞争 要在区域市场里抢占份额 吸引客户 依赖产品升级而非性价比 从区域市场客群及价格分析 大都主打高端住宅产品概念而非豪宅概念 更符合项目定位属性 产品分析 一座梧桐墅一览墅生活 客户定位 不卖富豪 卖中产 扬中市的主力消费客群为中产阶级 首次自住及首次改善型为主 属于中产阶级定位 产品的贴合需求功能卖点对中产阶级最有吸引力 扬中真正的高端客群置业因素是中心地段和品质产品 属于扬中房地产产品发展链中普通住宅到墅级产品之间的中高端过渡产品 对应的需求客群为中产阶级 形象定位 不是别墅 墅生活 项目并非传统意义别墅型卖点 在业态规划上我们是高层社区 但我们是名符其实的 空中别墅 从市场价格分析 项目以 价廉物美 为指导核心 形象对应需要向高价值品质产品靠拢 从客户竞争层面分析 能提供墅级生活的产品 必然能够产生更大的购买刺激 产品定位 不做豪宅 做品质 项目产品创新的关键点在于 比普通高端住宅更具品质 生活理念和方式上的创新 而非豪宅标准概念 竞争差异化就在于 是整个区域乃至城区范围中的升级产品 是升级而非性价比 具备高端属性 从客群和市场价格因素分析 相对应的均为高端而非豪宅概念 符合整体定位属性 项目定位 项目整体定位 不卖富豪 卖中产 不是别墅 墅生活 不做豪宅 做高端 一个提前实现墅质生活的住宅项目 项目定位 项目整体定位 项目推广概念定位 推广概念提炼思路 我们必须从产品出发 结合客户定位和形象定位 提炼出明确具体的产品推广概念 清晰的告诉市场 我是谁 我们不是在和高端住宅比 而是我与生俱来就拥有 我们的思考过程 保集 梧桐墅有凤来仪非梧桐不栖 项目定位 项目整体定位 项目推广概念定位 推广概念定位解析 保集 梧桐墅有凤来仪非梧桐不栖保集 梧桐墅 案名虽然有 墅 但却不是别墅 业态是高层 必须有一个清晰的释义来告诉市场 我是什么 不然客户不清楚 我们的定位也不清楚 其实我们很明确 我们是 空中别墅 类别墅的一种高层形态 不是普通高层产品 所有的产品卖点都不是我在打造附加值性价比 而是高品质高端住宅产品才能具有的功能空间效果 有凤来仪非梧桐不栖 寓意项目主要客群是中高层客户 强调项目高品质高端私密住宅的调性 主要源自于项目67米的栋距 纯住宅社区规划 空中别墅 业态 7 5米观景露台等自身卖点 我们的景观视野和视线是非常的宽广的 拥有优美的社区景观 更是对应了目标客群的人生追求理念 居高位 目宽广 心高远 我们的思考过程 项目定位 保集 梧桐墅 有凤来仪非梧桐不栖 案名 Q2 如何在恒大等竞品竞争中实现快速去化 在市场残酷竞争下 抢占客户 实现项目推售房源快速去化 需要从价格策略 推售策略 销售管理等策略方面着手考虑 制定合理方案 项目营销策略 Part4 项目货量盘点 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 整个项目规划占地面积约4 5万平方米 项目建筑面积约16 5万平方米 附带约1800方的商业 由10栋高层 2栋洋房组成 总户数约1313户 其中容积率为3 0 小区内共有车位1322个 其中地上车位100个 地下车位1222个 车位配比约1 1 是保集为扬中量身订造的高端住宅项目 项目货源盘点 整个项目规划10栋高层 2栋洋房 总户数约1313户 面积段91 159平方米 其中90平左右的占比0 20 108平左右占比5 115平左右占比32 9 130平左右占比47 5 143平左右占比9 80 155 160平左右占比4 6 户型面积段配比符合扬中市场需求 洋房产品对项目调性有重大提升 合理的规划对销售至关重要 2018年8月份项目首次开盘整盘推售目标 总货量约17万方 约1313套总货值约14亿元 按均价8000元 m2计算 根据项目目前预测工程进度情况 将项目销售周期分为四阶段 相应销售指标对应如表 项目整体销售周期为20个月 去化房源目标为1313套 项目暂定8月份开盘 前期准备工作周期为5个月 根据项目阶段销售目标分析 该项目销售策略的制定以去化速度为前提 后期考虑利润贡献 总体营销目标分析结果 如何确保项目开盘成功 完成一阶段指标具有关键意义 一开始 就是决战时刻 项目分期推盘计划 6月 8月 12月 8月初首次开盘4 6万方 6月初公开售楼处 12月第二次开盘 依托成熟的运营方式 建议本案选择两次集中开盘的方式 8月份首开和12月份为集中式开盘 抢夺此波客户 首开当月去化4 6万方 约379套 此后争取1个月开一次盘 多频次挤压客户 本案依托成熟的营销运营手段和后期区域价值提升 其他每个月去化约8000方 约45套左右 预计20个月左右完成清盘 2020年年初实现清盘 推售节奏 10月 11月 11月加推1 6万方 9月 9月份实体样板间公开 7月 7月中旬景观示范区及工法展示区公开 目标分解 推售计划建议 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 总体营销策略 推量计划1 11 12 首开推出 三栋楼靠在一起 且户型面积段相似 符号市场客户需求 首开推出容易打开并抢占市场 为下阶段推售造势 10 2 紧接着加推开盘 先推10 2 后开 10 户型面积上用于首开户型补充 后开2 借势首开热销 为下阶段货源推售做铺垫 洞察市场接受度 3 9 8 7 6 依次加推 此类产品今后项目没有 且面积段是市场客户能接受的 容易在后期实现价格提升 4 5 最后一次开盘推出 洋房4 5 最后推售 彻底提升项目调性 实现完美落幕 同时促进剩余房源去化 推量计划需充分考虑3点 保证前期项目调性 完成阶段销售指标 实现后期价格提升 推售计划建议 时间 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 本铺排建议根据楼栋优劣势铺排 仅供参考 实际推盘策略根据项目情况确定 高层 洋房 洋房 高层 首开 1 11 12 加推 10 开盘 2 加推 9 加推 6 西单元 加推 6 东单元 2018年度 2019年度 7月 加推 3 西单元 8月 加推 3 东单元 9月 10月 加推 7 11月 12月 加推 8 1月 2020年度 2月 3月 4月 5月 6月 开盘 4 5 通过市场比较法得出本案高层毛坯现时入市价为 7515元 市场比较法 价格建议 建议本案2018年8月项目高层入市均价为7800元 后期随着销售逐步推进与价格拉升 实现整盘均价8000元 洋房入市均价9000元 综上 当前扬中房价月均涨幅0 4 根据当前涨幅推算至项目2018年年中入市时均价约上涨300元 城西有红星美凯龙年底前即将开售洋房 均价8000元 基于洋房产品对本案实现溢价的功能定位 该产品价格建议略高于高层价格 后期入市 价格修正 价格建议 总体营销策略 推广策略整体推广目标 必须树立项目产品品质形象和开发企业品牌形象 提升整体调性 建立本项目产品在扬中市场的江湖地位 实现项目销售目标所需要的来访量 实现项目后期销售所必须的价值提升 前期推广目标 客户来访量测算销售目标开盘完成300套 按照1 1 5的升筹率标准计算 需450组大筹客户 按照56 的认筹率计算 项目开盘前小筹客户需达到800组 按照1 7的有效客户率计算 开盘前需要积累客户6000组 现场4月份满足接待条件 至8月份开盘有4 5个月时间 每月客户积累量需1350组 每天需45组客户积累 推广策略原则户外形象硬广为主 平面宣传为辅 sp活动以大型 集中为主 小型 分散为辅 线上以大众媒体通路为主 线下以小众渠道传播为辅 推广策略 Q3 如何实现本案首开高去化 从而引爆市场 打好项目首开第一战 对项目形象落地 后期加推开盘去化起到重要铺垫作用 项目首开前应考虑高投入 高效率的营销推广执行方案 实现客户快速大量积累 销售推广计划 Part5 3月 4月 5月 阶段 节点 蓄客目标 推广线 拓客线 活动线 销售配合 项目准备期 品牌起势期 4月初 城市展厅公开 3 18 河豚节嫁接 积累客户1500组 项目启动前宣 河豚节项目首次亮相 卖点首次释放 城市展厅整体推广包装方案确定 项目微信订阅号平台搭建 媒体资源洽谈 常规物料合作单位定标等 项目前期VI及首批次出街物料设计 首批次礼品方案制定并执行 大全集团产品推介会活动方案制定 拓客地点摸排筛选 拓客地图描摹 首阶段拓客方案制定 拆迁地信息摸排 地点 户数 拆迁方式 赔付时间等 大全集团资源拓展方案制定 河豚节活动城市展厅公开活动方案制定 积累客户1000组 品牌价值输出 通过微信平台 户外大牌 墙体广告等资源整体投放 围挡画面上线 第一轮客户拓展厂企 嫁接大全集团企业资源 乡镇 以新坝镇为主 以巡展地推为手段 商超 学校 社区 大范围拓展Call客 整合扬中资源 城市展厅公开活动城市展厅蓄客长期活动大全集团产品推介会活动 产品价值输出 以微信平台 为主 户外及线上资源产品价值画面更换或上档 出街物料释放产品卖点 画面更换 围挡画面产品价值体系输出更换 项目产品推介会活动方案制定并确认 小筹执行方案制定及销售物料准备 收筹活动执行方案制定 价值导入期 积累客户1000组小筹客户400组 5月中下旬 小筹收取 第二轮客户拓展厂企 嫁接大全集团企业资源 深入拓展 乡镇 以意向客户客户地图为拓展依据 商超 学校 社区 以意向客户客户地图为拓展依据Call客 持续进行 项目产品推介会活动执行 收筹活动执行 大全集团相关资源特殊收筹方案制定 全民经济人启动方案制定 6月 7月 8月 阶段 节点 蓄客目标 推广线 拓客线 活动线 销售配合 价值导入期 价值强化期 7月中 升筹 落位 6月中下旬 售楼处公开 积累客户1000组小筹客户100组 产品价值输出 画面不更换 售楼处外部阵地推广 道旗 楼体发光字等项目产品微信H5 小游戏等开发运营 价格表制定 大全特殊团购策略执行 升筹方式方案制定 车位推售方式方案制定 客户筛选及房号落位方案 景观示范区及工法展示区公开活动方案对接 售楼处公开活动 德云社相声专场 售楼处公开后暖场活动 积累客户1000组小筹客户150组升筹客户300组 小筹 100组 产品价值 项目整体价值二次输出 户外 媒体 阵地 出街物料 微信平台等更换二阶段产品价值画面 项目产品微信H5 小游戏二次运营 第三轮客户拓展厂企 以团购政策为核心 锁定意向客户 乡镇 商超 学校 社区 以意向客户客户地图为拓展依据 发动新带新 Call客 整合扬中资源 升筹活动执行 景观示范区 工法展示区公开活动执行 售楼处暖场活动执行 开盘预热 户外 媒体 阵地 出街物料 微信平台等更换二阶段产品价值画面 房号落位执行 升筹执行 车位推售执行 开盘方式方案制定 开盘活动方案制定及销售资料准备 开盘准备期 积累客户500组升筹客户50组 8月下旬 首批次开盘 开盘活动执行 开盘方式选择及风险把控 二次房源加推方案制定及信息释放 实体样板间公开活动方案制定老带新执行方案制定 老业主回馈方案制定 业主客户分析及客户地图描摹 第二轮客户拓展厂企 嫁接大全集团企业资源 深入拓展 乡镇 以意向客户客户地图为拓展依据 商超 学校 社区 以意向客户客户地图为拓展依据Call客 持续进行 7月下旬 景观示范区 工法展示区公开 第三轮客户拓展厂企 以团购政策为核心 锁定意向客户 乡镇 商超 学校 社区 以意向客户客户地图为拓展依据 发动新带新 Call客 整合扬中资源 9月 10月 11月 阶段 节点 蓄客目标 推广线 拓客线 活动线 销售配合 持销期 10月加推 9月中旬 实体样板间公开 项目卖点 加推信息 活动信息等日常释放 自媒体 售楼处公开后暖场活动 根据成交客户分析及客户地图 制定拓客策略 12月初二次开盘 12月 积累客户5000组 项目卖点 加推信息 活动信息等日常释放 自媒体 售楼处公开后暖场活动 根据成交客户分析及客户地图 制定拓客策略 项目卖点 加推信息 活动信息等日常释放 自媒体 售楼处公开后暖场活动 根据成交客户分析及客户地图 制定拓客策略 项目卖点 加推信息 活动信息等日常释放 自媒体 售楼处公开后暖场活动 根据成交客户分析及客户地图 制定拓客策略 扬中河豚文化节活动合作 动作 3 10前和扬中河豚节主办方洽谈合作相关事宜 联系设计部 设计属于本项目的河豚吉祥物 用于后面的宣传推广 3 15前撰写河豚节宣讲方案 团队培训考核 活动建议 城市展厅活动 动作 春节前后 仔细研究扬中城市板块 选择市中心人流聚集地 选址具有良好展示面和通达性的位置 3月中旬之前完成城市展厅整体硬装和软装 3月中旬 完成搭建临时花房城市展厅 将城市展厅开放作为项目启动后的第一个客户收口节点 3月中旬至3月31日前 完成城市展厅流程培训考核 建议选取雨润中央广场搭建临时花房城市展厅 搭建原因 由于项目初期售楼部未完成 项目需要一个临时的接待点用于配合销售工作的开展 选取在雨润中央广场可以有效的借助广场的人流量完成项目初期到访客户资源积累 同时 后期可以做为外展持续使用搭建标准 建议使用玻璃盒子做为外部框架 同时 选取专业公司完成内部软装设计与包装 活动建议