风尚创意-2018金鹏珑璟台整合推广传播案

伴随肥东地块的落定 金鹏集团正式落位合肥作为一个深耕皖省25载的金鹏品牌升维第一个作品 应以何种主张 理念进行品牌区域化的首次落地 瑶海 肥东交汇5200高层 东城高层主力面积90 120 均价集中在10000 12000 左右 近乎同质化的业态及无过大价差的价格区间如何构建项目的价值认知 土地研判城市占位 PART 1 金鹏集团深耕皖心第一站 两区接驳的政策红利兑现集中区域 瑶海 大势已来 继06年以来 第三个五年端口 新中心以瑶海老工业区为核心 横跨瑶海 包河 肥东三界直切312国道线 快通江浙沪之门户 合肥东部新中心规划 坐实东部桥头堡 强化主城东部中心区位 教育规划 新增9个中小学 改扩建6个中小学 三十八中学东校区 十中分校 12月计划完工 可新增班级数458个 新增学位21916个 生态资源规划 生态瑶海湾居未来 构建以瑶海湾公园 花冲公园为核心的生态圈 五千亩瑶海湾湿地公园 花冲公园 南淝河 二十埠河 小板桥河 两核三带 串点成网 生态格局 交通道路规划 未来三年拟建103条支路五年内将成为合肥 地铁之王 1号线 2号线 3号线 4号线 6号线 从2017年全市供地情况来看 瑶海区此次公布的供地数量位居全市第二 3宗纯居住用地 3宗商住用地 4宗商业用地 1宗商务设施用地 2017土地市场 随着瑶海区获批国家级科技进步先进区 国家级综合实力百强区 区域价值和形象不断提升 认可度也越来越高 有一种幸福叫 我在肥东 全国首例 PPP VR 特色小镇项目总规划面积约1平方公里 将以VR技术研发 消费体验到VR内容制作 产权交易 投融资等全产业链的构建为核心 按照 产 城 人 文 深度融合理念 集投资 创业 研学 休闲 旅游于一体 打造一套具有安徽特色 国内领先 国际一流的小镇生态体系 构筑长三角世界级城市群副中心城市合肥的东部门户 合肥都市区东部现代服务业中心 合肥主城区东部产业高地 一核 以东城新市镇为主要区域的合肥东部新城核心区 三翼 老城区 肥东经济开发区 撮镇镇 一带 店埠河景观带 两轴 店忠路发展轴和桥头集路发展轴 一核三翼一带两轴 格局 肥东规划定位 目前 入驻企业700余家 其中规模以上企业160余家 形成了以食品及农副产品加工 机械装备制造 家电制造为支柱的先进制造业发展体系 肥东开发区规划 县域工业发展的集聚区和城市规划发展的新城区 7月 新城 以溢价率231 44 竞得肥东FD17 10号地块总价35亿从万达口下夺食 肥东土地市场 肥东土地市场 区内未来对于产品选择面也将扩大进而品牌竞争也将愈演愈烈 城市主轴东城新中心 基于政策导向及区域定位属性研判 从刚需去化到板块品牌竞争市场环境的挤压及客户选择产品的结构及素质不断优化从而形成以资源性导向的板块划定龙岗板块 沿河板块 撮镇板块 新市镇板块 开发区版块 明年竞争最激烈的板块 龙岗版块 沿河版块 新市镇版块 撮镇版块 市区边缘版块品牌扎堆均进行尾盘无供货量 资源较为完善项目相对集中土地供应有限 未来发展主方向目前处于起步阶段配套均未兑现 专业市场集中 版块现状 开发区版块 瑶海 肥东承接版块 交通价值凸显 配套处于兑现状态 版块热度持续走高 广慈医院 十中 三十埠小学 万达广场 长江路 2号线 满天星购物广场 成熟居住区 版块居住价值关键词 2017年最具居住属性 价值涨潮期的板块 纯住区 品牌 红利兑现 文化中心 公园 医院 学校 商业 人文 商脉 长江路 东城门户城市首善区 基于居住需求的板块定义 区域未来发展虽好 但从客群角度出发 卖的还是属于未来从客户置业逻辑来看 仍然需要找寻核心的土地诉求 三里街 8km 万达 5km 肥东主城 5km 距离熟知热门区域均5 8KM 距离在地图上是一条抹不过去的线 距离 客户认知的核心问题客户的生活半径过大将会导致产生对于项目所处版块的认知误区 需要寻求一条打消客户认知差异化的项目传播核心通路 而拉近距离在情感上只需要一个沟通的点 长江路 一条长江路半部庐州史 三里街 老城区 万达广场 肥东 三里庵 十中 长江路在合肥城市发展变化中也同样留下深刻的烙印 或者说 霸都的崛起就是作为交通枢纽的长江路的崛起 长江路自上世纪20年代起便是这座城市中抹不去的印记 高新区 蜀山区 包河区 瑶海区 肥东 高新区 蜀山区 瑶海区 肥东 科技力量的见证 城市生态的见证 城市工业的见证 城市未来的见证 包河区 城市商业的见证 道路等级是体现城市发展进程的标志之一 2号线的正式运营 无疑成为了长江路进阶的标志在缩短合肥东西距离的同时 更是成为了本案一把锋利的刀刃 2号线就在长江路上 城市发展的速度在这条路上 缩短城市距离的进程在这条路上 城市对生活的追求也在这条路上 金鹏就在长江路上 城市的记忆在这条路上 城市发展的力量在这条路上 城市对生活的追求也在这条路上 基于长江路的表达 城市中轴城市见证者 品牌认知 传播 PART 2 匠心金鹏品牌功守之道 品牌的主张区隔及产品的品质体验 竞争研判 基于板块及产品属性同时新品牌的城市落位先回顾市场上品牌呈现较好的项目的品牌落地途径总结经验 匠心 旭辉 2000年 地产公司成立 2006年 正式进驻合肥 2007年 合肥第一子旭辉 中央公园 2011年 勇闯滨湖旭辉 御府 旭辉湖山原著以湖山系致敬人居理想刷新安徽别墅销售数据 2015年 挺进庐阳 铂悦系 庐州府择一城庐阳区而立府 延续传统人文 传承文明礼序 2014 案例借鉴 旭辉 湖山原著 回归信仰 开启别墅单盘三冠王 首开成交套数首开成交金额首开成交面积 NO 1 改造前西溪 改造后西溪 产品 营销 营销前置从产品本身制造市场差异点 营销打法保持好节奏 做好微创意 海亮九玺 祥源墅 御湖上园 御湖庄园 万科周湾 西山林语 乔治庄园 绿城玫瑰园 原树提香 滨湖公馆 旭辉御府 湖山源著 高新中央别墅区 海亮兰郡 绿色港湾 华润地块 大富山庄 百商悦澜山 北城 元一高尔夫 巢湖中庙 天屿湖 2015合肥别墅元年 在中央别墅区一统湖山 回归 一个中心 三大纲领 推广策略 土地本源 产品本质 营销本能 越回归 越极致 策略点 1 一山五湖稀缺资源占有蜀山中央别墅区中央 2 纯粹低密度产品线 城市顶峰人士之选 3 匠心至极 亿元级打造实景示范区 N项细节苛求 5 以传统院落之围合 三重门厅 景观玄廊等塑造中国门第礼仪 4 旭辉15年 专注别墅修为 海江山湖TOP系作品 为中国人独有的家园情结 筑造归所以居住文明进化论的角度 追宗溯源所以我们选取回归信仰作为项目立项总纲将项目之灵魂指向在中国人特有的家之情怀 一个中心 回归信仰 因为湖山原著 认知旭辉品牌 精准定位产品为品牌背书 成功准则 是品牌塑形初期最有效方式品牌的高端产品依托强大的品牌需要不断深化品牌的价值背书 策略方向 以产品带动品牌势能提升 金鹏品牌的理解建立高端的产品形象品牌势能的形成均依托于高端产品形象背书 进行品牌建设的支撑肥东地块是金鹏布局苏皖战略升维的第一个作品 作为初入合肥的金鹏品牌而言 缺乏品牌实力及过往产品背书 需要建立一个全新品牌的步骤 2008 2010 品牌历程回顾 2001前 2017后 稳固基础力求完美 涉足房地产行业 2010 2016 品牌势能提升 1996 集团董事长孙元武先生带队创业 并取名 金鹏 寓意大鹏展翅 遨游万里 1993 金鹏工程配套有限公司正式注册成立 标志金鹏迈入公司化管理阶段 2001 滁州市金鹏建筑装饰工程有限公司注册成立 公司正式进军装饰装修行业 8月 滁州市金鹏置业有限公司注册成立 标志集团开始涉足房地产行业 建筑装修装饰工程专业一级 建筑幕墙工程专业承包一级 2008 2009 集团建设 房地产等板块业务在滁州市场获得全面发展 滁州市政务新区办公楼 西涧花园 滁州一中新校区 武警大队办公楼 创业北苑等多个重大BT工程开工建设 2010 金鹏建设 金鹏地产及金鹏装饰联合打造25万方大型商业综合体金鹏99城市广场项目开工建设 滁州市金鹏祥和物业有限公司注册成立 标志公司将全方位打造地产 集团综合实力位居 安徽省民营企业200强 2011 集团综合实力位居 安徽省民营企业50强 金鹏生态农业科技示范园项目启动安徽金鹏建设集团股份有限公司获得房屋建筑工程施工总承包一级资质 2012 2013 集团综合实力位居 安徽省民营企业50强 第36位中共安徽金鹏建设集团股份公司委员会成立 2014 集团综合实力位居 安徽省民营企业50强 第31位滁州市金久久商业管理有限公司成立金鹏99广场酒店获评国家旅游四星级饭店 2016 高端产品及珑系产品硬实力持续提升 落子蚌埠合肥 品牌战略化布局 金鹏品牌 角色研判 1993 2001 建材经营商 成立工程配装公司成立建筑装饰公司 2008 2010 地产开发商 成立金鹏置业公司多处代建工程示范组建祥和物业服务 2010 2016 城市发展主导者 安徽民营企业50强金久久商管公司1 0产品面市 书香门第 爱丽舍宫玫瑰郡 2017 未来 精致生活运营商专注高端项目修为 最好的地方 最高阶的客户 最好的资源 最好的产品 精装 智能化 2017 未来品牌角色研判 一切源于品牌最原始的理解城市界面不断提升 市场认可度逐渐提高当区域内的产品和定价同质化严重时 品牌如何建立区隔 城市运营 民族企业 务实服务 专注高端项目修为 专著人居 金鹏品牌标签 品牌基因 参考竞争环境的品牌输出口径 弘阳地产诚者致远 保利地产和者筑善 万科地产让建筑赞美生命 高速地产城市发展运营商 文一地产让生活更精彩 从品牌端口出发 立足于土地价值被发现 对于合肥的理解及标准的建立 塑造区域品牌高度 品牌高度 东城时代 金鹏首入合肥 让城市品质再提升 品牌输出需求 从建筑出发 多年深究品质人居 作为区域乃至城市的品质提升者 金鹏让生活更加精致 25载匠心筑梦 专注高端项目修为 品牌输出需求 品牌角度 初入皖心 以敬畏之心 致敬这座城市初入皖心 以精工之作 回报每个客户 幸会庐州25载金鹏专注高端项目修为 品牌主张 Slogan 产品认知 包装 PART 3 金鹏珑璟台东城府院之争 城东市场没有真正意义上的 高端产品 文一 锦门学府里 学区 高速 静安春晖里 国企门脸 弘阳 昕悦府 学区 万科红 万科未来之光 品牌号召力 城建 琥珀东华府 国企门脸 学区 东城高端项目有三感 1 仪式感 礼制 3 认同感 共鸣 2 身份感 排面 独一无二的价值灵魂主张 物理价值客户理性的价值支撑与基石 精神价值与客户建立感性的价值沟通桥梁 金鹏的珑璟台该如何阐述 珑璟台 面子 生活 身份 珑 独占鳌头 内有乾坤璟 美玉雅景 气质天成台 君子高台 人生进阶 台的渊源要造就造有文化渊源和历史沿革的台 台式建筑始于周 成长于春秋 战国至秦汉日趋鼎盛多为王侯殿堂屋宇 此为贵 体现 居中则贵 居高则霸 的思想 此为权 权与贵 奠定了 台 在中国语境中的气质与地位 大清会典 公侯以下 三品以上 准高二尺 四品一下到士民 准高一尺 一般皇家建筑的台基可有五尺之高 可见 台 是中国等级的最高体现 自 台 诞生起 4000年的历史中 出入 台 者 皆为达观显贵 名流人物 大家名仕 一如古有铜雀台 今有钓鱼台 台 礼之极致 台者 持也 言筑土坚高 能自胜持也 居于其中则贵 居于高者则尊 台的精神要造就造有共鸣有金鹏血统的台 建筑礼制 大清会典 不仅明确了府的使用者 更提出了对各种建筑的严格规范 每个层级 每类人群的使用建筑都有明确的限制和要求 以礼制为纲要 以明确等级为目的 以皇权为手段 形成形成固定的形制 并长期延续趋向固定程式 从而使得整个建筑体系呈现出建筑形式和技术工艺的高度规范化 保证了建筑体系发展的持续性 独特性 台文化是在以礼制为核心的思想指引下 营造皇亲贵族的居住场所 在礼制的约束中 享受着皇权恩荫下的高贵生活 并延伸出建筑 园林 设计等多层面的文化交融 金鹏 珑璟台的礼制是什么 一条长江路 已然成为合肥与中国 世界交流对话的政要史 地铁2号线的贯穿 更加标注着长江路的城市地位 长江路虽然没有北京长安街的厚重历史 但所承担的城市使命本质相同 地制 国宫布局三进十字动线中轴景观礼仪带三重空间 一心 二轴 三节点景观格局 规制 中西合璧 尊重现代人居体验创新材质 化繁就简 将传统住宅肌理融入现代居住笔法 建制 突显品质和身份的 只有最高礼序的 台 才真正的彰显出来 珑璟台建筑三重感官 顶部 顶部大阔野的屋檐 强调里面的体积感 突显生分的尊贵感 主体 质感肌理 大阳台 多面宽 利于采光 追求生活的品质感 底座 错路布置的庭院 围合厚重阶级高台 彰显身份的仪式感 1 5km内五所院校 三十埠小学 三十埠附属幼儿园 大店小学 新十中 大志高级中学 书香雅集 广慈医院在侧 生活步履优容名仕大家所追求的君子生活风范 配制 雄韬伟略鼎滁州匠心金鹏25年精耕苏皖 地产开发一级资质一级资质祥和物业 服务16城1千万平管理面积25年精工久著6城15盘 约8万 业主的一致认可交付入驻率约80 以上 致力于打造精致生活运用商 心制 身份如 珑 生活如 璟 境界如 台 金鹏珑璟台有三感 1 仪式感以中轴致敬中国审美以礼制传承国粹精神 3 认同感以 国礼 待 国士 如 国宾 圆国士之愿 天下大同 2 身份感以 国 制 宅 家国同构 金鹏必将改写或重写东城高端项目的认知 长江东路2号线国制大宅 项目核心的物质定位 产品对应中国制造的至高无上权贵居所 地段价值的表述 精神定位 slogan 东城尽归珑璟台 五制归家礼 东城崛起视野下的自我身份确立金鹏珑璟台的价值观 珑璟台 五制归家礼 品牌心制 地段地制 产品建制 景观规制 配套配制 江山代有才人出 长江之巅定城郭 匠心规制中国宅 学而优则平生志 家藏游园此多娇 第套 1 视觉表现 在具体节点及资源暂不明确的前提下本次提报以金鹏 珑璟台项目塑造为导向以三波节奏构建开盘前的推广体系 基于金鹏品牌主张 土地价值发声即代替城市发言的城市运动 1 第一波造势 拔高度 打通业内 媒体 大众 资源方等形成城市互动 基于品牌主张诉求的表达 幸会庐州 阶段推广语 同期进行珑璟台核心价值的导入 故事的开场 先来一波对土地的叩问 时代影响力H5 动作1 1950 长江路初生第一次打破沉默推动时代前进的轴 长江路 城市 1955年长江路正式命名作为一座城市的标签印刻每个人的记忆里 长江路 领衔 活动内容 长江路的历史价值演绎活动影响 文化界媒体与网络自媒体参与活动目的 从历史的共鸣触动感情深处的记忆拉近与城市距离 2017年2号线地铁2号线建成换一个维度跨越新时代 长江路 接轨 匠心金鹏 第三次跨越金鹏二十五载峥嵘 三度跨越 从滁州到蚌埠 今年抵达皖心合肥 从产品的建造到交房服务 金鹏以精工产品和精细服务获得盛赞无数 恰逢2017年底 金鹏合肥第一子 入驻合肥肥东 瑶海接驳处 视为金鹏在合肥的第一次尝试 同时也是品牌的最强发声期 祝福合肥行动至此开始 2017年年底 2018年年初 一次互联网思维的品牌战役 非传统的营销思维 我们谈高层究竟谈的是什么 景观 地段 层高 开间当所有竞品都开始趋同的时候 有没有另外一种可能 沟通 情怀表达 家国与爱 达到客户的情感共鸣 提及新年 家的意义愈加明显而关于家 也正是金鹏所传递的品牌思想 时值2017年新年归家的讯号又开始响起 食之精 器之美 是谓食之神勺流光溢彩 匠心雕琢方成美食之器金鹏步履生花 匠心25年方成居筑之道 勺盛玉露琼浆尝遍人生百味 金鹏筑家和万兴深知家的温馨 中国筷勺 手握日月金鹏从亭城首入庐州 作为中国文化的传承者用一场文化传承故事 敬献庐州 和合共敬 金鹏 珑璟台 开启一场用勺子讲述中国人的 家和万事兴 的城市运动 中国勺家和兴尝遍人生百味仍念家的美味 城市话题 份量五千年厚重历史文化 味道浓浓幸福中国味 情怀家族 启蒙 传承 友爱 从定制勺子礼盒开始派送动作 配合微信互动游戏 通过微信公共平台与网络 重点借助KOL领军人物进行传播 同时微信互动同步进行 力求整体事件做到多样化运作 立体化传播 多样传播 多维运作 启迪关爱明礼思念传承 勺子视频发布 微信游戏助威 勺子求签福气上线 再以一部定向渗透的视频与城市沟通让金鹏品牌构筑的生活居住观快速渗透 25载峥嵘 思路 以长江路发展为创意源点 对标金鹏发展编年史 与城市进行对话 一方面诉说长江路给合肥带来的巨大变革 一方面通过长江路映射金鹏品牌初心 投放渠道 官方微信 影院片头等 本土大V 自媒体 网媒及个人朋友圈传播等 全媒体 上线 网络阵地的思维革新除官方微信平台的运用 建议项目积极尝试在第三方微信媒体大号上发声 通过合肥楼市等地产类自媒体 接触业内同行和新闻媒体 通过合肥全攻略 合肥论坛等生活类自媒体实现稿件点击量 二次传播率的提升 网红的力量媒体大V 网红见解 卢俊 孙宜庆 杨红旭 郭红兵等人 通过城市级互动 利用跨界资源导入 在释放品牌的同时坐实长江东路即将进入进阶阶段 传播闭环一场鉴证产品见面会感受金鹏品牌 揭幕金鹏珑璟台资源引入 制造话题 提高曝光率从长江东路 产品角度诠释金鹏入主合肥的战略布局及规划 市场造势 金遇庐州一见如故金鹏珑璟台产品见面会 发布会主题 当主流发布会还停留在 海 陆 的时候金鹏 来一次以天空作为开场的产品见面会 建议产品见面会选址合肥赖少其艺术馆1 更具特色的产品见面会选址给合肥一个不一样的金鹏2 邀请第一阶段合肥名人结合艺术馆选址进行 心耕 概念落地 选址 现场部分 设置直播区 联合多家网媒媒体及本土大V 网红对产品见面会进行实时直播 让发布会形成聚焦 内容部分 1 25载峥嵘 发布2 金鹏集团 金鹏地产阐述3 金鹏 珑璟台产品发布4 金鹏集团高端发展战略内容块6 金鹏地产精品化生活方案发布7 金鹏 珑璟台推介 第一波 跳出直接诉说土地的传统圈利用产品见面会进行品牌承接 同时利用品牌事件营销落地完成长江路的市场表述 引发讨论 与城市大众进行互动 形成传播力 带动项目影响力实现为项目树立形象 注入客流 基于品牌 板块立势之上的产品形象导入 2 第二波提升 造期待 营销节点 营销中心开放 基于品牌 土地 产品的价值表达 东城尽归珑璟台