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有关策划 (27) 教学指导书营销策划编写王娜玲湖南商务职业技术学院Hunan VocationalCollege ofCommerce2市场营销策划是一门复合型的实践学科，是市场营销领域中最为重要的学科之一。 当今时代是一个技术爆炸的时代，在新技术革命浪潮冲击之下，产品更新换代与技术老化的速度越来越快，因之对企业生存与发展的压力更加巨大。 对于企业来说，能否及时准确地掌握信息，能否科学地预测未来，能否作出正确的营销决策,成为企业生死攸关的事情。 本章对市场营销策划的含义，营销策划应遵循的原理与原则，企业营销策划的作业流程进行了系统说明。 另外，作为市场营销的灵魂创意，也进行了必要阐述。 第一部分讲述了策划与营销策划的基本概念，阐明了营销策划的作用、特征，介绍了营销策划的分类。 第二部分简单介绍了营销策划的具体要求。 第三部分简述了营销策划创意，包括创意的介绍、如何寻找创意点以及营销策划创意的过程。 第四部分阐述了营销策划作业的流程，介绍了营销策划组织的概念与类型、营销策划的程序，讲述了营销策划的概念与营销策划撰写的结构、写作要求。 1了解营销策划的基本含义；2了解策划的基本原理；3熟悉创意的方法；4掌握营销策划的作业流程；1营销策划的概念；2营销策划的作业流程。 1.创意的方法2.策划的基本原理1策划广泛存在于人们的生活与工作之中，其基本含义是谋略与筹划，是策划者为实现预期目标，在一定信息基础上，遵循一定程序，对未来事件进行系统全面构思、谋划、制定与选择合理可靠的行动方案，并根据环境变化对方案进行修改、调适的一种创造性的社会活动过程。 2市场营销策划是现代企业在经营管理中，为了达到预期经济目标而借助科学的、系统的、创造性思维与理论联系实际的方法，在对策划对象生存与发展环境因素分析的基础上，针对特定营销对象与市场机会，围绕企业的市场目标与绩效要求，通过整合企业资源，对企业可控的营销手段进行事先的系统的设计、规划与安排。 3营销策划最早源于美国，中国的市场营销策划最早出现在20世纪80年代的后期。 4.营销策划作用 （1）促进社会经济持续稳定发展 （2）指导企业开展有效经营活动 （3）促使企业资源的高效配置 （4）拓展企业市场营销新领域35.竞争性、前导性和科学性的营销策划内涵决定了营销策划的特征，营销策划活动的各个特性之间往往是相辅相成、相互影响、相互制约和相互统一的。 营销策划的基本特征有 （1）目标性 （2）前瞻性 （3）创意性 （4）动态性 （5）可操作性 （6）程序性 （7）社会性6.市场营销策划覆盖领域广阔，内容也十分丰富。 根据企业的不同策划要求，从不同的角度、不同的内容可以把市场营销策划分为不同的类型。 （1）按策划者划分内部自主型策划和外部参与型策划 （2）按策划的内容划分营销策划的内容广泛，一般包括市场营销整体策划、市场调研策划、市场营销战略策划、新产品开发策划、价格策划、营销渠道策划、公关策划、广告策划、CI策划等；也可以根据企业市场营销的日常工作分为旺季市场攻击策划、年度营销策划和企业长期发展策划等 （2）按策划的目标划分全局性市场营销策划、战略性市场营销策划、战术性市场营销策划或战役性市场营销策划等建议教师以一个大家熟知的策划案例为先导，用案例来说明什么是策划以及在策划中要注意什么问题。 在策划的分类中建议用不同的实例来说明更容易让同学们理解。 1.信息性原则2.系统性原则3.权变性原则4.可操作性原则5.创新性原则6.效益性原则7.综合考虑原则建议教师选择一个范例来说明策划的原则，尤其要说明如果不遵守原则的后果。 1.策划工作的成果是形成策划方案，而创意则是形成策划方案的核心。 创造性思维是指有所创意的思维。 创造性思维是人类面对具体问题，能够提出异于他人的新颖而有效解决问题方案的一种思维方式，包括营销策划中策划人提出新问题，产生新创意的思维过程，也包括策划人将创意转化成可以实施的营销方案的思维过程，还包括策划人认识问题、分析问题、验证策划方案可行性的思维活动过程。 创造性思维活动形成创意，创意是创造性思维的结果。 2.寻找创意点3.营销策划创意过程 （1）创意准备期 （2）创意酝酿期 （3）创意形成期 （4）验证期 （5）形成创意说明书4建议教师在课堂组织同学们进行创意的比赛，让同学们尝试策划创意的工作氛围以及创意的方法。 1.营销策划的组织营销策划的组织是指由专业人员组成，专门执行营销策划任务，专职实现营销策划功能的职能机构。 2.营销策划组织类型 （1）企业内设营销策划组织 （2）专业营销策划公司 （3）非营利性营销策划组织2.营销策划的程序 （1）分析立项 （2）形成方案 （3）实施方案 （4）评估总结方案3.营销策划书的撰写 （1）营销策划书又称营销策划文案或营销策划方案，是关于营销活动的文字说明，是对营销行为的指导方案和具体安排。 （2）营销策划书的结构基本结构可以用“2+4”来表达。 “2”就是营销策划书有一个开关与一个结尾。 开头表达项目与策划背景，结尾表达效果预期与评估。 “4”是策划方案的主体结构分为四个部分一是从战略营销的角度进行分析，制定市场目标方案；二是从项目营销的角度进行定位，制定行动实施方案；三是从服务营销的角度进行管理，制定业务处理方案；四是从品牌营销的角度进行设计，制定宣传推广方案。 （3）营销策划书的写作要求建议教师刻意用一个策划方案的实例给同学们来示范讲解，并课后布置作业的方式来增强理解力。 5营销策划分析的实质是在营销方案策划之前对整体市场环境进行分析。 市场营销环境是泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。 通常而言，只有在对环境的每一块内容进行系统分析以后，才可能写出一份对企业有用的营销策划书。 本章从导入案例出发系统详细的介绍宏观环境、行业环境、消费者和竞争对手等四个模块分析的内容，并通过相应的模拟范例、实训环节来掌握营销策划营销环境分析方法。 第一部分阐明了营销策划分析的目的，介绍了营销策划分析程序。 第二部分详细介绍了营销策划环境分析的主要内容。 第三部分着重介绍环境分析的方法SWOT综合环境分析法。 1熟悉企业宏观环境、行业与竞争对手分析的内容与方法；2熟悉消费者分析的内容与方法；3掌握根据搜集与处理的分析结果进行SWOT分析，并能撰写市场分析报告。 1企业的宏观环境分析2行业与竞争对手分析3.消费者分析SWOT分析。 1.分析市场营销环境的目的 （1）认识、了解环境，把握环境的变化和趋势； （2）发现市场机会(尤其是尚未满足的市场需求； （3）避免将要出现的市场威胁。 2市场营销环境分析的程序 （1）明确市场分析目的 （2）宏观营销环境分析 （3）行业及竞争对手分析 （4）消费者分析 （5）企业内部环境分析建议教师用当前在市场上发生的某个重要的环境因素为例子，在上课之前就布置同学们去搜集相关的信息并要求说明对某一个具体的企业的影响，在课堂中先让同学们说，然后再来总结讲解分析比较好。 61宏观营销环境分析 （1）政治法律环境 （2）经济环境 （3）社会文化环境 （4）技术环境2行业与竞争对手分析 （1）行业结构分析供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者、现在的竞争能力等五力分析，以此分析一个行业的基本竞争态势。 （2）竞争对手分析品牌竞争、行业竞争、形式竞争、一般竞争3消费者行为分析 （1）文化因素文化和亚文化。 （2）社会因素社会阶层、相关群体、家庭 （3）个人因素年龄、性别、职业、教育、经济条件、生活方式、个性与自我形象 （4）心理因素动机、知觉建议教师在讲解的过程中多用案例，先由教师讲解，然后给同学们案例，并给予一些问题，让同学们按照老师所传授的知识自主进行分析并掌握分析的内容。 1外部环境分析（机会与威胁） （1）环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。 （2）环境威胁指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。 2内部环境分析（优势/劣势）3市场机会概念市场机会是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下企业可以通过一定的营销活动创造利益。 4.市场机会的特点 （1）针对性 （2）利益性 （3）时效性 （4）公开性5市场机会的价值因素 （1）市场机会的吸引力 （2）市场机会的可行性6.市场机会价值的评估7.SWOT分析法步骤 （1）从外部环境中找出关键的机会和威胁因素； （2）从企业内部环境中关键的优势和劣势因素； （3）将内部和外部环境关键因素结合起来分析，即得到企业应采取何种策略来应付。 建议教师在讲解中多用图表以及案例进行分析，并多用提示性的问题来带动同学们的思维，让同学们在思考中掌握内容。 7目标市场策划是对目标市场的谋划、选择和确定。 选择一个合适的目标市场，对树立企业在市场中的地位有着非常重要的意义。 本章就是从市场细分分析、目标市场的策划和市场定位策划三方面着手来分析目标市场的策划。 第一部分介绍了市场细分策划的概念、市场细分策划的基础与标准、市场细分的原则与程序。 第二部分详细介绍了目标市场选择的条件，阐明了目标市场策略如何选择的策划以及目标市场切入非方式方法的策划。 第三部分讲了目标市场如何进行定位，在定位时候要遵循什么原则、定位的类型、策略与方法的策划。 1熟悉市场细分的依据与方法；2掌握确定目标市场的方法；3掌握市场定位策划方法。 1市场细分的依据2目标市场策略3.市场定位策略市场定位策划的方法。 1.市场细分策划的基础 （1）市场细分的客观基础是消费者需求的差异性 （2）市场细分的理论基础是消费者需求的相似性2.市场细分策划的标准 （1）地理环境因素国家、省、地区、县、市或是临近区域；经济发达地区，经济较发达地区、经济落后地区；沿海地区、内陆地区；平原、丘陵、高原；多雨地区、干旱地区、多雾地区； （2）人口因素年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层； （3）心理因素个性、购买动机、价值观念、生活方式和格调、追求的利益； （4）行为因素消费者进入市场程度、使用产品频率、偏好程度等变量3.市场细分的原则和程序 （1）市场细分的原则可衡量性、可进入性、可盈利性、可区分性 （2）市场细分的程序明确企业的经营方向和经营目标；根据用户需求状况，确定市场细分的细分变量；根据细分变量进行初步细分；进行筛选；对市场细分初步命名；进行检查分析；选定目标市场4.细分市场的评估在教学中可以用实际案例说明市场细分策划的标准，并可以要求同学们就某些标准对某个产品的市场进行细分，通过这些来掌握理论知识，在讲解市场细分的程序的过程中，可以用一个具体的策划实例边做8边讲解理论，这样有助于同学们理解。 1.目标市场选择的条件 （1）市场存在潜在需求量和相应的购买力。 （2）企业应具有竞争优势，可以通过恰当的营销策略占领该细分市场。 （3）企业尚未被竞争者控制，或无强大的竞争对手；企业有充分把握取得竞争优势，有条件打入这一目标市场。 （4）企业有能力经营市场，满足市场需求。 （5）有充分发展的潜力，即市场尚未被满足，选作目标市场后，能获得销售的机会，并能不断扩大。 2.目标市场策略策划 （1）无差别性市场策略企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引尽可能多的消费者为整个市场服务的策略。 （2）差别性市场策略把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价等方面与不同的营销组合手段相适应，分别满足各子市场不同消费者需求的策略。 （3）集中性市场策略指企业集中所有的力量，选择一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，采用相应的营销组合手段服务于该市场的策略。 3.目标市场的切入策划 （1）目标市场的切人方式新产业切人市场的方式；非新产业切入市场的方式 （2）切入目标市场的方法广告宣传法；产品试销法；公共关系法；感情联络法；利益吸引法；权威人士推介法 （3）切入目标市场的时间选择正常准备时间；适应市场形势变化的调整时间建议教师在讲解时要注意要说明的不仅仅“是什么”，还要说明“为什么”以及“有什么用”、“怎么办”的问题，比如讲到目标市场选择的条件时要讲明为什么要有这些条件，而在讲到目标市场的策略时，要阐述各种策略为什么要这样做，以及如何应用？，注意多用具体的大家都熟悉的企业的案例来说明问题更能促进同学的兴趣与关注度。 1.市场定位策划的原则 （1）可入性原则在营销策划中的目标市场是可以进人的，否则它就不能成为本企业的目标市场。 （2）现实性原则指作为市场定位的细分市场必须是现实的、可操作的，而不能仅仅是从理论上分析存在的那种市场定位。 （3）价值性原则指作为市场定位的目标市场必须有可开发的价值。 2.市场定位策划的类型 （1）产品定位产品定位是在营销策划时确定产品各种属性的位置、档次。 （2）市场定位地域定位；气候定位；性别定位；年龄定位；层次定位；职业定位；文化定位；个性特点3.市场定位策划策略 （1）市场定位策略针锋相对的定位策略；填补空隙策略；重新定位策略 （2）市场定位的方法特色定位法；利益定位法；使用者定位法；竞争定位法；档次定位法；形状定位法；消费者定位法；类别定位法；情感定位法；比附定位法；情景定位法；文化定位法建议教师在讲解市场定位的原则的时候用反面的方式，如何不这样会怎么样？在讲到市场定位策划类型以及策划策略时候建议用实例来说明“怎么样”的问题，进而说明各类定位方式适合于哪些情况，哪些9个产品，具体又如何操作，在理念上进一步给予同学们一些学习的指导，也可以借助一些声像资料，比如广告片的录像资料等，生动进行分析可能效果会更好。 10现代社会科技发展越来越快，产品生命周期在迅速缩短，市场经济发展使社会竞争日趋激烈，给企业的生存与发展带来巨大压力。 现代企业不光要保证不断提高产品质量，制定有竞争力的产品价格，重视新产品的开发，企业还要树立整体产品观念，努力打造品牌，努力创造更多的顾客让渡价值，这样才能够在竞争中立于不败之地。 本章内容包括产品品牌策划、新产品开发策划、产品价格策划、包装策划等。 另外，介绍了品牌策划文案撰写的内容与方法。 第一部分介绍了产品品牌的策划，包括产品品牌的概念与作用、品牌策划的程序，介绍了如何进行品牌营销策划。 第二部分详细介绍了新产品开发策划的内容，包括新产品的特点、新产品开发的程序新产品如何市场化的过程。 第三部分讲了产品包装的策划，包括产品包装策略如何选择、包装策划的程序。 第四部分详细阐述了定价策划，从定价策划应遵循的原则到价格策划的程序进行详细的介绍，并对价格如何进行调整的策划进行了分析。 第五部分介绍了品牌策划方案的策划，就品牌策划文案的具备结构、品牌策划文案的正文的内容进行了说明。 1了解产品品牌、新产品、包装等概念；2掌握新产品开发、包装策划、品牌策划的内容、方法与技巧；3掌握产品品牌策划方案的撰写方法。 1产品品牌策划；2产品定价策划。 品牌策划方案的撰写。 1.产品品牌策划 （1）品牌策划的概念与作用 （2）品牌策划的程序 （3）品牌策划方法品牌名称策划；品牌标志策划2.品牌营销策划 （1）品牌质量策划不断提高品牌质量；努力保持品牌质量；逐渐降低品牌质量 （2）品牌形象策划以恰当的品牌定位凸显品牌形象；借助促销手段推广品牌形象；利用整和行销(IMC)强化品牌形象 （3）品牌满意策划品牌价格满意；品牌文化满意；品牌知名度满意建议教师在教学中用一个能贯穿全章的案例开始，先给同学们一个直观的认识，然后再进行讲解，更11容易理解。 1.新产品应具备的特点微型化、节能化、多功能化、轻量化、简易化、多型化、系列化、人体工程化。 2.新产品开发程序 （1）确定开发的项目 （2）评核与筛选项目 （3）项目财务分析 （4）新产品实体开发设计 （5）新产品试制与试验概念试验；偏好试验；使用试验；市场试验4.新产品的市场化 （1）新产品的试销 （2）新产品的全面上市全面的市场营销工作；产品制造与储备工作；组织机构检试工作；资金保证工作建议教师在讲解时能加入一个可供操作的实例，让同学们操作完后再说明哪些步骤是错误的，哪些步骤省略了，希望能让同学们在操作中理解内容。 1.产品包装策略选择策划 （1）类似包装策略 （2）差异包装策略 （3）配套包装策略 （4）再使用包装策略 （5）等级包装策略 （6）附赠品包装策略 （7）改变包装策略 （8）绿色包装策略2.产品包装策划程序 （1）包装策划原则经济安全、便于储运、保护商品、促进销售、创新实用等。 （2）包装要素策划包括包装大小、包装形状、包装构造、包装材料、包装特色、包装再使用价值、包装颜色以及包装文字说明、配图、品牌与标签等内容。 （3）包装策略策划产品识别包装设计；产品方便包装设计；产品年龄包装设计；产品性别包装设计；礼品化包装设计；节约型包装设计 （4）包装试验工程试验；视觉试验；经销商测试；消费者测试建议教师在上课之前给同学们布置搜集包装盒的作业，并且要求搜集不同类型的包装，教师在上课时候带上一些比较具有代表性生动典型的包装产品，针对具体的包装个案进行讲解效果更好。 1.定价策划的原则 （1）价格策划的原则目标性原则；综合评价原则；出奇制胜原则；价格限定原则；适时变动原则122.价格策划程序 （1）确立价格策划目标利润目标；销售目标；竞争目标；形象目标 （2）分析定价制约因素 （3）选择定价方法成本导向定价法；需求导向定价法；竞争导向定价法。 （4）确定价格策略3.价格调整策划 （1）降价策划 （2）提价策划 （3）竞争对手降价竞销的对策维持原价销售；隐性降价；提高价格；建立“战斗品牌”；跟随降价此内容在市场营销学中已经有了较为详细的解说了，因此在这里主要说明价格调整的策略如何策划即可，建议多让同学们做实际的案例分析，在分析中理解策划中的一些注意问题。 如何说在营销中讲的是什么的话，那么在这里就要让同学们理解“为什么”。 1.品牌策划文案基本结构 （1）开头 （2）正文 （3）结尾2.品牌策划文案的正文内容 （1）品牌要素选择与设计 （2）延伸品牌相关联想 （3）进行品牌写真 （4）提出广告主张 （5）有形品牌展示的设计与布置建议教师在讲课时可以结合教材中给予的具体的实例，针对实例进行讲解，并要求大家模仿实例进行品牌策划，激发同学们学习的兴趣。 13企业营销渠道策划是营销策划系列的组成部分。 企业营销渠道策划具有很强的实践性。 希望通过本章的学习，能了解企业营销渠道策划的基本概念、基本原则与一般内容，掌握企业营销渠道策划的程序以及应该注意的问题，并能依据本章最后一节所提供的示范模板进行实践模拟操作。 本章主要介绍企业营销渠道基本理论、渠道策划的基本内容、连锁制渠道、特许制渠道、代理制渠道的策划与设计的技巧，并通过相应的综合实训来训练企业营销渠道策划的方法和掌握文案的撰写。 第一部分介绍了分销渠道策划的概述，分销渠道几个模式、分销渠道的类型、销售渠道策划的制约因素。 第二部分详细介绍了连锁渠道该如何策划，连锁经营应具备的条件、连锁商店的类型、连锁加盟店简章的设计、如何开加盟说明大会以及特许渠道策划要注意的一些问题。 第三部分讲了如何选择销售代理方式、如何征询代理商、代理商行为的管理方式等一系列产品包装的策划，包括产品包装策略如何选择、包装策划的程序。 第四部分详细阐述了定价策划，从定价策划应遵循的原则到价格策划的程序进行详细的介绍，并对价格如何进行调整的策划进行了分析。 第五部分介绍了品牌策划方案的策划，就品牌策划文案的具备结构、品牌策划文案的正文的内容进行了说明。 1了解渠道及渠道策划的概念；2掌握连锁制、代理制渠道设计的方法；3熟悉连锁制、代理制等渠道方式的内容；4.能撰写渠道设计方案。 1连锁渠道策划；2代理制渠道策划。 撰写渠道设计方案。 1.分销渠道的模式2.分销渠道的类型 （1）直接渠道与间接渠道 （2）长渠道和短渠道 （3）宽渠道和窄渠道 （4）单渠道和多渠道3.销售渠道策划的制约因素 （1）企业特性 （2）产品特性 （3）市场特性14 （4）生产特性 （5）竞争特性 （6）政策特性建议教师在整章开始之前寻找一个比较说明问题的案例引入内容，并结合案例讲解内容。 1.连锁经营应具备的条件 （1）连锁经营的发展一般处在社会总供给与总需求平衡，或总供给略大于总需求的宏观市场态中，即整个社会消费市场处在买方市场阶段； （2）现代科学技术和交通通讯事业的发展是连锁经营正规运转的重要物质条件。 （3）连锁经营能够建立高效运行的配送中心； （4）连锁经营必须达到一定规模水平，分店必须达到的最低数目不能一概而论，主要是应当使分店销售量扩大，使配送中心正常运转所取得的数量折扣和加速资金周转的效益，正好能够抵偿总店管理、配送中心和所有分店经营所花费的成本； （5）连锁经营系统中管理水平和服务质量都要过硬； （6）连锁经营系统内建立规范化的利润分配办法。 2.连锁商店的类型 （1）按所有权构成划分直营连锁商店；自由加盟连锁；特许连锁（特许加盟、特许经营） （2）按行业标识划分商业连锁；饮食业连锁；服务业连锁 （3）依据所从事的行业划分商业连锁；饮食业连锁；服务业连锁3.连锁店加盟简章的设计 （1）企业简介 （2）市场概况及成立的目的、计划将市场上隐藏的危机告知、将市场上的问题点及机会点详细列出，表现总部周密的计划力 （3）连锁经营的效率及加盟店的利益点 （4）介绍这个连锁总部的组织、分工计划 （5）本连锁的行销策略(商品、定价、促销、销售渠道) （6）本连锁的供货系统 （7）加盟条件及资金可靠限制(含加盟金的支付) （8）加盟店享受权益及总部协助事项 （9）加盟店应尽义务及配合事项(含保证手续办理) （10）经营会议的召开 （11）预定程序表 （12）前途与展望 （13）加盟店资料调查表及加盟申请表4.加盟说明大会的实施 （1）主持人代表总部给加盟者以信赖感 （2）说明顾问的分析技巧 （3）现场气氛的培养、激发 （4）详细的图表资料附加说明15 （5）善于运用心理技巧5.特许制渠道策划应注意问题 （1）特许经营的特征 （2）建立自己的特许经营模式应注意的问题应当包装好自己的经营品牌，提高自己的服务质量；合理规划门店的布局，协调各个门店之间的关系，充分发挥连锁经营的优势；结合现代化经营管理模式，提高企业的管理水平建议教师搜集本地的比较有名的，同学们打过交道的连锁企业的情况，在教学中以这些作为案例进行分析，并可以借助声像资料说明加盟的一些情况。 1.选择销售代理方式 （1）独家代理、多家代理 （2）佣金代理、买断代理2.征询代理商 （1）直接信函询问 （2）公开广告征求 （3）选择代理商应考虑的因素代理商的品格；代理商的营业规模；代理商的经营项目；代理商的销售网络；代理商的业务拓展出能力；代理商的财务能力；代理商的营业地址；代理商的政治、社会影响力；同行业对代理商的评价3.代理商行为管理 （1）激励代理商物质激励；代理权激励；一体化激励 （2）通过代理合同规范代理商行为 （3）日常业务控制代理商对代理商进行指导；对代理商进行评估建议在教学中能用案例结合提问的方式来激发同学们思考，并在相互交流中学习知识。 1.营销渠道系统规划方案 （1）概述营销渠道系统规划方案是指企业在市场上，根据经营目标对整个分销渠道进行合理布局与管理的商务文书。 （2）格式与写作要点主要是对各渠道的代理所拥有的权利义务、优惠措施以及应该具备的某些条件进行较具体的阐述。 2.营销渠道系统诊断书 （1）概述营销渠道系统诊断书是指企业根据现有销售业绩评估，对营销渠道系统进行研究，并根据研究结果提出渠道、改善方案的文案。 （2）格式与写作要点诊断项目；诊断指标；指标评估标准；指标具体内容3.渠道冲突处理方案 （1）概述在营销渠道管理中，对于渠道成员通过不友好行为所表现出来的冲突需要某种程度的解决。 渠道冲突处理方案就是针对因各种原因发生的冲突进行有效化解的一类管理文书。 16 （2）格式与写作要点冲突原因分析；冲突解决办法这部分有点难度，建议教师着重在于格式的讲解，以及为什么要这样写的理由的说明，促进同学们的理解，借助于具体的实例帮助知识的掌握，也可以布置课后的作业如“给一个具体企业渠道的问题，让同学们根据这些资料撰写处理方案等等”。 17物流方案是指对某个具体物流活动的总概念形成，受物流客户委托从事某产品具体物流活动而做出的规划，或对物流市场中的目标市场做出的面向社会的物流运作模式、解决物流活动问题的方法和具体运作描述。 本章主要介绍物流方案策划与设计的原理，工业物流和商业物流方案策划，并通过相应的综合实训来训练物流策划的方法和掌握相关策划书的撰写。 第一部分介绍了物流的定义与物流的“运输、包装、储存、流通加工、装卸搬运、配送、信息处理、废旧物品的回收与处理”等要素。 第二部分详细介绍了什么是物流方案、物流方案如何产生的以及物流方案的设计过程。 第三部分讲了工业企业以及商业企业的物流方案设计的过程与方案的撰写。 1.了解企业物流的一些基本理论；2.熟悉企业物流方案策划与设计的基本原理；3.掌握企业各类物流策划方案撰写的方法。 企业物流方案的策划与设计；企业物流方案的撰写。 1.物流的定义物流是供应链运作中，以满足客户要求为目的，对货物、服务及相关信息在原产地和销售地之间实现高效率和低成本的正向和反向的流动和储存所进行的计划、执行和控制的过程。 2.物流的要素 （1）运输 （2）储存 （3）包装 （4）流通加工 （5）装卸搬运 （6）配送 （7）信息处理 （8）废旧物品的回收与处理课前有案例来说明，也可以让同学们自己来谈谈对物流的看法。 181.物流方案概述 （1）物流客户进行物流服务招标，通过物流企业投标而形成物流方案； （2）物流客户提出具体的物流服务要求，或者提出物流服务意向，物流企业通过分析这些具体要求和意向，针对客户的物流实际情况进行策划和设计的物流服务方案； （3）物流企业在分析研究物流市场中，自己发现物流市场机会，从而经过充分论证和实际考察，逐渐形成一个具体的社会物流方案。 2.物流方案的形成 （1）物流方案的产生一般机会研究；具体机会研究；形成物流方案提案 （2）物流方案策划 （3）物流方案的初步研究初步研究的意义和目的；物流方案初步研究的主要内容；3.物流方案设计 （1）物流方案设计的内容物流服务方案宗旨；物流服务报价；物流方案的技术设计；仓储管理设计；运输和配送环节设计；物流方案运作的质量保证体系；提出对物流客户有益的物流服务建议 （2）物流方案设计原则目的性原则；系统性原则；精练化原则；创新性原则 （3）物流方案设计程序委托与投标；组织人员和制订设计计划；调查研究和收集资料；物流方案的设计和优选；标准业务流程设计；技术可行性分析；成本分析和效益评价；编写物流方案报告 （4）物流方案设计成果物流项目投标书；物流方案报告；物流园发展规划书；建议教师用实例来附加说明。 1.工业物流方案策划 （1）工业企业物流模式自营物流；委托物流；合作物流 （2）物流方案策划原则 （3）工业物流方案策划步骤 （4）工业企业自营物流方案策划书的撰写物流管理系统组织规划方案；生产物流系统方案2.商业物流方案策划 （1）商业物流概述商业物流的业务主要包括订单处理，制订配送计划，进行备货、理货和配送加工，进行包装、运送以及信息反馈等。 （2）商业物流策划书的撰写前言；现状分析；物流方案设计的内容；商业物流方案的可行性研究；商业物流方案可行性研究的评价；结束语建议教师课前先布置一个方案撰写的任务，然后开始讲解，多用例子，结合案例来讲解内容。 19要训练出过硬的商品促销实战能力，如何正确将商品的促销思路付出实践才是关键。 通过本章节的学习，同学们在掌握促销策划方案的具体内容的同时，要求具备撰写促销策划方案的能力。 本章主要介绍销售促进的概念、分类及方法等理论知识，销售促进策划的具体步骤及内容，介绍节日促销策划的方法及方案的撰写，并通过相应的实例来供同学们模仿练习从而培养撰写促销方案的能力。 第一部分介绍了对消费者和对经销商的一些销售促进的工具，补充介绍了工业品销售促进的工具；第二部分详细了阐述了确定销售目标、选择销售促进工具、制定销售促进方案、预试销售促进方案、实施和控制销售促进方案、评价销售促进结果等企业销售促进策划的过程；第三部分介绍了有关节日促销策划的具体内容，包括节日促销策划的步骤、节日促销策划技巧、节日促销策划的要点等内容；第四部分阐述了促销方案的撰写的方法，从活动背景以及活动目标的确定到活动对象、活动主题、活动方式、活动时间地点、广告配合方式、前期准备、中期操作、首期延续、费用预算、意外的防范、效果的评估等方面的内容进行详尽的说明。 1.了解销售促进的概念与基本理论；2.熟悉节日促销方案策划的基本理论；3.掌握促销方案撰写的方法。 1促销方案的策划；2节日促销方案的策划。 促销方案的撰写。 1.消费品销售促进工具 （1）对消费者促销赠寄代价券；价格折扣；商业贴花；赠送样品；奖品；附加赠送；竞赛抽奖活动；买点促销 （2）对经销商促销工具广告技术合作；业务会议和贸易展览；现场演示；交易推广；经销商竞赛；企业刊物的发行 （3）对销售员的促销工具销售员培训；销售员竞赛；2.工业品销售促进工具 （1）试用20 （2）产品保证 （3）信用赊销 （4）租赁 （5）以旧换新 （6）培训班 （7）演示会 （8）展示会 （9）会员制 （10）互惠购买 （11）赠送建议教师在上节课结束之前布置同学们搜集企业的销售促进的方式，并要求在上课的时候分组进行讲说，在此基础上来说明方式，同学们印象会比较深刻。 1.确定销售促进目标2.选择销售促进工具3.制定销售促进方案 （1）诱因的大小 （2）参与者的条件 （3）促销媒体的分配 （4）促销时间的长短 （5）促销时机的选择 （6）促销的总预算4.预试销售促进方案5.实施和控制销售促进方案6.评价销售促进结果建议教师现场策划一个方案，根据策划的每一步来讲解内容。 1.节日促销策划步骤 （1）通过市场调查分析，初步确定活动的主题、内容、时间和地点 （2）出台活动方案 （3）活动前的准备工作信息发布；现场布置 （4）现场执行要点 （5）活动结束要开总结会2.节日促销策划技巧 （1）准确把握促销目的 （2）合理分配促销的时间资源21 （3）设置促销地点与重点区域抉择重点市场，重点促销；编织节日促销大网；巧妆主战场 （4）促销主题与形式与众不同但合情合理 （5）选择合适的促销合作伙伴 （6）立体的活动推广战术强力轰炸的高空战；见缝插针的游戏战；细耕细作的阵地战；声势浩大的强攻战。 2.节日促销策划要点 （1）准确的定位 （2）确定最佳的行动方案 （3）确定时间安排和规划预算 （4）现场氛围营造 （5）严格控制促销成本 （6）评估总结建议教师先让同学们自己策划一个节日的方案，然后结合某一个同学的设计好的方案来讲解内容，边分析同学的方案边讲解。 1.活动背景及活动目标2.活动对象3.活动主题4.活动方式5.活动时间和地点6.广告配合方式7.前期准备人员安排；物资准备；试验方案8.中期操作9.后期延续10.费用预算11.意外防范建议教师在讲解时能结合书本的范例，一步一步的分析中进行说明，特别是要说明每一步方案的注意点。 22“成也广告，败也广告”，这已被无数案例所证实。 没有广告是不行的，但广告不是万能的，这是业界对广告的一个无奈的认识。 因此，广告要如何运作才能达到良好的效果，就成为了我们要研究和讨论的问题。 本章主要介绍了广告的基本特性、营销广告策划的原则以及流程、内容等基本知识点，在综合比较分析各广告媒介特点的基础上，提出了广告媒介选择和组合策略，并以此为支点探讨广告效果的把握与评估，最后，以广告策划文案的撰写来统领全章，并佐以相应的综合实训。 第一部分阐述了广告策划的内涵、广告策划与营销策划之间的关系、广告策划的原则，介绍了广告策划的类型、营销广告策划的程序和内容。 第二部分介绍了广告媒介的种类、几种基本广告媒体的特点，说明了评介媒介的主要指标以及媒介策略。 第三部分详细介绍了广告效果的界定、广告效果的测定指标，介绍了广告效果测定的程序以及时机。 第四部分主要阐述了广告策划书的类型，介绍了完整广告策划书的格式和内容以及撰写广告策划书应注意的问题。 1.了解营销广告策划的概念与基本理论；2.熟悉营销广告效果测定的技术与指标、方法；3.掌握营销广告策划方案的撰写方法。 1广告媒体的策划；2广告方案的策划。 广告策划方案的撰写。 1.营销与广告策划 （1）广告策划的内涵广告是营销组合的重要因素；广告策划是一个系统过程；广告策划有其特定的程序；广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容；广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现；广告策划是一种寻求效益最大化的活动 （2）广告策划与营销策划的关系广告策划要体现目标市场与定位的意图；广告策划要体现产品策划的意图；广告策划要体现价格策划的意图；广告策划要表现营销渠道策划的意图2.广告策划的原则 （1）系统原则 （2）战略至上原则23 （3）创新原则 （4）动态原则 （5）效益原则 （6）道德约束原则3.广告策划的类型 （1）根据广告活动规模划分整体性广告策划；单一性广告策划 （2）根据广告目标划分告知性广告策划；比较性广告策划；提醒性广告策划 （3）根据广告活动的直接目的划分促销广告策划；形象广告策划；观念广告策划；公关广告策划。 4.营销广告策划的程序和内容建议教师多搜集有关广告的音像资料，边播放音像材料边进行说明，效果会更好。 1.广告媒介的种类 （1）按媒介的传播规模来分，广告媒介可以分为大众传播媒介和其他传播媒介 （2）按广告媒介的功能来划分，可以分为视觉媒介、听觉媒介和视听两用媒介 （3）按广告媒介的表现形态来划分，广告媒介可分为印刷媒介、电子媒介、销售现场媒介、户外媒介 （4）按媒介与广告主的关系来划分，广告媒介可分为间接媒介和专用媒介2.几种基本广告媒介的特点 （1）报纸媒介传递信息速度较快、时效性强；受众面广且稳定，影响面宽，可信度高；报纸版面多，容量大，编排灵活；选择性强，便于保存；报纸版面众多，内容庞杂，广告云集，广告的被注意率往往随内容的庞杂而下降；在发行方面，由于报纸出版频繁，因此每张报纸发挥作用的时效期比较短，往往随着今日报纸的出版，前一天的报纸就成了历史，这在一定程度上会影响广告效果；由于报纸是以文字传递信息，对于理解能力差或缺乏读报兴趣的人，广告效果就不理想 （2）杂志媒介读者对象比较确定，选择性强；印刷比较精美，刊登内容相对固定，有利于吸引读者；有效时间长，便于阅读和保存；周期较长，传递速度较慢，时效性差；杂志的影响范围是有限。 （3）广播媒介传播速度快，传播范围广，不受时空限制；节目制作比较灵活、方便；以声传真，富有感染力；广播的声音转瞬即逝，难以给听众留下深刻的印象，保留性差； （4）电视媒介传播迅速、影响范围广泛；视听或声形兼备，感染力强；表现方式多种多样，吸引力大；电视节目转瞬即逝，保留性差，不利于重复观看；电视节目内容的选择性差，只能按时间顺序收看需要的节目，不能跳跃；节目的制作费用一般都很高，同时媒介的租赁费用一般也很高，这往往会限制播放的次数和内容的详尽，加大广告成本；电视节目过于丰富，受众选择余地非常大，影响了电视广告的收视率和有效到达率。 （5）网络媒介双向传播；一对一传播模式；无区域；富媒介；视听技术的综合性； （6）其他媒介POP广告；户外广告；交通广告；直邮广告3.评价媒介的主要指标 （1）媒介的到达率、频次和毛评点 （2）媒介的排期24 （3）媒介的费用4.媒介策略 （1）媒介的质与量 （2）媒介组合集中式媒介组合；分散式媒介组合；这部分内容比较容易理解，建议教师可以把授课任务分配给同学们去进行，分组及性能讲解，关键的媒体策划方案有教师寻找到合适的范例进行说明，特别是要阐明为什么要这样写的问题。 1.广告效果的界定 （1）心理效果 （2）经济效果 （3）社会效果2.广告效果的测定指标 （1）广告心理效果的测定指标感知程度的指标；记忆效率的测定指标；思维状态的测定指标；情感激发程度的测定指标；态度倾向的测定指标 （2）广告经济效果的测定指标广告费用指标；广告效果指标；市场占有率指标；广告相关系数指标； （3）广告社会效果的测定指标法律规范指标；伦理道德指标；文化艺术指标；3.广告效果的测定 （1）广告效果测定的程序确定效果测定的具体问题；收集有关资料；和分析资料；论证分析结果；撰写测定分析评估报告 （2）广告效果测定的时机事前测定；事中测定；事后测定建议教师多用实例来说明。 1.广告策划书的类型2.完整广告策划书的格式和内容要点 （1）封面 （2）公司及广告策划小组名单 （3）目录 （4）前言 （5）正文 （6）总结3.撰写广告策划书应注意的问题 （1）撰写的目的要明确； （2）能体现出问题点所在，解决问题的核心观点突出； （3）逻辑清晰，说理有理有节，避免冗长；25 （4）语言流畅，表达有活力，易于阅读； （5）资料的使用充分，但是突出观点，使用比例要合理，忌大篇幅引用资料，特别是企业已经熟知的资料。 建