一、绪论ppt课件

第一章绪论 教学目的与要求 1 掌握广告心理学的研究对象和研究任务 2 了解广告工作的基本流程 3 了解广告心理学的研究目的及其历史与发展 4 掌握广告心理学的研究方法教学难点与重点 1 广告传播的心理机制和心理功能 2 广告心理学的研究方法教学时间 4学时 第一节广告心理学的研究对象和任务 一 广告心理学的研究对象广告心理学是心理学和广告学的交叉学科 主要研究参加广告活动的人在广告活动中的心理现象和心理规律的一门学科 广告心理学的具体研究对象 参加广告传播活动的人心理现象 广告受众 广告传者 广告人 广告是一种传播方式 1 广告是通过一定的媒介进行的信息传播活动2 广告有明确的信息发布人 广告主 有选择的传播对象 广告受众 及确定的信息内容3 广告传播的中心目的是有效地影响广告受众心理运用拉斯韦尔的 五W 模式可将广告传播过程表示如下 谁 who 广告主 说什么 sayswhat 广告内容 通过什么渠道 inwhatchannel 广告媒体 对谁说 towhom 广告受众 取得什么效果 withwhateffect 广告效果 一般广告公司的专业分工部门 客户部市场调研部 产品分析 市场分析 消费者分析及同类广告分析 策划部制作部效果分析部 广告人泛指一切从事替广告主购买广告版面和时间者 替媒体所有人销售广告者 以及在广告代理公司及其他处做广告服务的各色人等 詹姆斯 韦伯 杨 广告人指在广告代理公司从事广告经营 运作 设计等工作的专业人才 心理活动 心理过程 个性心理 认知过程情绪情感过程意志过程 个性倾向性 需要 动机 兴趣 理想 价值观和世界观 个性心理特征 能力 气质和性格 个性 是指一个人的整个心理面貌 它是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和 心理现象包括心理过程 心理状态和个性心理 二 广告的心理功能 一 广告对广告受众心理活动的影响1 消费行为的一般过程 直接体验 回忆经验 知识 形成需要激发动机 获取信息 选择商品 购买商品 评价所购物品 下次购买 诱因 广告提供 广告 广告 情绪 情感 感知器官 广告信息 引起兴趣 想象 记忆 思考评价 作出决策发出或抑制购买行为 消退 潜意识 需要是否满足 伴随认识活动 确立态度 效果测评 反馈信息 a 认识活动能力 b 情绪 情感过程 c 意志过程 a c b 未注意 注意 三 广告心理机制的研究1 1898年美国人路易斯提出的AIDA法则引起注意 attention 产生兴趣 interest 培养欲望 desire 促成行动 action 2 1961年瑞瑟 科利广告目标阶段论知名 awareness 了解 comprehension 信服 conviction 行动 action 3 20世纪60年代社会心理学家勒维兹和斯坦纳提出六阶梯说 L S模型 意向的情感的认知的 购买信念偏好喜欢认知觉察 四 广告的心理功能传递沟通功能 认知功能 便利功能 诱发或满足需要的功能 诱导功能 影响态度的功能 促销功能 教育功能 视频广告 大众Polo最新广告 信仰年轻视频广告 需要与动机 非常不错的克莱斯勒300C新广告 006636259 006636259 三 广告心理学的研究任务与内容 广告心理学的研究任务 把心理学的理论与原理应用于广告实践 另一方面在实践中不断丰富其理论架构 使其成为独立学科 广告的心理功能增强广告效果的心理规律广告受众个性心理对广告定位的影响广告诉求方法对消费者的影响消费者购买行为分析广告的心理效果及其测量广告人在广告活动中的心理活动及素质要求 第二节广告心理学的现状与发展 一 广告心理学的产生通常人们以1903年斯科特出版 广告理论 一书作为心理学诞生的标志 当时主要侧重于研究广告受众的接受心理 主要是为了更好的达成广告的销售效果 由于它所研究的是消费者的广告接受过程 很快就融入了消费者决策和消费行为的广泛研究之中 而今 广告心理学的研究包括了整体广告活动中所有参与者的心理现象和规律 但却未涵盖所有的消费者行为 所以 广告心理学的研究通常与消费者心理学并题 称之为广告和消费心理学 二 广告心理学的研究现状与发展趋势 一 主要研究团体及主流期刊 美 消费者研究协会ACR AssociationforConsumerResearch 1969 消费者研究 JournalofConsumerResearch 美 消费者心理协会 SocietyforConsumerPsychology 消费者心理学 JournalofConsumerPsychology 英 世界广告研究中心WARC 广告世界 Admap 国内的主要期刊有 中国广告 现代广告 等 二 西方广告心理学研究的主要内容 关于广告的效果问题 强力和弱力效果模型 广告效果层次模型 关于品牌的研究 品牌弹性 品牌测量等 跨文化问题和全球化儿童与广告广告与消费主义消费者经验和消费的后现代主义 第三节广告心理学的研究方法 一 广告心理学研究方法的演变研究方法对于科学研究能否揭示事物规律起着至关重要的作用 广告心理学作为心理学的应用分支 主要沿用了心理学的研究方法 同时 还借鉴很多社会科学的研究方法 与其他的社会科学的研究方法一样 广告心理学的研究也历经了一个实证主义到后现代主义方法的发展历程 二 实证研究法的基本步骤 研究论题的选定确定与论题相关的问题文献探讨拟定研究假设与研究问题调查与实验设计资料分析和解释重复实验 三 广告心理学的研究方法 1 调查法2 实验法3 内容分析法4 观察法5 测验法 抽样调查法问卷调查法访谈调查法 一 设定调查范围 设定调查问题的范围 其关键是要从选题的目的和需要着眼 绝不能偏离 对问题回答的可能性亦要有一个基本的估计 有些属个人私隠的问题 恐怕不易得到答案 问题太多 导致完成问卷的时间太长等 均需要避免 二 具体问题的设定 所列问题应简单明确 消除受访者的疑虑 一般一个问题只包涵一个调查指标 问题不带倾向性 不能诱导受访者回答 同类问题排列一起 问题排列的先后以先易后难为原则 开放性问题尽量放在后面 一般而言 涉及事实的问题是用选择性 有关了解看法的问题可用1 5来表示 例如 1代表极不同意 5代表极同意 问卷内容 在设计问卷时 应包括以下的部份 1 进行调查的目的 2 答题说明 3 问题和选项 4 受访者背景资料 5 致谢 注意事项 指示要清楚易明问卷前面的问题是比较容易回答的供选择的答案项目要尽列 亦应包括 不知道 或 不适用 或 其他 同一个题目的所有选项必须相互排斥问题要具体 问题的用词要精确及适当问卷的布局要美观 清晰预留足够的空间给受访者填写资料 意见 避免事项 避免包括与研究没有关系的问题不可欠缺可以提供重要资料的问题不宜设计太多没有固定答案的问题避免直接询问受访者确切的年龄 收入或其他私人的问题不要以否定或双重否定方式提问不要用 引导性 及 有倾向性 问题不要一题多问 内容分析法是传播学研究中的一种常用方法 内容分析是对传播内容进行客观的 系统的 定量的描述的研究方法 美国学者贝雷森曾这样定义 这其中包含了三层含义 即客观性 系统性 定量性 内容分析法的一般步骤为 1 确定研究方法 2 抽取分析样本 3 制定分类标准 4 检验分类标准的可信度 5 对内容进行量化评分 6 统计分析 7 得出结果 测验法 指以特定的量表为工具 对个体的心理特征进行间接了解 并做出量化结论的研究方法 瑟斯顿量表李克特量表语义差异量表 瑟斯顿量表通过被访者在若干条 一般9 15条 与态度相关的语句中选择是否同意的方式 获得人们对于某个事端的态度 多用于对社会问题的测量 如开设网吧 对电视商业广告 女人不能抛头露面等问题的态度 也逐步用于深入的市场调研 瑟斯顿量表的设计难度主要是在 语句的设计 要构建出理想的语句一般要经历这些步骤 1 收集大量的与被测量的态度有关的语句 保证其中对主题不利的 中立的和有利的语句都占有足够的比例 2 先由许多专业人士或是通过简短访问 一般30个人以上 判断各条语句所表明的态度对主题有利或不利的程度 将其分别归入若干类 一般9 15类 并赋分值 第1类代表最不利的态度为1分 依次递推 代表中立的态度为中间值 最后一类代表最有利的态度 分数最高 3 计算每条语句被归在不同类中的次数分布 删除那些归类情况过于分散的语句 4 计算各保留语句的中位数 并将其按中位数进行归类 如果中位数是5 则该态度语句归到第5类 5 从每个类别中选出一条分类的判断最为一致的代表语句 将这些语句混合排列 即得到所谓的瑟斯顿量表 李克特 Likert 量表是属评分加总式量表最常用的一种 它是由美国社会心理学家利克特于1932年在原有的总加量表基础上改进而成的 该量表由一组陈述组成 每一陈述有 非常同意 同意 不一定 不同意 非常不同意 五种回答 分别记为1 2 3 4 5 每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所的分数的加总 这一总分可说明他的态度强弱或她在这一量表上的不同状态 李克特量表形式上与沙氏通量表相似 都要求受测者对一组与测量主题有关陈述语句发表自己的看法 它们的区别是 沙氏通量表只要求受测者选出他所同意的陈述语句 而李克特量表要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度 另外 沙氏通量表中的一组有关态度的语句按有利和不利的程度都有一个确定的分值 而李克特量表仅仅需要对态度语句划分是有利还是不利 以便事后进行数据处理 李克特量表构作的基本步骤如下 1 收集大量 50 100 与测量的概念相关的陈述语句 2 有研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为 有利 或 不利 两类 一般测量的项目中有利的或不利的项目都应有一定的数量 3 选择部分受测者对全部项目进行预先测试 要求受测者指出每个项目是有利的或不利的 并在下面的方向 强度描述语中进行选择 一般采用所谓 五点 量表 a 非常同意b 同意c 无所谓 不确定 d 不同意e 非常不同意 4 对每个回答给一个分数 如从非常同意到非常不同意的有利项目分别为1 2 3 4 5分 对不利项目的分数就为5 4 3 2 1 5 根据受测者的各个项目的分数计算代数和 得到个人态度总得分 并依据总分多少将受测者划分为高分组和低分组 6 选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的项目 构成一个李克特量表 如可以计算每个项目在高分组和低分组中的平均得分 选择那些在高分组平均得分较高并且在低分组平均得分较低的项目 语义分化法 C E 奥斯古德等人1957年提出的一种较为全面的测量方法 语义分化法提出了3个不同维度的态度测量 所以又称为多维度量表法 这3个维度是评价 强度和活动 在这个方法中 态度对象的评定是