7受众效果法规.doc

广告受众与效果分析受众的概念l 受众是指大众传播媒体的信息接受者或传播对象，是读者、听众和观众的集合。l 郭庆光传播学教程l 传播学术语。指大众传播过程中信息的接受者。其特点是众多，混杂，分散，流动，隐匿。l 辞海l 受众是指接受信息传播的群众。原指演讲的听众，引入传播学后，泛指报刊、书籍的读者，广播的听众，电视、电影的观众等。l 中国大百科全书l 受众是正在外延的概念，从狭义上说，受众是大众传播信息的受传者；从广义上看，一切在信息交流活动中的信息接受方，都可以称为受众。广告受众l 包括两层意思：l 一层意思是通过媒体接触广告信息的人群；l 另一层意思是广告主（广告信息发送方）的目标受众，即广告的诉求对象。人类传播过程：信源;编码；讯息；渠道；解码；受者；反馈广告传播过程的斯特恩模型：讯息；信源；受者；讯息出资人作者图形及文案表达形式人物假定消费者资助性消费者实际消费者人类传播的类型l 人内传播；人际传播；群体传播；组织传播；大众传播受众的类型l 积极选择型和随意旁观型（对媒体内容期待的不同）l 纯粹受众和介质受众l 预期受众、现实受众和潜在受众l 俯视型受众（如：评估、指导者）、仰视型受众（如：仰慕、崇拜者）和平视型受众广告受众的特性l 扮演多重角色（社会成员、消费者、媒体受众等）l 占有主导地位（一切广告活动都以广告受众为中心展开）l 具有互动功能（表面被动、实则影响发布者）l 形成群体特点（观念和行为的相近，形成类似的消费特征）受传的制约因素l 接触媒体的时间l A、制约时间（工作和学习的相关时间）l B、必需时间（睡眠、进食等日常生活）l C、闲暇时间（自行安排、可支配的，可挖潜）l 识（解）码能力（受教育程度、素养、健康状况等）l 兴趣与偏好（受年龄、性别、性格、文化程度、价值观、社会角色等影响）广告效果测定为什么要进行广告效果测定？l 你认为“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”的广告有效果吗？l 客户经常说：“我知道我的广告费至少浪费了一半，但我并不知道浪费在哪里？”我们不断问自己：l 我的广告有用吗？l 是哪些地方起作用？l 我的广告投放值得吗？l 我的广告有助于扩大市场吗？l 我的广告对品牌有益吗？是否与品牌调性一致？l 广告能支持终端销售吗？l 消费者怎样看我的广告？广告效果的类别l 按涵盖内容及影响范围；销售效果；传播效果；社会效果；按产生效果的时间；即时效果；近期效果；长期效果;对消费者的影响程度;到达效果;认知效果;心理变化效果;促进购买效果广告信息传播效果的特性l 时间推移性(逐渐减弱)l 效果累计性(印象累加过程)l 间接效果性(信息连锁反应)l 效果复合性(多种效果并存)l 竞争性(信息间的相互抵消)l 因为有以上特性，所以广告才会不断重复，反复诱导。传播效果的主要测定内容ADVERTISINGl 广告表现效果;媒体接触效果;心理变化效果广告表现效果的测定l 测评内容;(1)广告主题(2)广告创意(3)广告作品完成稿l 常用的测评方法(1)专业人员测评(2)消费者意见测评(3)室内实验测定平面印刷广告的测试技术l 效果直接评价法;视觉流向测验;文案速视器测验法;阅读程度测验;回忆测验;回函征询反馈测量创意效果测试项目l 注意度;易读性;认知性;记忆度;态度倾向性;促销力;品牌效果;创意的社会效果 创意效果的测试与评估l 评估指标l 1、是否符合广告目标l 2、是否表达了对目标消费者的承诺l 3、是否能看出谁是目标消费者l 4、是否体现了产品差异化的核心竞争力l 5、是否表达了品牌个性与价值创意表现七级评价法最好很好较好一般较差很差最差 创意表现接受性量化测试评价项目评价依据满分注意力吸引注意力的程度20易读性能否了解广告的全部内容10认知性对广告销售重点的认识程度20记忆度对广告记忆的内容和程度10倾向性广告引起的兴趣和好感如何20行动率由广告引起的立即购买行为20由广告唤起的潜在购买准备10形象力对品牌感受的状态10优劣分数线 最佳创意 优良创意 中等创意 较差创意 很差创意 100-120 80-100 60-80 40-60 20-40 综合测试项目 评 估 的 内 容 很好 好一般不好很差 0 1品牌名称的表达2符合本次广告目标3目标消费者明确4表达利益的诉求5信息的可信度6唤起注意与兴趣7具有的说服力8感到需要和购买9简洁、独特、诉求目标集中媒体接触效果的测定广告媒体组合测评l 测评的主要内容：l （1）广告媒体选择是否正确，能否形成合力增加总效果，能否被所有的目标消费者接触到。l （2）不同媒体的传播优势是否得到互补；重点媒体与辅助媒体的搭配是否合理。l （3）媒体覆盖影响力的集中点，是否与广告的重点诉求对象相一致。l （4）媒体的一些主要指标如阅读率、视听率近期有无变化。l （5）媒体组合的整体传播效果如何，是否降低了相对成本。l （6）所考虑的媒体是否符合目标消费者的使用接触习惯及其产生的影响力大小。l （7）是否考虑了竞争对手的媒体组合情况，本媒体组合是否有竞争力。不同媒体测定的要素和方法l 印刷媒体（例如：报纸、杂志）l 测定内容：l （1）发行范围和份数（2）读者成分（3）阅读状况 l 电子媒体（如：广播、电视）l 测试内容：l （1）视听率（2）认知率l 常用的调查方法：l （1）日记调查法（2）电话调查法（3）仪器记录法心理变化效果的测定广告心理效应模式模式非常多，例如：(1) AIDA模式(1925)注意；行动；欲望；兴趣(2) 勒韦兹(Lavidge)和斯坦纳(Steiner)模式(1961)知晓；购买；信服；偏好；喜欢；了解(3) (日本)电通CSP模式(1968)行动；欲求；好感；理解；知晓；未知(4) 李奥贝纳的CAPP(Continuous Advertising Planning Program)模式新近购买；新近购买品牌；偏好；接受；已知；未知l 常见的衡量指标：l （1）知名度（2）理解度（3）好感度（4）购买欲望率l 常用的调查方法：l 调查法（问卷、电话、网络、面访等）l 实验法（实验室、现场，自变量与因变量的研究）l 资料分析法（通常是二手资料）销售效果的测定ADVERTISINGl 常用的方法l (1)店头调查法l 内容:商品的销售量、陈列状况、价格、POP广告、推销效果、包装、品牌环境（）销售地域比较法（A、B、C三类试验地区事前事后比较法）（）统计法ADVERTISINGl 真实性；法规政策；伦理道德；文化艺术广告社会效果的测定方式l 事前测定l 事后测定 课外思考题：l 请对可口可乐和百事可乐的户外平面广告进行比较；思考二者在诉求定位、表现手法、传播效果上有何不同？l 试比较校内两家同类型的超市在服务内容、特色定位、超市名称、店堂布局、广告传播等方面有何不同？你对此有何改进建议？广告法规管理概念：l 广告法规管理是指国家机关、社会团体或其他组织和个人，运用国家的广告法律法规，对广告活动进行的监督管理。广告管理的意义ADVERTISINGl 规范广告活动的需要l 保证广告业健康发展的需要l 保护消费者合法权益的需要l 维护社会经济秩序的需要l 加强社会主义精神文明建设的需要监管类型l 广义的广告监管l （1）政府的行政管理l （2）行业的自我规范l （3）企业的自我管理l （4）公众的社会监督l （5）司法部门的法律裁判l 狭义的广告监管l 指政府的职能部门对广告的监督管理（多指国家工商管理部门实施的广告监管活动）广告管理的主要内容ADVERTISINGl 维护广告的真实性l 正确地引导消费者l 保护广告业的正当竞争l 提高广告发布的质量广告管理的对象广告活动主体1、 广告主2、广告经营者3、广告发布者广告活动过程1、广告活动2、广告作品广告管理的方法：ADVERTISING（一）法律管理（二）社会监督（三）行业自律（四）教育与处罚结合广告须遵循的一般准则l 广告要能促进文明建设l 1、有利于人民的身心健康l 2、促进商品和服务的质量提高l 3、保护消费者的合法权益l 4、遵守社会公德，维护国家的尊严和利益l 广告内容必须真实l （1）商品的质量、价格、生产者、产地及允诺必须具有真实性。l （2）对服务的形式、质量、内容、价格、允诺要真实。l （3）广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。l （4）广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘引用语应当真实、准确并标明出处。l 广告要具有可识别性l （1）不得以新闻报道形式发布广告；l （2）大众媒介发布的广告应有标记并与非广告信息相区别；l 不得含有贬低其他商品或服务的内容l 不得损害未成年人和残疾人的身心健康l 广告应当禁止的情形l （1）禁止使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。l （2）禁止使用国家机关和国家机关工作人员的名义。l （3）禁止使用国家级、最高级、最佳等用语。l （4）禁止妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益。l （5）禁止妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚。l （6）禁止含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。l （7）禁止含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。l （8）禁止妨碍环境和自然资源保护。l （9）不得贬低其他生产经营者的商品或者服务l （10）法律、行政法规规定禁止的其他情形。专门广告准则的内容l 涉及专利的广告l （1）涉及专利产品或者专利方法，应当标明专利号和专利种类。l （2）未得到专利权的不得在广告中谎称取得了专利权。l （3）不能使用正在申请的专利和已经终止、撤消、无效的专利做广告。l 药品、医疗器械广告l （1）不得含有不科学的表示功效的断言或者保证。l （2）不得说明治愈率或者有效率。l （3）不得与其他药品的功效和安全性相比较。l （4）不得利用医疗科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生进行广告表现，或利用患者的名义和形象做证明。l （5）法律、行政法规规定禁止的其他内容。l （6）药品广告的内容必须以经过卫生行政部门批准的说明书为准。l （7）国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明“按医生处方购买和使用”。l （8）通过传媒发布的推荐给个人的药品广告，须注明忠告性语言“请在医生指导下使用”。l 烟草广告l （1）禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。l （2）禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。l （3）烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。l 食品、酒类、化妆品广告l （1）食品广告内容必须符合卫生许可标准和事项。l （2）39度以下的酒