市场营销（第三章）09

第二部分 营销分析 市场营销前的基础工作 对营销环境 目标市场 消费行为等方面的分析 以及必要的市场调研 CompanyLogo 引子 康师傅 给我们的启示 康师傅 方便面是台湾顶新集团在大陆投资的成功项目 截至目前为止 康师傅 方便面已成为我国方便面市场的第一品牌 市场份额占到40 以上 其实 顶新集团在投资 康师傅 方便面之前的几个项目并不成功 如 顶好清香油 康莱蛋酥卷 CompanyLogo 康师傅 的成功经验是什么 接受以往失败的教训 投资该项目之前 做全面 细致的市场调研 准确地定位产品 如 价格 经济口味 饮食文化 成功的品牌策略 使 康师傅 家喻户晓 如 品牌价值已超过人民币50亿元 CompanyLogo 康 健康之选 师傅 贴近百姓生活 贴近百姓生活 健康之选 正确的选择 持续的信息收集 不断的产品创新 是 康师傅 成功所在 掌握市场 消费者 竞争对手的动态信息 跟踪市场需求 推出创新产品 CompanyLogo 公司的三大产品 皆已在中国食品市场占据领导地位 据ACNielsen2007年12月零售市场研究报告显示 公司方便面的销售额市场占有率高达47 近年推出的 福满多 系列平价面 进一步拓展到广大农村市场 是全球最大的生产销售厂商 康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌 销售额市场占有率达到51 9 果汁饮料市场占有率达到16 5 是市场前三大品牌 包装水事业凭借15 4 的市占率 跃居全国第一品牌 长白山天然优质矿泉水也在市场上大获成功 康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25 6 稳居中国市场第二位 第三章营销环境 能够生存下来的不是最强壮或最聪明的物种 而是那些最能适应变化的物种 查尔斯 达尔文 1 营销环境的含义环境 包围某人或某事物的所有物质 物体和条件 市场营销环境 组织或个人从事市场营销活动面临的所有物质或非物质条件的总和 物质的 员工 设备 非物质的 关系 信息 一 营销环境与营销信息 基本类型 内部环境与外部环境外部环境 存在于营销组织以外的各种条件因素的总和 例如 政府变动 新技术 内部环境 存在于营销组织之内的各种条件因素的总和 例如 流动资金 产品线 可控环境与不可控环境可控环境 营销活动中由可控因素形成的各种条件因素的总和 例如 人员流动 资金安排 不可控环境 营销活动中由非可控因素形成的各种条件因素的总和 例如 自然灾害 竞争对手 结论 无论遇到何种环境 我们只能面对 不能逃避 只能去适应并在适应中生存并发展起来 市场营销环境的基本特征 复杂多样一方面 环境因素多种多样 涉及到方方面面如 经济 文化 另一方面 影响因素往往是多因素共同作用的结果 如 原材料价格上涨 势必引发上下游相关企业的连锁反应 动态变化 不变是相对的 变化则是绝对的 受多因素影响 营销环境始终处于变动之中 如 消费者需求的变动 控制受限 可控是相对的 不可控则是绝对的 在一定范围内 营销组织或个人可以利用有限的资源 有限度地改变环境如 高薪留住人才 2 市场营销环境信息 定义反映并影响市场营销活动各种行为 状态 结果等特征的集合 通常是指那些存在于市场营销活动及其过程中 各种物质或非物质形式条件特征的具体表现 例如 科技 市场等大环境的信息居民购买力等微观环境信息 市场营销环境信息的应用主要用途 其一 作为制订营销计划的依据通过有针对性地了解 收集 整理环境信息 可以帮助市场营销组织掌握有关产品 消费者 竞争对手的相关信息 进而为市场营销计划提供可靠并可用的信息 例如 竞争策略的制订 其二 关注环境变化 进行环境扫描 环境扫描 p58 是指那些对环境持续且有目的性的监控 识别 评价等活动的总称 是应对市场动态的有利工具 是一个持续的调研活动 扫描的时空范围取决于问题本身的性质 例如 政府对房地产市场的态度 及时 有效地监视 跟踪变化着的环境信息 客观 公正地识别 评价环境信息 是掌控市场营销活动及其过程的需要 也是具体的应用领域 例如 欧共体禁止烟草行业赞助欧盟先后于1998年和2003年颁布法令 要求成员国禁止一切形式的烟草广告 烟草产品广告主要依靠 品牌延伸 的间接广告形式 达到 广而告之 的效果 英国于2002年颁布的 烟草广告及促销法 但 不限制烟草公司基于真实的商业扩张需要用其它品牌涉足非烟草的行业的行为 红塔烟草 集团 有限责任公司 创业于1956年 红塔山 玉溪 红梅 成为 中国名牌产品 自1999年以来 兼并国内多家同类企业 并步入国际化进程 同时涉足水电 纸业 水泥 高速公路等领域 实现多元化经营 红塔木业是红塔集团下属的独资公司 红塔地板和红塔木门是公司主打产品 美国国家经济研究所对102个国家的综合研究显示 只是部分禁止烟草广告的国家 其国民烟草消费并未显著减少 而禁止烟草广告相对彻底的国家 其人均烟草消费量可减少8 吸烟率下降幅度更为明显 1 营销环境分析的模式对市场营销环境进行全面的分析 通常需要经过四个环节由此构成完整的流程 图3 1 确认位置 选择目标 制订计划 评价控制 二 营销环境分析的基本模式 1 确认位置明确营销组织的起始位置 实际状况 是开展市场营销业务的开端 例如 是否为 新进入者 2 选择目标确定营销组织开展业务的方向及目标 这是组织努力方向的选择 不同的产品 不同的产品周期 不同的行业 不同的企业 应有不同的选择 3 制订计划编制营销行动计划 确定营销组织实现营销目标的方式和方法 途径和时间表 完成分析任务的保证4 评价控制确认市场营销计划的完成状况 并予以控制 掌控任务完成的进度 数量 掌控任务完成的效度 质量 1 PEST模型 四因素分析模型 用来分析营销组织面临的外部环境 Political 来自政治方面的影响因素Economic 来自经济方面的影响因素Social 来自社会方面的影响因素Technological 来自技术方面的影响因素PEST分别反映营销面对的主要环境因素 三 市场营销环境分析模型 2 PRESTCOM模型 八因素分析模型 P political 政治的 R regulatory 立法的 E economic 经济的 S social 社会的 T technological 技术的 C competitive 竞争的 O organizational 组织的 M market 市场的 评价 RCOM 立法 竞争 组织 市场 是PEST的扩充与丰富 比较而言 PRESTCOM模型更加全面地反映了企业面临的市场营销环境 企业应该根据自身的实际状况 确定选用的方法 参见教科书第60页 图表3 1 在市场营销环境体系中 组织环境是一种内部环境因素 内部环境因素主要通过组织内的五大职能部门之间的相互作用 来影响组织的市场营销工作 举例说明 内部状况决定了 战斗力 营销导向型企业 以 营销 带动组织运行 组织环境 运营 财务 营销 人力资源 研发 图3 2 五大系统对组织环境的影响 政治环境是市场营销的外部环境 主要受来自政府 政党以及其他利益团体的影响 政治环境对市场营销的影响主要体现在 制定法律的政体利益倾向 如 政府对某些行业的政策倾斜 采购大户 成为有利可图的顾客如 政府采购 国防建设 国际政治 影响国际化企业的生存发展如 军事行动 政治环境 法律对人们的生产 生活产生巨大影响 人们的社会生活依赖法律的保护和协调 法律环境对市场营销的影响主要表现在 法律的权威性 强制规范企业的营销活动 比如 英国法律规定 烟草企业不能赞助体育运动 但可以赞助汽车赛事和桌球运动不同国家的法律规定 增加了国际市场营销的难度 比如 向顾客提供免费购物优惠卷 在英国是合法的 而在德国则是违法的 法律环境 经济形势及其状况 对市场营销产生直接而重大的影响 关注宏观经济环境 应注意两方面问题 一方面 经济是呈周期性变化的 变化的经济形势又作用于市场营销活动 另一方面 经济周期的不同阶段 应采取不同的营销策略 例如 繁荣时期是引进新产品的好时期衰退时期则应推荐 经济型 产品认清微观经济环境 应重点把握企业的 经济 状况 成本 产品线 现金流 经济环境 人口数量和结构 城市化进程 生活方式的改变等社会因素 是影响市场营销的重要社会环境人口数量与结构的变化 对市场营销产生直接影响 人口数量直接影响资源消耗 人口结构影响消费需求改变例如 老龄化 问题城市化进程加速 导致消费群体结构的变化 原有的乡村文化和消费习惯将会改变生活节奏的改变 引起消费方式的变化例如 方便食品 的消费趋势 社会环境 比较而言 技术环境对市场营销的影响 是近年来影响力增加幅度最大的一个环境因素 因为科学技术的发展速度是前所未有的 技术改变着生产方式和生活方式 例如 信息技术在传统制造业的应用网络技术对通讯业的影响 技术影响着市场营销 产品创新 新技术推动产品研发与设计运营管理 制作 成本 物流等技术含量增加反应时间 订单到达顾客所需要的时间 加快 技术环境 企业的生存环境 就是一个残酷的竞争环境企业要生存发展 就要确定自己的竞争对手直接的竞争 对手提供的产品或服务与你们提供的产品或服务相同或非常相似如 可口可乐与百事可乐紧密的竞争 对手提供的产品与你们的产品相似 如 非常可乐与可口可乐 与前类相近 替代品竞争 对手提供的产品虽然与你们不同 但可以作为你们产品的替代选择如 燃气热水器与电热水器 间接的竞争 针对有限购买需求的竞争 竞争环境 波特把竞争力分为五种 五力分析法 可帮助企业分析其受到的竞争威胁的强度五种竞争威胁来自 见教科书第76页图3 6 a 新进入者的威胁 取决于资本 品牌 市场规模 法律限制等方面的进入壁垒b 替代品威胁 替代品多 维持优势困难c 顾客讨价还价能力 顾客 商家 话语权 d 供应商讨价还价能力 原材料供不应求e 内部现存竞争者 同行企业之间的竞争 波特 Porter 竞争力分析法 企业的市场营销是直接处于市场环境中的经营活动 市场可以划分为 个人 组织 政府 中间商等具有不同需求特征的市场 市场差异化 要求提供个性化服务 我们正在进入顾客定制化市场营销的时代 无差别市场营销 已经不能满足当今的顾客需求 比如 对 牙膏 牛奶 等商品选择 网络信息技术使 个性化 和 一对一 的差异营销成为可能 市场环境 这些环境因素包括 自然环境 人们在生产制作产品为社会提供服务时 可能导致自然环境污染 并为此付出代价 因此 产品设计 包装等应体现环保 文化环境 教育水平 宗教信仰等文化差异构成影响市场营销的文化环境 如 饮食习惯国际环境 经济全球化是社会发展的趋势 企业市场营销同样受到国际环境的影响 因此 就有 PRESTCOM 3C 的新模型3C Country国家 Currency货币 Culture文化 常见的其他几种环境因素 四 市场营销的SWOT分析 利用PRESTCOM提供的环境变量 可以对企业市场营销进行SWOT 即竞争优势与市场机会的系统分析 其中