战略与风险管理

经济与管理学院 公司战略与风险管理 课程报告 课程性质课程性质必修必修 限选限选 任选任选 主讲教师主讲教师孙谦专业专业会计学 小组成员小组成员丛洁 2011211108 胡晓丽 2011211244 张振业 2011162185 年级年级2011 级授课班级授课班级20110732 授课学年授课学年2013 2014授课学期授课学期第二学期 目录目录 一 介绍介绍 一 基本简介 二 文化理念 三 经营范围 四 发展历程 二 战略分析战略分析 1 外部环境分析 1 宏观环境分析 2 产业环境分析 五力模型 a 行业内公司间竞争 b 消费者的议价能力 c 供应商的议价能力 d 潜在进入者的威胁 e 替代者的威胁 2 内部环境分析 核心竞争力 1 全国布局 2 系统优势 3 用户优势 4 集成和优化的供应链 5 特色服务 6 产品优势 三 公司战略公司战略 1 市场营销战略 1 明确的目标群体和市场定位 2 以顾客价值为核心 追求完美顾客体验 3 创新的物流管理体系 打造核心竞争力 4 盈利模式 2 2 差异化战略差异化战略 1 物流配送 2 生鲜食品 3 个性化信息服务 一一 介绍介绍 一 基本简介 1 号店 电子商务型网站 2008 年 7 月 11 日 1 号店 正式上线 开创了 中国电子商务行业 网上超市 的先河 公司独立研发出多套具有国际领先水平 的电子商务管理系统并拥有多项专利和软件著作权 并在系统平台 采购 仓储 配送 和客户关系管理等方面大力投入 打造自身的核心竞争力 以确保高质量的 商品能以低成本 快速度 高效率的流通 让顾客充分享受全新的生活方式和实惠 方便的购物体验 1 号店网上超市是由两位前美国大公司的高管创建 刘峻岭 前戴尔公司中国 和香港区总裁 于刚 前戴尔公司全球采购副总裁 刘峻岭曾被评选为 2005 年中 国 IT 十大财经人物和 2006 年计算机世界十大新闻人物 在加入戴尔之前 于刚 曾任亚马逊全球供应链副总裁 他对亚马逊的供应链进行改造并取得了巨大的成功 在戴尔 他负责 180 亿美元的采购 他们二人领导团队 能够取长补短 而且他 们持有相同的价值观 为顾客带来价值 公司名称 上海益实多电子商务有限公司 公司口号 只为更好的生活 外文名称 ShanghaiYiisaAgelEcommerceLtd 年营业额 27 2 亿 2011 年 总部地点 上海 成立时间 2008 年 3 月 14 日 经营范围 电子商务 公司性质 有限责任公司 国内合资 董事长 于刚 二 文化理念 诚信诚信 人品为重 诚信为基 光明磊落 一诺千金掷地有声 顾客顾客 顾客如母 用心服务 换位思考 客户体验万事之先 执行执行 数据说话 结果导向 注重细节 有效沟通追求效率 创新创新 打破约束 发挥潜能 敢于尝试 不断追求创造价值 使命使命 用先进的系统平台和创新的商务模式为顾客和商家创造最大价值 三 经营范围 1 号店在线销售超过 200 万种商品 涵盖食品饮料 美容护理 厨卫清洁 母婴 玩具 数码电器 家居运动 营养保健 钟表珠宝 服装鞋帽 机票服务 品牌旗 舰店等十二大类 还在业内率先拓展了众多虚拟产品服务项目 如手机充值 生活 费用付款 火车票查询 机票订购等在线服务 四 发展历程 2008 年 7 月 1 号店网站正式上线 为顾客提供一站式网络购物 2010 年 9 月 荣获 2010 年中国电子商务百强企业 称号 同时荣获 综合类 B2C 电子商务企业奖十强 2010 年 10 月 无限货架 店中店项目正式上线 创新开展 Fulfilled by Yi haodian 新合作模式 2011 年 3 月 上海新库投入使用 上海地区仓储面积突破 6 万平米 2011 年 4 月 邀请著名影视演员海清担任品牌形象代言人 启用新的 Slogan 1 号店 只为更好的生活 2011 年 12 月 与美国农贸处成功联合举办美国食品节 引进 330 种进口美国 食品 为众多美国食品品牌打开进驻中国网上零售进口商品的新渠道 2012 年 2 月 沃尔玛增加对 1 号店注资 2012 年 3 月 注册会员达到 2000 万 2013 年 1 月 1 号店与百度合作 开发 web 购物应用 百度微购 可快速下 单 无需注册 2013 年 12 月 11 日 1 号店开始在北京上线冷冻食品 再度拓展生鲜品类 二二 战略分析战略分析 一 外部环境分析 1 1 宏观环境分析宏观环境分析 随着社会经济的发展 网购消费已经成为人们日常生活不可或缺的一部分 网上 购物以一种全新 便捷的方式被大众认可 随着易趣 淘宝 百度有啊 腾讯拍拍 这类以电子商务为主要运行载体的网上商城的出现 人们对网上购物的需求越来越 广 除了数量上的增长 消费者对产品种类具体化 质量越来越高 对于企业来说 网购消费既是商机也是挑战 一号店抓住商机开创了中国电子商务行业 网上超 市 的先河 2 2 产业环境分析产业环境分析 通过行业竞争五力模型五力模型对 1 号店 目前所处的行业环境进行分析和研究 a 行业内公司间竞争 一类以当当网为代表的网上超市一类以当当网为代表的网上超市 当当网是全球最大的中文网上书城 拥有 40 的 B2C 用户 经营近百万种图书 家具 母婴等商品 当当网的用户数量 品牌形 象以扎实的基础 为当当网赢得了巨大的优势 是后来者短时间内无法超越的 但 是 当当网从网上书城到网上超市转型有个过渡期和客户接受期 由于以前经营的 书和音像制品都是易于运输的物品 现在经营的百货中有易碎物品 还有食品 化 妆品等需要保质期管理 所以后台物流管理系统及物流运输方式都要进行大幅度调 整 另一类是传统零售业开办的网上超市 如家乐福网上超市另一类是传统零售业开办的网上超市 如家乐福网上超市 家乐福是世界第二大 连锁零售商 以物美价廉著称 家乐福是国内几大超市你唯一开设网上超市并仍在 运营的 其成熟的供应链 零售链及物流优势也为其开展网上业务提供了巨大支持 但是 传统零售的网上业务开展仍然面临许多困难 例如 网站建设 价格设定 关键物流体系构建等 从家乐福网上超市的货品种类以及网民访问量来看 目前的 销售额并不理想 b 消费者的议价能力 消费者对实体超市具有较高的议价能力 主要有一下两方面原因 一方面 实体 超市进入门槛相对较低 行业竞争较为激烈 另一方面 网上超市商品的同质化特 征明显属于日常消费品 消费者对商品价格很敏感 所以价格往往成为超市企业竞 争的主要方式 而且 消费者的议价能力随着互联网的普及越来越高 在传统零售 市场中既费时又费力的询价行为 在互联网上只需要半分钟就能完成 因此 所有 商家都必须标出商品最有竞争力的价格来吸引顾客 c 供应商的议价能力 处在行业领先地位的国际国内大型连锁超市由于规模大 品牌知名度高 对供应 商拥有很高的议价能力 所以 沃尔玛 家乐福等国际连锁超市能从供应商处获 得极低的价格 而其他中小型超市获得的价格相对较高 1 号店在创建之初由于 规模 品牌影响力较小 难以从供应商处拿到比大型超市更低的价格 d 潜在进入者的威胁 网络是一个每天都不缺少创新者的地方 几乎每天都会有新的进入者 但是 B2C 网上超市的进入门槛相对较高 初期投入很大 到达一定规模后才会盈利 这也在一定程度上屏蔽了一些进入者 所以 1 号店要以规模化为基础 拓展市 场 提高竞争门槛 e 替代者的威胁 实体超市及便利店 淘宝 拍拍等 C2C 网站 麦包包 聚美优品等众多 B2C 垂 直细分网站 都在完全或部分充当着网络超市替代者的角色 当顾客开始在网上 超市购买日常生活用品 其粘度会很高 这是服装 化妆品等垂直领域的 B2C 商 家难以企及的 对传统零售市场而言 网上超市的轻资产 低成本 快传播 精 准营销使其具有商务模式上的优势 并将继续蚕食传统零售市场 2 内部环境分析 通过行核心竞争力核心竞争力对 1 号店 目前所处的行业环境进行分析和研究 1 1 全国布局 全国布局 1 号店 拥有北京 上海 广州 武汉 成都五大仓储中心 目前 1 号店订单已覆盖到全国 除港澳台 1 号店创立自己的配送中心 截止 2011 年 7 月底拥有 26 大城市自主配送 今年在全国范围将再建数百个配送站 商品最远送 到南极科考站 2 2 系统优势 系统优势 两位创始人 于刚 刘峻岭 运用在专业领域的经验 独立开发了大 量的供应链管理模型 技术和系统 在中国申请了多项专利技术和获得了 124 个软件著作权 1 号店用这些技术成果大幅度提高了效率 降低了运营成 本 3 3 用户优势 用户优势 用户特点用户特点 女性用户较多 购物欲望强 白领人群较多 购买能力强 家庭和办公点访问较多 购买 需求和频次高 用户属性 用户属性 忙 自由支配时间少 在意时间成本付出 馋 喜爱尝鲜 不愿在交通上付出过多 懒 宅在家里 生活愿意别人协助打理 4 4 集成和优化的供应链 集成和优化的供应链 庞大的采购团队 从供应商认证到确保产品质量 对供应 商进行管理 目前 1 号店拥有上千优质供应商资源 涵盖国内外优质品牌生产商或 品牌 规模化效应所带来的优惠 实实在在的反馈到消费者手中 5 5 特色服务特色服务 多种支付方式 便捷 安全 满百免运费 省钱 顾客服务 无后顾之忧 客服中心 随时为您解答各种咨询 假一罚二 退换货容易 购物无风 配送服务 自主配送 第二天送货上门 省时 省力 全国配送 快速 放心 便捷 半日达配送 6 6 产品优势 产品优势 1 号店 截止 2011 年 6 月有 10 大产品分类 1 大虚拟产品 拥有 SKU 数 产 品品类 100 000 1 号店 2010 年新增产品有飞机票 火车票 店中店相关商品 1 号店 2011 年将向广大用户推出生鲜类产品 目前已有酸奶 水果 有机蔬 菜 猪肉 鸡肉 鸡蛋等生鲜陆续上线 1 号店核心竞争力中的 CRM 模块 还会对顾客行为做大量的数据分析 建立顾 客行为模型 然后根据顾客的不同特点做新品推荐 1 号店为客户提供了直观清晰的商品展示 最大程度模拟真实超市的购物体验 充分体现 逛 的乐趣 三三 公司战略公司战略 1 市场营销战略 1 1 明确的目标群体和市场定位 明确的目标群体和市场定位 对于生活在快节奏的都市白领来说 去超市购物已不再是一种休闲活动 排队结 账 物品太重 公交拥挤等使白领们花费较多时间和精力 1 号店锁定了大都市的 高学历的年轻白领阶层 给他们提供更加方便快捷的新型购物方式 只要点击几下 鼠标或者用手机上网 就可以将日常所需送到顾客手中 新的商业模式 新的价值 新的宅配购物的生活方式 这就是 1 号店的市场定位 2 2 以顾客价值为核心 追求完美顾客体验 以顾客价值为核心 追求完美顾客体验 1 号店给顾客提供了三种价值 一是物美价廉 正品行货丰富又便宜 二是满百 免邮 多个城市的免邮计划 三是顾客至上 优质的售前售后服务 1 号店以这三 种价值为核心 注重提高顾客体验 3 3 创新的物流管理体系 打造核心竞争力 创新的物流管理体系 打造核心竞争力 在整个电子商务的产业链中起到关键作用的就是物流管理 于刚在创业之初就决 定走规模化道路 这样涉及到的商品供应与管理更为复杂 而且网上超市模式独特 如对食品饮料类商品要进行保质期管理和配送等 所以需要一套真正适合网上超市 发展的管理软件 于刚并没有选择将软件外包 而是决定自行研发 使之成为 1 号店的核心竞争力 经过努力 公司独立研发出多套具有国际领先水平的电子商务 管理系统并拥有多项专利和软件著作权 使后来者很难模仿和超越 4 4 盈利模式 盈利模式 目前 1 号店并未实现盈利 于刚表示要把规模做得足够大才能摊薄成本 开始 盈利 与传统超市一样 1 号店目前的盈利方式有产品的加价 厂家返点 上架费 促销费用等 除此以外 它还有一个重要的收入来源就是促销 广告费 如果在网 站首页做促销 要收取一定的费用 2 差异化战略 1 1 物流配送物流配送 在配送时间上 除了上海北京等少数地区能保证 12 小时之内送达以外 其他多 数地区配送时间较长 例如河南山东等省是三天 云南贵州等省则是三到四天 超 市销售的基本都是快消品 消费者对其需求及时性比一般商品更加迫切 所以在未 来减少配送时间会给 1 号店带来更多的顾客和更高的重复购买率 2 2 生鲜食品生鲜食品 生鲜食品对网上超市是一大挑战 1 号店目前已销售该类食品 但当当与卓越并 未有这类食品 生鲜食品的新鲜度和外观对消费者很重要 由于消费者不能亲眼看 到肉类 鱼类等生鲜食品的外观 并且担心物流途中的保鲜 很难下决定购买 目 前 1 号店的生鲜食品种类较少 价格偏高 基本都是由合作店铺直接配送 如果 能直接从农贸市场采购或生产加工商直供 省去店铺这个环