《影楼策划》——影楼广告策划中的市场调查 与分析.doc

影楼策划影楼广告策划中的市场调查 与分析 影楼策划影楼广告策划中的市场调查与分析 一、影楼市场调查与分析的目的和意义在战争爆发前夕，优秀的军事指挥官都会先仔细研究战场的地形地貌。 他会从战略的观点，分析每一座山、每一条河的攻守价值，因为兵法云知已知彼、百战不殆。 优秀的将领也会研究敌人的虚实。 理想上，他最好能在战争前夕，将敌方部署的确切地点与兵力配置状况，画在一张图上。 在战场上，最好的奇袭就是使敌方没有机会发动奇袭。 因此，战地指挥官所极力避免的，就是敌方从意想不到的地方发动奇袭。 然而，在影楼的行销战里，亲自到同行店里进行实地侦察是比较困难的，而且即使是到了同行那里，了解到的讯息也称不上全面、客观。 你要如何了解竞争中各方的优劣，了解消费者的内心想法，以及行业未来的发展趋势呢？采用市场调查是一个正确的办法。 综言之，经由市场调查，可以大致勾勒出影楼广告行销策划战的地图，以供策划人员进行沙盘演练。 今日市场竞争日趋白热化，市场调查已变成行销人员不得不了解的重要课题。 市场调查与分析阶段是影楼广告策划运作的开端，也是后续的决策过程的基础。 所以，我们就把它摆在第一篇，做为进入行销运作领域的先修课程。 在这里特别要注意的是很多影楼在做企划案时，并未进行全面细致的市场调查和分析，而仅凭着自己多年的经验来取代市场调查，如此做企划案成功率堪忧。 在这里要与大家分享的是一切广告策划，均源自于市场调查与分析。 二、摄影的市场调查的步骤下面我们以婚纱影楼要做的市场调查为例，来说明一下进行市场调查的步骤 1、本地区婚纱摄影的市场总量有多少。 此项调查是影楼尤其是在投资前必须要做的，但目前的确有好多影楼都没有做。 这就好比轮船在茫茫大海上航行，而没有指南针一样。 市场总量是指一个地区婚纱摄影市场的总消费额。 本地区年度新人结婚总对数，可以十分方便从当地的婚姻登记处获得；人均消费金额，也是我们必须要弄清楚的一项数据。 不一定太准确，可以根据以往本影楼新人的消费金额及本影楼的定位，来对本地区新人婚纱照的消费状况做一个大致的评估。 以上两项调查每年做一次即可。 本地区年度婚纱摄影的市场总量是新人结婚总对数人均消费金额。 2、未来婚纱摄影市场规模的变化趋势如何本项至关重要，只有对未来婚纱摄影的发展趋势有了准确的了解，才会对影楼的投资、管理及运作方面做恰当的决定。 举例说明如果某地区的婚纱影楼已经饱合，竞争极度惨烈，而有人却投巨资又开了一家店，其获利前景绝对堪忧，即便能够赢利，也必是在枪林弹雨的战场上拼死冲杀出来，代价必极大。 婚纱影楼投资的前景从目前来看，有以下三个不利的因素影响，投资者须谨慎婚纱摄影的“本地化”过去一些地处中心城市或地区的婚纱影楼生意不错，因为周边的次一级的地区一般都会到中心城市或地区来拍婚纱照。 而现在所有的县级城市及乡镇都有了自己的婚纱影楼，故对于中心城市或地区来说，业务必有一个较大幅度的下滑，相信业者可以明显感觉得到。 独生子女适婚年龄的到来所以近几年来各地区新人结婚对数有明显下降的趋势，这必将极大影响婚纱影楼的经营，现在很多地区都是呈现“僧多粥少”的局面，行业洗牌，优胜劣汰已是必然的结果。 竞争加剧导致行业整体水平的提升现行业的整体水平与前几年已不可同日而语。 准备进入该行业的人士应扪心自问，自己到底在哪些方面具有优势，可以使竞争对手难以模仿，而确保自己能够成功。 3、本地区婚纱摄影市场的构成构成这一市场的主要品牌是什么？各品牌所占据的市场份额是什么？居于竞争优势地位的品牌是什么？与本品牌构成竞争的品牌是什么？ 4、婚纱摄影市场构成的特性本地区婚纱摄影市场的季节性？婚纱摄影市场是有淡旺季之分的，而且每个地区的淡旺季也是不同的。 如影楼的广告策划者不能了解以上的特点，在淡季的时候做旺季的促销广告，肯定是南辕北辙，白白浪费了广告预算。 有无其他突出的特点？婚纱摄影是走在时尚前沿的行业，故在广告策划时需考虑到影楼的整体形象。 例如报纸广告，婚纱影楼的广告必须是经过精心设计的大版面，要明显高于其它广告的设计，而不能用一块“豆腐干”大小的位置来做婚纱影楼的广告；做户外广告，也必须是要气势在先，否则笔者建议还是不要做的好。 5、婚纱影楼中新人的消费心理调查与分析通过本项调查，了解到本地区新人心目中婚纱影楼的排名是怎样的？影响新人选择影楼的重要因素有哪些？新人对各家影楼的综合评价？婚纱摄影的高、中、低档的消费新人，各占的比例是多少？这些资料对于影楼策划者在运用起广告策划改变新人消费观念方面，有着非常重要的参考价值。 6、婚纱影楼产品的调查与分析婚纱摄影行业是一个新产品推出比较频繁的行业，在广告促销中影楼因为新产品的推出而打赢一场漂亮的行销战的例子比比皆是。 所以了解自己影楼和竞争对手新产品的推出状况，及新人对新产品的喜爱程度，是婚纱影楼产品市场调查与分析的要点。 7、婚纱影楼竞争对手的广告的调查与分析研究竞争对手的广告，大致要从以下几个方面来看促销类型看一下竞争对手的广告是属于打折类促销，还是新产品推出类促销，还是其它类型的促销？发布媒体看一下竞争对手的广告是通过什么媒体发布的，特别是广告发布的媒体组合策略，这有助于我们分析竞争对手推出广告影响的目标人群在哪里？广告预算通过了解竞争对手的广告媒体发布策略，对竞争对手的广告发布的预算做一个大致的了解，这有助于我们在反击时做广告预算。 对本影楼的影响竞争对手的广告推出后，会对我方造成的影响在哪里？是在价格上，对我方产生不利影响？还是在赠品或者服务上对我方产生不利影响，这有利于我方策划人员针对不同的具体情况，拿出对策。 8、竞争对手的营业状况的调查与分析竞争对手营业状况的调查，分以下两种情况 1、店外调查这是每天要作的工作，影楼中要有专人负责此项工作。 大约在上午9点和下午1点左右，分别到竞争对手的店堂外看一下，即可以大致了解到竞争对手当日的营业状况，并将竞争对手的异常动作在第一时间了解到； 2、店内调查此项工作要定期进行，最好每周一次，找自己人乔装成顾客，进入到竞争对手的大堂内，通过实地的考察，了解到竞争对手的营业状况、新产品的状况、对其它影楼的攻击方法等，这是最宝贵的第一手资料。 有很多从业者不太愿意派人进入到竞争对手的大堂内，因为觉得有一定的压力，觉得让对手看出来后很尴尬等。 在这里从业者需要注意的是，市场竞争是一场你死我活的战争，为了在竞争中取得胜利，就要采取任何合理合法的手段，进入对方店堂内作市调，只是竞争中的初级玩法而已，是必须要做的，而且也是非常有效的。 三、婚纱摄影的市场调查方法 1、质的调查个别访谈就事先设计好的调查议题，邀请与影楼关系密切的人士，进行个别访谈。 尽量的激发其就调查议题畅所欲言。 因为其是与影楼关系密切的人士，故其看法和观点对影楼十分有意义。 小组讨论会邀请与影楼关系密切的人士，就调查议题座谈。 能够从杂乱无章、七嘴八舌的意见里出对广告策划人员有意义，且具有重要性的资料，并提出结论与建议，是主持人手下见真章的时候，没有两把刷子，是搞不出让令人信服的报告的。 2、量的调查电话调查以电话的形式对于消费者进行访问，就设计好的议题进行访问，电话号码的获得，可以从电话号码本、影楼老客户资料表等渠道获得；邮寄问卷调查将事先设计好的议题，做成调查问卷的形式，然后通过邮局或者夹报等形式，寄到消费者手中，对于将问卷寄回的消费者，影楼可以给予一定程度上的拍照优惠，或洗片优惠，这有助于邮寄问卷的回收率。 设点调查一般在大型商场或者商业街，设固定的地点进行问卷式调查。 为了吸引更多的人参与调查，调查者往往给予积极合作者一些小的礼物和赠品。 店内客户调查对于进入到本店内的客人，进行的问卷式调查。 本项调查的优点是在店内即可完成；缺点是往往反映的问题不够客观。 四、婚纱摄影常见的市场调查项目 1、自己影楼在消费者心目中的排名这是很多影楼非常关心的一个问题。 通过市场调查，可以将自己影楼在消费者心目的排名相对比较准确的表达出来。 2、消费心态弄清新人们的真正的消费心态，对于规划影楼的经营运作有非常重要的意义。 3、新产品认可度对于推出新产品，影楼一定要经过认真的市场调查，否则，极易造成损失。 例如国内某著名厂家，推出了一款“晶莹剔透”像框，效果非常不错，但很多影楼买进后，却发现客人根本不喜欢，推销不出去。 经调查方知，该像框摆在桌上，比较像一块“碑”，给人一种不吉祥的感觉，所以新人们不喜欢。 不同的人群的喜好各不相同，这是肯定的。 有人问一个太监你最讨厌的流行歌曲是什么？答曰一剪梅。 你最喜欢的的流行歌曲是什么？答曰把根留住。 4、选择影楼的标准经过实际的市场调查，结果往往出人意料。 对于新人选择影楼的标准，很多影楼认为只要影楼拍得好，客人就会越来越多，这种观点比较片面的。 在相关影楼业的市场调查中，关于选择影楼的标准，最后得出的结论，往往令影楼业主大吃一惊。 客户选择影楼的标准，更多的是看朋友在哪里拍的，或者是朋友的推荐。 这说明一个问题，就是婚纱影楼的第一批客人，或者说是旺季将要到来的第一批客人极为重要。 他产生的后续性影响，要持续半年或者更长的时间。 试想客人如果不知道你，你拍得再好又有什么用? 5、自我设定的其它调查项目影楼要推出不同的企划方案，肯定要进行不同项目的市场调查。 所以，影楼可以根据自己的实际需要，设定符合实际的调查项目。 例如一个地区有三家影楼一家准备要做“打6折”的广告策划，所以他进行的市场调查，就应围绕以价格主题来展开。 一家准备对拍照的新人以“赠送婚纱”为诉求重点的广告策划他进行了市场调查，应该就是客人对赠送婚纱感兴趣的程度；再一家准备从台湾请化妆名师来驻店指导，他所做的市场调查就是请化妆高手驻店指导客人喜欢的程度。 所以说不同的影楼、不同的策划方案，所开展的广告调查的题目是不一样的，要根据实际情况来定。 五、婚纱摄影的市场调查的流程在婚纱影楼的市场调查中，笔者建议采用问卷调查的形式。 因为其简单易操作，也便于统计结果。 在问卷调查的过程中，赠品（协助调查的赠送品）本身的魅力，是消费者是否愿意配合的重要因素之一，而问卷本身的设计则是另一个影响的因素。 在问卷本身，我们一定要尽可能的使用浅显易懂的字眼，或一般通用消费者能够了解的字眼，以免受访者在答题时，搞不清楚问题在问些什么。 例如当价格能代替套系时，就尽量用价格；当化妆能代替造型时，就尽时用化妆。 如此一来，双方的沟通才会顺畅。 1、调查命题设定根据不同的需要设立不同的调查命题。 2、问卷的研究设计问卷是由市调人员和企划人员，根据调查的目的所讨论出来的，每个问题的字眼与选择，都经过选定，问题次序的排列，也经过了精心的设计。 3、实地调查实地调查阶段最好采用多种调查方式组合使用。 以保证调查的效果更为客观。 4、资料分析把通过各种渠道搜集回来的调查问卷，用专人作一个统计，然后分析本影楼所面临的问题点和机会点。 5、报告与建议这是市场调查最重要的核心部分。 通过前面各项步骤，得出了本影楼下一步广告策划问题点和机会点，是广告策划者展开促销活动的最重要的理论依据，是影楼广告策划者在广告策划活动中绝对不可缺少的一个重要环节。 六、总结篇有些影楼策划人员认为市场调查根本就是不需要的活动，凭他个人直觉经验判断，就足以应付了；有些影楼策划人员对市调的可信感到怀疑，导致对市调作业的不信任与不重视；有些主管则过于迷信市调的能力，凡是皆以市调结果为依据，乃至于“拿数字当令箭”，凡此种种，都是对市调结果的偏颇看法。 事实上，在一定的误差比例之下，市调自有其相当的可信度，可以提供行销人员客观的市场资料，供制定广告策划的决策者的参考。 但市调结果只是参