网络时代：传统媒体面临的机遇与挑战.doc

网络时代：传统媒体面临的机遇与挑战2000年第l7卷第lO期科技进步与对策(总第114期)网络时代:传统媒体面临的机遇与挑战钟劲松(黄冈师范学院,湖北黄冈438000)摘要从网络时代”第四媒体”的兴起切入,分析传统大众媒体与网络媒体的差异,阐述传统媒体面临的机遇与挑战,探讨传统媒体因应网络时代的策略.关键词网络媒体机遇挑战中图分类号F406.2传统媒体与网络媒体的差异传统媒体离不开职业传播者,媒介和受众这三个要素.网络媒体则打破了这种传统限制.网络媒体不仅改变了职业传播者获取信息的方式,也改变了传播与发布信息的方式和信息流通的方式.网络上的数千万个发布新闻或信息的站点,BBS,USENEr等也成为新的传播媒介.网络媒体改变了”受众”的概念.每个使用互联网络的人,都不仅是一个信息的接收者,也有可能是一个信息的加工者,创造者,发布者或交流者.概括起来,同传统大众媒体相比,网络媒体有以下五大特点:其一是即时播发;其二是多媒体传播,信息量惊人;其三是多向选择;其四是信息自由流通;其五是个性化服务.2传统媒体面临的挑战(1)争夺受众市场的挑战.网络媒体的时效性,目的性,先进性和服务性在日常工作生活领域将为人们提供实用性极强的服务功能.随着网络时代的到来,网络无疑将成为高效率现代社会大众重要而又便捷的生产生活工具,人们从网络传媒中将能够迅速及时地获取自己需要的信息,这必然导致现有受众的分化,网民迅猛增加是网络媒体挑战传统媒体的重要依据之一.(2)争夺经济市场的挑战.网络媒体广告业的迅速发展对传统媒体构成越来越大的威胁.1996年,因特网广告收入为2.699亿美元,到1997年达到9.065亿美元.由于上网人数不断增加,网民上网时间不断延长以及电子商务活动的日益扩展,美国广告商已对网上媒体表现出越来越大的兴趣.对于主要依托广告收入生成的传统媒体,网络媒体在广告市场上的”蚕食”无疑应引起足够的重视.(3)争夺文化舆论市场的挑战.网络是世界性的,但网络信息未必适合地球上不同民族,不同信仰,不同文化背景与历史渊源的国家,而作为一种可以自由流通的信息渠道,网络无疑给以国家为单位的民族文化保护及环境营造增添了难度.3传统媒体面临的机遇(1)网络为传统媒体提供了更为广阔的表现舞台.拥有丰富传播经验和专业新闻工作队伍的传统媒体进入网络媒体较之非专业机构或个人的进入具有显而易见的优势.在掌握网络基本技术之后,传统媒体将会逐步发挥自己原有的规范性,整体性,专业性优势,使网络为我所用,网络民族传统媒体功能的补充,延伸,传统媒体再创业的崭新舞台.(2)网络为传统媒体提供了更为丰富的信息利用渠道,日常浏览,资料收集,新闻线索采集,网上采访,通信交流等新的信息采集方式的运用,丰富了传统媒体的信息来源,使其在信息的收集上增强了广泛性,多样性,时效性,灵活性.(3)网络媒体的兴起有利于传统媒体自身改革的深和自身特色的凸现.面对网络媒体的竞争,传统媒体固有的”生态平衡”被打破,这有利于传统媒体在努力寻求利用网络进行自我再发展的同时,增强进行内部改革的自觉性,并研究自身同网络的优劣区别,寻找新的更加具体清晰的行业定位,凸现自身特色,进行有针对性的内部改革.4传统媒体因应网络时代的策略(1)入网或创办自己的网络版已成为必然趋势.传统媒体应积极主动地参与到网络时代的网络信息传播中来.唯有尽早占据有利位置,才能为自己争取新的生存发展空间.(2)加大对网络媒体技术的投入与研究.应在网络媒体的信息竞争中占据技术优势,找准网络版建设定位,加强对网络受众特点的分析调查,走多媒体新闻的道路.(3)大力培养适应网络时代的专业人才.优化队伍专业知识结构,提高从业综合素质,加快从业人员工作方式转变速度并提高质量.(4)应该尽快培养自己的网络名记者,名栏目,尽早培育提升自己的网站的生存能力.”网上名牌”更能吸引网民并左右其选择意向.(5)加强对网上无形资产的管理,保护自己的域名,新闻版权,信息资源等无形资产.(6)大力发展网上广告业等网络媒体产业,及早占领网络媒体市场.(7)加强传统媒体自身的改