某地产上半年工作总结与下半年推广计划.ppt

2012力高阳光海岸上半年工作总结 下半年推广计划 目录 一 上半年政策回顾 二 上半年市场分析 三 上半年现场总结 四 下半年工作思路 一 上半年政策回顾 限购持续发力 地方微调被停 纵观国内市场 求稳仍是关键 温家宝4次讲话 住建部5次表态坚持房地产调控不动摇 深化限购 新政撤回 救市叫停 地方救市政策 朝令夕改 全面叫停 央行降准 降息天津减税微调 国家态度 坚持限购政策不动摇 稳民生 央行政策 降准 降息刚需刚改得到释放 天津市场 刚性需求刺激小阳春 高端别墅市场依旧低迷 舌尖上的天津地产市场 二 上半年市场分析 2012年5月 天津商品房新增供应量为230 68万平米 环比上升59 66 同比上升50 04 5月份开发企业推盘意愿强烈 推货量比4月份高出近60个百分点 伴随着供应量的大幅增长 存量持续增长 目前整体商品房存量已经高达3109 87万平米 出清周期攀升至接近40个月 市场销售压力较大 滨海新区由于2011年成交低迷 上一年剩余货量较大 2012年上半年又有新增项目亮相开盘 因此供应依然是天津市主要供应区域 由于去化能力有限 滨海新区供求矛盾突出 预期下半年竞争更为激烈 供多需少成交低迷 舌尖上的天津别墅市场 别墅类房地产首次进入限制禁止用地目录 根据国土资源部 国家发展改革委日前联合印发的通知 限制用地项目目录 2012年本 和 禁止用地项目目录 2012年本 即日颁布实施 与同时废止的2006年目录和2009年增补目录相比 新的限制 禁止用地项目目录增加了住宅项目容积率不得低于1 0 含1 0 的限定 首次列出住宅项目容积率不得低于1 0的标准与国土资源部近两年为规范房地产用地供应管理 对用地容积率控制标准作出的限定保持一致 这对于目前的别墅市场是个利好吗 时下这个市场 别墅能卖的动吗 典型项目2012年成交 那叫一个惨淡 从2012年1月1日起至6月30日 天津别墅市场未有一个项目成交量超过50套 2012年上半年 主要竞品别墅成交10套 成交低迷 水木清华于5月18日二期开盘 但是成交2套 由于别墅市场同质化严重 存量较大 亮点不足 购买别墅客群有限 新亮相别墅项目均受到不同程度的冲击 滨海6个月仅成交10套别墅 限购 调控对于别墅市场而言无异于重磅炸弹从2011年开始 别墅市场持续低迷无论高端资源型产品还是度假型产品大多走向低迷 我们可以理解为 蓄客严重不足 开盘普遍延期 中澳皇家游艇城项目 项目竞争关系 中澳皇家游艇城对外预计9月份开盘 但是由于产品重新整合 因此延期开盘 目前没有其他推广动态 产品形式 高层 联排 双拼 独栋首期总建筑面积约17万 容积率为0 9绿化率为35 别墅面积区间在600 1500 现调整为200 300 户型区间 原定9月开盘 基本无法实现 产品形式 双拼 联排 小高层双拼面积 257 275平米联排面积 190平米小高层面积 77 110平米建筑面积 11 8万平方米占地面积 9 9万平方米容积率 1 2绿化率 40 总户数 1052户 项目动态 四个外展同时蓄客 售楼处6月底开放 由于蓄客严重不足 开盘时间由7月份推迟到9 10月份 但是目前产品手册 户型图还没有出街 项目动作缓慢 可能采取暗销或者推迟到明年销售 碧桂园滨海城项目 推进缓慢 开盘时间频频拖延 芦花庄园3期 芦花庄园三期三期总建面8 8万 共340套 产品形式包括独栋别墅 双拼别墅 洋房 其中洋房216套 独栋28套 双拼96套 面积区间 独栋面积 400 500 双拼面积 300平米左右 洋房 130 250 由新加坡吉宝集团的成员公司惠升置业所投资开发 位于中新生态城核心腹地龙海高尔夫球场之内 7 68平方公里营城湖水岸环绕 京津塘1号线 2号线 津滨高速 中央大道 规划中的轻轨等交通网络直通生态城 增值潜力无限 平面图 动态 目前由于滨海整体市场低迷 其延长蓄水期 具体开盘时间待定 开盘时间现已推迟 东疆港板块 蓄客严重不足 开盘遥遥无期 东海岸 项目动态 东海岸外展场2011年7月开放进行蓄客 售楼处 样板间2011年10月对外开放 现会员招募已开始 7月21日项目开盘 首推56套房源 排卡验资44组 最终认购25套 在蓄客将近一年的情况下 成交不是很理想 产品形式 高层面积区间 60 150平米总占地面积 25 5万平米总建筑面积 38万平米容积率 1 5 瞰海轩 项目动态 瞰海轩项目将开盘8栋楼座 为18 22 27层到顶的高层 2梯4户和2梯6户 现正在进行会员招募 免费入会 并可享受购房98折优惠 该项目于2011年7月外展场开放 原定于2012年4月份开盘 目前由于排卡客户较少 项目将延长开盘时间 产品形式 高层面积区间 58 137平米总占地面积 13 58万平米总建筑面积 30万平米容积率 2 48 三 上半年现场总结 推广时时跟进 现场逐渐发力 市场冷淡 目标客户关注持续低迷 受国家政策影响 别墅项目市场对比其他产品类型市场的持续走低更为冷清 目标客户群体更多需依靠销售人员自己寻找挖掘 如对大重点企业 圈层人群 机关单位等进行积极拓展 相比现场客户主动到访而言 客户的积累主要以短信投放后的电话咨询以及销售人员的电话CALL客为主 截止到2012年6月30日 力高 阳光海岸项目累计到访62组 含6组电转访 累计电话咨询195组 累计电话CALL客意向95组 客户年龄统计分析 从图表上看 到访客户多以35 50岁左右的人士为主要意向群体 这部分人群相对事业与家庭较稳定 具有一定的经济基础和实力 购房也多以改善为购买目的 年龄稍微年轻的客户群体也是较多的关注项目的高层产品 应该可以确定为刚需客户 从图表分析 我项目客户无论是现场到访还是来电客户都是以滨海新区本地客户为主要客户资源 可以看出绝大多数客户都把在本地置业作为置业首选 相较之下外阜客户关注较少 也有个别客户抱着休闲投资的目的进行咨询 但这部分群体相对较薄弱 客户居住区域统计分析 阳光海岸客户来电客户关注度分析 2011年11月 2012年6月来电客户客户关注度分析图 2011年11月 2012年6月来访客户客户关注度分析图 蓄客时间短 目前客户量不足 需要利用下半年时间进行有效蓄客 截止到2012年6月30日 阳光海岸通过媒体推广 筛选后累计有效来电195组 来访62组 合计243组 客户蓄客量较低 因此 我们发现 我们该怎么做 四 下半年工作思路 线上塑形象线下挖渠道 线上形象塑造 拓客启动期 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 开盘 快速收客期 蓄客冲刺期 认筹 开盘筹备期 含开盘 根据开盘节点调整线上推广策略 变大众媒体轰炸为活动事件渗透 广告推广遵循3原则 1 项目的新闻性 以纯海居住创造新闻点2 项目的公信力 以旅游区首发身份赢口碑3 项目的价值感 以体验价值来塑造核心力 官方渠道做影响力 策略核心 借力政府 以事造势 资源渠道做客户 策略核心 锁定圈层 围拢客户 自创渠道做口碑 策略核心 选定目标 炒作话题 活动 事件营销话题营销嫁接资源强势炒作快速引起社会关注 本项目将聚合高端的跨界平台 妈祖基金会 全国首家社区慈善机构 整合资源担负社会责任 与知名慈善机构挂钩 壹基金 嫣然天使基金会 慈善晚宴 慈善拍卖 助养天津SOS儿童村孤儿 大爱无言 用爱心演绎人生奢华 阳光海岸商学院 企业家提升 交流平台 Toknoweverythingofsomething Toknowsomethingofeverything 名牌商学院定点授课课堂 企业成长课堂 世界经济系列论坛企业家交流平台 企业精英联谊 商机创造 人脉资源建立 力高阳光海岸滨海旅游季 巅峰人生 奢享生活 活动时间 8月 9月 充分利用一年中最好的季节展示旅游区3大亮点 1 做大战场 滨海旅游区全景游2 做大事件 送航母票 海鲜自助3 做大推广 联动政府 新闻化报道 最大化活动吸引力 三板斧 活动推进 五个一 一周的事件前宣 最大化引发焦点关注一次多方 政府 媒体 项目 活动预热一天滨海旅游区全景游一次 项目特质 码头 海景等 海生活体验一个 网络 纸媒 电视广播 多媒体联动的话题炒作 提前一周进行事件前期炒作 软宣前置 引发震撼 以旅游区 妈祖文化园亮相为噱头 全媒体同时发力 广度铺面 一次政府 媒体 项目的空前联动 扎根海生活感受海风情 一天滨海旅游区全景游 一次完美的海生活体验 全程照片 视频 展示于销售中心文化墙 品牌观摩 客户维系客户升级 初步摸底 2012年11月 2013年1月客户升级 形象提升蓄客400组 天津妈祖文化节 活动时间 9月 1 政府 官方口吻 强调公信力2 信众 大众传播 增强影响力3 项目 主观推介 传播美誉度 三方互动 推介项目 项目植入之一 协办方 力高阳光海岸将作为全球最高的妈祖圣像的建造者出现 赢得信众的支持 项目植入之二 借势官方媒体 在事件的官方媒体传播通路中 始终贯穿力高阳光海岸作为活动的协办方出现 增强知名度 项目植入之三 软宣为事件正名 软文和线上的推广传播中 紧抓住 建造妈祖圣像 协办文化节 两大关键点进行传播 增强官方性 力高品牌中国行 活动时间 11月 力高品牌中国行 客群 原有客户积累形式 组织重点客户及媒体参观力高开发项目活动诠释 1 丰富销售说辞 加强客户保温2 培养客户忠诚度 让媒体发力 福建 瑞士花园 合肥 柏林春天 福建 阳光曼哈顿 大型活动 阳光海岸项目推介会天津海居高峰论坛 活动时间 12月 客户排卡活动 1 开发商2 规划设计 园林设计单位等3 媒体4 政府5 专家 五方视角圆桌会议规划天津海居格局 四大活动目的 1 政府口吻增强兑现信心2 官方活动增强项目影响力3 论坛话题促进公益形象4 客户排卡筛选 议题 展望滨海旅游区未来格局媒体支持 多方报道 盘活板块人气视角 以承办方出现 强化公益形象话题 名博互动 炒作天津海居 排卡 收取诚意金 以现金优惠 优先选房权 会所会员资格为噱头 收取诚意金 夯实蓄水客户 线下挖渠道 拓客蓄水期期 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 客户夯实期 蓄客冲刺期 认筹 开盘筹备期 含开盘 线下挖渠道 拓客蓄水期期 外展蓄客 企业 社区拓展 全民营销 8月航母游 9月妈祖基金会 10月妈祖基金会深化 外展蓄客之打造精英团队 销售技巧培训 产品设计培训 区域版块培训 增值培训 阳光海岸培训体系 政策培训 发展商品牌培训 销售人员是豪宅营销中非常重要的一个环节 项目的卖点在策划同事的提炼及广告公司演绎后 最终都需要转化为销售口径由销售同事传达给客户 勤修内功 攘外必先安内 提升销售人员整体质素 因为只有了解目标客户生活 才能真正了解其需求 销售培训是整个营销策划思路实施最后最重要一环 知己知彼 狭路相逢勇者胜 提升销售人员对竞品的了解及市场的是制度 因为只有了解竞品产品 了解市场 才能运用自己产品的优势来刺激客户的购买欲 外展蓄客之电话CALL客 电话call客方向 滨海新区地源高端客户资源 建议 建议购买重点竞品来电来访资源 有效分流竞品客户对竞品精准客户进行电开 并提前制定好针对性打击说辞 直观分流竞品客户例如 9 10月份碧桂园滨海城如果价格出街 我们则根据其价格也适当释放出自己海景一期价格 运用产品品质打压竞品产品 外展蓄客之DM收客 DM派发是项目宣传最直接 有效的收客途径 地点 金元宝滨海国际购物中心友谊名都财富星座等时间 周末及商场节点活动 由案场经理排班 轮值进行DM单派发工作周完成DM派发数量 500份根据竞品项目重要节点进行针对性客户拦截根据重点竞品销售节点 针对性进行拓展工作 设置小蜜蜂进行客户拦截 针对性派单直销分流竞品客户建议 如果9 10月份碧桂园滨海城有节点 开盘活动 可聘请派单公司沿着 中央大道与海博路交口 主干道进行客户拦截及项目的宣传工作 外展蓄客之短信轰炸 居住形态 消费形态 工作形态 高端社区和周边社区 塘沽 滨海新区高端居住社区 华纳豪园 伴景湾 万通新城 御景园 企业法人 特定行业 注册资金200万以上的企业法人 银行 教育 电力 钢铁 医院 报社等 短信 点对点精准客户营销 高频次 多渠道资源覆盖 企业 社区拓展 渠道联动方式通过积极的大型企业单位拓展 寻找企业内部关键人物作为 中间人 中间人 推荐客户成交达到5套 仅含别墅 可获得一定额度现金奖励 被推荐客户达到一定数量可享受1 2个点的额外优惠 渠道推展方向 中间人 拓展方向首先锁定项目已忠实客户 此部分客户对项目产品最为认可 寻找出成交客户中较有影响力的人物 进而升级为渠道联动针对 8月份航母游 9月份妈祖基金会成立 11月份品牌行 12月份阳光海岸大型产品推介会 释放团购信息 以此话题作为噱头进行炒作 事件营销 滨海新区部分重点企业分布 上述企业随着拓展的跟进会时时更新 通过练习企业 关键人 进行产品的宣传 在有规模的企业可以进行小型的产品推介赞助知名企业年会及其他节点活动起到项目宣传作用 释放项目信息 释放全名营销及其他奖励措施方案 获得直接有效的客户资源 便于后期产品推介等活动 渠道拓展小组 合富特种兵 拓展工具 IPAD数字化 项目手册 拓展礼品等 目标蓄客130组 社区拓展资源 通过对高端社区的渠道宣传 扩大本案在滨海新区的影响力和知名度 并且搜集本案目标群体 8 11月渠道拓展小组通过社区的宣传 搜集75组高端目标客户群体 全民营销 团购 通过拓展针对周边企业及政府官员 口碑营销把握大客户资源 针对客群 附近的机关 企业的中高管 高尔夫俱乐部会员 当地实力客户 团购原则 有针对性向如上客群释放项目信息 5人以上团购给予一定点位的优惠 在小圈层内持续制造话题 进行口碑传播 请进来 全民营销 全民营销 老带新 运用全名营销给予老业主1万元现金奖励之外 额外赠送老业主1年物业费用 是老业主真正得到实惠 客户维系 老带新 购房可专享项目会所 高尔夫 游艇俱乐部会籍 专享会籍 凡是购买本项目的客户 均享用临近的高尔夫球场 游艇俱乐部的会籍一年 或视项目会所的经营状态 以会所服务作为附加值进行赠送 促进成交 请进来 圈层老带新 全民营销 工作方式 选择银行 地产及与高端客户有接触行业的工作人员发展为特种兵 采用项目推介会 私家宴方式与其接触 并保持定期电话沟通 传递联动成功案例 激励推介 执行建议 与特种兵的推介 直接 简捷传递项目核心价值 将地产 竞品项目 二手房 银行业作为特种兵拓展的重点 联动奖金吸引 只要确认购买人为首访 特种兵可以获得全民营销1万元奖金资格 合富特种兵 变被动营销为主动行销 备注 合富特种兵将于本月正式启动 老板营销 核心策略 让老板们成为推销员 利用