【精品】广告创意策划.docVIP

【精品】广告创意策划 （1）80年代中至90年代初为中国洗发水市场开拓及迅速发展阶段。 （2）90年代中期至90年代末为中国洗发水市场成长及竞争渗透阶段。 （3）90年代末至今是中国洗发水成熟与竞争垄断阶段。 宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。 飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。 在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。 之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。 本案旨在帮助飘柔延续品牌优势，塑造其在消费者心中的定位，飘柔愿意帮助每一位中国女性变得更美丽、更自我、内外兼修、从容优雅，拥有更美丽的生活、更美丽的明天，每一面都美！一市场分析1988年底，以宝洁公司进入中国并推出“海飞丝”洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。 演进至今已经历了几个发展阶段 （1）80年代中至90年代初为中国洗发水市场开拓及迅速发展阶段。 随着人们生活水平的提高，外表形象日益受到重视，拥有健康亮泽的头发成为人们追求的外在目标之一。 继联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发水后，1988年宝洁公司进入中国后敏锐把握住了中国消费者的认知缺口，仅用不到4个月的时间便推出guo内第一支去头屑洗发水“海飞丝”，海飞丝令中国消费者对头屑问题的认识发生根本的变化。 随后宝洁又陆续推出飘柔“二合一”洗发水，就是方便的2合1概念，奠定了中国未来洗发水产品研发的主流。 加上随后的潘婷营养洗发露，宝洁运用先进的营销手段迅速占据市场领导地位。 仅三个品牌在全国洗护发市场的市场占有率最高时达60%。 宝洁的成功又吸引了联合利华、花王等跨国公司相继推出力士、夏士莲、花王飞逸、诗芬、蓝蓓丝等洗发水品牌来共同瓜分市场，并带动这一市场向高品质、多品种、功能化迅速发展。 （2）90年代中期至90年代末为中国洗发水市场成长及竞争渗透阶段。 由于巨大的市场容量与利润空间，中国洗发水市场不断吸引新的进入者，面对宝洁公司的垄断地位，奥妮、舒蕾分别发起了两次有力的挑战，以植物概念定位和建立终端优势的营销策略，很大程度上改变了中国洗发水市场的营销面貌。 随着市场缺口的打开，一些企业也纷纷运用创立品牌或品牌延伸战略抢入市场。 在此期间，宝洁公司除推出沙宣、润妍品牌外，又争相推出多样化产品品种包装。 中国洗发水市场竞争空前激烈起来。 （3）90年代末至今是中国洗发水成熟与竞争垄断阶段。 1999年由夏士莲引发的植物与价格攻势中，联合利华的正面进攻取得巨大胜利。 面对市场占有率的一路下滑与空前挑战，宝洁为维护其市场的领导地位，宣布飘柔降价30%，又随后推出黑飘、蓝飘等全新品种，力图使飘柔成为宝洁洗发水家庭中的战斗品牌，面对新进入者构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。 在此阶段，中国洗发水市场已进入垄断阶段，宝洁以其飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍，联合利华以其夏士莲、力士，丝宝以其舒蕾、风影，此三家的市场占有率将近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍将在较长时间维持下去。 这将是任何新进入者不得不面对的事实。 （4）21世纪初，可以预见中国洗发水市场将是进一步成熟与回归价值阶段。 随着主要市场被占领，洗发水品牌之间将继续发展和互相侵入对方的细分市场，并推动行业利润的减少与市场价格的下降。 一些较小的竞争品牌将逐步退出市场，中国洗发水市场将回归到其核心价植上。 我们看到，在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的对立，巩固壁垒与打破壁垒的斗争。 不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。 二企业分析 （1）企业规模宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。 每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着四十亿次亲密接触。 一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。 宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过七千人，在华投资总额超过十七亿美元。 （2）企业发展速度二十多年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，主要表现在建立了领先的大品牌，宝洁公司是中国最大的日用消费品公司。 飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。 业务保持了强劲的增长。 中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。 目前，宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居第四位。 建立了出色的组织结构，伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。 如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。 （3）承诺做模范企业公民做模范企业公民，令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣是宝洁公司宗旨、价值观和原则的重要内容。 进入中国20多年来，我们在这方面作出了积极的努力。 截止目前，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过二亿元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。 在这些公益项目中，我们把主要精力用于帮助0-13岁的中国儿童的生活、工作和成长。 例如，在过去的14年中，我们同中国青少年发展基金会合作，共向“希望工程”项目累计捐款6000万元人民币，在全国28个省、市、自治区援建200所希望小学，帮助超过10万名需要帮助的儿童拥有更好的学习环境；同中国教育发展基金会持续13年的合作，支持全国最大的学校健康教育项目，累计3亿名孩子受益。 此外，宝洁旗下的品牌舒肤佳、佳洁士、帮宝适、护舒宝也结合品牌自身专业优势开展公益活动，帮助需要帮助的孩子健康成长。 与此同时，宝洁员工秉承“我奉献，我快乐”的志愿精神，积极参与了大量的扶贫助学、抗震救灾、节能环保等公益活动。 宝洁公司在公益事业上的成绩得到了社会各界的广泛承认。 公司获得了许多重要的荣誉，如“中华慈善奖”、“中国民生行动先锋”、“光明慈善奖”等。 三产品、品牌分析飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。 在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。 之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。 xx年4月，飘柔将迎来上市以来的最大规模的升级。 你所熟悉的飘柔，将以更美丽更时尚的新面孔出现。 飘柔带来的“第一”不断创新是飘柔成为宝洁公司全球最成功品牌的原因之一。 飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的产品，满足消费者的需求。 以下均由飘柔首开先河1989年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌。 1989年12月，飘柔率先在中国市场推出5毫升轻便小包装。 1990年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发露。 1996年12月，飘柔在中国市场突破性地推出具有焗油效果的二合一洗发露。 2000年3月，飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发洗发露。 xx年4月，飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。 xx年9月，飘柔推出一分钟焗油精华露。 飘柔的美丽誓言飘柔愿意帮助每一位中国女性变得更美丽、更自我、内外兼修、从容优雅，拥有更美丽的生活、更美丽的明天。 每一面都美！ 四、销售状况通过品牌的市场占有率图表分析可知商品名称市场综合占有率%市场销售份额%市场覆盖面%飘柔14.9019.7211.70舒蕾12.0615.0310.09海飞丝11.5511.9811.27夏士莲10.5111.599.79潘婷10.058.9010.81力士8.887.599.74沙宣8.386.259.79尼奥7.468.157.00诗芬5.534.456.25伊卡璐4.293.195.02花王0.380.200.51风影0.280.070.43强生0.220.150.27温雅0.210.120.27雅倩0.210.090.30蜂花0.180.080.24资生堂0.180.090.24夫侬丝0.160.030.24蓝蓓丝0.150.050.21霸王0.140.120.16 五、企业营销战略面对市场的变化，xx年飘柔品牌策划团队，深入农村地区，在广泛的定性与定量调研的基础上，深入访问农村地区消费者家庭，观察他们的洗发全过程，策划团队终于发现了他们对于洗发水的不同需求 （1）价格差异价格要实惠便宜、200毫升10元左右； （2）发质差异柔顺并且容易梳理，并不需要太滋润，因为容易引起油腻感； （3）洗发频率因为每周平均洗发两次，清洁效果一定要持久，最好持续3天； （4）嗅觉差异研制香型自然清新的产品，如兰花、绿茶香型等持久。 基于广泛深入的农村地区定性与定量调研，新款农村版飘柔洗发水系列悄悄开始策划，定价比本土品牌更加便宜，200毫升低于10元，只卖9.9元；清洁功效明显但是继续保持柔顺的优势；容器设计和香型完全区别于通常的飘柔品牌，命名为“飘柔家庭护理洗发露”。 最初只在东北3省及西南2省试销。 多年来每天看到飘柔品牌电视广告、但是嫌价格偏贵的农村消费者们惊喜发现，他们一直喜欢的飘柔品牌竟然卖得比拉芳品牌等，还要便宜！ 六、广告战略方案我们秉承着在广告宣传、品牌文化和忠诚度的打造方面，同样可圈可点，新颖独特，有许多闪光之处 （1）推出大型选秀活动与电视台合办“飘柔之星”选秀晚会，如果可以连续几年，便可将飘柔品牌的知名度推向极致并深入渗透到千家万户； （2）在新产品推出时造势每次推出新产品系列，都邀请全国几百家电视、电台、平面、报纸等媒体在北京港澳中心、首都体育馆等参加大型新品发布会，借助媒体的舆论与宣传，将每一款新品发布宣传得淋漓尽致； （3）明星代言寻找品牌的代言人，既可以是明星大腕，也可以是通过普通的女模特、空姐及女性大学生等来演绎和展现品牌的大众与亲民性 （4）打造自己的品牌从一开始就力求打造全国百姓喜爱的品牌，极力淡化宝洁公司的品牌形象，在品牌的广告中从不使用西方人与国外的场景，不断拉近品牌与中国市场及消费者的距离 （5）创造出可以引起消费者共鸣的广告语飘柔品牌，也是洗护品牌中第一个宣传品牌内涵及文化的品牌，“飘柔，就是这样自信！”的广告语深入人心，将秀