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营销策划案(1)精品 婴儿奶粉营销策划方案（草案）xx年10月目录 一、背景近年来，随着人民生活水平的提高和奶类生产的快速发展，乳制品消费人群不断扩大，婴幼儿配方奶粉市场发展迅速。 在婴幼儿配方奶粉市场迅猛增长势头的带运下，国内外各种奶粉品牌都抢占终端资源。 据统计，我国正处于人口生育高峰期,每年新生婴儿增加在1700万左右,xx年，整个中国婴幼儿配方奶粉市场规模可达600亿元人民币。 中国目前是仅次于美国的全球第二大婴幼儿奶粉消费大国。 由此，婴幼儿奶粉市场的前景大为看好。 二、婴儿奶粉市场现状分析（一）国内婴幼儿奶粉业拥有的优势 1、市场需求空间较大我国每年大约有1700万婴儿，据调查，大约有20，也就是340万婴儿没有母乳，需要用奶粉来喂养。 6个月以下的孩子每个孩子每年需要27.2公斤奶粉。 稍大一些的孩子每年大概需要31公斤奶粉，总共大约需要11万吨。 加上母乳不够的，用一些奶粉来补充，大概也需要9万吨左右，这样每年的婴幼儿奶粉市场就需要30万吨，排除其他因素，50的市场也要15万吨。 而我国现在一年的婴幼儿奶粉产量仅8-12万吨，因此，婴儿奶粉市场需求空间较大。 2、价格相对便宜目前国内奶粉强势品牌产品比如伊利、完达山等也处于奶源优势产区。 原奶收购价格相对较低，成本低廉。 国外奶粉价格一般在每桶(900g)在260元至400元。 而国产奶粉价格则在每桶130元至260元。 （二）国内婴幼儿奶粉业存在的劣势 1、诚信缺失xx年三聚氰胺污染毒奶粉，使整个乳制品行业陷入诚信危机，后牵连出来的是整个奶粉行业潜规则奶粉生产问题，国内众多一线品牌的婴幼儿配方奶粉及相关乳制品不断被查出含有三聚氰胺的成分，奶制品出现了重大的信任危机，从奶农到中间的生产商一直到经销环节的利益链被粉碎掉了，从此国人开始“谈奶色变”，中国的乳制品行业也跌进了低谷。 2、营销方式缺乏创新各国产婴儿奶粉一直采用传统的营销方式，代理商、经销商层层分解利益，物流配送效率与市场需求不能同步，奶粉企业在渠道、终端、奶源等方面的竞争已经日益激烈。 竞品经销商的渗透，渠道利润的压缩、促销的竞争、不断增大广告投入已经使得各国产奶粉企业疲于应战。 3、高端市场集中度低高端婴幼儿配方奶粉市场一直是我国奶粉市场的短板，利润最大、最受消费者重视的高端婴幼儿奶粉市场份额一直被国外品牌牢牢占据，我国取得婴幼儿配方奶粉许可证的企业只有40多家，市场集中度较低。 婴幼儿配方奶粉占其总量的三分之一以上，高档婴幼儿配方奶粉的比例却远不到三分之一。 4、国外品牌竞争优势明显多美滋、惠氏、美赞臣等国外品牌长期以来，凭借研发基础、悠久的历史以及营销策略等方面的优势一直垄断着我国婴幼儿奶粉的高端市场份额，但随着本土品牌伊利、贝英美、圣元等在技术、工艺、质量以及市场策略等方面的日趋成熟，我国奶粉的市场竞争更将进入白热化。 （三）国内婴儿奶粉业的面临的机会 1、市场发展潜力大婴幼儿奶粉市场是一个增量市场，同样的竞争情况下，婴幼儿奶粉的年销售增长率要高于其他行业。 尽管医疗机构大力提倡母乳喂养，婴儿奶粉食用量还是呈现上升趋势。 主要是职业母亲数量增加，断奶时间提前等因素。 特别随着生活水平提高，幼儿持续饮用奶粉时间延长到学龄前的情况在增加。 因此未来婴幼儿奶粉数量和比例还将呈现刚性增长，预计年增长幅度在5%左右。 2、消费者观念的更新接受新观念、新思想的80后将成为新生代母亲的主体，她们大多为新型职业女性，老一辈的育儿经验已经逐步被丢弃，新生代妈妈更信赖媒体、医生和专家的建议。 而且由于中国的计划生育政策，我国城市家庭处于46个成年人抚养一个宝宝的阶段。 “不要让自己的孩子输在起跑线上！”成为父母一个坚定的信念。 引起他们，特别是中高收入的家庭，在选择婴幼儿配方奶时，奶粉的营养成分已经凌驾于价格之上。 因此，婴幼儿配方奶粉高端市场有极大的发展潜力。 （四）影响消费者购买因素消费者在选购婴幼儿配方奶粉时经常会考虑很多的因素，其中“配方更安全”、“成分与母乳相似”、“营养成分齐全”、“含DHA、AA”、“孩子喜欢吃、无不良反应”等是消费者认为比较重要的。 相对的“购买方便”和“价格便宜”等因素的重要性评价较低。 就目前市场而言，国外品牌销售量远远大于国产的本土品牌，从调查中可以看出，家长在选择奶粉的时候，有26.78会把奶粉的品牌因素作为选用配方奶粉最主要的原因，接着是因为营养丰富而选用，占了21.19，其次是通过亲友介绍。 三、战略目标 1、打破传统营销模式，从供应链管理入手，以直销为手段，以消费为导向,快速深入市场，扩大会员数量形成稳定的客户群和忠实消费者。 2、强化渠道建设，建立直销分公司、城市专卖店，积极发展消费会员、经销货源，实现会员经营。 3、推行网络营销，嫁接传统渠道，做到店网、人网、互联网完全融合。 4、建立快速响应的物流配送体系，实现物流配送与市场需求响应的最佳组合。 5、构建多赢的利益分配机制，使经营团队和顾客共享渠道构建合作机会价值、渠道的杠杆价值、渠道的永续事业价值、品牌与平台的价值、渠道构建的社会价值和产品价值。 四、具体营销策略依托信息化建设，通过高效敏捷的物流系统，促进商流、信息流、资金流的全面整合。 以订单信息为中心，构建供应链资源网、客户资源网和计算机信息网，实现即时采购、即时配送。 （一）信息系统建设构建电子供应链系统的信息平台，利用符合标准的结构化信息,从计算机到计算机之间进行电子数据交换传输,实现有效的客户信息反馈和各作业系统之间的紧密配合、协调发展。 系统整体构架利用pos终端、“食品溯源卡”等构建集信息采集、销售分析、网上订货、网上配货、库存管理、网上营销于一体的完整的电子商务体系。 通过电子信息化系统将需求、计划、生产、运输、销售及配送等各独立的业务环节用信息流整合贯穿起来，实现供应链各环节的互动和共享，从而搭建起统一的业务互动平台。 1、建立网上订单管理平台建立信息化网上订货平台，全部订单统一归结到网上订单管理平台，在网上查询直销商库存，根据订单和库存情况及时补货。 2、建立配送管理信息平台系统包括客户资源管理、配送调度优化、配送作业督送、库存及财务管理、作业绩效管理等多方面功能,使物流配送作业实现网络化和电子化。 3、建立信息交流平台供应商、销售商以及消费者共享网上信息，保证商流、物流、资金流的顺畅，形成企业内部的信息“高速公路”，架起客户资源网、供应链资源网和计算机网络的桥梁，将用户信息同步转化为企业内部信息，以信息替代库存，强化整个系统执行订单的能力，缩短与终端消费者的距离，加快响应市场的速度。 （二）产品建设诚信经营是奶粉行业存在的主要问题，也是可持续性发展道路上的阻碍。 现在消费者最关注的是奶粉的安全问题，如果一个企业不诚信经营，不给消费者一个安全的消费环境，消费者是不会再信任你的，那这个企业就成功不了。 因此，安全和营养保证是产品建设的关键。 1、产品质量保障 （1）产品质量认证积极申请国家和地区的“食品质量认证”，如“QS”认证、“ISO”认证等以及邀请“关心下一代委员会”、国际国内知名营销师进行质量监督和认证，申请“消费者协会”、“食品质量监管”等部门的授牌，通过权威部门的产品认证和监督，提高自身管理水平，进一步提升产品质量和服务质量，提高自身的诚信度，获取消费的信任，从消费者的角度出发，让消费者买的放心。 此外，定期邀请知名营养师对顾客进行婴幼儿食品等相关知识的培训，提高消费者对产品和企业的认可度。 （2）产品溯源与政府食品质量安全监管部门联合为消费者和经销会员发放“食品溯源卡”，通过该卡，实现产品供应链中的前端生产原料供应者、产品的初级生产者、产品的销售者和消费者的监管和权益维护。 为政府进一步加强食品安全监管工作落实食品生产经营者主体责任，提高食品质量安全监管效能和风险控制提供抓手。 通过食品溯源，提高消费者对产品的信任度，从而建立产品的安全保障体系。 此外，通过“食品溯源卡”，实现以下目标A.给予消费者知情权并提供消费维权支持；B.为实体直销店提供公共事业缴费和消费的便捷服务；C.强化产业链各企业的责任；D.构建“消费信息资源数据库”；E.为监管部门监管和执法提供服务。 （3）产品打码销售利用企业代码、产品代码、生产日期、销售产地等设计产品销售码，利用国际先进的微缩打码方法，在产品的成品包装上实行打码销售，消费者可以通过产品微缩码验证产品的真假，并可以通过“消费者协会”、“食品质量监管部门”以及“食品溯源卡”等权威部门对条码的真实性进行验证，对产品质量进行双重保证。 （4）产品质量监督在产品销售的每一个中心城市，聘请一名“关心下一代委员会”成员、1名当地知名营销师、1名婴幼儿医生、1名当地质检部门工作人员和1名忠实消费者作为质量监督管理员，联合对产品质量进行监督，并定期向公众公开监督反馈结果。 2、产品形象宣传着重加强企业社会责任、社会形象建设。 （1）参与公益活动，包括社区服务，环境保护，知识传播，帮助他人，社会援助，社会治安，紧急援助，青年服务，慈善，社团活动，文化艺术活动，等等。 （2）设置专门的机构来负责社会责任的推行，并设置相应的社会责任考核指标。 （3）培养企业员工的社会责任意识，使企业的每个员工在实际的日常行为中处处履行社会责任。 （4）持续定期发放企业社会责任报告，全面真实地展现企业公民形象。 （三）渠道建设传统的销售渠道是生产厂家-总代理-省代理-市代理-批发商-商店-消费者。 产品要经过若干中间流通环节才到达终端商场或者店铺，然后，等待消费者主动上门选购后，才能变成商品到达消费者手中。 在这种传统的销售过程中，货物由产品变成商品所经历的中间环节多，如货运、仓储、损耗、管理、工资、广告等等。 产品每经历一个环节都要加价。 所以，如此层层加价后，一元钱成本的产品价格到达终端时就可能变成了几元，或者十几元钱，使消费者和厂家双方的利益都受到损害。 因此，要打破传统的销售方式，通过开创电子商务直销运行，打造互联网工作平台+地面实体物流展示网点+商务会员服务的电子商务直销体系，做到天、地、人三网合一，实现商流、物流、资金流、信息流的一体化。 1、建设互联网络营销平台80后新生代妈妈是奶粉购买的主要决策者，也是商家必争的生意。 她们是伴随网络成长的一代，她们中有大部分人的生活离不开网络。 调研显示在信息收集方面她们最看重的三个一次是“朋友、亲友的介绍”“电视、媒体的介绍”“网络”。 她们的年龄集中在25到35岁间，她们有自己的圈子和习惯，对新生事物接受较快。 她们中大部分人学历在高中以上，收入主要分布在1500到3000之间。 根据中国互联网络信息中心发布的xx年中国c2c网上购物调查报告显示购物用户中近一半是女性。 随着网络购物的逐步兴盛，婴幼儿奶粉网络营销市场突破有着巨大的潜力。 （1）建设网上销售平台，自己推广运营，建设自己的产品销售网站，通过网上销售平台较少经销环节，获得更多利润空间，加快资金周转，减少财务流程，同时降低对渠道和经销商的依赖程度，降低营销费用（如促销品采购、库存、运输）；使通路谈判更有优势，市场人员更轻松，促销信息和美誉传播也更直接更快更广。 避免使用电视购物、电话营销等手段，避免夸大宣传，一切从消费者、用户角度出发。 （2）通过淘宝、易趣等知名c2c平台建立“网上店铺”，发布销售信息，借助快递、邮局或者企业驻全国各地的产品领航服务中心来实现物流环节。 2、建设实体物流直销终端从中心城市、中心区域入手，选择城市的繁华地段，交通便利，建立直销终端，打造装饰风格统一，店内环境优雅整洁的“产品领航服务中心”。 通过设置店内专业宣讲员，宣传手册、视频节目，宣传产品特点特色以及品牌内涵，透过分布广泛、特色鲜明的旗舰店铺，让社会大众了解产品的雄厚实力，认识产品的良好形象，拉近与消费者的距离。 “领航服务中心”的具体功能 （1）体验产品消费者体验产品，通过体验感知产品的真实性和价值，从而对产品的品质和价值产生信赖。 （2）销售产品无论是消费者还是经销会员均从“领航服务中心”购进产品，产品实行全国统一定价。 （3）服务顾客消费者在体验产品的过程中享受企业专业化、标准化和人性化的服务，将服务贯穿于整个营销流程。 设计简单、直观的客户需求调研表，客户进店购买产品时请其填写并赠送小礼品，搜集客户需求，根据客户需求状况，为其推介合适的产品，不断密切“客我关系”，最终达到和谐共赢。 从“微笑”、“精通”、“准备”、“重视”、“细腻”五个方面入手，不断提高营销人员的专业知识和营销技巧。 建立24小时客户问题处理反馈机制，对客户提出的问题在24小时内提出解决方案，并及时反馈给客户。 设立客户销售回访机制，在产品售出一周后对客户进行回访，征询客户意见和建议。 赠送客户关于产品详细介绍的资料以及婴幼儿哺育、婴幼儿食品、婴幼儿教育等方面的书籍，帮助客户更好的了解产品。 建立产品绿色通道，对贫困客户、残疾客户等提供折扣、送货上门等服务关怀，以高度的社会责任感浓缩企业服务价值。 （4）创造需求消费者在体验产品和接受服务过程中，企业可了解消费者对产品的潜在需求，根据潜在需求企业可将其变为显性需求，事实上这也是一个创造新市场的过程。 （5）发展会员消费者参与和分享体验营销，可真正获得利益。 它不仅包括价廉物美的产品，还包括参与营销推广的事业机会。 通过“消费者领航服务中心”专业营销员讲解以及自建网站、网店宣传产品特点、营销方式、会员发展方式以及会员利益的机制等，通过消费者体验产品-消费产品宣传产品经营产品，发展营销会员，使产品的营销会员享受全程服务，实现消费投资的理想，同时可以获得全面的学习和提升，永久享受产品的优惠等。 3、建设集群消费者 （1）建立会员库，聚集人群消费会员。 凡购买产品的消费者在“领航服务中心”提供个人信息，包括姓名、电话、职业、生日等可办理顾客优惠卡，成为产品会员。 产品会员消费一定金额产品后再次购买即可获得一定折扣，而且会员在获准开展直销经营的地区，通过直销渠道购买产品的优惠顾客，均可获得直销购物保障，自购买产品之日起30天内，只要产品未开封，均可凭购货发票或售货凭证办理换货和退货。 经销会员。 在了解产品特色、营销方式之后，消费会员如想获得更多利润返还，可申请加入产品经销会员，将产品经销会员按销售产品的金额分为普通会员、银卡会员、金卡会员、钻石会员等，根据会员级别的高低给予购货现不同的折扣，越高级的会员获得的折扣越高，提走产品的价格就越低（但要成为高级会员要经过一定月销售份额是把关的）；这些不同等级的经销会员再把产品通过自己的团队或自行按规定折扣价或原价销售给需要产品的顾客，从而得到相应折扣价作为个人利润。 （2）提供个性化服务，扩大消费通过不定期组织主题沙龙；户外活动；会员旅游；周末party;高端主题研讨会，慈善救助活动以及消费建议等服务，进一步扩大消费，以渠道生活方式和渠道文化维系渠道。 （3）实施利益激励，拓展渠道经销会员每月的销售额成为衡量其等级的标准，每达到一个销售额标准，即会为“升级”，（将身份信息记录在信息库中）同时返还其等级标准的奖励金，到了一定等级（如钻石）会得到除产品销售提成外的固定的年薪收入和旅游机会（奖励），更高级会由公司统一“请客”国外度假，同时，身份可做世袭制度传递。 (四)高效物流系统建设建立高效快捷的物流系统对于一个企业来说至关重要，而且当前婴儿奶粉的物流配送服务相对滞后，因此，制定自己独到的物流策略，为营销工作的顺利开展提供强大后盾对于企业和产品的持续发展都至关重要。 1、建立完善、健全的物流配送网络体系整合企业资源，建立起覆盖全国的网络配送体系，为零距离销售提供物流配送的保障。 （1）全面外包物流业务开发第三方物流，以签订合同的方式,将物流活动委托给专业物流企业来完成，充分利用第三方物流企业拥有的专业市场知识、网络和信息技术，拥有的规模经济和灵活性，利用专业设施和物流运作管理经验为顾客制定物流需求计划,并及时准确地将商品送达客户,从而简化交易程序,加速资本的周转,提高效率。 为了避免将物流业务交给一家第三方物流公司做有可能使企业受到牵制，可以选择将物流业务分别外包给了多家物流公司，并让他们之间相互竞争，优胜劣汰，而企业只需负责全面统筹，就能达到很好的效果。 （2）实施信息化物流为每个配送车辆加装信息码锁，同时运用PDA条码扫描技术对所有配送货物进行电子数据管理，关联GPS全球定位系统对运输车辆进行24小时全程跟踪，确保产品运送的准确性性和及时性，保证送货到位率100%，用营销控制程序最大程度减少客户购货时间成本。 2、实施供应链管理通过网上订货平台和后台营销系统建立前台市场需求与后台产品供应的信息直通车，通过网上订货平台直接采集客户需求，以订单信息流为中心提高企业的市场响应速度，快速获取订单与满足订单，通过网上签订购货合同、网上预支付，网上配货，网上确认等方式打造健康、环保、高效、敏捷的婴幼儿奶粉供应链。 （1）面向订单直接生产根据订单要求组织一系列的采购和生产活动来完成订单交付，在这种经营模式下，根据直销商、消费者个性化的需求按订单订购原料，组织生产，无需囤积大量的产品原料，从而有效的减少资金占用，增加企业的流动资金。 （2）直接与客户取得联系在供应链关系中不设任何的中间商，无论是原料的获取还是产品的销售都是由企业直接联系的，而一旦减少了中间商环节便也减少了产品在流通过程中由此而产生的成本费用并最终降低产品总成本。 （3）物料低库存和成品零库存依据需求量、商品再生产时间、交通运输条件以及管理水平和设备条件,确定合理的储存量、合理的储存结构和合理的储存时间。 形成快速的产品配送体系和返回物流体系。 3、优化物流服务在物流服务上，除了传统的储存、运输、包装、流通加工等服务外，在外延上扩展至市场调查与预测、采购及订单处理、向下延伸至物流配送咨询、物流配送方案的选择与规划、库存控制策略建议等增值服务。 4、构建产业物流整合企业资源、拓展物流规模化经营，在可能的情况下，与其他企业联合，实现进一步的资源共享。 这种联合，可以以资本为纽带，组建于本企业业务范围相关的物流中心，也可以以契约为基础，增强企业资产的利用效率，实现对运输设施、仓储设施的共同使用。 （五）安全的资金物流体系建设透过银行为广大营销人员直销商安排多层次、全方位的金融服务，为其业务营运提供高效、安全的资金支持，让他们更专注于产品销售和顾客服务。 在基础资金物流支持方面，与银行合作，在所有店铺都安装了银行刷卡终端，积极引导广大消费者和营销人员逐步养成使用银行卡付款的良好习惯。 在劳务报酬发放方面，不断推动合作银行改善支付系统、提高服务效率，确保发放到帐的时间在两个工作日内。 （六）利益分配按照销售业绩越好、销售商级别越高、利益分配越多的原则进行利益分配。 1、会员奖按照起点公平、过程公平、结果也公平的原则，宣传“卖了=挣了、用了=省了”的消费理念，对经销会员和消费会员进行利益激励。 （1）经销会员返利产品经销会员凭会员卡购进商品时，按照级别不同在给予一定的折扣，同时每季度达到一定销售金额另外给予销售奖金。 经