第七章营销组合策略 经济管理学院 2011年市场营销学 教学课件

第七章市场营销组合策略 第一节市场营销组合及其重要性第二节4P模型局限性及其发展 第一节市场营销组合及其重要性 一 市场营销组合的含义二 市场营销组合的特点三 市场营销组合的作用 市场营销组合及其特点 市场营销组合 marketingmix 是指企业为了实现预期的经营目标 针对所选定的目标市场 将各种可能的市场手段综合起来运用 以组合成一个系统化 整体化的营销策略 从而满足目标市场的需要 在市场营销组合观念中 常用4P策略 4P分别是产品 product 价格 price 渠道 place 促销 promotion 产品策略主要包括产品的实体 服务 品牌 包装 它是指企业提供给目标市场的货物 服务的集合 包括产品的效用 质量 外观 式样 品牌 包装和规格 还包括服务和保证等因素 市场营销组合 价格策略主要包括基本价格 折扣价格 付款时间 借贷条件等 它是指企业出售产品所追求的经济回报 分销 渠道 策略主要包括分销渠道 储存设施 运输设施 存货控制 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织 实施的各种活动 包括途径 环节 场所 仓储和运输等 促销策略指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动 包括广告 人员推销 营业推广与公共关系等等 市场营销组合的特点 市场营销组合有以下特点 可控制性复合性动态性系统性 麦当劳市场营销组合 市场营销组合作用 市场营销组合是企业实现营销目标的基础或行动方案 市场营销组合是企业应付或赢得竞争的有效手段 市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带 市场营销组合是企业合理分配营销预算的依据 第二节4P模型的局限性及其发展 一 4P模型的局限性二 4P模型的发展 4P模型的局限性 4P模型的适用范围是有限的4P模型是在研究制造业中消费品的营销活动时提出来的 因此 它在指导制造业中消费品的营销活动时较为有效 而一旦超出这个领域用于指导其它产业或领域里的营销活动 则显得力不从心 4P模型不足以涵盖所有营销变量4P模型的伟大之处在于把复杂的营销问题进行了简化 也正是由于这种简化 使其呈现出较大的局限性 因为一个简单的要素清单不足以涵盖所有的营销变量 甚至一个复杂的要素清单也不足以涵盖所有的营销变量 这种简化在实践中的危害就是 似乎只要抓住了4P 所有营销问题都能够迎刃而解 4P模型的局限性 续 4P模型容易导致企业将所有的营销工作都交给市场营销部门市场营销不仅仅是营销部门的工作 它涉及到企业的每一个部门和环节 需要各个部门密切配合 如果只靠营销部门是难以做好市场营销工作的 4P模型的发展 一 20世纪70年代服务业迅速发展 传统的营销模型却不能够很好地指导服务营销 于是有的营销学者在4P的基础上增加了3个 P 即 人员 people 有形展示 physicalequipment 和过程 processing 以便能有效地指导服务营销活动 从而4P扩展为了7P 20世纪70年代末至80年代初 贸易保护主义回潮 企业开拓国外市场遇到了很大障碍 于是科特勒提出了 大市场营销 即在4P的基础加上政治权力 politicalpower 和公共关系 publicrelations 以有效地指导进入被保护市场的企业 从而使4P发展为了6P 4P模型的发展 二 20世纪80年代 随着战略计划日益重要 科特勒又在大市场营销即6P的基础上加了4P 即探查 probing 分割 partitioning 优先 prioritizing 和定位 positioning 从而4P发展到了10P 我们认为 6P中的公关因素已经包含在4P组合中的推广因素之中了 6P组合只不过进一步强调了公关的重要性 尤其是进入被保护市场的重要性 10P中的 探查 就是营销调研 分割 就是市场细分 优先 就是选择目标市场 定位 就是市场定位 它们在4P模型中均有阐述 总之 如果把市场营销组合变成 P字游戏 难免会造成研究上的庸俗化 4P模型的发展 三 20世纪90年代以来 世界政治经济形势发生了重大变化 从而改变了家庭及其成员的消费观念和购买行为 人们更多地通过分析比较选择真正适合自己的物品 在此情况下 美国营销学家劳特朋提出了4C以挑战4P 4C指顾客 customer 成本 cost 便利 convenience 与沟通 communication 劳特朋指出 4P模型的发展 四 把产品搁到一边 加紧研究顾客需要与欲求 customerwantsandneeds 不要再卖你所能生产的产品 而要卖顾客确实想要的产品 暂时忘掉定价策略 快去了解顾客要满足其需要与欲望所需付出的成本 cost 忘掉分销策略 应当思考如何给顾客方便 consumer 以购得商品 忘掉推广 90年代正确的词汇是沟通 communication 4C理论意义 4C理论强化了以顾客需求为中心的营销组合 因此 4C观念是富有新意的 例如 强调创造顾客比开发产品更重要