第一章市场营销学导论

市场营销学 Marketing 西北农林科技大学经管学院主讲人 王兆华2011年2月 主讲者简介 王兆华 讲师 西北农林科技大学经济管理学院教师 主要从事 市场营销学 经济法学 等课程的教学工作 联系方式 电话电子邮件 zhaohuawang998 126 com QQ 247008772 一 教学目的与要求 一 教学目的通过本课程的学习 使学生掌握市场营销学的基本理论 明确企业市场营销管理活动的过程及其规律性 掌握企业进行市场营销管理活动的方法和技巧 提高运用市场营销学理论知识分析解决实际市场营销问题的能力 为后续课程的学习和将来从事相关工作奠定坚实的理论基础 二 教学要求遵守课堂纪律 及时完成作业 阅读市场营销方面相关书籍 做到课前预习 课后复习 二 课程选用教材和参考书籍 一 选用教材市场营销学 吴健安主编 高等教育出版社 2007年 二 参考书籍1 市场营销学 陈守则等主编 机械工业出版社 2005年 2 市场营销学 孟广章等主编 世界图书出版公司 2004年 3 农产品营销学 李崇光主编 高等教育出版社 2004年 4 营销致富 农产品营销策略论 葛深渭主编 上海三联书店 2004年 5 市场营销案例精选精析 朱华等主编 中国社会科学出版社 2006年 三 考核方式本课程的考核方式分为平时考查和课后考试两个方面 平时考查主要通过考勤 提问 讨论 作业等形式 占总评成绩的30 课后考试以闭卷的方式进行 占总评成绩的70 学生的最终成绩以总评成绩为准 四 课程的性质 研究对象和特点 一 课程性质市场营销学是一门建立在经济科学 行为科学和现代管理理论基础上的综合性应用科学 是高等院校各类经济管理类专业的一门专业基础课 二 研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性 三 学科特点根据市场营销学的研究对象 可以看出其学科有以下特点 1 研究领域的全程性市场营销学的研究领域不仅仅局限在商品流通领域 而且已扩大到社会再生产的全过程 既包括生产领域的产前活动 如市场调研 产品设计等 也包括生产领域的如产品生产 质量监管 包装等环节 更包括消费领域的售后服务 如送货 安装 维修等 2 理论构成的综合性市场营销学是一门综合性的交叉学科 它以经济学为理论基础 吸收 借鉴了哲学 行为科学 社会学 政治学 心理学 经济计量学 信息学 数学等学科的理论和研究方法 自成一体 3 运用提高的实践性市场营销学的基本原理 方法与策略 来源于广大企业营销实践经验的总结 另一方面 市场营销的基本原理 方法与策略对企业的营销活动具有指导意义和实用价值 五 市场营销学学习的意义在社会主义市场经济条件下 认真学习 研究市场营销学的基本原理和方法有利于更好地满足社会需求 解决产销矛盾 增强企业实力并有利于开拓国际市场 促进我国经济持续 健康 快速发展 一 迎接二十一世纪营销挑战1 经济全球化 2 知识经济和信息科技的发展 3 出现了企业并购浪潮 如美国波音与麦道的合并等 4 金融危机频发 1997年东南亚金融危机 2008年美国的次贷危机等 5 消费者新变化 消费者素质提高 对产品提出更高要求 二 促进经济增长1 世界经济总量持续的增长 2 新产品开发速度加快 3 开拓更大的市场空间 三 促进企业发展1 引导企业树立正确的营销观念 促进企业价值的实现 2 为企业提供一套发展战略原则 3 为企业提供一套竞争策略 四 提高个人综合素质和能力1 拓展知识面 2 优化知识结构 3 为后续课程的学习及毕业工作打好基础 第一章市场营销学导论一 教学的目的与要求通过本章的学习使学生了解现代市场营销学的产生和发展 明确从营销的角度定义的市场概念 掌握市场营销的内涵 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念 掌握市场营销学的观念演变 知晓市场营销管理的任务和现代市场营销的发展趋势 领会顾客让渡价值 顾客满意理论 二 教学的重点与难点 一 重点市场营销学的发展 市场营销及市场营销管理的概念与任务 市场营销观念的演变 现代市场营销发展趋势 顾客让渡价值 顾客满意等理论 二 难点市场营销 市场营销观念演变 顾客让渡价值 顾客满意理论 第一节市场及市场营销概述 市场 商品交换场所 交换及其运行规律 揭示其经济实质 买方 现实与潜在顾客 习惯 经济学家 营销学家 经营者 管理学家 一 市场基础知识概述 一 市场的概念 一 市场概念 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 2 市场的形成条件 消费者 产品或服务 交易条件 3 买方需求是决定性的 消费者创造了社会的财富 4 影响市场大小的三要素 市场 人口 购买力 购买欲望 市场是由一切具有特定需求或欲望并且愿意和可能通过交换来使需求和欲望得到满足的现实的和潜在的顾客所组成 影响市场大小三要素之间的关系 人口 收入 购买欲望 现实市场 多 多 少 少 高 低 低 高 强 强 弱 强 大 如美国 日本等国家 不大 但未来潜力市场大 如中国 印度等 小 如非洲 拉美等国家 有限 如中东的科威特 卡塔尔等国家 二 市场的经济功能1 交换功能 也称价值实现功能 通过交换实现价值的补偿和实物的替换 2 供给功能又称价值增值功能 通过交换完成从生产领域到消费领域的转移过程 商品的储存和运输是创造价值的过程 保证市场供应的连续性 3 服务功能随着交换范围的日益扩大 与市场活动相关的各种服务设施和机构应运而生 如交通 通讯 银行 信托 保险 咨询等 保证交换和供给功能的顺利实现 4 反馈功能市场是信息汇集的场所 通过商品交换可反映出商品的供求状况 为企业和政府提供决策的依据 5 调节功能市场供求和市场价格的变化 能引起和迫使人们调节生产和消费 并自发地调节交换双方的经济利益 四 行业与市场的关系 市场 买者总和 行业 卖者总和 商品或服务 货币 信息传递 沟通 交换 五个最基本的市场流程结构图 二 市场营销的含义 范围 相关概念与职能 一 市场营销的含义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程 菲利普 科特勒 美国著名市场营销学家 二 市场营销的内涵 1 市场营销的主体是个人和群体 2 市场营销的目标是满足消费者的需求和欲望 3 市场营销是创造性的行为 通过探寻 挖掘和发现需求 为产品寻求市场的行为 4 市场营销的核心是交换 交换过程是一个主动积极寻找机会 满足双方需求和欲望的社会管理过程 三 市场营销的范围范围广泛 包罗万象 1 商品 Goods 构成市场营销总体的主要部分 如生活用品和生产用品等 2 服务 Service 是无形产品 随经济的发展 在市场营销中的比例越来越高 如航空 旅店 理发 维修 咨询等 3 事件 Events 利用事件的影响力或魅力来为机构树立声誉或推介产品 如大型体育赛事 各种博览会 节日 社会公益活动等 进行赞助 冠名 特殊标志使用权 4 人物 Persons 利用名人的效应进行营销活动 通过明星的影响力创造形象文化 引导并创造消费活动 眼球经济 美女效应 5 地点 Places 表现在各个城市 省区 地方以及整个国家采取各种宣传促销活动 积极争取 吸引国内外旅游者 投资者 6 组织机构 Organizations 是指很多机构努力为自己在社会公众心目中树立强而有力的形象 如大学争取生源 博物馆获得基金资助 艺术表演团体吸引观众等 7 信息 Information 信息是有价值的 可以像产品一样出售 如市场调查公司 咨询公司 剪报公司采集提供信息 8 观念 Ideas 点子营销悄然兴起 不仅包括个人或组织以有偿方式通过传媒或广告推销自己的观念 信仰 见解和主张 更多的还在于通过某种观念的传播获得社会公众的认同和资金支持 如长春农博会向社会推广 玉米是原料 的观念 四 市场营销的相关概念1 需要 欲望和需求 1 需要是指人们没有得到某些满足的感受状态 如人们为了维持生存 需要氧气 水 食品 衣服和住所等 消费者未满足的需要就是营销的机会 2 欲望人们想得到基本需要具体满足物的愿望 如吃汉堡包 喝可口可乐 穿名牌西服等 市场营销者不能创造需要 但是能够创造欲望 3 需求人们有能力购买并且愿意购买某个商品的愿望 如像买车的人多 但只有少数人能够并且愿意购买 营销者既要估量有多少人想要本公司的商品 更重要的是应该了解有多少人真正愿意并且有能力购买 2 产品和服务 1 产品任何能满足人类某种需要或欲望而进行交换的东西 消费者购买商品其重要性不仅在于拥有它们 更在于它们能满足消费者的欲望 2 服务服务是一种无形产品 商品实体是服务的外壳 营销者的任务是推销商品实体中所包含的利益或服务 而不能仅局限于商品的外貌 3 交易和关系 1 交易是人们通过提供或转移货物 服务或创意 以换取有价值的东西 交易是有条件的 1 有双方或多方参与 一方拥有他方想要的有价值的东西 2 使双方利益得到满足 3 每一方对他方所承诺 有价值的东西 有信心 2 关系营销者与顾客之间形成的价值交换关系 而关系营销是营销者与顾客建立 保持并加强合作关系 通过互利交换及共同履行诺言 使双方实现各自的目的 与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容 4 效用 费用和满足 1 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 通常对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决策 如买车 2 费用是消费者购买商品或服务所支付的货币 消费者总是希望以最少的费用获得最大的商品价值 要求营销者提供价廉物美的商品 3 满足是指消费者对商品或给其带来利益的主观感受 实现消费者满足是市场营销的核心 五 市场营销的基本职能1 收集有关市场营销的各种信息 资料 开展市场营销研究 分析市场营销环境和顾客需求 欲望和购买行为等 为市场决策提供依据 2 根据企业经营目标和企业内外环境的分析 确定企业的市场营销目标和营销方针 3 市场营销决策 1 细分市场 选择目标市场 2 制定产品决策 3 制定价格决策 4 制定销售渠道决策 5 制订销售促进决策 6 组织售前 售中 售后服务 方便顾客 7 制订并综合运用市场营销组合策略和市场竞争策略 8 制定市场发展战略 4 市场营销计划的编制 执行和控制 5 销售事务与管理 如建立营销组织 营销人员的培训 激励 销售合同管理等以上职能不仅是企业的综合活动 也是管理过程 企业各部门应以顾客为核心 分工合作 相互配合 形成合力 共同为满足顾客的需求 实现企业市场营销目标而努力 三 市场营销和推销的区别 市场营销并不等同于我们常见的推销或广告 推销发生在产品生产之后 在于通过介绍产品的功能 属性 质量 价格等引起购买者的购买的活动 市场营销实质要发现或引导消费者的需求和欲望 并将其转化为对企业产品或服务的要求 企业再通过有效的促销策略 分销渠道 合理订价和售后服务 满足消费者的需求 并使更多的顾客使用或继续使用企业的产品和服务项目 实现企业的营销目标 市场营销 Marketing 和推销 Selling 的区别 1 人员不同 营销者必须具有较高专业知识的人 而推销者可以为一般的人 2 手段不同 营销研究消费者需求 开发产品 销售促进 售后服务 而推销是在街头面对面的人员推销 3 实质不同 营销是满足消费者需求和欲望 而推销是销售产品 4 发生时间不同 营销包含产品生产销售的全过程 而推销仅在产后 四 市场营销管理的内涵和任务 一 内涵是指企业为实现其经营目标 创造 建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析 计划 执行与控制的社会管理过程 1 市场营销是一个社会管理的过程 包括分析 计划 执行和控制 2 它覆盖产品 服务等 3 它是以交换为基础 4 营销管理的目标是满足顾客的需要 二 市场营销管理的内容市场营销管理的实质就是需求管理 调节需求的水平 时机和构成 具体针对不同的需求 采取相应的措施达到并实现市场营销的目标 1 负需求是指市场上大部分人不喜欢这种产品 甚至宁愿多花钱也要避开此产品 此产品市场处于负需求状态 如害怕种牛痘 拔牙 吃油腻食物等 营销的任务 扭转需求 实行扭转性营销 主要的策略 分析原因 重新设计产品 改变产品的性能 降低价格或正面促销 改变市场的看法与态度 2 无需求是指目标消费者对产品不感兴趣或漠不关心 既无负需求 也无正需求 原因是不感兴趣或无力购买或缺乏了解等 部分落后地区消费者对葡萄酒的需求 营销的任务 实行刺激性营销 具体策略 加大促销 把产品利益和人们的自然需要及兴趣结合起来 引起注意 变无需求为正需求 3 潜在需求是指消费者具有的对那种不能由现有的任何产品来满足的强烈需求 如对无害香烟 减肥产品 环保产品等的需求 营销的任务 实行开发性营销 估计市场大小 开发有效的产品和服务满足需求 4 下降需求是指消费者对企业的产品需求量减少 如传统型号的机械表和自行车 黑白电视等 原因是技术发展 产品升级换代加快 营销的任务 实行恢复性营销 具体策略 分析原因 降低价格 寻找新市场 改变特色 加强沟通等 5 不规则需求是指产品和劳务因季节 时令不同而发生需求变化 造成生产能力闲置和过度使用 如农产品的季节性的 卖难 或 买难 车站 公园和度假村等在节日期间的人满为患等 营销的任务 实行同步 协调 性营销 具体策略 灵活定价 加强促销 寻求改变需求的时间模式等 如波司登公司在夏季降价促销取得了良好的经营业绩 6 饱和需求是指企业的产品处于销售额的增加比例少于营销费用增加比例的需求状态 原因是 竞争者加入 消费市场有限 现有消费市场已满足 营销任务 维护性营销 具体策略 分析消费者偏好变化 改进产品质量 加强促销 开拓新市场等 7 过度需求是指有些企业 事业单位面临超过他们可能或愿意应付的需求水平 如电力企业给职工的免费供电 事业单位的公费医疗等 营销的任务 减缓性营销 具体策略 减少促销 减少服务的范围 水平 提高价格等 8 有害需求是指人们违反国家法律 社会公共利益和社会道德的需求 如抽烟 吸毒 购买枪支等 营销的任务 否定需求 实行抵制性营销 策略 宣传危害 提高价格 减少买到的机会 促使放弃经营等 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 季节需求 饱和需求 过度需求 有害需求 扭转性营销 刺激性营销 开发性营销 恢复性营销 协调性营销 维持性营销 减缓性营销 抵制性营销 第二节市场营销学概述 一 市场营销学的含义和内容体系 一 市场营销学的含义市场营销学是研究市场营销活动的过程及规律性的科学 它是一门建立在经济科学 行为科学和现代管理理论基础上的综合性交叉科学 经济学 市场营销学之母 产品供需 价格 成本等理论 行为学 市场营销学之父 研究消费者的心理 动机 态度 行为等 数学 市场营销学之祖父 利用数学的工具和方法调研 预测需求 哲学 市场营销学之祖母 生态营销 理智营销 绿色营销等 二 内容体系1 市场营销观念是市场营销学的核心思想和理论基础 贯穿市场营销各部分 是学习的基础 2 市场营销环境分析营销企业市场营销的各个因素 包括宏观和微观因素 3 消费者购买行为分析包括消费者的购买心理 购买行为类型 影响购买行为的因素 分析购买行为的过程等 4 市场营销调研与预测为企业制订营销战略 确定经营目标 制订计划和营销策略提供依据 5 目标市场营销市场细分的依据和方法 目标市场营销策略 市场定位的策略 6 市场营销战略从战略管理的角度出发 分析如何根据企业内外部环境 制订相应的市场营销战略 7 市场营销组合策略又称4P S营销组合策略 产品 product 价格 price 分销 place 促销 promotion 是企业可以控制的四个基本的营销手段 是市场营销学的四大支柱 看后图4P的构成 8 国际市场营销是国内营销的延伸和扩展 包括国际营销环境分析 目标市场及营销方案的制定 国际营销中的商业惯例及国际营销组合策略 4P市场营销组合 目标市场 产品 促销 价格 分销 质量特色式样品牌包装保证服务退货 广告人员推销营业推广公共关系 基本价格折扣折让付款期限信贷条件 渠道类型位置运输渠道覆盖面存货 图1 市场营销组合与目标市场关系 4P营销组合案例1981年7月29日是英国王子查尔斯与戴安娜小姐举行婚礼的日子 英国首都伦敦全市轰动了起来 成千上万的人都涌向街头 为了亲眼目睹这一耗资巨大的上个世纪最豪华的婚礼 当天不少人一清早就来到街头 占领有利地形 有的人甚至在前一天晚上露宿街头 从作为皇室的白金汉宫到举行结婚仪式的圣保罗教堂 长约三千米的街道上 聚集了近百万人 他们都在静静地等待着 上午10时 盛典即将开始 街道两边已占满了人 里三层外三层 站在后面远处的人竭尽全力踮足翘首 但还是难以看清街道上的情景 而浩浩荡荡的婚礼马上就要到来 就在这个急煞后面人的关键时刻 突然后面的观众附近响起一片清脆的喊声 请用望远镜观看皇家盛典 10英镑一 个 只见数百名报童几乎同时出现在街道两旁 边喊边兜售望远镜 这真是雪中送炭 后面的观众纷纷购买 不到很长时间成千上万个望远镜被抢购一空 正好此时王子的婚礼开始了 哪些购买了望远镜的人 他们拿着望远镜兴致勃勃地观看盛典 而与此同时销售望远镜的商家也在短时间内大赚了一笔 问题 试用4P营销组合分析商家的营销行为 产品 适销对路 简便易行 价格 价格便宜 采取整数定价 不用找零 交易迅速极易成功 渠道 叫卖是在盛大婚礼经过的现场 现卖现买 交易迅速 没有中间商插入 促销 采用报童人员推销 叫声清脆 易引起注意 同时道路熟 个子小 易穿行 报酬低 节约开支 二 市场营销学的产生和发展市场营销学作为一门学科 于19世纪末20世纪初在美国产生 形成于20世纪中叶 成熟于80年代 目前仍在不断发展之中 一 产生时期 1900 1920年 产生背景 资本主义国家工业革命的完成 科技发展使产品供过于求 存在销售困难 产生标志 1912年 美国哈佛大学教授赫杰特齐 J E Hegertg 编著了 市场营销学 Marketing 至此 市场营销作一门独立的学科已经建立 到了20世纪20年代 已有若干市场营销学教科书问世 初步建立了本学科的理论体系 研究内容 仅在高校开展 局限于广告 推销术在流通领域的应用 内容狭窄 二 研究应用时期 1920 1945年 产生的背景 经济危机加剧 特别是1929 1933年资本主义大危机 生产严重过剩 产品销售困难 供过于求 市场营销理论受到各界重视 成立相应的研究组织 1915年正式成立全美广告协会 NATM 1926年改组为全美市场营销学和广告学教师协会 1931年成立了专门讲授和研究市场营销学的美国市场营销学会 AMS 1937年 前述两组织合并成立美国市场营销协会 AMA 这些组织的成立使市场营销学从学校到企业 从课堂到社会 理论与实践相结合 加速了市场营销学的发展 研究重点及应用的范围 研究重点在于商品推销术 广告术及推销商品的组织 策略等 应用范围仍局限于商品流通领域 三 发展变革时期 1950 1970年 发展的背景 战后第三次现代科技进步 促进了生产力的高度发展 军转民使社会产品数量剧增 花色品种日新月异 资本主义国家推行 三高一短 福利政策 发展阶段标志 建立了以现代市场营销观念为导向的成熟理论体系 市场营销革命 营销者要站在买方的角度 摒弃从生产到市场的观念与做法 树立从市场到生产再到市场的观念 将市场看作为企业经营活动的起点和终点 从根本上确立了以消费者为中心的而不是以生产者为心的经营观念 研究范围与内容 范围已超越流通领域 深入生产和消费领域 内容涉及产品售前的市场调查和售后服务 发展特点 营销理论由美国向全球扩散 研究领域拓展 管理决策方法出现 出现了一批大学者 如麦卡锡 科特勒等 四 发展完善阶段 1970年至今 发展背景 市场竞争日益加剧 经济日益全球化 互联网的出现 资源短缺 能源危机 环境污染和破坏等 阶段标志 新方法 新理念 新领域的营销研究全面拓展 新方法 70年代后 计量经济学 心理学 社会学 运筹学 统计学的方法被运用到营销学的研究 新理念 提出了社会营销 市场定位 绿色营销 全球营销 服务营销 非盈利组织营销 数据库营销 定制营销等理念备受关注和推崇 得到许多企业的重视 三 市场营销哲学 一 概念市场营销哲学是指企业开展市场营销活动及企业进行生产经营管理时所持的基本指导思想 它是企业经营管理的一种观念 态度或思维方式 二 实质市场营销哲学的实质是如何处理企业 顾客和社会三者之间的利益关系 三 企业对利益关注的变化 社会 整体利益 企业 利润 顾客 欲望满足 二战前 20世纪70年代 今天 四 企业营销观念分类 1 生产观念 ProductionConcept 时间 19世纪末 20世纪初 背景条件 卖方市场 市场需求旺盛 供应能力不足 核心思想 生产中心论 重视提高产量与生产效率 降低成本 营销顺序 企业 市场 典型口号 我们生产什么 就卖什么 如福特汽车公司 T型车 生产观念 营销案例 二十世纪初福特汽车公司的营销观今天汽车已成为美国商业文化的重要组成部分 然而 在20世纪初 汽车在美国的生产量却是非常有限 昂贵的汽车也只是少数人的特权 是谁让美国人进入汽车王国 是谁让汽车消费成为美国大众生活的重要内容 是福特汽车公司 20世纪初 汽车是由技术工人手工打造而成 成本较高因而价格难以下降 拥有汽车是地位的象征 是少数人的特权 福特认为 高价位妨碍市场开拓 福特的贡献在于他把汽车变成了普通商品 福特用大规模生产实现了这一点 他们创造了第一条汽车装配流水线 输送带系统的使用大大节省了工人时间 降低了成本与价格 为了满足市场对汽车的大量需求 福特采用了当时颇具竞争力的营销战略 产品上只生产一种车型 即只生产T型车 只有一种颜色供选择 那就是黑色 黑色的T型车几乎就是汽车的代名词 这一点 几乎成为所有MBA教育的经典案例 这样做的好处是福特能以最低成本生产 用最低价格向消费者提供汽车 T型车几乎改变了日后美国人的生活方式 使美国变成了汽车王国 1908年冬天 T型车出厂后 美国人能以825美元的价格买到一部轻巧 有力 快速 容易驾驶的T型车 这种简单 坚固 实用的小汽车推出后 它的创造者福特欣喜若狂 广大中产阶级大大增加了对汽车的需求 而福特公司成为了美国最大的汽车制造商 到1914年的时候 福特汽车占有美国一半的市场份额 当然 福特用流水线生产单一车型与颜色的汽车在后来被认为是无视消费者需求偏好的差异性 没有及时适应消费者消费口味的变化而采取对策 于是 在1920年代末期 福特在独霸廉价小汽车市场多年后 败给了对手通用汽车 通用汽车生产低价位的雪佛莱与福特竞争 除了具备福特没有的舒适感外 雪佛莱产品质量更好 更加迎合消费者追求时髦和口味的多样化 但福特太喜爱他的T型车了 他固执地不改变车型 后来售价下降到仅190美元 到1926年 T型车销售量大幅下降 福特不得不承认T型车时代的结束 1927年正式关闭了T型车生产线 问题 该案例中福特汽车持有怎样的营销观念 该观念的优点与缺点是什么 2 产品观念 ProductConcept 时间 19世纪末 20世纪初 背景条件 消费者欢迎高质量 多功能 有特色的产品 核心思想 致力产品质量与品质提高营销顺序 企业 市场 典型口号 质量比需求更重要 突出表现 酒好不怕巷子深 皇帝女儿不愁嫁 弊端 忽视消费者的需求 易患 营销近视症 案例 爱尔琴钟表公司的经营观念美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代 一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一 该公司在市场营销管理中强调生产优质产品 并通过由著名珠宝商店 大百货公司等构成的市场营销网络分销产品 1958年之前 公司销售额始终呈上升趋势 但此后其销售额和市场占有率开始下降 造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化 这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣 而趋于购买那些经济 方便 新颖的手表 而且许多制造商迎合消费者需要 已经开始生产低档产品 并通过廉价商店 超级市场等大众分销渠道积极推销 从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额 爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化 依然迷恋于生产精美的传统样式手表 仍旧借助传统渠道销售 认为自己的产品质量好 顾客必然会找上门 结果 致使企业经营遭受重大挫折 思考题 爱尔琴钟表公司持有什么样的经营观念 3 推销观念 SellingConcept 时间 20世纪30 40年代 背景条件 卖方市场向买方市场过渡阶段 致使部分产品供过于求 核心思想 运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序 企业 市场 典型口号 我们卖什么 就让人们买什么 4 市场营销观念 MarketingConcept 时间 20世纪50年代 背景与条件 买方市场 核心思想 消费者主权论 发现需求并满足需求 营销顺序 市场 企业 产品 市场 典型口号 顾客需要什么 我们就生产供应什么 四大支柱 目标市场 顾客满意 整体营销和盈利性 以顾客为中心的观念 市场营销观念 市场营销观念的四大支柱1 目标市场2 顾客满意3 整体营销4 盈利性 消费者 企业 案例 宝洁公司和一次性尿布1956年 宝洁公司开发部主任维克 米尔斯在照看其出生不久的孙子时 深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼 洗尿布的责任给了他灵感 于是 米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布 一次性尿布的想法并不新鲜 事实上 当时美国市场上已经有好几种牌子了 但市场调研显示 多年来这种尿布只占美国市场的1 原因首先是价格太高 其次是父母们认为这种尿布不好用 只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用 调研结果 一次性尿布的市场潜力巨大 美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期 将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数 可以得出一个大得惊人的潜在销量 宝洁公司产品开发人员用了一年的时间 最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子 但在1958年夏天现场试验结果 除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外 一无所获 1959年3月 宝洁公司重新设计了它的一次性尿布 并在实验室生产了37000个样子 拿到纽约州去做现场试验 这一次 有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布 降低成本和提高新产 品质量 比产品本身的开发难度更大 到1961年12月 这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为 娇娃 Pampers 的产品 发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用 娇娃 但不喜欢10美分一片尿布的价格 在6个地方进行的试销进一步表明 定价为6美分一片 就能使这类新产品畅销 宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平 娇娃尿布终于成功推出 直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一 思考题 1 宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的 2 宝洁公司是否把握了现代市场营销的基本精神 简要评析 宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求 而对市场需求的把握和准确认识则必须以科学且充分的市场调研为基础 一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品 但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因 于是根据调研所了解的有关信息对该产品进行重新设计 使之符合市场要求 并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格 从而使一次性尿布终于成为具有方便 卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品 宝洁公司开发一次性尿布的过程 始终是一个深入了解消费者需求 适应消费者需求的过程 向我们充分展示了现代市场营销必须 在适当的时间 适当的地点 以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者 的本质 充分体现了现代市场营销以消费需求为中心 在满足消费者需求的基础上追求企业长期合理利润的基本精神 5 社会营销观念 SocietalMarketingConcept 时间 20世纪70年代 背景与条件 资源短缺 生态恶化 环境污染等社会问题突出 消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想 企业营销 顾客需求 社会利益 盈利目标 营销顺序 市场及社会利益需求 企业 产品 市场 SMC是对MC的补充和修正 以社会长远利益为中心的观念 社会营销观念 三 五种营销观念的异同 一 顾客满意的含义 所谓顾客满意 CustomerSatisfaction 是指顾客对一件产品或服务满足其需要的绩效与其对产品或服务的期望进行比较所形成的内心感觉状态 可以分为以下三种 1 顾客感受的绩效 期望 高度满意 忠诚顾客 2 顾客感受的绩效 期望 基本满意 选择顾客 3 顾客感受的绩效 期望 不满意 失望顾客 四 顾客满意理论 二 顾客满意理论 顾客满意理论考虑问题的起点是顾客 是以顾客利益为中心建立为顾客服务 使顾客感到满意的系统 即要站在顾客的立场上考虑和解决问题 要把满足顾客的需要和使顾客满意放到一切营销活动考虑因素之首 以下研究资料说明顾客不满意的表现 96 的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇 大部分人有息事宁人的心理 90 的不满意顾客不会再次光顾你的商店 每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少想9个人抱怨 13 的不满意的顾客会向20个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟 1 250定理 得罪了一个顾客 相应地得罪了其后的250个顾客 三 顾客让渡 认知 价值 1 顾客让渡价值的含义顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间 精神 体力以及所支付的货币资金等 2 顾客让渡价值的构成 1 产品价值是由产品的功能 特性 品种与式样等所产生的价值 它是顾客需要的中心内容 也是顾客选购产品的首要因素 不同时期 不同顾客对产品的价值要求不同 企业应认真分析 据此开发与设计产品 为顾客创造更大的价值 2 服务价值是指伴随产品实体的出售 企业向顾客提供的各种附加服务 包括产品介绍 送货 安装 维修 产品保证等所产生的价值 消费者更加重视产品附加值的大小 特别是同质性产品 企业应提供完善的服务 增大产品附加价值 3 人员价值是指企业及员工的经营思想 知识水平 业务能力 工作效益与质量 经营作风 应变能力等所产生的价值 员工价值决定企业为顾客提供产品与服务的质量 决定顾客购买总价值的大小 企业应高度重视员工综合素质的提高 4 形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值 包括包装 商标 品牌 工作场所等产生的价值 是企业的一项无形资产 企业应高度重视自身形象的塑造 5 货币成本是顾客为获得产品或服务所支付的费用 是构成顾客购买成本的主要因素 也是影响顾客是否产生购买行为的因素 顾客总是希望在同等质量的条件下购买到价格较低的商品 6 时间成本是顾客获得产品及服务所花费的时间 在其他成本一定的情况下 时间成本越低 顾客购买总成本越小 顾客让渡价值越大 企业在保证产品与服务质量的前提下 应尽可能减少顾客的时间支出 7 精力成本是指顾客购买产品时 在精力与体力方面的耗费与支出 企业应尽可能通过多种渠道给顾客提供全面详尽的信息 减少顾客精力成本 从而降低顾客购买的总成本 四 提高顾客满意度的途径1 树立 顾客导向 的市场经营理念 1 认识顾客需求 2 实行市场细分 3 进行顾客研究 4 运用营销组合 5 优化资源配置 2 为顾客创造更大更多的认知价值 1 提高顾客购买的总价值 2 降低顾客购买的总成本 3 重视产品质量与品质提高 实施全面质量管理 将改进产品品质和提高服务质量放在第一位 4 企业必须加强核心业务流程管理 形成自己的核心竞争力和产品特色 5 建立并保持与顾客良好的关系 创造终生信赖的顾客 案例 沃尔玛的营销策略沃尔玛是美国和全球第一大零售商 据法新社报道 拥有45年历史的沃尔玛如今在全球拥有4150家连锁店 其2001财政年度的收入超过了2200亿美元 在过去的20年中 沃尔玛以每年20 的增长速度膨胀 业务迅速扩张 它在短短几十年中有如此迅猛的发展 不得不说是零售业的一个奇迹 沃尔玛公司经营最基本的特点是 一 由友善的员工以较低的价格 独到的顾客服务向消费者提供种类齐全的优质商品 其经营的核心是 天天平价 物超所值 服务卓越 二 使用先进的信息技术和后勤管理系统不断地大幅降低其运营成本 三 迫使其供应商进行流程改造 使他们同沃尔玛一样致力于降低成本的运作 如对供应商的劳动力成本 生产场所 存货控制及管理工作进行质询等 沃尔玛突出的顾客导向1 顾客第一 沃尔玛坚信 顾客第一 是其成功的精髓 沃尔玛的创始人山姆 沃尔顿曾说过 我们的老板只有一个 那就是我们的顾客 是他付给我们每月的薪水 只有他有权解雇上至董事长的每一个人 道理很简单 只要他改变一下购物习惯 换到别家商店买东西就是了 沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条 第一条 顾客永远是对的 第二条 如有疑问 请参照第一条 沃尔玛这种服务顾客的观念并非只停留在标记和口号上 它是深入到经营服务行动中的 沃尔玛店铺内的通道 灯光设计都为了令顾客更加舒适 店门口的欢迎者较其他同行更主动热情 收银员一律站立工作以示对顾客的尊敬 当任何一位顾客距营业员3米的时候 营业员都必须面向顾客 面露微笑 主动打招呼 并问 有什么需要我效劳的吗 沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到 这是我们的商店 都会得到 殷勤 诚恳的接待 以确保 不打折扣地满足顾客需要 正是 事事以顾客为先 的点点滴滴为沃尔玛赢得了顾客的好感和信赖 2 免费停车 例如深圳的沃尔玛店营业面积12000多平方米 有近400个免费停车位 而另一家营业面积达17800多平方米的沃尔玛购物广场也设有约150个停车位 3 免费咨询 店内聘有专业人士为顾客免费咨询电脑 照相机 录像机及其相关用品的有关情况 有助于减少盲目购买带来的风险 4 免费送货服务 一次购物满2000元或以上 沃尔玛皆可提供免费送货服务 超出指定范围收取廉价的费用 因为商品价格中不含送货成本 5 广泛布店 开到乡镇 在店址选择上 沃尔玛也以方便顾客购物为首要考虑因素 在美国 它的触角伸向西尔斯 凯马特所不屑一顾的偏远小乡镇 从明尼苏达到密西西比 从南加州到奥克拉荷马 沃尔玛无所不在 五 现代市场营销的发展趋势 一 更加注重产品质量 价值和消费者的满意度消费者作出购买决策更加注重产品的质量及其内