思与辩儿童主题商业发展分析与思考

思与辩儿童主题商业发展分析与思考 安相龙儿童主题商业能否成为地产商“救命稻草”?xx-02-1810:28中国经济网原标题思与辩儿童主题商业发展分析与思考作者艾索儿童研究咨询公司研究总监安相龙几年间，万达的综合商业地产模式成为地产界的“明星”，它以儿童和家庭为主题也成了地产界一个标杆，而其对儿童主题商业的重视，研发儿童综合业态，也成为行业发展风向标。 万达模式并非创新导向，而是市场需求的产物，市场的选择。 电子商务的迅猛发展，实体经营者引入“体验”的概念，与之抗衡。 然而，把体验概念体现在经营中是很大挑战的，毕竟这是一个新生事物，体验式的品牌并不多，业态并不够丰富，难于大规模招商。 相对而言，针对儿童的项目，如游乐、教育培训、服务餐饮等业态，却是最具体验特征。 因此，儿童主题商业便应因而生。 未来一段时间，儿童主题商业会是地产界一个热点，然而，不管是对万达还是任何商业地产商，儿童主题商业是一个新模式，都将面临很长的探索之路。 儿童主题商业的发展处在了十字路口随着住宅市场的受限，而另一方面，受危机的影响，整个实体经济前景不明朗，导致写字楼市场受阻，商业地产仿佛成为房地产市场的亮点。 万达模式成为地产界的的“明星”，远洋地产在全国推广“未来广场”，华润置地推广“五彩城”，凯德mall在全国布局的步伐也很迅速。 而在整个商业地产中，儿童主题商业又成为追崇的对象，以儿童职业体验为代表的儿童主题娱乐，短短几年内，在各大城市如火如荼地发展。 主打儿童概念、家庭消费的主题购物中心也在迅速发展。 似乎儿童主题商业成了地产商的最后一根救命稻草。 但随着市场的发展，儿童主题商业模式的赢利也许并不能达到预期，甚至不能实现赢利，导致一些机构放弃了儿童主题。 人们又开始质疑儿童主题商业，认为高估了儿童市场的容量和潜力。 有业内人士认为，“儿童概念”对于一个商家来说，它发挥的的作用是有限的。 位于广州越秀的宝贝城总面积达1.5万平方米，于xx年开业，曾汇聚超过500个中外著名婴童品牌，涵盖婴童服饰用品、音像图书、妇儿保健、孕妇系列、儿童主题餐厅、儿童摄影、早教培训、游乐中心等数十个种类，但一年的光阴，就已变身为“天下宝贝收藏品交易中心”。 其实，儿童主题商业的概念早在五六年前就被提出，成为市场先烈的并不只一两家，比如北京桑尼摩尔儿童购物中心。 记得它是xx年儿童节开业，当初以儿童创意文化产业链的概念出现，整个装修都是儿童概念，号称中国最早的儿童主题商业，但不到两年，却成为珠宝及收藏品交易中心，整个内外装修风格还留存儿童概念的印迹，正门的两个大火箭仍俨然屹立，但经营业态已经面目全非。 xx年6月，号称亚洲最大海洋主题儿童百货厦门海螺湾儿童百货在经营两年左右突然闭门歇业，项目开发商集体消失，留下的是一大堆没有结清的债务和众多损失惨重的商户。 儿童主题商业到底是个充满巨大潜力的市场，还是个小众市场？到底是前景广阔，还是死路一条？我从xx年至今，从事市场研究的领域一直没有离开过房地产领域，住宅市场、写字楼市场和商业地产市场，给万科、华侨城、比如世界、华润置地、首创、远洋地产、首开、北辰、SOHO、阳光 100、海龙电子城等大大小小几十家开发商及商业管理公司做过研究，对商业地产各方面算是有些实践研究。 也经历了传统百货向主题商业的变迁，见证过金源世纪购物中心起死回生的历程。 我深信，儿童主题商业仍然是一个蓝海市场，“儿童概念”的潜力的挖掘也远远不够。 只不过需要有一个培育市场的过程，需要精耕细作，认真研究把握儿童及家庭的消费，想孩子所想想家长所想，给孩子及家庭提供第二空间，让孩子及家庭愿意来，不得不来。 天时、地利、人和，儿童主题商业发展处在好时代一种新的商业模式的兴起于发展，是社会、技术、文化变革对消费模式影响的体现。 儿童主题商业倍受青睐，是有其时代因素的。 第一个方面，从天时的角度看，社会竞争加剧，导致人们更加重视亲情，家庭观念更加深入人心，反应在消费形态上，家庭消费逐渐成主流的消费形态。 这样，每次消费需要考虑不同年龄段的人群的需求，单纯的购物，已经不能完全满足家庭消费，消费的多元化才会更具吸引力。 第二个方面，从地利的角度看，互联网的大力发展，电子商务逐渐进入成熟期，对整个零售市场的格局产生巨大影响，人们的消费观念不断变化。 电子商务对实体店零售形成极大的挤压，xx年网络购物的交易额仅占社会消费品零售总额的0.3%，到xx年则达到4.3%。 电子商务的侵蚀，消费者线下购物的冲动明显减弱，购物中心必然需要加大娱乐、餐饮、教育等业态的力度，而在这几个领域，儿童的需求以及对家庭的带动作用具有天然的优势。 另外，快节奏的城市生活，拥堵的城市交通，大家对休闲、一站式消费的渴望也在不断加强。 第三个方面，从人和的角度看，无论是对于社会、家庭，儿童的逐渐凸显，成为不容忽视的重要消费端。 首先，以儿童为核心的家庭活动更加凸显。 独生子女带来的家庭“微化”，让每个小家庭更加紧密，家庭化的活动比前代更加明显，而孩子的“稀有化”导致孩子成为家庭活动的核心。 同时，为了让孩子有伴，儿童还成为多个家庭活动的纽带。 第二，儿童的决策力强化。 信息化发展，孩子对新知识、新技术的接受甚至超过家长，促使儿童拥有更快的信息源和更大的决策力。 而从现实的消费影响来看，艾索儿童多项研究均显示，儿童消费在家庭消费中的比例始终保持在30%左右，而且这只是显性消费，儿童带动的隐形家庭消费也不可小觑。 随着家庭对儿童成长的日益重视和投资化，这种消费势头会稳中有升。 这些都为儿童主题商业的发展奠定了坚实的基础。 商业的本质就是人气。 综上所述，以儿童为核心对人气的带动是毋庸置疑的，一些儿童主题商业经营中的崎岖，不应从根本上怀疑儿童主题商业容量和潜力，而应从创新、客户研究、规划、运营、服务等方面更深入系统地分析研究。 主题商业不是换肤，而是商业链条重构以北京为例，10年前，大家耳熟能详的购物场所是中友百货、太平洋百货、庄胜崇光百货、双安商场的百货商场。 而如今，如果大家去逛街，愿意选择的大概会是金源世纪购物中心、蓝色港湾、大悦城、以及近年来高速扩张的万达广场等。 新问世的购物中心也很少会冠以百货、商场等称号，取而代之则是广场、中心等。 变的不只是一个名称，而是业态模式和消费模式实实在在发生了巨大的变化。 比较明显的几个方面是首先，格局有很大变化，非经营空间变宽敞了。 购物广场本身内部布局更像商业街的形式，内部更加宽敞，空间更大，休息设施更加丰富，从而让消费者更加舒适、更加享受、更加轻松。 其次，品牌容量明显减少，而每个品牌的空间则更大。 从前，百货商场为了增加盈利空间，都想方设法多聚集品牌。 而现在购物广场则为了增加休闲或空闲的空间，提高体验感受，必然就得牺牲经营空间，这必然就得减少品牌数量。 而另一个方面，品牌数量的大幅度减少，为了增加对顾客的吸引力，那所保留的品牌就需要足够的吸引力，这些保留的品牌为了提高吸引力，就的大幅度扩大面积，来充分展现品牌个性。 第三，业态配比显著弱化零售，组合更加多元化。 大家去购物广场，除了内部空间宽敞，不那么拥挤了，还有发现，卖东西的少了，吃饭和玩的地方多了，有美食街、电影院、儿童乐园的购物广场比比皆是。 好多时候，顾客逛一天，没买一件东西，但吃一顿却避免不了，尤其是和家人一起逛。 当前，一个大型购物中心，是投资或开发商、物业运营机构、多元化业态品牌商及终端消费者之间构成的完整链条。 各方的匹配、最佳融合，才能造就一个成功的主题商业。 附图儿童主题商业典型商业链其中，开发商的关键是前期科学定位、业态组合定位与规划设计，物业服务机构的重点则是品牌招商（有时候是开发商直接负责）、品牌商间的协调、良好消费氛围与环境的营造与维护、综合促销活动的组织，品牌商则利用平台实现自己的利润。 儿童主题商业发展开发商不仅要关注定位、空间布局、品牌商，还需要研究当代消费者，品牌商不仅要关注地理位置租金，还要关注开发商的商圈定位，及其它商户叠加吸引力，和消费者的生活形态。 对于开发商来说，你的招商要与你的人群定位一致，也就是开发商、商户、消费者三位一体，才能形成更强的吸引力和竞争力。 所有这些都离不开与消费者的沟通与联系，深入了解目标消费者的生活方式，这样，开发商才能更准的定位，物业服务机构才能打造受消费者喜欢的经营环境和活动组织，品牌商才能更好权衡是否选择进驻。 比如，现在80后家长渐为主流，80后家长崇尚快时尚，招商就要在快时尚的品牌中选。 儿童主题商业不宜过度儿童化儿童主题商业强调以儿童而核心，本身应该没有错，以孩子为核心逐渐成为现代家庭活动的普遍模式，儿童对整个家庭活动半径和消费的带动是显而易见的。 但是，儿童对消费的带动并不意味着儿童直接的消费，主打儿童主题商业也并不意味商业完全“儿童化”。 艾索儿童研究研究发现，儿童消费具有自身的独特性，儿童主题商业应避免过度“儿童主题化”。 首先，从时间来看，把儿童作为目标群体，周一到周五是个绕不过去的空缺。 单纯针对儿童消费者，每周五天的消费空挡，是多数经营者无法承受的。 例如，蓝色港湾的儿童城内，除了多数儿童业态，附加了咖啡店、餐饮特色等，弥补了儿童消费时间的局限性。 其次，从消费兴趣看，儿童消费者喜欢的业态覆盖范围有限，比如，儿童本身通常只对娱乐感兴趣，对购物基本没有好感。 另外，不同年龄段儿童偏好的消费领域有显著的差异。 这就需要业态布局的多元化，不仅要考虑不同年龄段儿童，也适当增加对家长需求的满足以及非家长成年人的需求。 华润五彩城应该是一个好的典范，其儿童城的主力店SNOOPY乐园、冰酷冰场可以满足不同年龄段儿童需求，它们甚至把年轻女性作为目标客户，是很好的经营策略。 第三，儿童不是独立的消费者，儿童消费必然需要家长陪同，有利的是，这样可以带动家长消费者，不利的方面是，要想让孩子多次消费，就需要家长认可并愿意来。 综合考量，增加家庭消费，取长补短，相得益彰。 我认为，儿童主题商业应该是考虑儿童是个特殊群体，以及他们对家庭活动的影响，从而以他们为核心，能够为他们提供较长时间逗留服务的基础上，拓展各方面的需求，挖掘全面的商业价值，这或许是儿童主题商业的核心价值所在。 桑尼摩尔作为儿童主题商业的先烈，给大家一个深刻的教训。 为了打造全新的儿童主题商业，环境布置、业态组合，甚至收银台的设计，全部以儿童为目标，也考虑到以儿童娱乐带动零售、培训，但最终的结果还是令人惋惜。 儿童主题商业主力店的选择要注重竞争性、大众化、合作性主力店对于主题商业至关重要，是吸引人流和增加客户粘性的发动机，是主题商业的核心。 想要主打儿童业态的主题商业，在选择引进主力店的时候，也需要注意以下几点问题 （1）主力店要有一定程度的竞争力。 前文已经说过，儿童及家庭活动的半径相对有限，选择玩和餐饮的时候，相对会考虑“就近原则”，目前很多新建立的主题商业都会引进“爱乐游”或者“奇乐儿”等类型的儿童小型室内游乐场，但这种类型的主力店对于人群的吸引力相对有限，大概只能吸引周边的一些人群，想要靠这一类型的儿童业态来带动人气还是略显单薄。 这并不是说不应该引进这类业态，在我看来，这些就是基本的配备，就跟大部分传统百货的化妆品柜台都配备有“欧莱雅”，“兰蔻”等品牌的意思一样。 但若想扩大辐射半径，就需要引进更有独特性的主力店，比如华润五彩城搭建的“史努比乐园”。 （2）主力店的搭配也要更接地气，大众化一些。 人们因为基本的生活需求，经常光顾这里，在这里花钱的机会就多，说白了，谁做买卖都是为了追求利润，都是想多些人流，多些客户。 拿我住的附近北四环来说，规模中等的商店不少，有华堂和未来广场，凯德mall和爱琴海等等，华堂商场的餐饮只有吉野家，所以华堂之中能吸引大部分人流的就仅仅是华堂超市，这对于华堂来说，不能不说是一种损失，5,6层的一所中型商场，又在居民区相对密集的地区，适当的提高餐饮的业态比例才会更接地气，更大众化。 （3）主力店也要与其它店铺之间更有合作性。 北京一所以儿童业态为主的购物中心，里面引进的餐饮非常不适合家庭消费者，尤其是带着孩子去的家庭，比如说川菜，麻辣香锅等，所以搞得去玩的家庭不得不像去野餐一样大包小包的带了好多吃的，这无形间增加了消费者的麻烦，很多用户都提到说”虽然孩子喜欢去，但我们大人想到去那个地方就会觉得非常累，一般会想办法劝说孩子看看可不可以去别的地方”。 最近几年儿童业态得到的关注多了，很多主题商业中都引入了以儿童及家庭为目标客群的项目，但是也有一些失败的案例，以北京的babyboss项目来说吧，当年已经有了比如世界在前，蓝天城项目也即将投入，宝贝当家选址金源，投资5000万，寄希望能够分得京城儿童娱乐市场一杯羹，但xx年开业仅仅2年的babyboss黯然歇业。 还是那句话:儿童及家庭的钱看似好赚，但想真正的赚到也不是多容易。 就一线城市的市场来说，儿童业态已经形成一些稳定的规模和模式，目前看来也没有什么更新更好的项目出现。 另外，随着主题商业向大规模化发展，主力店选择也呈现多极化、多样化的特点，这也是降低风险、增强竞争力的有效措施。 关于儿童主题商业的几点思考1.未来发展空间儿童业态一二线城市已经很多年了，三四线城市还有很大的发展空间，承载儿童业态很多连锁机构将会迎来新一轮残酷的发展时期。 一二线城市儿童主题商业的快速发展已经呈现局部过度竞争的态势，比如某些商业集中的区域，或者某些过热的业态。 而三四线城市的市场空间还比较广阔，北京上海孩子已经玩腻了的项目，对于三四线城市的孩子来说还是有吸引力的，很多三四线的小投资人希望把一些项目引入自己的城市，一些较为成熟的品牌项目比如爱乐游，哈尼小孩，奇乐儿等进入了他们的视野，但类似的项目品牌也很多，在未来几年，这一类同质性的品牌将会面临大的厮杀与汰换。 2.主题商业体量日趋庞大是否合理一个明显的现象，当前的主题商业中心不断向规模化发展，体