营业员如何把握顾客的消费心理.doc

第一节消费动机 营业员销售的是商品，提供的是服务，没有服务的商品是冷冰冰的商品，不会有人喜爱。而商品的服务附加值越高，其受欢迎的程度越大。营业员的职责就是不断提供高附加值的服务，使销售的商品感情化、人性化。 商品竞争中营业员想要真正战胜对手就必须尽多拥有消费者。因此营业员从组织形象到产品形象，每一环节都要为消费者服务，以消费者为中心，使其对产品认可并乐于购买。要做到这一点，就必须对消费者的消费心理有深刻的认识和把握，投其所好、避其所恶。消费者的心理多种多样，而且随着自身环境、周围环境、社会风气、时尚以及认识、观念的不断改变而改变，消费者的心理就象无形的“控制器”，时时刻刻操纵着消费者的消费行为。如果不仔细分析研究，摸索出消费心理的规律，还真会有“莫测高深”的感觉呢？ 消费动机的形成主要是由于消费者在各种消费需要刺激下引起心理上的冲动，促使消费行为的实践。因此，消费需要决定着消费动机，不同的消费需要可以产生不同的消费动机，消费动机可分为两种： 一、生理本能动机 第一、维持生命动机，消费者正常的新陈代谢随时都需要得到相应的补充 第二、保护生命动机 第三、延续生命动机 第四、发展生命的动机 二、心理动机。消费者的心理过程包括认识情感、意志等，由此产生动机也可分为以下几种： 第一、情感动机 第二、理智动机 第三、惠顾动机 第四、社会动机 总之，消费动机有主导性、转移性、矛盾性等特点，主导性是指购买动机可能是由一种动机或几种动机中有一种在起主要作用而驱使购买行为的特点。转移性是指一种或两种动机在进行过程中因受 阻碍而发生转变的特点。矛盾性是指由多种动机同时驱使购买行为时，相互间的作用方向有可能不一致的特点。通过对以上两种消费动机的学习，营业员可以了解顾客购物时的特点，从而采取适当迎合措施。 第二节消费心理的一般规律 在日常生活中消费者的消费心理虽然不易把握，但还是有一定的规律可循。这种规律是从消费者购买商品的心理过程中总结提炼、归纳而成的，也是消费心理的一般规律。 消费者在购买商品过程中第一步就是要对商品有一基本认识，这是购买行为的基础。如果消费者对商品根本不了解，那么就不可能产生购买行为，消费者对自己所需要商品有了认识之后，并不是都发展为购买行为，而是通过对内部和外部各方面信息以及自己积累的经验、记忆、信息和传播媒体提供的信息，进行综合评价，确定出最佳消费方案。购货环境的优劣、包装的好坏等在消费者心理的反应是评价的标准之一。优质的服务、热情的气氛，能给消费者以“顾客即是上帝”的受尊重感，促进购买行为。消费者的个人情绪也往往左右消费过程。经过这几个方面总的评价和选择，做出是否消费的决定。 消费者心理活动最重要的过程就是实际购货过程。在未成交之前，无论消费者的购买欲如何强烈，都不能肯定商品必然售出。消费者的意志在这里起着决定性作用，它通过行为表现出来的结果是不同的。或者积极购买，或者犹豫不决，或取消购买行为。 消费者在购货之后，周围人员对此商品的议论导致消费者再一次产生评价，即购后心理。如果多数人对商品抱有赞同的意见，那么对消费者来说就加深了自我肯定意识，产生重复购买和扩大购买的动机，同时也起到对此商品的宣传效果。反之，消费者就会有后悔心理，对商品的评价发生逆转，并且很可能起到反向宣传的效果，不利于商品销售。 第三节影响消费心理的因素及形式 一、影响消费心理的因素： 消费者的消费心理之所以复杂难测，是由于政治、文化、宗教、信仰、风俗习惯、传统观念等许多因素对消费心理会产生影响，影响的因素越多、影响越大，购买心理的层次就越多，变化就越繁复。 1、政治感召影响 2、经济制约影响 3、经济收入影响 4、文化宗教影响 5、性别年龄的影响 二、消费心理的形式： 1、实用心理，消费者在购买商品时，比较重视商品质量及实用效果。 2、廉价心理，消费者在购买商品时对便宜、低廉的商品特别感兴趣，易产生购买动机并驱动购买行为。 3、新奇心理，消费者对新颖奇特的商品从求新、好奇的意识产生对此类商品的购买欲望。 4、比较选择心理，消费者在购买商品时喜欢互相比较，从中选择适合自己购买的对象。 5、名牌心理，消费者通过购买名牌商品显示地位、威望或满足虚荣心。 6、便捷心理 7、习惯心理 8、同步心理 9、优越心理 10、怀旧心理 11、追求服务心理 12、安全心理 13、回归自然心理 14、不健康消费心理 （1）超前心理 （2）攀比心理 （3）务虚心理 （4）容忍心理 （5）崇泮心理 第四节营业员应怎样掌握顾客的心理 每一位顾客在购买行为产生以前，都会存在着某一种心理顾虑：我买这种产品，能满足什么需要？一般来说无非是想要获得：如健康、时间、金钱、安全感、赞赏、舒适、青春与美丽、成就感、自信心、成长与进步、长寿。其次，也可能是希望成为：好的父母、容易亲近的、好客的、现代的、有创意的、对拥有财产的骄傲、对他人有影响力、有效率的、被认同的。表达他们的人格特质、保有私人领域、满足好奇心、模仿心、欣赏美好的人或事物、获得他人的情感、不断改善与进步。而许多年轻人则希望拥有别人“有”的东西、别人“没有”的东西、比别人“更好”的东西。无论如何，顾客都有“想要”的心理意识，上述四种顾客的心理特性是操纵人类购买行为的主要因素。 有了上述心理，顾客便有了购物的动机。又称为商品动机：商品动机可分为感情的动机和理性的动机。感情的动机是指顾客对某一特定产品，并不十分慎重地考虑到必须购买的理由而产生了冲动的购买行为。例如看到电视中一位美丽的模特用某某品牌的洗发精，也去购买。感情的动机具有暗示、描写、联想的作用。容易引起强烈购买欲的感情有以下几点：不甘落后；顾客自尊心；追求流行；追求快乐；追求变化；野心；爱情；恐怖心；幻想心；想与众不同。 理性的动机是指对某一特定商品的购买行为必须充分考虑其“实用性“。理性的动机包括：是否具有合理性；便利性；品质一致性；价格经济性；售后服务信赖性。 另外，还有些顾客经常走向某商店购买东西，并且形成了该店的“固定顾客”，他们或者是因为此商店具有迷人卖场气氛和扣人心弦的陈列；或者是习惯此商店的服务