营销策略分析

工作联系函 致To王经理抄报Cc赵总由From绿都项目项目组日期Date20060329编号No.CJC03029页数Pages10主题Sub营销策略分析签收营销策略分析一、 整体营销策略1、 营销策略的主要原则绿都中原路项目的开发周期预计持续4年左右，面对市场竞争的加剧和项目市场老化的风险，应遵循以下原则在营销策略上有效解决：l 发展商可操作性原则；l 基于准确市场定位的营销战略高度；l 系统性大盘成长原则；l 有效降低竞争风险原则；l 合理的成本控制原则；2、 营销策略的思路l 营销推广目标：从几个主要的可借鉴性大盘的营销推广模式，结合绿都项目的市场定位，必须立足于中原区：以帝湖花园、亚星盛世花园、威尼斯水城为项目基础起点，站在“巨人的肩膀上”来确定整体营销推广思路；我司认为项目营销推广阶段目标可分解如下：首先成为区域领袖型大盘：通过强势营销推广树立领袖气质形象，成为区域领袖型大盘；走出区域竞争，进入片区竞争；其次成为中原区第一人文精品大社区：必须通过产品规划和差异化营销推广，建立中原区精品大型楼盘的品质标准，成为中原区第一人文精品大社区；并成长为郑州环线标志型楼盘；走出片区竞争，进入郑州市竞争；最终郑州第一品牌阵营的大盘：通过社区建筑人文、配套服务的完善，成为郑州第一品牌阵营的大盘，取得郑州市竞争的优势地位。l 营销推广策略以特色规划产品为明线，以“特色历史人文”为暗线；以特色产品为主线，以形象推广为辅线；以事件营销为节点，以活动推广为辅助；以实战营销为主，创新营销为辅；3、市场竞争分析回顾31 2006年在售楼盘推售量预估西区楼盘分布情况表3-5：西区楼盘剩余户型情况：位置项目规划套数类型两房三房四房其它户型或说明楼盘单价06年预推套数06年预推面积西环华山江山名居1期、2期1-3822-200多层小高560一期剩余：其它10套（2期约200户暂未推出）217027536000鸿基西湖春天约500多层200220复式约80户220050042100华瑞紫玉苑约308高层1011515复式5房6房约40套253818025835世纪豫花园1400多层（2期基本售完，3期土地35亩左右，目前土地还没拿好）230019224000桐柏路嵩山路凯旋门600 高层601房40户330010013000帝湖王府2200高层905002001房120户、复式522900962130720美丽源1期600高层4555剩余房源约100套275010010460威尼斯水城1140多层23547030一期剩余71；二期约768户（2期户型数根据1期推算）2500839105714风和日丽3期264多层小高5812430264（另外目前2期剩余10套）（3期户型数根据2期推算）250027434524雅居一方276小高共276240027635388大学路京广路亚星盛世6期794多层小高12026064共约530套，3房最多（估算）310053071550锦绣江南2期432多层206226432（2房、3房）280043251622绿岛港湾1期824多层9438080（1房余180户、复60户）250053063600康桥华城756高层756（主要是较大户型）3800756105000合计5946749513图3-12西区在售楼盘分布图（数据截止到2006年2月15日）从目前监控到的数据来看，2006年大学路以西区域，包括西南和西北区域，在售楼盘预推出的面积大概在75万平方米左右，套数大概在6000套左右，2005年中原区的年销售量大概在70万平左右。对于一般项目，两房所占比例在20-25%左右，三房占的比例在45-55%左右，四房占的比例在10-15%左右，不过每个项目的户型配比与其定位有较大关系。32 近期土地供应表图3-13西区土地供应分布图结合从土地部门获得的信息，可以看出，2006年项目附近区域除了建投鑫苑的235亩地块和世纪金源的125亩土地外，其他的基本上没有大的可以建设开发的地块，国棉厂和白鸽集团潜在的土地供应可能在2008年前后形成市场供应，建以该项目开发时要充分利用这个市场空间。表3-6：近期郑州市较大规模土地表地理位置占地面积（亩）容积率产品类型（估计）开发商预计开发时间建设路秦岭路116.52.5多层、小高层河南世纪金源置业2006年下半年建设路秦岭路8.73综合商业河南世纪金源置业2007年建设西路北/秦岭路西9.42.5综合商业快乐屋（郑州）房地产开发有限公司2007年陇海路北/华山路西79.93高层、小高层中国石油化工2007年华山路西/陇海路南88.22.5多层、小高层（暂未出让）2007年陇海路南/昆仑路东1072.5多层、小高层（暂未出让）2007年伏牛路西/淮河路南36.42.5多层、小高层郑州燕隆置业2006年下半年伏牛路东/淮河路南87.32.5多层、小高层郑州永威置业2006年1月航海路北/魏庄西街西234.91.7多层、小高层河南鑫苑置业2006年上半年白鸽集团1000未知（暂未出让）2008年国棉厂1300未知（暂未出让）2008年电器配件厂约200未知（暂未出让）2009年航海路南/未来路东（金色港湾二期）约200多层、小高层河南正商置业06年上半年 汽配城约500未知多种产品结合（开发商未知）07年107道北/西冷路东（富田太阳城2期）1461.7多层、小高层振兴地产06年下半年南三环东/城东路西147多层、小高层河南正商置业07年海洋路北/丰庆路东（四月天2期）约200多层、小高层河南正商置业2006年海洋路北/索凌路东（普罗旺世）1600多层信和(郑州)置业2006年开元路南/天河路东424.61.7低层、多层河南怡丰置业天河路东/绿洲路北208.81.7低层、多层河南怡丰置业3.3、未来供应情况分析：1、 从项目的规模上来看：根据西区规划改造情况，2006年项目附近区域100亩以上的项目为3个，2007年项目附近区域100亩以上的项目为新开2-3个，2006年100亩以下的项目约为4个，应该来说，西区项目附近区域未来2年的开发仍然以中小楼盘为主，2008年左右在西区将有大盘项目推出；2、 总体供应预计：根据以上所掌握土地拍卖情况可知道根据所掌握土地情况，未来三年内，西区土地储备量约3500亩左右，单块面积分布为90亩以下的小盘，100-300亩左右的大盘和300以上的超大盘。中小楼盘容积率在2.5左右，大盘容积率在1.7左右，这样估算未来三到五年内该区域商品房供应面积大约应在500万平方米左右；3、 产品类型分析：根据初步调查了解和地块容积率分析，其大部分产品以多层、小高层开发为主，鉴于西区市场接受程度和土地供应量的关系，较多较大地块会涉及到多层产品，但是，高层的开发替代多层的开发成为市场的主流；而多层产品将成为发展商启动市场的“杀手武器”；4、 开发商品牌：目前较小地块的开发一般是较小的开发商，但100亩以上大块土地的开发会有本地知名开发商的介入，特别是几个大型国有企业搬迁提供的较大面积土地，可能会有国内知名开发企业的介入。在资金实力和开发经验上，对西区楼盘都是一个考验。5、 开发时间：06年到07年新开发的土地规模大约在1000亩左右；在售项目的未售部分在400亩左右，总建筑面积规模在200万平方米左右，这对于该区域来说将是一个不小的供应量，竞争压力明显，不过该区域有几个大型项目的支撑，也将使该区域继续成为开发热点区域，有利于拉升该区域价值。二、阶段营销推广的关键目标第一阶段：入市造势，蓄势待发； 主要竞争分析：从中原区现有土地市场供应和已成交拍卖土地的开发进度估算，在本阶段项目主要的有效竞争大盘主要以帝湖、威尼斯水城、美丽源、鑫苑国际城市花园为主，其次主要面对桐柏路、伏牛路等中小型项目的竞争；如（表3-6：近期郑州市较大规模土地表）所示黄色底所标注的地块，将成为第一阶段的主要区域市场供给量，与存量供给共同分割市场，如表3-5：西区楼盘剩余户型情况所示黄色供应；项目的突破口：大盘气势的营销推广和产品类型差异如高层、小高层与多层和价格差异明显；时间：06年5月07年5月主题：中原路38万美式风情街区生活主要需要解决的问题：造势：领袖大盘气度，城市居住新概念； 大盘差异化形象塑造：城市的、风情街区；旺销。 领袖大盘形象推广； 美式街区生活的局部场景营造； 工业艺术品和原生植物资源的历史人文价值、特色产品和配 套规划营销推广； 第二阶段：势如破竹，领袖中原主要竞争分析：从中原区潜在的土地市场供应和已成交拍卖土地的开发进度估算，在本阶段项目主要的有效竞争大盘仍主要以帝湖、威尼斯水城、美丽源、鑫苑国际城市花园为主，其次主要面对建设路、陇海项目的竞争；如（表3-6：近期郑州市较大规模土地表）所示红色底所标注的地块，将成为第二阶段的主要区域市场供给量，与第一阶段存量供给共同分割市场，；项目的突破口在于差异化的大盘形象下：产品类型和营销推广包装展示；时间：07年608年5月主题：美式风情街区生活主要需要解决的问题：差异化特色大盘的形象；精品人文大社区； 美式风情街区实景展示； 特色社区历史人文演绎； 优良的性价比产品，配套展示第三阶段：成熟配套，特色社区主要竞争分析：从中原区潜在的土地市场供应和已成交拍卖土地的开发进度估算，在本阶段项目主要的有效竞争大盘主要以帝湖、威尼斯水城、鑫苑国际城市花园为主，其次主要面对棉纺路、二砂地块项目的竞争；如（表3-6：近期郑州市较大规模土地表）所示绿色底所标注的地块，将成为第三阶段的主要区域市场供给量，与第一二阶段存量供给共同分割市场，项目的突破口在于差异化大盘形象确立后品质形象的建立和成熟人文社区差异化优势的建立；时间：08年6月09年10月主题：成熟“街区”，品质生活； 主要解决的问题：价格与品质的平衡，竞争楼盘的价格竞争； “美式街区”的人居标准； 优异的社区配套展示； 高品质的社区生活：物业管理、社区活动； 高性价比产品的附加值； 优异的营销服务。第四阶段：09年后，郑州标志性大盘主要竞争分析：立足于中原区，参考郑州潜在的土地市场供应和已成交拍卖土地的开发进度估算，在本阶段项目主要的有效竞争以环线中档品质大盘为主，在区域竞争的同时，开始全市乃至全省范围的目标客户的争夺。项目的突破口在于差异化品质大盘的成熟品质的展示，如何提升项目产品和服务的附加值是关键；时间：09年10月以后，主题：郑州环线标志性人文大社区主要解决的问题：社区附加值的提升； 社区品质的附加值提升； 社区人文环境的附加值提升； 社区商业价值的提升； 营销价值创新提升。三、营销策略的创意探讨1. 对“街区”的“美式现代生活”的延展与中原区历史人文的结合： 一个城市化进程中的省会城市，一个