第4章网络营销

第4章网络营销管理 从营销职能层面讨论电子商务 网络营销 在线营销 网上营销 互联网营销 各种同义词 P79 一 什么是网络营销 网络营销 简洁来说 就是如何在互联网上开展营销活动 市场经济中 每个人都会是一个营销者的角色 关于营销 关系营销理论如何从利益相关者的需求出发 提供相应产品和服务 建立长期合作关系 网络营销与电子商务 网络营销是电子商务其中一个重要内容 电子商务范围要更广不仅包括今天讨论的网络营销 还会包涵物流 支付 服务等其它相关内容 P81 二 与传统营销相比 网络营销有什么特点与优势 P87 时域性 可跨越空间限制每周7天 每天24小时开展销售与服务 P81 2 富媒体 richmedia采用各种多媒体技术 传输动画 声音 影像等多媒体信息 七喜作为一款主要面向年轻消费者的饮料 在腾讯网上采用动态的画面表现形式 开展促销活动 见 七喜汽水 演示 3 交互式消费者不仅单向接收产品或服务 通过网络参与到产品设计 测试中 案例 百事全民上罐活动 为塑造年轻 不断超越的品牌形象 百事可乐在网上推出 为中国队加油 为主题的 百事我创 我要上罐 活动 百事我创 我要上罐 活动通过多媒体形式 通过网络互动 激发消费者的参与热情 见 百事我创 我要上罐 活动演示 P81 成长性 前沿性的特点面向年轻人群 P81 个性化 可以逐渐开展一对一的售前 售后服务 强调客户关系维护 整合性 逐渐支持从订单到售后服务整个交易过程 P81 高效性 P81 二 与传统营销相比 网络营销有什么优势 P81 1 降低营销成本商品信息快速传播 减少印刷与邮递成本 无时间地域限制 降低营销传播成本 2 降低经营运作成本无须承担店面租金成本 3 全球化互联网虚拟市场的出现 所有的企业 不论是大企业还是中小企业 推向全球统一的市场 P85 目前有哪些常见的网络营销方法 P85 1 搜索引擎营销SEARCHENGINEMARKETING SEM在各种搜索引擎上注册是企业最常用的网站推广方式 中国互联网络信息中心发布的统计报告表明 用户得知新网站的各种方式中 搜索引擎高居首位 参见表8 3 表8 3用户得知新网站的主要途径 搜索引擎会给一个网站带来非同寻常的宣传效果 如果网站能够在搜索引擎中排在前10位 那么能为网站带来大量访问 但是如果网站的排名在100名以后 则起到的作用将是很小的 虽然从理论上说网民仍然可能看到排在后边的网站 但点击的几率是很低的 P87竞价排名 2 交换链结企业站点相互链接 扩大宣传 图8 20广告公司在自己网站上与相关企业交换链接 P86 3 网络广告 企业通过信息服务商 例如网易 新浪等各种门户站点 进行广告宣传 1999年 北京三元牛奶在网易上发布网络广告 开创了我国传统企业做网络广告的先例 2009年中国网络广告营销市场营收增长13 8 全年规模达到193 3亿 2010年规模达到236亿 2010年期间 全球网络广告支出总额增长11 9 增至618亿美元 2010年美国广告主花在网络营销的费用首次超过印刷品 网络广告的计价方式 CPM 千人广告成本 CostPerThousandImpressions 这是传统媒体计算广告价格的基础 沿用在因特网上 CPM指网络广告每产生1000个广告印象的费用 如果一个网络广告的单价是10元人民币 CPM 意味着每1000人次看到这个广告就要支付10元人民币费用 以此类推 被1万人次浏览的网络广告就需要支付100元人民币 CPC 每点击成本 CostPerClick Through 这类广告计费方法是传统媒体没有过的 以每点击进一次为计费单位 虽然浏览者看到 如果没有点击 不计入流量 可以更好地衡量广告投放效果 P87 来电付费PAYPERCALL以按照广告主接到客户有效电话的数量进行计费 P86 4 信息发布主要是指企业利用自己的网络站点树立企业形象 发布信息 宣传产品 开展促销活动 P86 5 邮件列表许可电子邮件营销与email营销略有不同 企业只向顾客发送许可的 其兴趣范围内信息的电子邮件 这种营销方式增加了企业对目标顾客定位的准确度 P87 病毒式营销病毒式营销并非指通过传播计算机病毒开展营销而是根据网民的心理特征 刺激网民利用网络向他人传递营销信息 使营销信息快速复制并传给数以万计 以致数以百万计的受众 随着网络营销的发展 会出现越来越多的营销创新形式 P88 网络营销管理包括哪些内容 一 确定营销目标二 选择适合的网络营销战略三 制定网络营销计划 P88 一 确定营销目标在整体经营目标及营销总体目标的指引下 确定网络营销的目标 1 销售型网络营销目标例如 沃尔玛投资入股的网上超市 1号店 2 服务型网络营销目标为客户开展各种网上咨询以及售后支持服务 例如旅行咨询服务 技术支持服务 3 品牌型网络型营销目标很多企业并不直接在网上销售 主要是配合企业品牌的建设 主要是目前还不适合开展网上销售的企业 例如汽车企业 4 提升型目标以网络营销配合传统营销 提高营销效率 提升企业竞争力 例如 海尔站点开展设计体验中心 让客户从产品设计开始就参与进来 P89 5 混合型既是品牌型 又是销售型 例如VANCL P91网络营销管理包括哪些内容 二 选择适合的网络营销战略 P91 一 留住顾客 增加销售 现代营销学认为保留一个老顾客的价值相当于争取五个新的顾客 网络特点决定了它是一种优越于其他媒体的顾客互动工具 通过网络营销可以达到更好地服务于顾客 留住顾客 提高公司的销售量 二 提供有用信息 刺激消费提供有用信息来刺激消费特别适用零售企业 这种战略可通过网络向顾客连续地提供有用的信息 包括新产品信息 产品的新用途等 而且可根据情况适时地变化 保持网上站点的新鲜感和吸引力 三 简化销售渠道 减少管理费用利用网络实施直销 对顾客而言必须方便购买 使顾客减少购物的时间 精力和体力上的支出与消耗 对企业而言达到实现简化销售渠道 降低销售成本 减少管理费用的目的 网上销售书籍 鲜花和礼品等网上商店是这种战略的最好应用 四 让顾客参与 提高客户的忠诚度报纸和杂志出版商通过它们的网页来促进顾客的参与 设置了顾客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的 网络社区 电影 电视片制作商的网站也可用此模式提高产品的流行程度 他们通过建立网页向观众提供流行片的一些所谓 内幕 让影迷们评头论足 乐此不疲 五 提高品牌知名度 企业可以通过网页的设计 突出品牌宣传 树立整体的企业品脾形象 建立顾客忠诚度 实现市场渗透 最终达到提高市场占有率的目的 WWW GE COM 例如可口可乐公司 不是以网络作为直复营销的工具 而是以网络作为增强品牌形象的工具为主要目的 六 开展数据库 微博营销 企业利用目前最前沿的网络工具 如微博 数据库 主动参与热点新闻事件的交流 为客户解