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凡客诚品策划案例简析 1凡客诚品软文策划案例简析陈年没想到自己的师傅PPG哪么快就倒下了，在PPG倒下后陈年也看到了自己的盲目冒进，开始收缩广告战线，80%的广告集中在了网络上，因为凡客诚品的是诞生于网络，是一个属于网络的品牌，和雅戈尔等传统品牌无法比拟，一些开创网络品牌营销的软文出世了，以下为凡客诚品软文策划案例简析 一、针对品牌形象。 例如“凡客诚品:由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌”;这直观的道出了自己的服务定位和核心诉求。 和雅戈尔，杉杉等传统渠道做了区隔。 区隔是定位更是营销！ 二、针对意见领袖类。 某服装类B2C网站就利用奥巴马访华衣着话题，以“奥巴马访华衣着有技巧”为题目对自己网站进行软性介绍;行业精英、政要富商、影视体育明星、网络热门人物都是人们炒作的重要对象。 这就是道利经常用的“借东风”之招式。 三、“针对第三方个人体验”。 例如凡客诚品网站就以“我的第一次网购衬衫经历”对题目，以第三人称对网站服务进行介绍;此类软文能提升企业的美誉度并，并引起消费者对服务产生美好联想和购买的冲动。 金杯银杯不如老百姓的口碑，消费者更相信消费者的话语，问题是你得写的十二分的“像”消费者执笔才行。 四、针对服务质量和满意度。 凡客诚品网站就以“凡客诚品,vancl凡客诚品质量怎么样”针对服务进行第三方满意度传播;通过对产品质量的详细介绍，达到传播产品品质和服务的目的。 网络购物最大障碍是信任问题，这就是解决信任问题的软文，与第三方个人体验配合可以说是双剑合璧。 五、针对服务升级。 例如“凡客诚品启动自有品牌女装”;从开始的衬衫，到女装等系列服务的升级。 说是服务升级，其实是新品发布，说新品发布人家会说你是广告，阅读者会骤减80%！ 六、针对企业形象宣传报道。 比如“凡客诚品创始人陈年Vancl的互联网模式”“凡客诚品陈年:互联网开创服装品牌新市场”。 间接宣传品牌的最佳途径就是讲老板的故事，故事越精彩品牌越受益！故事嘛，不能讲的太平淡，文似观山不喜平！七针对服务细节创新。 比如“凡客诚品自建物流掀起B2C配送大战”。 间接宣传品牌的又一途径。 八跨界营销。 比如“完美时空携手凡客诚品网游网购强强联手”。 跨界营销的好处是可以让你给双方的客户群相互享用！何况网游的人都是懒人，且都是对网络认知度最高的一群人，哈哈其中奥妙不可明言。 九针对服务升级转型。 比如“从衬衫到吊带凡客诚品性感转身”。 品牌要不断炒作，不断出新闻，就像明星，长时间不露面人家都把你忘了。 但是不能像明星那样搞绯闻。 要搞正面的炒作，要要定制正面的新闻！（注意是定制！不是流水线生产，新闻不能雷同，必须具备唯一性）十名人代言。 比如“隐形代言凡客诚品徐静蕾转战B2C卖项链”。 在网上明星代言比传统渠道更能发挥作用，延伸的东西更多！十一针对促销。 “VANCL下周推超低价牛仔裤秋冬装促销开始”。 在服装百货零售领域唯一不变的真理促销！有些人说不促销等死，促销是找死！其实这是不会促销的行外人说说而已，道利从事促销10年也没见哪回找死哦。 软文营销成本低、效果好，如果策划、组织得当，能起到四两拨千斤的作用。 软文营销还有一条真理唯一不变的就是变2营销奇迹VANCL凡客诚品xx年10月18日，VANCL成立，并进军B2C行业成为衬衫直销的新生力量。 xx年6月，VANCL实现销售额4800万元。 7月，VANCL已成功引入包括IDG、联创策源、软银赛富、启明创投在内的多家投资机构数千万美元级别的投资。 xx年，也因此被称为B2C行业的“VANCL时代”，而这场事件的主角VANCL（凡客诚品），通过高效的网络营销，在短短不到一年的时间内，一跃成为成为行业内的领军者，堪称互联网销售的神话，也因此成为研究网络营销的经典案例。 一、市场分析与定位 （1）PPG衬衫直销模式的成功让VANCL看到了市场进入任何一个市场之前，分析市场现状、寻找成功的案例、研究商业模式的可行性，都是一个精明商家的必备功课。 而针对当时如日中天的PPG的成功案例，久经商场的陈年自然是见解深刻，PPG衬衫直销的快速崛起无疑是向所有人证明了衬衫直销的可行性。 其实当时国内的衬衫行业可以说是百花齐放，除却雄踞行业领袖地位十年的雅戈尔，仍然有七匹狼、杉杉、邦威等诸多知名品牌以及无以计数的中小品牌百家争鸣。 然而仅仅一年多时间，PPG这个名不见经传的“轻公司”便以日销售男士衬衫1万多件的惊人业绩直追行业老大雅戈尔。 而做到在中国实现日衬衫销售1万件，雅戈尔集团却靠着遍布中国的线下分销渠道整整花了10多年时间。 员工总数不到500人，没有厂房、没有生产线、没有商店和专卖店，只有3个存放用于临时补给原料的小仓库，一个大约200席的电话呼叫中心，这样的规模，在服装行业的制造商中百分之百属于小公司。 但是，就是这样一个小公司、新公司，利用全新的直销模式迅速的扩张市场，击败了众多知名的传统服装品牌，PPG的例子让陈年发现了蕴藏的巨大商机。 （2）PPG传统的销售模式让陈年看到了契机事实上，PPG的直销模式并没有完全脱离传统的销售模式。 电话直销的销售模式、传统的侧重平面媒体的宣传渠道，都让陈年看到了不足。 在网络摸爬滚打多年的他意识到，针对这种直销模式，无论从产品还是从营销方式上都有很大的提升空间，分析PPG，让他看到了打造VANCL的契机。 3基于电话呼叫这种传统销售模式，PPG在行业内也没有太多经验。 这个方面做的最成功的是电视购物公司，其次是红孩子、小康之家、麦考林等目录直销公司。 红孩子、小康之家、麦考林有70%-90%的订单是直接通过呼叫中心下单。 而这三家企业都有着PPG无法比拟的庞大客户积累和更为深厚的行业沉淀。 红孩子依托全国16家分公司1600多名的员工支撑着60多万活跃客户。 15年积累和持续经营的800万客户数据是小康之家的“持家之本”。 每月超过200万的DM和遍地开花的线下门店使麦考林成为“直邮、网络、门店”三栖实力派代表。 同样是直销模式，相比起前辈们，PPG的行业沉淀有明显差距的，而最为的缺失其实就是直销模式的灵魂客户数据库。 从这些差距可以判断，托起PPG惊人销量的理由只有一个，那就是无处不在的广告宣传。 但遍地开花的广告、尤其是平媒广告，成本是巨大的，而且在广告的精准性和定位效果上都远不是那么理想。 如同陈年分析的一样，对于PPG这样一个几乎没有任何实体的“轻公司”来说，传统模式的营销方式存在的弊端重重。 据报道，xx全年，PPG在报纸和杂志等平面媒体投入2000多万的广告费，而xx年更是一出手就是2.3个亿，如此巨额广告费不可避免的成为PPG的压力。 而在陈年看来，这一切都有优化提升的可能。 xx年春节后的一天，陈年偶然听到朋友提到PPG的故事。 “听完后，我就对PPG的这种模式很有兴趣。 回家后就一直在想这个领域的市场，我分析出PPG的模式很好，但他们依然用着传统销售的模式，我看到了机会！”VANCL总裁陈年告诉中国新时代。 （3）网络营销模式与消费者定位的结合网络的营销模式决定了产品所要面对的消费者，消费者的定位同样需要网络营销来适应。 只是在VANCL这里，网络营销模式恰好被完美的统一。 而这个结合，不仅节省了广告营销的费用，同时更方便进行定向、精准投放的操作。 有人预测PPG的广告费用至少有一半被浪费了，而PPG并不知道浪费的是哪一半。 只是在精准营销概念和应用都逐渐成熟的今天，PPG的营销重点和大部分的钱却偏偏选择放在了难以掌控直接收益、价格4昂贵的电视、报纸、杂志和户外广告上。 相对于后来者VANCL的网络优势来说，至少在营销模式的选择这一点上，就已经输掉了。 而VANCL所定位的消费群体，他们熟悉互联网、热衷于网上购物。 他们就是中国网民中人数最庞大的一个群体，也就是所谓的25-35岁左右的中层经济状况的 70、80后青年。 这样一个群体的精准统一，让VANCL在把握他们的兴趣、爱好、追求、信仰、消费心理、消费行为等各方面都更加得心应手。 无论是陈年的个性还是整个团队的共同意见，VANCL最终选择了网络作为区别PPG、提升竞争力的最主要渠道。 而网络所具备的同一消费群体的密集性，以及广告定向、精准投放的优势，费用相对低廉等特点，都证明网络是改进PPG电话直销模式的最佳选择。 （4）适应客户群的产品才是好产品任何产品，只有适合目标消费群的需求、好恶的产品才可能达到好的销售效果。 而VANCL既然将消费群体定位于25-35阶段的用户群，那么产品无论是从质量还是设计风格上来说同样都应该适应他们的消费习惯。 按照陈年的说法，相对于PPG的消费群体，VANCL面对的客户群更加成熟一些。 他们不再注重绚丽、鲜艳、时髦、花哨的风格，而是更注重品质、品味、实用与舒适。 因此，与这些追求对应的产品定位与设计，则应该是VANCL的设计师们工作的重心。 于是在产品设计上，无论是PPG的牛津纺布料、还是Polo衬衫，VANCL都毫不客气的将那些为消费者广泛接受的优势特色照搬过来。 目前更是与知名的服装企业如香港溢达、山东鲁泰等签约，并聘请世界级的设计师为VANCL提供设计。 力求让VANCL出品的每一款服饰都符合客户的喜好，满足他们的审美要求。 而关于迎合客户群的审美、品味，即便在VANCL的官方网站上也体现的淋漓尽致。 作为一个25-35岁年龄段的一员，如果去体验一下他们的网站，就很可能会带给你一种非常舒服的品味感受。 简洁的页面、合理的布局、高雅的深灰导航和那些经过专业摄影师拍摄平整的服装都极大的提升了用户的购物体验。 而这些细节元素，处处都透露出迎合固定消费群体的明确意图。 “我们卖什么种类的产品，主要取决于客户需求与我们对市场的判断，只要符合凡客诚品简单、得体、高品质的品牌理念的服装产品，我们都会逐渐涉及，当然我们也有一些其他的特殊要求，比如用料上尽量5使用全棉之类。 沿着工作、生活、起居、户外这条线，我们已经开发了不少产品。 目前衬衫与其他新产品的比例大概为37。 陈年说。 品牌塑造方面，按其总裁陈年的解释，就像名字里VANCL与“凡客”的完美统一一样，就是要做一个诚恳的品牌，这是VANCL一直强调的企业理念。 而VANCL广告中随处可见的那句“全棉生活新方式”，则是在倡导一种品味、休闲、简约、环保的生活方式，让用户在购物的过程中体会到生活品质的提升，从而对品牌产生好感。 而从快节奏的喧嚣复杂的社会中选择一份展现自我、体现自由的健康的时尚优雅的生活方式，正是VANCL所定位的那样一群消费者孜孜以求的生活状态。 对于正在不断膨胀的互联网用户群体，陈年认为这些人最有希望成为中国期待已久的中产阶层，他们对于品牌的认知和选择都有鲜明的特点。 基于这一判断，陈年将VANCL的品牌内涵描述为“坚持国际一线品质，中产阶级合理价位”，“提倡简单得体的生活方式”。 二、营销投放的思考 （1）商业模式决定广告载体VANCL选择B2C购物网站作为商业模式，那么广告的投放自然要以网络媒体为主。 因此，针对PPG传统营销模式的缺陷，寻求在网络营销渠道的解决方案，是VANCL精确定位广告载体、进而进行详细营销策划的基础。 “我们只是选择性投放部分平面媒体广告，而且没有投放电视广告，这是我们和PPG不同的地方，网络才是我们的重点。 我们借鉴了PPG成功的平面媒体广告投放经验，但并没有亦步亦趋的跟随，而是将目光更多放在了互联网这种新兴的媒体上。 相比报纸、电视这两类媒体，网络的直接推广费用很低。 从今年3月份开始，互联网上已经四处充斥着VANCL的68元“初体验”广告，60%的投入在互联网上带来70%的销售。 于是整个网络中成百上千的门户网站、门类繁多的垂直类网站、各大搜索引擎、网站联盟甚至论坛、博客、客户端等都成为VANCL广告投放的备选载体。 而如何从中选择更适合VANCL自己的，则依赖于所面对消费者的兴趣和爱好。 （2）消费者定位决定广告设计、投放方向消费者的定位决定了营销过程中广告风格的设计、广告渠道的选择方向，从而保证良好的用户体验以6及高效的投放效果。 VANCL清楚，针对消费者的兴趣和爱好制定的特定风格、创意并且投放在消费群体聚集区域的广告，将取得最佳的投放效果。 而这种定向的、精确性的广告投放方式，相对于PPG的轰炸式投放，具有更加高效、节约的优势。 因此，VANCL在广告设计方面应尽量追求与25-35岁的消费者普遍关注的兴趣点贴合，尽量满足他们在消费理念、审美、品位、生活方式等方面的偏好。 广告设计风格力求简洁明快，以突出产品的简约、舒适、轻松、自由的特色以及倡导的健康生活新方式。 而无论从整体画面设计还是摄影上面都足以体现出产品的质感，满足这些用户对于品牌、品质的追求。 而在投放渠道上除了门户网站必须的覆盖式投放以提升知名度和影响力之外，更加侧重的应该是垂直类网站，以精确锁定消费者，进行定向投放，节约成本提高效率。 比如这类人群关注度较高的迅雷看看、UUsee、优酷、汽车之家、天涯等一些财经、体育、军事、娱乐类网站和论坛。 （3）知己知彼百战不殆VANCL清楚PPG在营销模式上存在的不足，但是同时也了解自己的缺陷，那就是作为一个新生力量，没有知名度以及影响力。 因此，积极的学习前辈的成功经验，同时着力于提升自身品牌的影响力以及知名度，是改变这一劣势的有效手段。 陈年坦言见到PPG推出的POLO恤后，最初以为是POLO牌T恤，其实风格简洁明快的POLO恤也是一种T恤经典样式。 于是在今年夏天，VANCL推出来的各色翻领T恤被醒目地标注着POLO恤。 在其运行的前几个月里，我们恍然看到了一个PPG的镜像站点，从主推的衬衫样式，到广告投放的媒体，VANCL几乎和PPG都如出一辙。 xx年底，消费者时常会在同一家报纸上看到PPG和VANCL分别雄踞于显眼位置，版