第2章 运营战略

曲师大管理学院 1 第二章运营战略 世界级企业特写美国西南航空公司 市场如战场 有竞争就有战略问题 运营战略是在企业战略指导下制定的职能性战略 它是企业总体战略成功的保证 本章通过分析现代企业的生存与发展环境 阐述企业战略及其制定的过程 探讨运营战略的内容 曲师大管理学院 2 一 战略和战略管理的重要性企业战略管理是指在企业战略形成的过程中以及在战略实施过程中所制定的决策和采取的行动 它是企业高层最重要的一项工作 由于竞争日趋激烈 竞争中不断有企业破产倒闭 迫使企业必须进行长远的规划 保持企业的健康持续发展 对于我国由计划向市场经济转变过程中 战略和战略管理更应该引起足够的重视 第一节企业战略和战略管理 曲师大管理学院 3 二 战略管理理论的演进 1962年钱德勒 战略与结构 1965年安索夫 公司战略 1971年安德鲁 公司战略的概念 1980年波特 战略管理 1994年哈默 普哈拉德 为未来而竞争 明茨伯格的五种类型的战略 计划plan 计谋ploy 模式pattern 定位position 观念perspective 曲师大管理学院 4 三 企业使命与战略 使命为了保证企业在整个经济系统中的利益 管理者必须决定向社会提供何种商品或服务 这正是这些组织 或系统 存在的理由 也是它们的使命 战略就是为完成使命而制定的计划 只有在充分理解外部的威胁与机会和内部的优势与劣势之后 企业才有可能确立有效的战略 在现代经济全球化的大趋势下 战略常常蕴涵着对世界经济发展的理解和认识 曲师大管理学院 5 电话与数据系统公司 为我们的用户提供最好的总体通讯服务 福特汽车公司 在汽车 与汽车有关的产品和服务以及较新的行业 如航空 等领域里成为世界范围的领导者 并不断提高产品和服务质量以满足顾客的需要 使我们获得商业上的成功并向股东提供合理的回报 例 两个企业的使命 曲师大管理学院 6 使命 目标 组织战略 职能战略 财务 营销 运作 策略 策略 策略 操作步骤 操作步骤 操作步骤 曲师大管理学院 7 Marryisahighschoolstudent Shewouldliketohaveacareerinbusiness haveagoodjob andearnenoughincometolivecomfortably Mission LiveagoodlifeGoal Successfulcareer goodincomeStrategy ObtainacollegeeducationTactics SelectacollegeandamajorOperations Register buybooks takecourses study graduate getjob 曲师大管理学院 8 环境分析 外部环境 内部条件 顾客 行业 对手 供应 确定企业使命 企业存在的原因 认清企业创造的价值 形成战略 建立竞争优势 如低价格 灵活设计 规模 质量 交货期 可靠 多样化 良好服务等 贯彻主导战略并形成各种职能战略 营销 运营 财务 四 运营战略的制定过程 曲师大管理学院 9 五 战略选择公司级战略 曲师大管理学院 10 三种市场竞争战略1 成本领先 Overallcostleadership 2 差异化 Differentiation 3 集中一点 Marketfocus 事业部级战略 曲师大管理学院 11 第二节运营战略 一 背景 一 现代企业在产品竞争方面的特点产品生命周期明显缩短市场对产品的需求变化 技术的发展 零生命周期 产品品种日益增多 一样一件生产 产品成本结构发生变化直接劳动成本比重下降 间接劳动成本比重上升 产品交货期缩短 曲师大管理学院 12 曲师大管理学院 13 1 竞争要素的转变价格质量 服务速度 柔性2 技术方法时间和动作研究 缩短调整准备时间CE Concurrentengineering TCT Timecompressiontechnology BPR BusinessProcessReengineering AM AgileManufacturing 二 基于时间的竞争 曲师大管理学院 14 曲师大管理学院 15 AMT Advancedmanufacturingtechnology 是由于电子技术和计算机技术的应用给传统制造技术带来的种种变化及其形成的新型系统 它是现代信息技术与制造技术相结合所产生的各种设备 技术 系统的总称 包括硬件系统 软件系统 集成系统 三 先进制造技术的发展 四 经济全球化 曲师大管理学院 16 二 运营战略 1 定义企业设计的一套运用自己资源的政策和计划 建立一个适应市场需求的生产和服务系统 以支持企业的长期竞争战略2 对客户价值的增值客户感知价值 总收益 总成本 曲师大管理学院 17 成本 质量 交货 柔性 服务4 总体战略自制还是购买预测驱动还是订单驱动高效敏捷供应链选择 3 运营战略关注的要素 曲师大管理学院 18 产品或服务的选择产品选择需考虑的因素1 市场需求的不确定性2 外部需求与内部能力之间的关系3 原材料 外购件的供应4 企业内部各部门工作目标上的差别 5 产品或服务的选择 开发和设计 曲师大管理学院 19 产品或服务的设计和开发策略 1 做跟随者还是领导者2 自己设计还是请外单位设计3 花钱买技术或专利4 做基础研究还是应用研究 曲师大管理学院 20 研究开发战略与竞争优势 曲师大管理学院 21 6 具体P OM决策 质量战略产品战略选址战略布局战略流程战略 时程策略采购与准时生产制战略库存策略技术开发战略维护与可靠性保障策略 曲师大管理学院 22 讨论 如果筹建一家汽车维修站 10个战略性和战术性决策应如何进行 曲师大管理学院 23 三 制造和服务的融合战略 1 客户活动生命周期2 面向下游的服务3 示范专业