访蓝鸽家纺副总经理田丰.doc

蓝鸽家纺 企业未来的战略规划来源：中华家纺网2011.8.19在以“大地飞鸽 破茧2011”为主题的蓝鸽家纺2011年秋冬产品招商会上，副总经理田丰在会上做了重要演讲，详细讲解了蓝鸽未来五年的发展规划以及解读蓝鸽家纺的研发方向、风格定位与产品定位。蓝鸽家纺副总经理田丰先生一，公司未来五年发展展望及市场布局未来五年里，蓝鸽品牌必须经历蜕变、随行、跨越三个阶段。每一个发展阶段都要在企业战略思想层面上贯彻执行下去，这是一个成熟品牌从优秀走向卓越的必经历程。所有的变革必须是至上而下，思想上的洗涤，灵魂的震荡，行为的约束，容不得怀疑犹豫观望。励精图治，奋发图强，是企业走上复兴之路的必然途径。一流的观念，带来一流的结果，二流的观念，带来不入流的结果。企业最珍贵的资源是思想，选择什么样的发展方向，选择什么样的盈利模式，决定了未来企业在家纺大版图中的位置，在目前家纺战国格局中自己有定位，才能有地位，不能一味模仿，没有策略的模仿，走别人走过的路，难有出路，结果可能就是随波逐流，活得过今天，看不到明天。在这过程中如何夯实企业内部管理机制，使之成为一个高效的稳定的体系，是摆在蓝鸽人面前的头等大事。公司认为在复兴过程中品牌应从以下方面着手：（一）独具特色的品牌定位如果说设计理念是营造品牌的重要因素，那渠道营销则是品牌成功与否的重要保障。在营销渠道方面，国外的操作模式基本是以品牌店、店中店、仓库批发等几种模式为主，他们做的东西是系列化的，而中国市场的复杂程度使得中国有很多的营销组合模式，中国特殊的渠道格局决定了渠道可以化解品牌力，所以蓝鸽的营销和品牌推广应该在具有自己特色的基础上。在品牌推广方面，企业成长的过程中应不断汲取、积累和沉淀，自然而然形成鲜明的品牌特色和独有的品牌理念，所以国外会有很多200多年历史的经典品牌。相比之下，目前，国内的消费还是趋向多元化的，完全可以支撑品牌的细分，立足自身的定位，研究自己的目标客户群体，锁定自己的客户生活方式和消费心理，是当前蓝鸽家纺企业需要向国外优秀品牌学习的。1、战略布局规划蓝鸽品牌即将启动全面超越的引擎。计划在未来的五年内“做强三线市场、建设二线市场、逐步渗透一线市场”。将采取更加灵活的经营策略及政策，局部做强，以点带面，让加盟店形成网络化，在提高单店业绩上下功夫，提升加盟商信心指数。2、品牌上升策略目前国内二、三线品牌的生存空间极其有限，尽快完成多品牌战略是公司当务之急。品牌在市场操作初期与一线品牌或强势品牌一般差距很大。故我们在制定销售目标时，可以首先把目光盯牢二线品牌。在诸多品牌中通过对比选中一个销量不错、品牌知名度又不属于强势品牌的竞品作为赶超目标，通过制作阶段性市场操作策略，逐步赶上甚至超越同类的品牌，使自己也成长为“强势品牌”，完成品牌树立和占据市场的企业战略目标。 3、渠道战，找到自己的根据地加快新型渠道建设在电子商务领域里及早进行投入，避免出现渠道成熟后再选择进入而失去进门的机会。中国电子商务市场现状随着我国电子商务整体产业环境的逐渐规范和成熟，尤其是自2010年起C2C模式逐渐被以传统品牌的苏醒与崛起而为代表的B2C模式所代替，由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间, 大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间，使我国电子商务进入一个崭新的时代，电子商务平台突破单一格局，开始形成充分竞争的多元化格局，综上所述，家纺品牌的真正竞争远未到来。如何在新型渠道战中寻找到商机，已经是摆在我们面前的一道选择题。如何破解考量企业领导人的决心。（二）关于代理商的寻找二线品牌在选择代理商时，选择与自己品牌和企业实力规模相当、“门当户对”的代理商才是最合适的，适合的就是最好的。原因是由于双方实力相当，在今后的合作过程中才能够相互尊重，才具有忠诚合作的基础。蓝鸽品牌在选择代理商的具体操作实践中，可以通过建立“亮点工程”和“样板市场”的策略模式，集中厂家有限的营销资源，在特定的卖场和区域市场做出一定的影响，从而有效吸引和刺激代理商并且让他们看到代理你品牌的美好市场前景，最终筛选出自己最需要和最适合自己品牌的代理商。委托管理形式：1、重点在2线城市考虑品牌托管方式，与当地成熟家纺经销商合作，利用经销商成熟的管理队伍，良好的人际关系，委托管理品牌。企业让出一部分利益，实现品牌落地。2、集成模式突破了原有百货店专柜单品牌单品类的售卖形式，成为一种新的市场发展趋势。品牌集合店也被称为品牌概念店。也就是在一家统一名字的店面里，汇集了几个甚至几十个品牌的当季时尚新品。让品牌间相互借力，都在尝试做品牌集成店，成为一种新的市场发展趋势。终端门店向集合店方向发展，集合34个品牌，强化互补性，弥补单品牌产品类单一、顾客选择余地小、进店率低的窘境。让专卖店向家居小型超市方向过渡，这个方向将成为行业二三线品牌发展的必然趋势。3、服务深化，决胜终端强化服务体系，建立自己独具特色的服务营销模式。在企业中，真正与客户发生面对面“亲密接触”的部门除了营销部门以外，客户服务部也是天天在和顾客打交道。事实上，他在扮演着第二支营销队伍，保障和促进摆脱各种顾客的疑问和不满意的地方，为销售和品牌建立持续不断的做加法。从而建立了稳定牢固的信赖关系，从而真正的奠定强势品牌的地位。真正理解“不是为了销售而做服务，而是因为自己的服务到位，才会带来销售”这样一个认识 的同时，从事客服的人员也要根据营销的方法和策略， 面对大量客户群的企业来说，营销的本质不在于你有多少新客户，而在于如何把新顾客培养成为忠诚的老客户，持续的消费，系统的消费，为了回头客，我们都必须将客户服务做到位。4、建立有特点的蓝鸽SI终端形象风格定位：规划新的终端店形象，将平面系统的风格立体化，建立规范模板；标准色彩的应用、辅助符号的应用加强蓝鸽终端的个性化，增强识别性，使平面形象与终端保持统一性。增强蓝鸽品牌的识别性：设计符合新品牌形象的辅助图形，在宣传事物及专卖店形象中出现，增强蓝鸽品牌的识别性。广告语植入：按新的品牌定位、人群定位、产品的风格定位植入品牌概念，提炼品牌的广告语，以便传播、加深顾客的印象。5、人才储备除此之外，对二三线家纺企业而言，团队建设和人才培养至关重要，尤其要做好人才储备，做到集思广益，为企业提供持续发展的动力。企业应建立人才储备基金，为后续发展提前做好准备。避免出现有市场却无人管理的现象出现。6，技术创新对产品技术的研发，也非常重要，因为技术是唯一可延续的财富与优势，技术的市场转化，技术的人性化，开发专利技术，必须要做有用的创新，专注的创新，这样才能具有可持续性，适应未来的发展。适度考虑与院校合作，开发高科技面料等项目，用有科技含量的产品领先市场。7、终极目标振翅高飞、超越自我、谋求品牌上市作为我们的最高经营目标，计划在五年内启动上市进程。 二、解读蓝鸽家纺的研发方向、风格定位与产品定位设计理念：为感受生活的温暖而设计。产品感受：超越品质和品味，获得宁静与和谐，舒适自然的亲和力，流露出温馨和从容。品牌特征：温馨，自然，舒适。核心竞争力：强大的自主研发能力，独具特色的花色纹样，后期精致的再创造。品牌特点：自然、舒适、简约。混搭艺术使风格多样化混搭，即混合搭配，就是将地理条件、文化背景、风格、质地等不同的元素进行搭配，组成有个性特征的新组合体，从而使风格多样化。蓝鸽家纺定位在现代的时尚生活，在自然、温馨、简约的内涵中注入了明晰的法式浪漫风情，产品主要包括件套、被类、枕芯、居家用品和个性物件类，产品品类齐全，内容丰富，品牌意味浓厚，使蓝鸽家纺更加具有了时尚气息。产品开发方向要跳出就产品开发而开发的层面，不能仅仅满足在面料同质化、花型公开化基础上做表面的二度设计，必须结合市场流行趋势，和社会时尚，以及目标消费群的偏好来进行开发。将蓝鸽品牌独有的气息融合产品研发中，彰显着蓝鸽产品构成品牌的不可模仿的核心竞争力。蓝鸽将持续加强精准的产品风格，借助全新的形象延续低调自然、温馨风格，将进一步扩大品牌产品力与形象力。产品推广策略：其中2011年秋冬新品的推广，以符合品牌诉求的轻松享受生活态度，逐步建立月月有主题，年年有推广的营销策略，利用新品上市时机，带动整个2011年下半年销售业绩，更进一步通过各期主题推广活动来提高体验式营销的策略要求。另外全新的会员制营销方案的推广，在稳定顾客，培养顾客忠诚度的同时，更要求终端做好会员常期维护工作，通过掌握的消费者信息，进一步了解了消费者需求，让会员活动参与性更强，让会员的增值更量化，战略联盟，升级会员体系，从而制定出科学的会员体系，并落实各终端执行行动工作分解计划。