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策划写作之一(策划书的写作) 策划写作之一:策划书写作知识目录第一部分:策划案写作活动策划案书的写作技巧如何撰写策划书如何写好一篇文案怎样学习和策划案例如何撰写促销活动方案制胜的商业计划分析麦肯锡七步分析法新闻策划的七个步骤第二部分:策划案例写作范本XX花园市场研究报告提纲产品策划书范本广告策划书范本营销企划书范本资讯调查报告写作范本商业策划书范本营销策划书范文第一部分:策划案写作活动策划案的写作活动策划方案是公司或企业在短期内提高销售额，提高市场占有率的有效行为，如果是一份创意突出，而且具有良好的可执行性和可操作性的活动策划案，无论对于企业的知名度，还是对于品牌的美誉度，都将起到积极的提高作用。 活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属与市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。 它们都从属与企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。 活动策划案形式多样，一般而言，包括ROADSHOW、产品说明会（发布会）、节日促销、新闻事件行销等，而对于上述的任何一种方案，针对于不同的企业情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式。 活动策划往往对于新产品上市、产品终端铺货和产品转型具有直接的效果，所以它也是广告策划中的一个重要组成部分。 对于一些刚接触广告，或者刚接触策划的业内朋友来说，可能他们在书写活动策划案的时候往往很难达到预期的效果，甚至是一些从事多年策划的广告人，有时候也难免犯错，那么，怎么样才能写出一份理想的活动策划案呢？我觉得需要注意以下几点1.主题要单一，继承总的营销思想在策划活动的时候，首先要根据企业本身的实际问题（包括企业活动的时间、地点、预期投入的费用等）和市场分析的情况（包括竞争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析、等）做出准确的判断，并且在进行SWOT分析之后，扬长避短地提取当前最重要的，也是当前最值得推广的一个主题，而且也只能是一个主题。 在一次活动中，不能做所有的事情，只有把一个最重要的信息传达给目标消费群体，正所谓“有所为，有所不为”，这样才能把最想传达的信息最充分地传达给目标消费群体，才能引起受众群关注，并且比较容易地记住你所要表达的信息。 2.直接地说明利益点在确定了唯一的主题之后，受众消费群体也能够接受我们所要传达的信息，但是仍然有很多人虽然记住了广告，但是却没有形成购买冲动，为什么呢？那是因为他们没有看到对他们有直接关系的利益点，因此，在活动策划中很重要的一点是直接地说明利益点，如果是优惠促销，就应该直接告诉消费者你的优惠额数量，而如果是产品说明，就应该贩卖最引人注目的卖点，只有这样，才能使目标消费者在接触了直接的利益信息之后引起购买冲动，从而形成购买。 3.活动要围绕主题进行并尽量精简很多策划文案在策划活动的时候往往希望执行很多的活动，认为只有丰富多彩的活动才能够引起消费者的注意，其实不然，其一，容易造成主次不分。 很多市场活动搞得很活跃，也有很多人参加，似乎反响非常热烈，但是在围观或者参加的人当中，有多少人是企业的目标消费群体，而且即使是目标消费群体，他们在参加完活动之后是否纷纷购买产品？目前一些策划者经常抱怨的一个问题就是围观者的参与道德问题，很多人经常是看完了热闹就走，或者是拿了公司发放的礼品就走了。 其实这里的问题就在于活动的内容和主题不符合，所以很难达到预期效果，在目前的市场策划活动中，有一些活动既热闹，同时又能达到良好的效果，就是因为活动都是仅仅围绕主题进行的。 其二，提高活动成本，执行不力。 在一次策划中，如果加入了太多活动，不仅要投入更多的人力物力和财力，直接导致活动成本的增加，而且还有一个问题就是容易导致操作人员执行不力，最终导致案子的失败。 4.具有良好的可执行性一个合适的产品，一则良好的创意策划，再加上一支良好的执行队伍，才是成功的市场活动。 而执行是否能成功，最直接和最根本地放映了策划案的可cao作性。 策划要做到具有良好的执行性，除了需要进行周密的思考外，详细的活动安排也是必不可少的。 活动的时间和方式必须考虑执行地点和执行人员的情况进行仔细分析，在具体安排上应该尽量周全，另外，还应该考虑外部环境如天气、民俗的影响。 5.变换写作风格一般来说，策划人员在策划案的写作过程中往往会积累自己的一套经验，当然这种经验也表现在策划书的写作形式上，所以每个人的策划书可能都会有自己的模式。 但是往往是这样的模式会限制了策划者的思维，没有一种变化的观点是不可能把握市场的。 而在策划书的内容上也同样应该变换写作风格，因为如果同一个客户三番五次地看到你的策划都是同样的壳子，就很容易在心理上产生一种不信任的态度，而这种首因效应有可能影响了创意的表现。 6切忌主观言论在进行活动策划的前期，市场分析和调查是十分必要的，只有通过对整个市场局势的分析，才能够更清晰地认识到企业或者产品面对的问题，找到了问题才能够有针对性地寻找解决之道，主观臆断的策划者是不可能做出成功的策划的。 同样，在策划书的协作过程中，也应该避免主观想法，也切忌出现主观类字眼，因为策划案没有付诸实施，任何结果都可能出现，策划者的主观臆断将直接导致执行者对事件和形式的产生模糊的分析，而且，客户如果看到策划书上的主观字眼，会觉得整个策划案都没有经过实在的市场分析，只是主观臆断的结果。 最后，一次促销不可能达到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千万别想通过一次活动解决所有的问题，一次活动只能主要解决一个问题，在品牌的建设和商品的销售上，只有坚持正确的营销思想，并且在此思想下在适当的时间和适当的地点进行适当的促销活动，才能使企业更快更好地继续发展下去。 如何撰写策划书 一、什么叫策划书策划书是策划方案的文字体现（文字载体）广义上的计划书，规划案、可行性报告、调查报告都可称为策划书；狭义上的策划书，是指对某个项目、某个活动、某个阶段的工作所拟或制定的，带有指导意义，具备组织作用，体现实施价值，纲目清楚、表达直接的文字方案。 二、策划书的分类 1、可以说，有多少类型的项目，就有多少类型的策划书，最常见或最常用的策划书大概有下列几项 （1）广告策划 （2）营销策划 （3）项目策划 （4）形象策划所有的策划，总有交叉的地方，广告策划中有营销，营销策划中有广告，项目策划中可能就包括广告和营销等等，不一列举； 2、策划书的分类，按其策划范围，效用范围和篇幅范围，又可分为三大类型，引用战争术语，将其分为 （1）战略型一般指一个时期，一个行业，一个城市，一个区域，一个大型企业带有纲领性、指导性、全局性、的规划案 （2）战役型一般指一个大型项目，一项大型活动、一项阶段性工作的计划案 （3）战术型一般指一个小型项目，一项小型活动，一件具体业务的实施案。 三者的共同点是施行、落实、不同点是期限、效用范围 3、策划书的分类，按其主体和职能的不同，又分为两大类型 （1）指导型、指令型 （2）论证型、建议型 4、策划书的分类，按其简繁及表达方式，又分为两大类型 （1）纲要式、提要式 （2）周密式、详细式 5、策划书的分类按照文体结构，又分为两类型 （1）复合结构包括阐述论证、组织、计划、职能、职责、实施等多方面，既有幽纲、又有目、可以是一个复杂的系统工程。 （2）单一结构一般说来，条目清楚、篇幅简短。 正如策划学是一门渊源古老，但形式新兴的学科一样，策划书的撰写在此之前，公文写作、新闻写作、文学写作都没有专门设学科课程，只有当策划学成为一门独立的学科之后，策划文书的写作也才成为一种相对独立的文种。 在广义上说，策划学是一门边缘学科，策划文书便是一种边缘文体。 根据策划书在实际中的使用和作用，从狭义上说，策划文书是办公文书的一种新的类别，可以将其列入公文的范围。 三、怎样撰写策划书结合实例，讲一些写作要领。 1、必须明白写作的意图，写作的对象。 写给谁看，对象是谁，要有明确的针对性，有的是针对具体人，有的是针对部分人，有的是针对群体。 如写关于揭东招商引资给分管工业的县领导做大做强清远旅游业给清远市领导针对性不是讨好，更不是献媚，而是设身处地地站在对象的角度上分析思考问题，看阐述自己的观点。 引用苏秦“六国封相”的典故合纵连环，共同御秦。 2、具备可行性意义定策划需要结构严谨，主题明确，文字通顺甚至于文采迷人，但更重要的是任何方案都要付诸实施或期望付诸实施，因此必须与实情相符，切合实际，有很强的实用性和可行性。 如汕头建安策划案关于开设广东民间文化电视专栏的意见有些方案之所以得不到采纳，也许是时机问题，条件问题。 3、了解清楚情况，备足相关资料，进行必要的调查采访，写策划书不是闭门造车，不是靠冥思苦想，而是必须具备充分的材料。 一般说来，材料出自三大渠道 （1）领导意图和相关部门、人员的意见，（如人事方案、工资方案） （2）已有的相关资料，包括方字的、图象的等各种体载的东西。 （3）进行必要的调查了解，调查了解的渠道更是多得不可胜数举例专利栏目方案如何处理农民工问题做大做强清远旅游业当然，如果积累多了，经验多了，便多资料基础工作都是装在脑子里，当然可以一挥而就，但对于大多数初学者来说，不可能跨越这个过程。 4、在表达形式上大胆采取拿来主意最常见的做法就是照猫画虎，照西瓢画葫芦。 任何文体，形式总是相对固定的，但内容却是多变的，借用一句话理论是灰色的，生命之树常绿。 再则，文章有体又无体，能完整表达意图，具有可行性意义，又条目清晰且有创新色彩的策划案就是好方案。 每个人可以根据自己的工作岗位，备份几种策划案当资料回家“填空“。 四、写作的功夫在写作之外。 熟读唐诗刊届300首，不会写诗也会呤，读书破万卷，下笔如有神。 （谈写剧本的经历，这几年写了几个剧本，同行很惊奇，当我道明原委、就不觉得惊奇）写作之外的主要表现在几个方面 1、多读书、多学习、有扎实的文字基础 2、有较深厚的理论和专业知识 3、懂得调查、采访、掌握分折研究问题的方法。 4、具备较强的组织计划能力，（鼓励多承担公共职务工作） 5、有创新思维、具有敏感性、预见性、前瞻性。 写策划书和搞策划是直接的关系，因此，写策划书与搞策划一样，可归结为三板斧即创意、调查、分析。 这三者的关系是互为联系、互相促进、不断深化的过程。 创意在前，调查、分析随后。 （关于策划“潮人”联谊活动的构想）如何写好一篇文案构思一篇精彩的广告文案是许多从事广告行业的朋友梦寐以求的事，但不少人都认为好的广告文案是“可遇不可求”的，将创意神秘化。 实际写好一篇文案并没有想象的那般高深莫测，当然有很多诀窍可循。 1、首先你要先消化产品与市调的资料，然后你用不要超过20-30个字的文字将产品描述下来，这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。 2、紧接着你要问自己我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越具体越好。 “让你美丽”的承诺不如“消除你脸上的色斑”及“让皮肤变得洁白、有光泽”来的有力，“为你省钱”不如“让你省下10元钱”来得有力！不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么有保证在文案中要考虑清楚。 3、有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（big idea）。 这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者，这一点我在后面谈创意方法还会谈到。 例如，我们为奥林蒸馏水确定的核心创意是“有渴望，就喝奥林”，围绕着人的种种“渴望”以及“口渴”的种种情景展开系列广告，轰动一时。 为“红常青羊胎素”这一美容保健品所确定的大创意是“红常青，为女人除不平”，“不平”指脸上的“皱纹、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展开的系列广告也颇引人注意。 4、每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70-90%，标题的创意请把握三个基本点 （1）故事性标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如意想不到，一部赛车开进了厨房这是我们为火王97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告，将“赛车”开进“厨房”产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。 还有谁是“受害者”、我是“受害者”为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告，创造了很高的阅读率。 以下标题都相当有故事性“舒味思”的人来到了本地（奥格威为舒味思饮料作的广告）一个美丽的女人背后两个男人（采纳为吾老七口服液所作的广告）为什么要炒我的鱿鱼？（采纳为宽飞仿生被所作的广告）一封寄给战“痘”者的特快专递（采纳为益生堂三蛇胆所作的广告）这家公司突然宣布倒闭（采纳为奥林蒸馏水所创意的“渴望成功篇”） （2）新奇性一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多来阅读人。 广告标题一定要有新奇性，我们为益生堂三蛇胆创意的广告益生堂三蛇胆为何专作“表面文章”？、上火啦、战“痘”的青春，为佳百娜红葡萄酒创意的今晚，你准备“亲吻”佳百娜吗？、佳百娜五岁了，尚未开封、咦，怎么少了一个人？噢，他被佳百娜“迷”住了，为一致全家福创意的今天请倒过来看广告一致全家福到了！。 采纳自己的形象广告老虎能飞起来吗、一个老总为何需要两个脑袋？等等广告都比较符合新奇性的特点。 （3）新闻性大家都爱看新闻，标题写得像新闻会很受人瞩目。 采纳公司为宽飞仿生被所作的创意独家披露被子里的新闻，为海南啤酒创意的海南将要“桶”获膨胀、海南今年夏天可能要降“温”，为古方三蛇胆创意的可以全面停“火”了，为益生堂三蛇胆创意的从深圳开来的战“痘”特快已抵达本市，为吾老七口服液创意的这三个寻常女人引起全城女性关注、曝光面子“丑闻”，为金汤减肥冲剂创意的深圳女人可以“瘦下来”吗？等广告都取得了很好的效果。 为写好一则广告，在动手写正文之前，请务必写十五个以上的标题，然后从中选出一个满意的。 5、以上谈了标题创意的三个特点，下面主要谈谈创意的一些方法。 （1）拟人化当把产品拟人化之后，一般都会有好的创意。 采纳为三点摩丝创意的广告你的头发在生气？，为仟仟玉手足柔嫩剂创意的广告北京人，谁的手足在哭泣？，为视力1+1眼睛营养液创意的广告别让我一辈子“嫁”给它（我是眼睛，它是眼镜）。 为天人防盗锁创意的结婚、离婚篇，为火王燃气炉创意的我天生一肚子火气等等，都运用了拟人的手法，相当生动。 （2）逆向思维别人总是说自己是老大，如果你承认自己老二，就不同凡响，别人说“红”，你说“黑”就往往出人意料。 威谦巴克公司为艾维斯出租车创意的在出租车行业里，艾维斯是第二位的就令人震动。 采纳在许多广告中运用逆向思维，房地产都喜欢说自己在“黄金地段”，我们为一个房地产做得广告说它在“白银地段”诉求它“升值有潜力”，为另一个房地产广告创意的我喜欢挑剔的买房人，为蓝旗衬衣做得一件不合格的衬衣，为三蛇胆创意的另外的80万粒您吃不到，为金汤创意的请别相信100%有效，为吾老七创意的女人的年龄可以“撒谎”等等。 （3）情景想象许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。 例如我们为一致全家创意的归心似箭篇、刮目相看篇，为益生堂创意的你准备送我什么、年轻人火气不要太大、这一回，别烤“糊”了，为天健花园创意的这里看来需要开一家宠物店都是描摩出返乡、回家、男女谈恋爱时的对话、办公室一幕、高考一幕、公园一幕等情景展开的创意，非常富有人情味。 （4）借助热点话题、新闻在水浒传最火爆的时候，采纳为古方三蛇胆创意出孙二娘篇、对付上火、长痘怎能心太软？，“心太软”是特别流行的歌，两个最红的流行物拼在古方三蛇胆的广告中，广告效果自然非同凡响。 在深圳进行如火如荼的扫毒、扫黄运动时，我们推出了三蛇胆的扫毒灭疮篇广告引起格外关注。 中华豆腐在台湾借母亲节推出的中华慈母心，中华豆腐心亦妙不可言，我们为一致药店在三八节推出的三八节男人一致行动的广告都相当有影响力。 （5）利用比喻、象征、联想等手法将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想，往往会出现比较惊人的效果。 比如我们把“哇哇乱叫的汽车电子防盗锁”比喻为“猫”，广告标题就是猫能救你的车吗？，佳百娜红酒的广告标题烟台的“美妙女郎”佳百娜，天健花园我们用名著、名画来比喻建筑力作，弥足珍贵，洗面奶除痘被比喻成“用碾子磨面又慢又烦”等等。 联想对创意出好文案也很有帮助，如上海三菱，电话是30303030，让人一下就想到三菱。 台湾黑松饮料，“黑松就是快乐”，让人将黑松与快乐联系在一起。 （6）运用感叹语气来创意，比如用“果然”、“可恶”、“亲爱的”等均很吸引人。 （7）运用版面创意，我们为益生堂三蛇胆、天健花园创意竖版广告相当特别。 （8）借助熟悉感。 （9）借助宠物、美女与宝宝。 篇幅所限，不一一举例。 6、一篇好的文案内文，最主要的是讲事实，而不是装腔作势；赋予亲切感，注入真实的感情。 讲事实，最经典的就是奥格威创意的当劳斯莱斯每小时行驶60公里时，车内最大的噪音电子仪表，文案列举了大量的事实，异常令人兴奋。 广告内文一定忌讳空洞的说教，要告诉消费者一些非常实在、具体的数字。 赋予文案亲切感，是指你一定要以朋友说的口气去写文章，娓娓动听，字里行间透露出你的真诚、可亲近，你的这种气质会带入产品中，消费者很可能会因为这一点而去购买产品。 用真实的情感去写，感动自己的文字一定也会打动其他人，在奥林蒸馏水系列广告中其中有一篇就是写我自己的亲自经历，令不少人为之动容。 7、好的广告文案直接向目标人群打招呼。 你的目标消费群是女性，最好在文案中出现女人、姐妹等字眼，如果是孩子的妈妈，那就要出现“妈妈”，如果是男士，就出现“男人”这一字眼。 8、好的广告文案太长，好的广告文案不一定就短文案。 许多人错误地认为没有人会去读长文案，而事实上，一个写得引人入胜地长文案也会吸引很多的读者，我为益生堂三蛇胆写的一篇广告文案益生堂打破神话，全文共计5000字，收到了上万封消费者的咨询来信。 我为绿卡鳖精写的2000亩鳖园的真相，全文1500字，反响亦很好。 如果一个产品它用短文案能表达清楚，那就短，如果用长文案写得会更生动有力，促销力更强那就用长文案。 9、广告文案中如果安排抽奖、赠品、赠券等会更具有吸引力，在叙说这些赠品时或抽奖时要给人耳目一新的感受。 10、如果广告文案能够与某一事件、活动结合起来写会更加生动。 我们为西藏产品藏王宝所作的广告藏族朋友向无锡人“送宝”来了！，同时结合在广场的赠送活动，效果就不同凡响。 11、要写好一篇文案，脑子里必须有足够的画面和参考资料。 我学习奥格威和李奥贝纳，有一个本子，记录下非常好的创意，当自己思路枯竭时，会打开这些“百宝箱”看看。 我经常花业余时间去剪报，剪下一个好的广告以及非常棒的新闻标题以备选。 我写文章时顺便连插图一起想，这样你就可以和设计师进行良性沟通了。 12、切忌用很生僻的字。 你要把读广告人看成一般初中文化的人比较好，不要绕弯，不要被自己的创意所感动而不肯放弃，你要想想如果你的对面坐着一个初中文化的妇女，你可以和她“之乎者也”吗？以下字眼可以常用无妨、亲爱的、尊敬的、省钱的、惊人的、公布、曝光、新闻、崭新的、快乐的、舒服的、感动的、秘密、真相、底细、某年某月某日、今天、明天、后天等等，还有多用问句、多用动词、多用感叹句，语言要有起伏、韵律、文风要流畅，少用“因为、所以、不仅、而且”等虚词。 14、如果产品有一些数据非常有用，就用这些数据作标题。 例如一个名字，十二年心血（康达尔形象广告） 15、你要学会新闻的本领 （1）学会剪辑，能从大堆文字里剪辑出最精炼的几句。 （2）会编排，平面广告最讲究阅读率，好的和版面编排的就格外引人注意。 （3）能安排到合适的版面中去，从而与众不同。 16、证言广告是有效的广告方式之一，但一定要写真实，语言十分贴切才令人信服。 17、坚持一个广告中就集中说一点。 简单、单纯的承诺，说的点过多，容易让消费者遗忘甚至搞不清楚。 若您能长期坚持以上原则，没多久，一定会读到您写的精彩文案。 怎样学习和策划案例 一、发现和寻找案例中表达的闪光点（赢利点、枢纽点、着力点）； 1、实际表达出来的； 2、需要悟性发现的存在而未表达出来的；并不存在而由研究显露的； 二、理清线索，完善路子问题-目标-创意-战略-方案-策略-效果评估 三、，重新写作方案、文稿 四、注意事项 1、资讯分析背景、环境、预测发现问题 2、常规思维可得到的概念、规律、法则、原理和办法明确目标 3、特别思维点子表达（闪光点、赢利点、支点、）战略策略表达-难点与对策 4、效果评估可行性与不可行性分析，上中下三策之对应效果预测； 5、分析时多用关系图来表达与说明； 6、策划案的多种形态提案、纲要、分案、全案以及执行案、追踪案、评估案；（代拟文稿和锦囊文稿） 7、最重要的任务是找到方案的特点准确地把握问题和关键；恰当地设定目标和相应地确定战略、如何借势用势造势，居高临下，势如破竹；如何借力用力找力，分散难点，合作共赢；如何环环相扣、无中生有；如何转变观念，创造奇迹；如何迂回救市，化难为易；等等 8、文案写作没有一定之规，可以参考借鉴，要有自己的特色，关键在于自圆其说、用词准确，一定要讲清，更要动人心。 9、完成的文案之前，要加一段解说，以引导阅读； 10、完成的文案最好分三级，以适应上网的需要；附策划案例的分类（供参考）按策划对象分类按行业、按项目、按内容按策划方法分类按36计、按思维特色、按策划文稿的形态分类见上；按创意点子分类如何撰写促销活动方案销售促进（SALES PROMOTION）是与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本促销手段之一。 本文所指的促销活动是指针对消费者的销售促进，至于针对经销商、制造商、销售人员的销售促进在此不列为讨论范畴。 随着竞争的加剧，针对消费者的促销活动在营销环节中的地位已越来越重要。 据统计，国内企业的促销活动费用与广告费用之比达到64。 正如一份缜密的作战方案在很大程度上决定着战争的胜负一样，一份系统全面的活动方案是促销活动成功的保障。 如何撰写促销方案？一份完善的促销活动方案分十二部分 一、活动目的对市场现状及活动目的进行阐述。 市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。 二、活动对象活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。 三、活动主题在这一部分，主要是解决两个问题 1、确定活动主题 2、包装活动主题降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼券？服务促销？演示促销？消费信用？还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。 在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。 几年前爱多VCD的“阳光行动”堪称经典，把一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。 这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。 四、活动方式这一部分主要阐述活动开展的具体方式。 有两个问题要重点考虑 1、确定伙伴拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”？是厂家单独行动，还是和经销商联手？或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。 2、确定刺激程度要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。 刺激程度越高，促进销售的反应越大。 但这种刺激也存在边际效应。 因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。 五、活动时间和地点促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。 在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。 不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。 持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。 六、广告配合方式一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。 选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。 七、前期准备前期准备分三块， 1、人员安排 2、物资准备 3、试验方案在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。 谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。 在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。 尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。 试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。 八、中期操作中期操作主要是活动纪律和现场控制。 纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。 现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。 同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。 九、后期延续后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。 十、费用预算没有利益就没有存在的意义。 对促销活动的费用投入和产出应作出预算。 当年爱多VCD的“阳光行动B计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。 一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。 十一、意外防范每次活动都有可能出现一些意外。 比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。 必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。 十二、效果预估预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。 以上十二个部分是促销活动方案的一个框架，在实际操作中，应大胆想象，小心求证，进行分析比较和优化组合，以实现最佳效益。 有了一份有说服力和操作性强的的活动方案，才能让公司支持你的方案，也才能确保方案得到完美的执行，使促销活动起到四两拨千金的效果。 制胜的商业计划分析麦肯锡七步分析法“七步分析法”是麦肯锡公司根据他们做过的大量案例，总结出的一套对商业机遇的分析方法。 它是一种在实际运用中，对新创公司及成熟公司都很重要的思维、工作方法。 第一步确定新创公司的市场在哪里?对于多数商业计划来讲没有可遵循的东西，尤其是新创行业的商业计划，一般都是外延式的，而不是传统的、有模式可寻的市场。 比方说自行车市场、汽车市场，这些传统行业的市场大家都是很清楚的；但一些新创的服务性市场，市场到底是什么?大家都还搞不清楚。 如许多高科技公司在做软件，是套装软件还是服务性软件?要界定出你是做的哪一块。 这里一是要搞清楚市场是什么?再一个是在市场中的价值链的哪一端?如要给企业提供一个管理软件，或叫管理方案，是软件的集成商，还是套装软件商，或是平台提供商?确定自己的市场在哪里，才能比较谁和你竞争，你的机遇在哪里?如用友是一家软件提供商，它的市场是中国的企业，它先是企业软件的集成商，现在又做到了套装软件商。 第二步分析影响市场的每一种因素知道自己的市场定位后，就要分析该市场的抑制、驱动因素。 对一般新创公司来讲，它找的多是新兴的市场，这就不如一些传统的市场如汽车市场那样成熟，大家可以用一些成型的模式或数据来进行分析，如平均每年增长多少。 当然一些老的模式今天也都面临着新的挑战。 如WTO就是一个有可能是驱动、有可能是抑制的因素，目前大家谁都不知道，而且它对每个行业的影响是不一样的。 要意识到影响这个市场的环境因素是什么?哪些因素是抑制的，哪些因素是驱动的。 此外还要找出哪些因素是长期的?哪些因素是短期的?如果这个抑制因素是长期的，那就要考虑这个市场是否还要不要做?还要考虑这个抑制因素是强还是弱?如一家外国银行想在中国开公司，但中国的规管制度对它是一个抑制因素，不让它做。 但随着WTO的实施，这项制度就成为一个短期的抑制因素，短到7年，所以从长期来看，外国银行还是要进入这个市场，虽然现在还存在一个很强的抑制因素。 第三步找出市场的需求点在对市场各种因素进行分析之后，就很容易找出该市场的需求点在哪里，这就要对市场进行分析，要对市场客户进行分类，了解每一类客户的增长趋势。 如中国的房屋消费市场增长很快，但有些房屋消费市场却增长很慢。 这就要对哪段价位的房屋市场增长快，哪段价位的房屋市场增长慢做出分析，哪个阶层的人是在买这一价位的，它的驱动因素在哪里?要在需求分析中把它弄清楚，要了解客户的关键购买因素，即客户来买这件东西时，最关心的头三件事情、头五件事情是什么?如ERP对于大企业的客户来讲，他最关心的是质量要好、功能要齐全，他不太在意价位是多少。 但对于中小企业来讲，价位第一，然后才是安装、使用简便，功能不需要齐全。 这就是讲，要进行公司市场的细分。 第四步做市场供应分析即多少人在为这一市场提供服务，如服务类市场中的软件市场，有套装软件提供商，有系统软件集成商，有方案提供商，最后还有运营商。 在这一整个的价值链中，所有的人都在为企业提供服务，因位置不同，很多人是你的合作伙伴而不是竞争对手。 如奶制品市场中，有养奶牛的，有做奶产品的，有做奶制品分销的。 如公司要做奶制品分销，那前两个上游企业都是合作伙伴。 不仅如此，还要结合对市场需求的分析，找出供应伙伴在供应市场中的优劣势。 第五步找出新创空间机遇供应商如何去覆盖市场中的每一块?从这里能找出一个商机，这就是新创公司必需要做的这一块。 这样分析后最大的好处是，在关键购买因素增长极快的情况下，供应商却不能满足它，而新的创业模式正好能补充它，填补这一空白，这也就是创业机会。 这一点对创业公司和大公司是同样适用的，对一些大公司的成功的退出也是适用的。 对新创公司来讲，这一点就是要集中火力攻克的一点，这也是能吸引风险投资商的一点。 第六步；创业模式的细分知道了市场中需要什么，关键购买因素是什么，以及市场竞争中的优劣势，就能找出新创公司竞争需要具备的优势是什么，可以根据要做成这一优势所需条件来设计商业模式。 但当新创公司发现了这个市场很有利，很多人又无法满足这一市场时。 新创公司又容易犯这样一个错误，在创业模式里“想吃的东西太多、太长”，价值链从头到尾都想要自己做。 软件要自己做，集成要自己做，营销也要自己做。 创业模式的战线拉得太长，不能集中优势兵力。 这就要在价值链上精心挑选出新创公司的最有竞争力的一段模式，而后在外围了解跟谁联合，跟谁竞争；是短期的联合还是长期的联合；是外部的营销联合还是内部的研发联合，以及如何去征服这块市场。 这就要在新创公司的商业模式中体现出来。 如果做软件，这时就要能回答出来用友是竞争对手还是合作伙伴，IBM、微软是竞争对手还是合作伙伴。 还有一个要注意的是，新创公司每年要达到的目标是不一样的，要在时间轴上进行设计。 从静止轴上来看，新创公司目前只能做系统集成商，这是第一步，但三年后可能要进入成套的软件制造商领域，这是一条战略道路。 价值链肯定会有变化。 对于新创公司来讲，第一步是先把市场占住，需要大量的合作伙伴，但随着公司的发展，自有的知识产权会越来越多，价值链会越来越长。 这些是要逐步做到的。 第七步风险投资决策以上六点做为商业机会的分析，大小公司都可以运用，但这第七点就是针对VC(风险投资商)的。 VC主要看投资的增值能力，什么时候投，投多少?这要结合VC自身的财务能力、公司的背景、经历。 VC投的不光是钱，他是需要考虑各方面的因素的。 作为新创公司要找出自己的优势在哪里，需要多少钱，也要了解VC方面的情况，否则的话，不了解对方的优势、它投资的意愿，它过去都投过哪些项目，你去跟他谈什么?他对你会很不感兴趣。 如果新创公司正好是他需要挑中的那一块，知道他对这个领域很感兴趣，想在这里发展，而且他在这一块能得到最大的增值。 VC就会很愿意投。 新闻策划的七个步骤 一、新闻策划的七个步骤如何进行新闻策划？这是一个比较难回答的问题。 许多精妙的新闻策划是一种存乎一心的智慧，经常通过类似于“顿悟”、“偶得”、“灵光一闪”这样“唯心”的方式获得，根本无规律可寻。 就如米开朗琪罗所说艺术创作“好的雕塑是被囚禁在大理石中，只有伟大的雕塑家才能将它释放出来。 那么为什么伟大的雕塑家能发现石头中的雕塑，普通人却不能？罗曼罗兰对此作了回答“生活中其实不缺乏美，缺乏的是发现美的眼睛。 对于相同的生活场景和高山流水，普通老百姓可能熟视无睹，但画家就能把其中的“美”凝固在画布上。 同样，在社会生活中，并不缺乏符合新闻策划要求的“新闻苗子”，关键是你要有一双具有洞察力的眼睛，以及一颗善于分析的头脑。 从这个角度来说，新闻策划就是通过你对社会的洞察力、思辨力和适度的想象力，把那些原本就存在的、能为你所用的“新闻点”找出来，并根据你的目标引导这一“新闻点”成为一个真正的新闻事件。 所以，找到恰当的“新闻点”是新闻策划中最重要的能力。 本章主要介绍的，就是如何寻找“新闻点”的一些基本规律。 新闻策划从实施的角度来说，主要有以下7个步骤（一）市场分析要做一个新闻策划，必须先对策划对象所在行业及相关情况有个深入的了解，比如行业的历史，行业的现状，行业发展的新特点，相关的法律配套等。 了解得越详细，掌握的信息越多，就越有可能从中挖掘出有价值的新闻点。 （二）确定宣传目标对新闻策划来说，主要需要确定的是宣传的范围和宣传的目标人群。 这一点很重要，因为宣传目标影响着后面新闻点的策划、媒体的选择和预算的编制等步骤。 比如宣传范围只是地域性的，那么就不一定非策划出轰动全国的新闻事件了，媒体也只需选择地方性媒体就可以了，预算也会比做全国性宣传低得多。 再比如宣传是针对年轻白领的，那么策划的新闻事件必须能吸引他们的关注，媒体也应针对性地选择白领媒体。 （三）策划“新闻点”这一步，需要策划出能达到宣传目标的“新闻点”。 如何找到“新闻点”是本章的主要内容，下面将会介绍寻找“新闻点”的基本模式和“借势”、“造势”两大基本方法。 （四）选择媒体新闻策划都是通过媒体的传播来完成的，因此媒体的选择非常重要。 一般根据产品的特性和宣传目标来选择媒体，比如大众产品，应选择大众媒体；如果客户目标是女性，则应选择女性媒体；专业化的产品，应选择专业化的媒体，像计算机产品，最好选择计算机专业媒体和大众媒体中的计算机版面；而市场在全国的，则应选择全国性媒体。 （五）编制预算做一次宣传，当然要衡量投入产出比，对预算做到心中有数。 广告投放通常采用两种预算方法， 1、销售百分比法以销售额的某个百分比，比如3%，作