第3章市场营销环境分析

第3章市场营销环境分析 学习目标 掌握营销环境的概念认识营销环境和企业营销行为的关系掌握间接 直接营销环境的构成要素及对营销活动的影响了解营销环境分析的基本方法 第1节营销环境概述 1 营销环境的含义市场营销环境是指对企业的市场和营销活动产生影响的各种因素和动向 2 营销环境的构成1 微观营销环境 直接营销环境 包括顾客 供应商 营销中介 竞争者 公众等因素 2 宏观营销环境 间接营销环境 包括人口 经济 自然 技术 政治 法律 社会文化环境等因素 微观环境 政治 文化 自然 技术 经济 法律 政府机构 合作伙伴 竞争对手 社区 新闻传媒 顾客 1P 2P 3P 4P 5P 6P 间接环境 直接环境 PEST 3 营销环境的特点1 动态多变性 环境随时间的变化趋势 变化幅度2 复杂性 环境影响因素的多少 相互关联性 处理所需要知识的复杂性 4 分析营销环境的意义企业的营销活动要适应营销环境 要改变 创造营销环境 企业的微观营销环境要素 第2节 微观营销环境 1 供应商按照与供应商的对抗程度 可将供应商分为两类 作为竞争对手的供应商 即企业和供应商之间属于寄生关系 作为合作伙伴的供应商 即企业与供应商之间属于共生关系 针对不同类型的供应商应采取不同的策略 2 营销中介包括中间商 实体分配机构 营销服务机构 金融机构 3 顾客 目标市场 分类 消费者市场 生产者市场 转售商市场 政府市场 国际市场 4 竞争者愿望竞争者 种类不同的产品满足不同的需要一般竞争者 种类不同的产品满足同一种的需要产品形式竞争者 种类相同但质量规格等不同的同一种类产品品牌竞争者 种类相同 产品形式也基本相同 但品牌不同 5 公众包括金融公众 媒介公众 政府公众 群众团体 地方公众 一般公众 内部公众等 第3节宏观环境PEST 1 政治法律环境1 政治环境 政党 政治体制 政治的稳定性 政府的政策2 法律环境包括对企业管制和保护的法令法规 对消费者保护的法令法规 对社会利益保护的法令法规等 美国联邦反垄断法对4P的作用 主要是禁止 企业营销有关的部分法令法规 2 经济环境1 经济发展阶段美国经济学家罗斯托 WaltRostow 认为 世界各国的经济发展要经历六个阶段 传统社会阶段 经济起飞前准备阶段经济起飞阶段趋向成熟阶段高度消费阶段和追求生活质量阶段 处于前三个阶段的国家是发展中国家 而处于后三个阶段的国家是发达国家 一个国家所处的经济发展阶段不同 其营销活动和营销也有所不同 经济成长阶段特征比较 2 宏观经济 经济发展速度 人均GDP 消费水平和趋势 金融状况 银根 利率 汇率 通货膨胀率 经济运行的平稳性和周期性波动 经济全球化趋势的影响等 3 收入水平 1 GDP一个国家的GDP总额反映了该国的市场总容量 总规模 2 人均GDP人均GDP从总体上影响和决定了消费结构与消费水平 用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时 需要补充收入分布指标来作动态的分析 3 个人总收入 工资 红利 租金 馈赠 退休金等 4 可支配个人收入 扣除税款和交给政府的非商业性开支 个人消费 储蓄 5 可随意支配个人收入 可支配个人收入减去用于购买生活必需品的固定收入 6 货币收入和实际收入 4 消费者支出模式 随着消费者收入的变化 消费者支出模式就会发生相应的变化 1 恩格尔定律 如果影响需求的其他条件不变 随着家庭收入的增加 食品支出占家庭收入的比重会不断减小 恩格尔系数 食品支出占家庭总收入之比 国际上用恩格尔系数的高低衡量居民生活水平的高低 联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标 1990年代我国城镇居民恩格尔系数走势 1998年 2002年我国居民恩格尔系数走势 2 储蓄和信贷水平家庭生命周期阶段地点 4 社会文化环境1 人口环境 1 人口规模及其增长率出生率 死亡率 老龄化程度的变化带来的影响 2 人口的年龄结构 中国四代人口的划分 60后70后80后90后 3 人口的地理分布静态分布 表明不同的消费习惯和需求特征 动态分布 人口流动的结果 4 家庭规模及结构 2 文化环境 社会文化是指一个社会的民族特征 价值观念 生活方式 风俗习惯 伦理道德 教育水平 语言文字 社会结构等的综合1 物质文化2 语言文字3 教育水平4 宗教信仰5 价值观念 对事物的态度 评价和看法6 风俗习惯 行为方式的总和7 审美观 对事物的好坏 美丑善恶的评价 5 自然生态环境1 自然资源2 气候3 地形和土地面积4 生态状况 6 技术环境1 科技发展新趋向技术革新的步伐加快 产品更新换代的周期大大缩短 新技术和发明的范围不断扩大 研究和开发费用愈来愈大 对科技的各种规定日益增多 2 行业产品 技术的发展趋势 相关行业技术产品的发展对本行业的影响 2 科技环境对营销的影响科技的发展 尤其是信息技术的发展 使人们工作 生活方式法生巨大变化 科技进步和人们工作 生活方式的变化 使分销策略也发生聚变 应对环境的基本策略 1 消极适应2 积极适应 禁烟运动美国的法律规定 禁止向青少年出售香烟 同时以1997年4月为起点 到12年后即2009年4月禁止在香烟中使用尼古丁 因为据世界卫生组织研究发现 吸烟是一种流行病 它与肺癌 喉癌 心脏病 乳腺癌 弱视症等25种疾病有关 吸烟行为每年可导致世界300万人死亡 现在全世界15岁以上的人群中有1 3的人在抽烟 因此 我们必须开展禁烟运动 由于吸烟有害身体健康 禁烟运动在我国开展也将是一种必然趋势 用对营销环境分析的基本观点对案例进行分析 分析提示 制定禁烟法律和开展禁烟运动 是香烟产品营销环境的变化 对营销环境消极适应者采取的对策是禁烟法律实施后再研究营销对策 而积极适应者则及时预测禁烟法律制定与实施的时间 积极开发无尼古丁香烟 禁烟产品 香烟替代品等 并制定相应的营销策略 创造新的需求 开发新的市场 内部条件分析 内部条件分析的内容 资源和能力 内部条件分析的内容 企业目前的战略及绩效分析企业的资源优势和劣势分析企业的能力和核心能力分析企业价值链分析企业各职能状况分析管理体系和水平总体分析 企业的内部分析要结合外部分析的结果进行分析 第4节 营销环境分析方法 1 SWOT分析法 市场机会分析 所谓市场机会是指营销环境中对企业市场营销有利的各项因素的总和 环境威胁分析 所谓环境威胁是指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和 SWOT分析矩阵 SO战略 利用企业内部企业能够利用它的内在优势并把握良机WO战略 利用外部机会来改进企业内部弱点ST战略 利用企业长处去避免或减轻外来的威胁WT战略 直接克服内部弱点和避免外来的威胁 2 市场机会分析矩阵图 机会潜在吸引力 企业成功概率 矩阵 第 象限 企业应全力发展 第 象限 企业应改善自身的不利条件 第 象限 中小企业应重视捕捉的机会 第 象限 企业要改善自身的条件 观察市场变化 营销机会矩阵 3 环境威胁分析矩阵图 威胁 机会分析 矩阵 第 象限 高度警惕 制定相应的措施 第 象限 充分重视 制定好应变方案 第 象限 静观其变 若向其他象限转移 则制定相应对策 对策 反攻策略 减轻策略 转移策略 营销环境威胁矩阵 企业对环境威胁可选用的策略 反攻策略 即试着限制或扭转不利因素的发展 通过法律诉讼等方式 促使政府通过某种法令或政策等保护自身合法权益不受侵犯 改变环境的威胁 减轻策略 即通过改变营销策略 以减轻环境威胁的程度 合作策略 企业通过各种合作手段 如联合 合作 合并 参与等 由更多的社会组织组成联合体 充分利用资金 技术 设备 取长补短 分散风险 共同保护自身利益 转移策略 当受到威胁程度严重的企业 因无条件继续经营原来业务时 可采取逐步转移原来业务或调整业务范围 以减轻环境对企业的威胁 四种业务 思考题 1 营销环境有什么特点 分析营销环境有什么意义 2 微观营销环境和宏观营销环境各指什么 3