第五章目标市场营销战略-副本

第五章目标市场战略 STP战略 一 市场细分的产生与发展二 市场细分的作用三 市场细分的原理与理论依据四 市场细分的标准五 市场细分的原则 第一节市场细分 一 市场定位的含义二 市场定位的步骤三 市场定位的方法 第二节目标市场战略 一 选择目标市场二 目标市场战略 第三节市场定位战略 第五章市场细分与目标市场定位战略 STP营销战略步骤 SegmentationTargetingPositioning 1 确定细分变量和细分市场2 描述细分市场的轮廓 3 评估每个细分市场的吸引力4 选择目标细分市场 5 针对目标细分市场进行定位6 为每个细分市场建立营销组合方案 第一节市场细分战略 一 市场细分的产生与发展二 市场细分的作用三 市场细分的模式 原理 四 市场细分的标准五 市场细分的原则 1 市场细分的定义例5 1 资生堂公司的市场细分实例 15 17岁的消费群 她们正当妙龄 讲究打扮 追求时髦 对化妆品的需求意识较为强烈 但受经济能力限制 购买的往往是单一化妆品 18 24岁的消费群 她们对化妆品也非常关心 采取积极的消费行动 只要是中意的化妆品 价格再高也在所不惜 往往购买整套的化妆品 25 34岁的消费群 她们大多数已经结婚 化妆是她们的日常习惯 35岁以上的消费群 她们可以再细分为积极派和消极派 也显示出对单一化妆品的需求 一 市场细分的产生与发展 市场细分 MarketingSegmentation 就是指按照消费者需求的差异性 把某一产品 或服务 的整体市场划分为不同的子市场的过程 小就是美 少就是多 E F 舒马赫 1 市场细分的定义 细分的结果 分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别 而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似 市场细分的依据 消费需求的差异性 消费需求的类似性 产品供应的多元性 2 对定义的理解 注意点 市场细分的立足点是市场消费需求的不同 市场细分不是对产品的划分 而是对需求和欲望各异的消费者进行分类 2 对定义的理解 3 市场细分的发展阶段 大规模营销阶段 产品差异化营销阶段 目标营销阶段 3 市场细分的发展阶段 可以发现和鉴别市场机会 集中利用资源 开发新产品 以提高市场占有率 根据需要调整产品 灵活应变 二 市场细分的作用 市场细分的客观基础是同一产品消费需求的多样性 从需求状况角度考察 各种社会产品的市场可分为两类 同质市场 指消费者的需求大致相同 异质市场 指市场群之间的差异大 但各市场群内部差异趋小 三 市场细分的模式 原理 a HomogeneousPreferences 同质偏好 Sweetness Creaminess b DiffusedPreferences 扩散偏好 Creaminess Sweetness c ClusteredPreferences 集群偏好 Creaminess Sweetness PatternsofMarketSegmentation 细分市场时 经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分结果 关键的是要选择恰当的细分变量 地理因素人口统计因素心理因素行为因素 四 市场细分的标准 以地区来划分以行政区域划分以地形 气候来划分e g 咖啡 山区 寒冷地带 浓度大平原 温热带 咖啡浓度小茶叶 东北 花茶南方 绿茶 地理因素 年龄性别收入家庭规模 结构职业教育 人口统计因素 社会阶层生活方式个性 心理因素 例5 3 20世纪50年代后期 福特汽车与雪佛莱汽车是按不同的个性来促销的 福特汽车的购买者被认为是独立的 感情容易冲动的 男子汉气质的 具有自信的人 而雪佛莱汽车的拥有者则是守旧的 节俭的 关心声誉的 较少男子气质的人 心理因素 时机 早霜 晚霜 白加黑利益 牙膏 药用 洁白 口气等 洗发水使用者 从未使用 曾经使用 潜在用户 首次用户 常规用户使用率 少量使用者 中度使用者 大量使用者 行为因素 课堂研讨 讨论中国移动通信运营商的市场细分 移动通信产品的品牌定位和品牌竞争 可衡量性 规模和购买力可衡量程度的大小可接近性 有效到达细分市场并为之有效服务的程度可赢利性 细分市场要有适当的规模和发展潜力差异性 对营销组合方案的变化 不同的细分市场会有不同的反应 稳定性 细分市场的需求特征要具有一定的稳定性 五 市场细分的原则 例5 2 美国福特汽车公司曾经按年龄和收入来细分市场 设计了一种 野马牌 的跑车 说是为了 低收入的年轻人 设计的 可是产品上市后 很多高收入的中年人甚至老年人都踊跃购买 这时 福特公司表示 纠正我们的目标市场 应该是 心理上的年轻人 第二节目标市场战略 一 选择目标市场二 目标市场战略 1 目标市场的定义2 评估细分市场 一 选择目标市场 1 目标市场的定义目标市场是企业营销活动所要满足的市场 是企业为实现预期目标而要进入的市场 2 评估细分市场细分市场的规模和潜力细分市场结构的吸引力公司的目标和资源 一 选择目标市场 一 目标市场的三种主要战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性市场战略 二 目标市场战略 营销组合 整个市场 无差异性营销战略 优 成本低 管理简单 缺 满足需求差 竞争力弱 营销组合 营销组合 营销组合 细分市场 细分市场 细分市场 差异性营销战略 优 满足需求好 竞争力强 分散风险 缺 成本高 管理复杂 营销组合 细分市场 细分市场 细分市场 集中性市场战略 优 管理简单 对资源要求低 缺 风险集中 企业资源产品的自然属性市场的差异性大小产品所处的生命周期阶段竞争对手的目标市场营销战略 二 选择目标市场营销战略应考虑的主要因素 第三节市场定位战略 一 市场定位的含义二 市场定位的步骤三 市场定位的方法 根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并将之传递给目标消费者 一 市场定位的含义 一 概念 70年代A 里斯和J 特劳特首先提出的 随后 J 特劳特和S 瑞维金在1996年合作出版了 新定位 一书 两个重要观点 定位不在产品本身 而在消费者心底 消费者的心灵 营销的终极战场 二 市场定位的策略 对抗性定位 势均力敌 对着干 的定位方式补缺定位 避开强有力的竞争对手的市场定位 重新定位 改变顾客对企业原有印象 1 定位过宽 使购买者没有感到有什么特别的地方 2 定位过窄 使购买者认为是太特别的东西 不是其购买的 如Intel公司原来对P 的定位 3 定位混乱 使购买者可能对产品的印象模糊 如乔布斯对NeXT机的定位 先是学生 后是工程师 再后是商人 都没有成功 4 定位过度 使购买者在功能 价格 质量等上产生不信任的感觉 如某些减肥保健品的 三天见效 三 定位误区 定位于治疗面部的黄褐斑 采用的是 三个女人一个黄 这对于女性保健品市场而言 过于狭窄 市场扩大受到限制 定位于面部皮肤的多种保养功能 即 除斑 养颜 活血 滋阴 这个定位与市场上几乎所有的面部保健品混同 没有明显的区别 定位于 产品含有F L A 能调理人体内分泌 令肌肤重现天然美的纯中药制品 请著名演员陈冲做 发自内在的魅力 挡也挡不住 实现成功的定位 深圳太太药业集团的 太太口服液 定位实例 二 市场定位的步骤 确认本企业竞争优势 2 准确选择企业竞争优势 3 显示企业的竞争优势 1 档次定位依据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次 劳士表 财富与地位的象征康师傅 福满多分别对应中低档方便面 三 市场定位的方法 2 USP定位根据产品向消费者提供的独特利益定位 汰渍 Tide 去污彻底 农夫果园 喝前摇一摇白加黑 白天吃白片 晚上吃黑片 三 市场定位的方法 3 使用者定位根据某类消费者的生活形态和生活方式等各方面特点作为定位 三 市场定位的方法 闻香识女人 4 类别定位依据产品的类别建立起品牌联想 类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象 以成为该类产品的代名词或领导品牌 在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌 七喜 非可乐 三 市场定位的方法 5 情景定位将品牌与一定环境 场合下产品的使用情况联系起来 以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想 康宝 Cambells 午餐用的汤 三 市场定位的方法 6 比附定位 竞争定位 以竞争者品牌为参照物并依附其定位 目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度 Avis针对Hertz的 老二宣言 三 市场定位的方法 7 文化定位注入某种文化内涵于品牌之中 形成文化上的品牌差异 文化定位将普通商品升华为情感象征物 更易获得消费者的心理认同和情感共鸣 品牌价值无形中提高了 麦氏咖啡 好东西与好朋友分享孔府家酒 叫人想家 三 市场定位的方法 1 为什么说在工业经济社会目标市场营销是企业最好的营销方式 2 试用你所熟悉的行业市场为例 举出适合的细分因素有哪些 3 企业选择目标市场的营销战略应该考虑的主要因素是什么 4 请观察一个实例产品在定位上是失败的 并给出你的改进方案 本章复习思考题 第四节市场营销组合 一 市场营销组合营销变数 企业在营销管理中可以自主选择和控制的因素 称为营销变量或变数营销组合 企业为进入目标市场 满足顾客需求 加以整合 协调使用的市场营销各类手段 4P s1 产品Product研究企业向其选定的目标