第一章市场与市场营销

1 欢迎来到 市场营销 课堂 郭英主讲电话 85333884 办2 关于控制 上课出勤10 案例分析20 期末考试70 3 教材介绍 刘登辉等编写 市场营销 高等教育出版社2007 9车慈慧等编写 市场营销 高等教育出版社2005 7 4 核心内容 牢记1个中心 以顾客为中心掌握2个基本点 以市场调研为出发点 以竞争对手为参照点学会3种工具 STP 市场细分 目标市场营销和市场定位打好6张营销牌 6Ps 产品 价格 渠道 促销 政治权力和公共关系 5 相关链接 1 中国石化新闻网2 中国营销传播网3 销售与市场4 中国市场营销网5 中国营销网6 中国商业技师协会http www cmarn org7 中华企管网8 联商网 6 第一章市场与市场营销 第一节市场概述第二节市场营销 7 学习目标 了解化工产品市场的特点和市场营销理念的发展沿革 理解市场组成 营销与推销的区别 目标市场的选择 掌握市场营销相关概念的含义和石化产品生产特点 通过案例分析练习 理解确定目标市场几种策略的优缺点 8 第一节市场概念 一 社会分工与市场二 石化产品市场概述 9 具有特定的需要和欲望 而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望全部潜在顾客 市场营销系统 市场 市场的构成要素 市场 人口 购买力 购买欲望 10 市场是什么 传统的市场含义市场是商品交换的场所经济学家对市场的认识市场是卖主和买主的集合市场营销学者对市场的认识市场是指某种产品的现实买主和潜在买主需求之和 11 一 社会分工与市场 1 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2 市场的形成要素 消费者 产品或服务 交易条件3 买方需求是决定性的4 市场 人口 购买欲望 购买力具有特定的需要和欲望 而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望全部潜在顾客 12 行业与市场的关系 关系图 市场 买者总和 行业 卖者总和 商品或服务 货币 信息 沟通 13 市场的结构 纯粹垄断市场 是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场 在这种市场上 一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营 没有或基本没有其他的替代者 寡头垄断市场 是由少数几家大企业控制的市场 垄断性竞争市场 是最常见的一种企业市场模式 它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品 且每个企业的产量只占总产量的一小部分 有少量较大的企业占有一定份额的市场 竞争性市场 是指一个行业中有非常多的独立生产者 每个企业都很小 他们都以相同的方式向市场提供同类的 标准化的产品 14 市场的类型 按流通环节划分 批发市场 零售市场 自由贸易市场 15 市场的类型 按消费者的年龄结构 婴儿市场 儿童市场 老年市场 中年市场 青少年市场 16 市场的类型 按国域界限 国内市场 国际市场 17 市场的类型 按地理分布划分 沿海市场 内地市场 按地理分布划分 乡村市场 城市市场 18 市场的类型 按具体的商品种类 木材市场 蔬菜市场 服装市场 书刊市场 19 市场的类型 按购买目的划分 消费者市场 制造商市场 中间商市场 政府市场 资源市场 20 消费者市场的概念及特点 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场 特点 1 多样性和不确定性2 少量性和多次购买3 可诱导性 21 消费者购买类型 1 习惯型2 理智型3 冲动型4 价格型5 情感型6 不定型 22 组织市场的概念 组织市场指工商企业为从事生产 销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场 23 24 组织市场的类型 25 组织市场的特点 1 购买者比较少 2 购买数量大 3 供需双方关系密切 4 购买者的地理位置相对集中 5 派生需求 6 需求弹性小 7 需求波动大 8 专业人员采购 9 影响购买的人多 10 直接采购 11 互惠购买 12 租赁 13 系统购买 26 最终消费者和组织机构消费者的主要差异 最终消费者的采购则是为个人 家人或居家使用而组织机构采购为的是进一步生产 经营使用或转卖给他人 消费者购买常常参考的是说明 时尚和风格属非专家购买而组织市场的采购常常参考规格和技术资料属专家购买 27 市场 组织市场 消费者市场 生产者市场 中间商市场 非营利组织市场 政府市场 环境 经济 人际 个人 新购类型 8个步骤 公开招标议价合约 追求盈利 影响购买决策的人多 采购行为较理智 28 课堂讨论 棉花市场是哪个市场 汽车市场属于哪个市场 29 二 石化产品市场概述 石化行业生产特点石化产品市场的特点 30 第二节市场营销 市场营销的定义市场营销的范围市场营销观念的发展企业目标市场的确定营销视野营销在我们的生活中无处不在 31 市场营销是一门从国外引进的学科市场营销在世界各国的应用市场营销在我国的推广和应用什么是市场营销学习市场营销能干什么 什么是市场营销 32 市场营销处于企业中心地位 33 产生于二十世纪初的市场营销 市场营销产生的历史背景19世纪末20世纪初 低资本主义国家相继完成了工业革命生产迅速增长 城市经济得到了很大发展 特别是美国 1920年城市人口开始超过农村 商品需求量急剧增加 对于绝大多数产品来说 市场特征是 需求大于供给 但个别产品也出现供给大于需求 经营者的实践有远见的企业家开始在经济管理上重视推销术和刺激需求 注意研究推销术和广告术经济学家的思考一些经济学者 根据经济环境的变化和企业销售实践活动的需要 开始研究商品的销售问题 探索营销活动的规律 34 历史背景进入20世纪70年代 资本主义经济出现了资源 能源 公害 安全等一系列问题 强调消费者权利的消费者主义的兴起 市场营销面临许多新的挑战 经营者的实践市场营销新观念不断产生和完善 市场营销理论成果如社会市场营销 战略营销 关系营销 绿色营销 数据库营销 营销网络和全球营销等等 吸收了其他学科的精华 成为一门多学科交叉的 应用性较强的 综合性的管理学科 成熟阶段的市场营销 35 市场营销在我国的推广与应用 引进阶段 1978年 推广阶段 20世纪90年代 发展阶段 20世纪末 36 菲利普 科特勒的定义 市场营销是在变化的环境中 个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 37 本教材对市场营销的界定 市场营销是通过市场交换满足现实和潜在需要的综合性经营销售活动过程 目的是满足消费者的现实或潜在的需要 需求 核心是达成交易达成交易的手段则是开展综合性的营销活动 38 案例 如何进入药品市场 式样 价格 渠道 药品 促销 39 营销的范围包罗万象 商品 Goods 服务 Service 经历 Experiences 事件 Events 个人 Persons 地点 Places 财产权 Properties 组织 Organizations 信息 Information 观念 Ideas 40 明星营销点滴 这是一个被时尚包围 各路明星充斥眼球 无处不在的世界 众商家通过聘请明星代言快速提升知名度 引发潜在的消费欲望 集聚消费者的品牌认同的行为具有积极的效果 明星代言不仅能够迅速引起消费者的注意 利用消费者对名人的认同心理 促使消费者产生积极情感 还可以利用名人在大众心目中的形象 树立品牌个性 41 当刘翔奥运夺冠后 可口可乐 伊犁 白沙 EMS 某某摩托车 NIKE 上海 VISA信用卡等就将其一一 瓜分 姚明代言 苹果 豪雅表 麦当劳 联CDMA 张艺谋被 分 去成都 桂林和云南丽江造势 龙哥代言洗发水 章子怡代言美宝莲等等 企业又是如何利用明星的呢 中国移动 高端品牌全球通请了明星企业家王石作代言 世界最高的山峰其实是自己 中国移动 我能 大气磅礴 气宇轩昂 中端品牌神州行则邀请葛优助阵 神州行 我看行 而年轻时尚品牌则请周杰伦 我的地盘我作主 利用明星代方 名利双收 这是企业利用明星代言的典范 据说 现在企业都在排队等明星签约或是等待新明星的出现 42 43 44 利用明星代言 明星营销 不失是企业品牌推广的一大利器 但放眼当下市场 明星营销的盲目跟风 过度泛滥 文不对题等现象却比比皆是 汽车展几乎成为了一场美女秀 手机代言无论厂商和产品实力 一定是国际巨星 个别明星代言已经成为一种老套而没有意义的模式 45 市场营销的相关概念 需要 需要 欲望 欲望 需求 交换 交换 关系 关系 市场营销者 产品 产品 效用 效用 满足 满足 费用 46 指任何满足人们需要和欲望的东西 制造商不能得 营销近视证 目光集中于产品上而不是顾客需要 营销者的任务 推销产品所包含的利益和服务 产品 47 需要 欲望和需求 需要 没有得到基本满足的某些感受 需要不能创造 生理 心理上的或精神的 物质的不足 欠缺或不平衡状态 欲望 对满足需要的特定事物的意愿或企盼 表现为消费的选择 比如为满足 解渴 的生理需要 人们可能选择开水 茶 果汁 可口可乐等多种产品形式 欲望受社会和营销者影响 可开发特定的产品和服务来满足欲望 人的需要是有限的 欲望却几乎无穷无尽 需求 建立在购买力基础上的欲望 需求可以影响 并在一定程度上可以创造 不仅有人愿意消费某个产品 而且有支付能力获得这个产品 企业可通过各种营销手段来影响需求 并根据对市场需求的调研 决定是否进入某一产品或服务市场 48 交换 交易和关系 交换 以自己 所有 的东西比如钱财作回报 从对方换取自己 所要 的东西 营销产生于交换方式 交换是一种过程 这个过程中双方达成一项协议 就称之为交易 交易是交换的基本元素 是交换双方之间价值的易手 交易通常有货币交易 非货币交易 包括以物易物 以服务易服务的交易等 49 交换 如何发生 前提 有买方和卖方 双方手中都有对方想要的东西 双方之间能够联系和沟通 双方乐意交往 双方都有权接受或拒绝成交 必要条件 双方对交换结果的预期 50 马斯洛的需要层次论 层次论 1 生理需要 3 社交和爱的需要 2 安全需要 4 5 自我实现需要 尊重和受人尊重需要 51 顾客满意的含义顾客满意是一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态 科特勒语 顾客让渡价值 顾客总价值 顾客总成本 52 顾客感知价值示意图 53 顾客让渡价值示意 54 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益 1产品价值 是由产品的功能 特性 品质 品种与式样等所产生的价值 它是决定总价值的关键因素 2服务价值 企业向顾客提供的各种附加服务 3人员价值 指企业员工的经营思想 知识水平 业务能力 工作效益与质量 经营作风及应变能力等 4形象价值 企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值 55 顾客总成本 指顾客为购买某一产品与服务所耗费的时间 精神 体力以及所支付的货币资金等 1货币成本 购买产品和服务时所支付的货币 2时间成本 购买产品或服务过程中所花费的时间 越低越好 3精力成本 购买的全过程均需要耗费精神与体力 56 营销视野营销在我们的生活中无处不在 1 企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销 以满足他的人民的需要我们自己也需要营销 以满足与人有效交往的需要 57 营销视野营销在我们的生活中无处不在 2 总有人试图向我们推销什么 我们需要识别他们这么做的方式及原因 我们在不久的将来进入职业市场 必须进行 营销调研 以找到最佳机遇和向我们未来的老板 自我营销 的最佳方式 58 认识市场营销 市场营销观念 市场营销观念是指企业在一定时期 生产经营技术和市场环境条件下 进行全部市场营销活动的指导思想和根本准则 59 营销观念的发展 60 一 生产观念 ProductionConcept 时间 20世纪20年代以前市场状况 卖方市场核心观点 扩大生产 降低成本应用 产品供不应求和成本高的企业缺陷 从企业出发 容易忽视消费者的需求典型口号 我们生产什么 就卖什么 代表企业 20世纪初的福特汽车公司只生产黑色的 T 型车 营销近视症 往往注重规模和生产过程 而没有顾及顾客的需求 细分 和产品开发 61 消费者 生产者 1 物资短缺2 需要价格低的产品3 满足所有市场4 消费者不成熟 1 生产效率高2 分销范围广3 企业竞争少4 以产定销 62 二 产品观念 ProductConcept 年代 20世纪二 三十年代市场状况 从卖方市场向买方市场过度核心观点 消费者喜欢高质量的产品应用 产品供求接近均衡的市场典型口号 质量比需求更重要缺陷 以产品之 不变 应市场之 万变 忽略了消费者需求的变化性 营销近视症 从技术出发 从产品出发 63 消费者 生产者 1 消费者喜欢质量高的产品2 产品要具有创新3 产品能满足特定需求 1 企业曾经成功2 技术领先3 不知消费变化 64 三 推销观念 SellingConcept 时间 20世纪30年代市场状况 买方市场初步形成核心观点 企业生产什么 销售什么 产品是被 卖 出去的 而不是被 买 走的 典型口号 我们卖什么 就让人们买什么应用 产品过剩 新产品 非渴求物品缺陷 容易导致 强力推销 运用销售技巧向消费者销售那些他们并不需要的产品营销近视症 目标是销售生产出的产品而不是生产市场需要的产品 65 消费者 生产者 1 消费者购买生产好的产品2 消费者容易被说服 1 企业依靠销售手段吸引顾客 2 注重销售渠道 66 四 市场营销观念 MarketingConcept 时间 二战之后到60年代市场状况 买方市场充分形成核心观点 消费者需要什么 我们生产什么 满足消费者需求四大支柱 目标市场 顾客满意 整体营销和盈利性应用 所有企业缺陷 具有片面性 满足了一部分消费者的需求 同时却损害了另一部分人的利益 67 五 社会营销观念 SocietalMarketingConcept 时间 20世纪70年代背景 人口爆炸 资源短缺 环境污染 能源危机 消费者保护盛行等核心观点 企业要正确处理消费者欲望 企业利润和社会整体利益之间的矛盾 统筹兼顾 求得三者之间的平衡与协调 实质 是对市场营销观念的补充和完善 68 社会营销观念 日 公众利益 企业利益 消费者满意 69 五种营销观念的比较 70 第三节市场营销方式的变革 一 绿色营销 一 绿色营销的内涵绿色营销是指在绿色消费的驱动下 从保护环境 充分利用资源的角度出发 通过研制开发产品 保护环境 变废为宝等措施 来满足消费者的绿色需求 从而实现营销目标的全过程 绿色消费过程 二 绿色营销的主要产品1 绿色食品2 绿色服装3 绿色汽车4 绿色家居5 绿色家电6 绿色包装7 绿色加工厂 71 三 绿色营销过程 树立绿色营销观念 搜集绿色信息 开展绿色推广活动 制定绿色营销战略 开发绿色产品 制定绿色价格 选择绿色渠道 实施绿色管理 72 二 直复营销 一 直复营销的涵义 一种互动的营销系统 运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易 特点 1 互动性 2 可衡量性 3 空间的广泛性 4 利用媒体信息要多于一般广告 5 个性化 6 以名录作为目标市场选择的工具 7 没有中间分销环节 8 营销手段的隐秘性 二 直复营销的媒介电话营销直邮营销直接反应电视直接反应印刷媒介直接反应广播网络营销 73 三 关系营销 一 关系营销的涵义关系营销是识别 建立 维护和巩固与顾客及其他利益相关者的关系的活动 并通过企业努力 以诚实的交换及履行承诺的方式 实现各方面的目标 二 关系营销的特征1 以双向为原则的信息沟通2 以协作为基础的战略过程3 以互惠互利为目标4 以反馈为职能的管理系统 74 三 关系营销的过程 75 四 网络营销 一 网络营销的概念和特征 网络营销是以计算机互联网技术为基础 通过与顾客在网上直接接触的方式 向顾客提供更好的产品和服务的营销活动 特点 1 跨时空2 多媒体3 方式新颖4 整合性5 经济性6 快捷性例子 淘宝网戴尔电脑 76 二 网络营销的管理模式1 为顾客提供方便的服务 2 为顾客提供有用信息 3 采取网上直销形式 4 提供各种新的娱乐 三 网络营销成功要素1 利用网络提供个性化服务2 开展互动式营销3 实施软营销4 降低营销成本 77 网络营销 示意 网络营销 78 五 定制营销 一 定制营销的涵义定制营销的核心是以 客户占有率 为中心 通过与每个客户的互动对话 与客户逐一建立持久 长远的 双赢 关系 为客户提供定制化的产品 二 定制营销的类型1 合作型定制2 适应型定制3 选择型定制4 消费型定制 79 三 定制营销的典型形式 一对一营销 一对一营销的过程 1 识别企业顾客2 企业顾客差别化3 建立企业 顾客的双向沟通4 企业行为定制 一对一营销管理目标1 客户占有率2 客户的保有与开发3 重复购买法则4 与消费者对话5 新的竞争力法则6 学习型关系 80 营销策略 按照美国著名市场学家尤金 麦卡锡的归纳 市场营销组合是由六个基本因素所组成 简称为 6Ps 产品策略 Production 价格策略 Price 分销渠道策略 Place 促销策略 Promotion 公关策略 PublicRelation 权利策略 Power 81 82 现代战略营销的核心 STP 83 市场选择 市场细分 什么是市场细分所谓市场细分 是指企业在市场调研的基础上 按照消费者的需求特性差异 将某一种产品或服务的整体市场划分为两个或两个以上子市场的活动 其中任何一个子市场都是一个有相似欲望和需求的消费者群 为什么要进行市场细分原因一 消费需求的差异性原因二 企业资源的有限性 84 市场细分化程序 调查阶段 市场细分的步骤不论是消费者市场还是产业市场 细分的目的都是识别营销机会 下图表说明了进行市场细分的步骤 注意第5步和第6步是市场细分之后 第1步到第4步 的实际营销活动 85 市场细分的步骤与随后的活动 1 选择要研究的市场或产品范畴 2 选择市场细分的基础或依据 3 选择细分描述符 4 描述和分析市场 5选择目标市场 6设计 实施 保持合适的营销组合 86 市场选择 市场细分 消费者 消费者市场细分方法之一地理细分 87 市场选择 市场细分 消费者 消费者市场细分方法之二人口细分 88 市场选择 市场细分 消费者 消费者市场细分方法之三心理细分 89 市场选择 市场细分 消费者 消费者市场细分方法之四行为细分 90 需求本质的异化 手表是什么 Y 计时准确 美的表现 身份象征 91 轿车的不同选择 w 出租车造型 价位 性能基本一致 品牌较少 私家车造型 价位 性能 风格各异 品牌众多 92 企业目标市场选择 1 确定目标市场目标市场是企业打算进入的细分市场 或打算满足的具有某一需求的顾客群体 93 企业目标市场选择 2 确定目标市场的原则 1 产品 市场和技术三者密切关联 2 遵循企业既定的发展方向 3 发挥企业的竞争优势 4 取得相乘效果 94 企业目标市场营销策略 图 无差异化营销MassMarketing 产品差异化营销ProductDifferentMarketing 目标市场营销TargetMarketing 95 分析案例1 有形产品如何进行差别化 洗衣粉差别化的九种途径宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉 汰渍 Tide 奇尔 Cheer 格尼 Gain 达诗 Dash 波德 Bold 卓夫特 Dreft 象牙雪 IoveSnow 奥克多 Oxydol 和时代 Era 宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争 但是 为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌 而不集中资源推出单一领先品牌呢 答案是不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合 以洗衣粉为例 有些人认为洗涤和漂洗能力最重要 有些人认为使织物柔软最重要 还有人希望洗衣粉具有气味芬芳 碱性温和的特征 96 宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场 为了满足不同细分市场的特定需求 公司就设计了九种不同的品牌 这九种品牌分别针对如下九个细分市场 1 汰渍 洗涤能力强 去污彻底 它能满足洗衣量大的工作要求 是一种用途齐全的家用洗衣粉 汰渍一用 污垢一无 2 奇尔 具有 杰出的洗涤能力和护色能力 能使家庭服装显得更干净 更明亮 更鲜艳 3 奥克多 含有漂白剂 它 可使白色衣服更洁白 花色衣服更鲜艳 所以无需漂白剂 只需奥克多 4 格尼 最初是宝洁公司的加酶洗衣粉 后重新定位为令干净 清新 如同太阳一样让人振奋 的洗衣粉 5 波德 其中加入了织物柔软剂 它能 清洁衣服 柔软织物 并能控制静电 波德洗涤液还增加 织物柔软剂的新鲜香味 6 象牙雪 纯度达到99 44 这种肥皂碱性温和 适合洗涤婴儿尿布和衣服 7 卓夫特 也用于洗涤婴儿尿布和衣服 它含有 天然清洁剂 硼石 令人相信它的清洁能力 8 达诗 是宝洁公司的价值产品 能有效去除污垢 但价格相当低 9 时代 是天生的去污剂 能清除难洗的污点 在整个洗澡过程中效果良好 可见 洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别 并赋予不同的品牌个性 通过多品牌策略 宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场 目前市场份额已达到55 这是单个品牌所无法达到的 97 企业目标市场营销策略 一 无差异性营销战略 1 企业把整体市场看作一个大的目标市场 不进行细分 用一种产品 统一的市场营销组合对待整体市场 营销组合 98 无差异性营销战略 2 最大的优点是成本的经济性 最大的缺点是顾客的满意度低 适用范围有限 99 案例 可口可乐的早期目标市场策略 在相当长的一段时间内 可口可乐公司因拥有世界性的专利 仅生产一种口味 一种规格和形状的瓶装可口可乐 连广告词也只有一种 它所实施的就是无差异性市场战略 期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求 100 差异性营销战略 1 一 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场 细分市场 101 差异性营销战略 2 企业在市场细分的基础上 根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场 并为此制定不同的营销计划 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求 提高产品的竞争能力 能够树立起良好的市场形象 吸引更多的购买者 最大缺点是市场营销费用大幅度增加 102 案例 美国爱迪生兄弟公司的经营策略 美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店 分为4种不同的连锁店形式 每一种形式都是针对一个不同的细分市场 有的专售高价鞋 有的专售中价鞋 有的专售廉价鞋 有的出售时髦鞋 在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店 尽管这些商店彼此很近 但并不影响相互的生意 因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场 103 集中性营销战略 1 一 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场 细分市场 营销计划C 104 集中性营销战略 2 企业在市场细分的基础上 根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场 并为此制定市场营销计划 专业化经营 能满足特定顾客的需求 集中资源 节省费用 经营者承担风险较大