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1/20酸奶市场营销策划书,thread.php华农酸奶市场营销策划书酸奶“下乡”策划人：非常一家08目录【封面】?第1页【目录】?第2页【背景：华农酸奶当前营销状况及其发展瓶颈】?第3页【行业分析】?第4页1全国市场分析?第4页2广州市场分析?第5页3.广东各高校市场分析?第6页4.广东偏远乡镇，学校市场分析?第7页消费状况及生活水平对牛奶的认识当前奶市场状况【华农酸奶简析】?第8页2/201华农酸奶市场现状?第8页2华农酸奶竞争对手状况?第8页3华农酸奶swot分析?第8页【新发展之路】?第9页1产品定位?第9页2新营销方法?第9页【营销方案】?第10页1方案详解?第10页方案概念?第10页方案实施细则?第11页方案促销手段?第11页方案风险控制?第11页财务规划?第11页2方案经典案例?第12页3方案优势?第13页【发展展望及更远定位】?第13页【试验方案】?第14页华农酸奶当前营销状况及其发展瓶颈目前为止，华农酸奶的市场绝大部分在广州高校，而又绝大部分在于华农。随着近年来酸奶在各高校的知名3/20度的提升，华农酸奶在各高校的市场分额不断增加，特别在华农，基本可以与蒙牛，伊利等知名品牌相抗衡。华农酸奶的销售量也达到历史新高。然而，在销售量达到新高的同时，华农酸奶的销售增长率却停止不前。在华农酸奶的质量，声誉都没出现问题的情况下，而出现这种令人苦恼的事，这表明了华农酸奶的发展已处在重大瓶颈期了。华农酸奶在高校所能占领的市场份额已经接近饱和了，若是想壮大企业，那么，是时候了，改变销售方向。只有当机立断，才能应对市场的瞬息变化。行业分析1.全国市场分析目前我国的奶业发展状况，可以用一句话来形容和概括：即“在混乱无序中发展”。由于我国目前正处于一个社会与经济转型时期，人们的急功近利、求富心切和浮躁之风等，不可避免地会在我们的奶业界中作为一种社会特征表现出来，这就是“乱”的思想根源和产生的背景。毒奶粉事件严重打击了消费者的信心，出现了巨大的信任危机。“乱”的代价，就是使国家资源消耗和浪费大，发展成本重，有人欢喜有人愁，有人倒闭有人将会成为寡头。我国奶业连续多年来以“卫星速度”超常规发展，这是一个非正常现象，这种超常规发展也许还可以申延好几年，但它最终还是有终结的一天，总有一天它是要缓慢下来，要4/20得到修正的。我国的牛奶消费有两种基本形式，一种是非市场化的牧民的自产自销；第二种是市场化的消费形式。目前我国所产的牛奶，占大部分被市场销售而消掉，我国的牛奶消费由打破凭票有限供应到现在的完全市场化，这段路行至今天已经有整整近20年。至今止，牛奶消费的市场已基本形成，而且市场主体在城市。有许多的乳品企业或乳品经销商在分析中国的牛奶消费时，都基本上认为“目前城市的牛奶消费已达到了胞和”这一判断性的观点，但从牛奶消费占市民的有效支出比例情况及许多不饮奶者可待培养转变这些因素来看，城市的牛奶消费并未达到胞和的程度。我国每年增长出来的20%这一部分牛奶，基本上是被城市人所饮掉的。如果出现了胞和或过剩，乳品企业的牛奶就会出现滞销甚至倒掉，然而，这些情况都未曾见发生。至于个别地区某个时期所出现的杀牛、倒奶现象，那是个别现象，这是因为这些地区的产品加工能力不匹配，或因个别企业处于不正常生产的状况下才会发生局部现象。目前的农村牛奶消费基本上仍处于一个处女地的状态，牛奶消费只占城市的5%左右。农村这块市场，真正打开尚需时日，人一旦成熟被培育出来，那将是一个巨大的潜在市场。来自内蒙古伊利和蒙牛这两大草原双雄，在他们的5/20身上都带有成吉思汗当年横跨中原征服欧亚那种精神气概，去年双双的业绩均超过了160亿元，他们都稳坐盘据在中国奶业的第一阵营内称一数二，其霸主地位牢不可破。相比之下，曾经当过中国奶业老大的上海光明，去年的销售业绩只有71亿元，北京三元等原一二线的企业则业绩一直不振。因此，伊利、蒙牛与第二、第三陈营乳业企业的距离已越拉越大，从市场份额占有率的角度上看，伊利、蒙牛两家已拥有垄断地位。这种状况的形成，很不利于中国奶业市场步入真正的良性有序的竞争，也不利于中国的奶业市场竞争走出那一个低层次的无序的竞争。2.广州市场分析进入21世纪后，中国的奶业也随即进入了一个快速的发展时期。广州奶业同样也有较快速的发展，奶牛存栏数、牛奶总产量、奶品加工总量、以及牛奶人年均消费量都有较大的增幅，人年均消费量近几年来的增长率高于全国平均水平，每年的增幅都在10以上。市场优势，是广州奶业最大的特点和最大优势。广州的牛奶消费，这几年来一直处于旺盛发展势头，正是这一点，才引得了国内外的奶业同行密切关注和专门的市场研究。由于广州市场全方位对外放开，故引来了众多品牌的云集上市。广州市场，已成为奶品商家的必争之地。众多品牌的进入，一方面为广州市民提供了更多的选择机会。另一方面，又催促6/20了广州奶品市场更成熟地发展。在奶品市场的培育过程中，会存在着这样那样的问题，也会存在着激烈的市场竞争，且这种竞争，已显示出越来越趋向白热化。毫无疑问，蒙牛，伊利依然是最大的奶企业，在广东的市场份额几乎处于垄断地步。本地牛奶的发展相当艰难，如发展较好的燕塘，晨光也在蒙牛伊利身上占不到任何便宜，更何况其他小奶业。而这种垄断现象还将继续持续下去很长一段时间，对于一些广东本地的奶企业发展壮大，显得相当困难。所以，现在，非常多奶企业要么关门大吉，要么投靠伊利，蒙牛。对于小企业的发展之路，还在苦苦摸索中。伊利酸奶营销策划书姓名：宋佳男班级：12372学号：XX3037212目录第一部分营销策划的目的_-2-第二部分企业背景状况分析_-3-第三部分营销环境分析_-7/204-一、市场环境分析_-4-二、产品分析_-4-四、竞争者分析_-5-五、消费者分析_-6-第四部分市场机会与问题分析_-7-一、优势：_-7-二、劣势：_-7-三、机会：_-7-四、威胁：_-8-第五部分营销目标_-8-第六部分营销战略8/20_-9-一、营销宗旨_-9-二、产品策略_-9-三、价格策略_-9-四、销售渠道_-10-五、广告宣传_-10-六、具体行动方案_-11-第七部分策划方案各项费用预算_-12-第八部分附录_-13-附表：_-13-附录:伊利酸奶校园营销活动调查问卷_-14-1-第一部分营销策划的目的9/20随着人们生活节奏的不断加快，生活水平的不断提高，追求高品质的健康生活成为我们的呼吁和要求。特别是人们的饮食生活更被深深打上了时代的烙印。奶类的丰富的营养成分，加上市场上各种奶类的购买便利，使其成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起牛奶，很多人都会记得伊利这个品牌。伊利牛奶在中国几乎是家喻户晓的。现代大学生作为一个广大的消费群体，已经成为了奶类中不可或缺的一个重要组成部分。而酸奶的出现，更适应了广大年轻人的消费需求，改变了我们常规对奶类的认识和看法，让我们去接受一种新的饮品。伊利推出的酸奶口感很好，特别是固体酸奶，对人体的健康有很大的帮助。必将在学生这个市场上占据一席之地。尤其对于我们这种学校，对酸奶的需求量会远远多于我们推算出的数量。牛奶市场上有很多种品牌，如蒙牛、伊利、海河、雀巢、光明等品牌。在为10/20伊利酸奶销售的前期我们做了大量的有关资料的收集、市场调查、数据分析的工作，对我校市场状况、市场趋势、消费者的心理与需求进行了详细的分析，研究了伊利品牌的卖点，并在其销售的过程中增加了促销活动。-2-第二部分企业背景状况分析伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是国家经贸委评定的全国520家重点工业企业和国家八部委确定的全国151家农业产业化龙头企业之一伊利集团生产的具有清真特色的“伊利”牌产品，凭借过硬的质量和良好的服务，行销全国各地，深受广大消费者的青睐和推崇伊利雪糕、冰淇淋连续七年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量居全国前三位1999年“伊利”商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商标”伊利集团在全国食品行业首家通过了ISO9002国际质量体系认证；公司生产的39类产品100多个品种通过了国家绿色食11/20品发展中心的绿色食品认证截至XX年上半年，伊利集团连续两次入围“中国企业500强”，并连续六次入选“中证亚商中国最具发展潜力上市公司50强”，连续两次进入前十名；同年，作为国内仅有的两家企业，伊利和海尔跻身中国市场人气最旺品牌十强，并在中国500最具价值品牌评选中，伊利以亿元的品牌价值列38位，位居中国食品业首位同样也是北京XX年奥运会全球合作伙伴。今天的伊利集团，面对全球经济一体化的挑战，提出“用全球的资源，做中国的市场”，全力推进“以人为本、制度为保障、团队为前提，平等信任”的企业文化，以不断创新、追求人类健康生活为己任，正向实现“打造中国伊利，实现乳业第一品牌”的目标大步迈进。内蒙古伊利实业集团股份有限公司是中国乳业行业中规模最大、产品线最健全的企业，国家520家重点工业企业之一；也是农业部、国家发展和改革委员会、国家经济贸易委员会、12/20财政部、对外贸易经济合作部、中国人民银行、国家税务总局、中国证券监督管理委员会等八部委首批认定的全国151家农业产业化龙头企业之一。内蒙古伊利实业集团股份有限公司，是中国唯一一家同时服务于奥运会和世博会的大型民族企业。伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势成为了持续稳健发展的乳品行业代表。运会和世博会的大型民族企业。伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势-3-了持续稳健发展的乳品行业代表。第三部分营销环境分析一、市场环境分析A、产品的市场性伊利以其优质奶源制造而成的优质牛奶和良好的服务，获得了广大消者的认可和青睐，在消费者心中树立了良好的品牌形象确立了自己市场老大的地位。根13/20据以往伊利牛奶的销售数据，本次所要促销的“伊利酸奶”具有实惠、天然、营养、香浓、新鲜的特点，可以预见其在销售过程中大放异彩，吸引顾客的目光。B、现实市场大学生的生活水平较为普通，除去少数大学生经济水平较低，绝大部分大学生对于饮食极为关注。独特清新的茶系列、健康营养的五谷一刻系列来满足大学生的多种选择。炎热夏季到来，大学生对解暑的冷冻品需求增大。C、潜在市场经济的快速增长使人们的生活水平日益提高，人们对于食品的消费向于更富营养、合理、科学化，并且他们的健康保健意识逐渐增强，牛奶开始成为家庭消费的主要组成部分。尤其是固体酸奶具有一定的美容瘦身效果.大学里面的女孩子都是爱美的,而喝酸奶这种健康方便的美容减肥方法就成为了众多爱美女孩儿的首要选择.本校在校生一万八千六百多人，市场消费力强，有很大的潜力。二、产品分析14/20产品介绍A.大果粒-伊利大果粒富含浓郁酸奶，与缤纷水果绝妙搭配，给味蕾绝佳的感受！1.伊利大果粒牛奶精选100%鲜牛奶，经ABLS四种活性益生菌发酵，精选新鲜果粒，多种口味，多种享受，好吃有营养。2.果粒的添加量多达15%，果粒的粒径高达12立方毫米。B.每益添每益添活性乳酸菌饮品，每百毫升富含300亿活性益生菌，同时添加膳食纤维，有益消化的同时消脂，保持健康好身材。产品利益点：1.益生菌+膳食纤维、双通畅2.绿茶口味更新颖独特3.菌种组合：来自国际领先的益生菌专家丹麦“丹尼斯克”howaru活性乳酸菌，每百毫升富含300亿活性益生菌，更具活力。C.帕瑞缇采用优质生鲜牛乳，臻选欧洲酸奶菌种，特含克优质乳蛋白，健康无添加！15/201.优营养-克优质乳蛋白2.优品质-自然纯净无添加3.优生活-静享纯美一刻D.畅轻-舒畅好吸收，当然选畅轻菌双效调节，全面调理肠胃健康，每1千克含100亿个ABB复合益生菌全，长期食用可改善人体肠道环境，提高肠道中益生菌的数量，帮助维持肠道健康，让身体舒畅轻松。-4-前言如今经济浪潮汹涌，金融危机笼罩着各行各业。其中，国内的奶制品企业更承受着“三聚氰胺”含量超标的行业危机的第二层压力，部分企业形象受损、市场占有率急速下滑、对市场失去信心、生产中的缺点一一暴露?在这样的形势下，各个企业都在竭尽全力求新求变，每个行业都殚精竭虑扭转局面。由此看来，危机也是“机”，即机会，尤其是正规经营的奶制品企业在这样的经济环境下，应当作出及时、正确的举措，在这股逆浪中应抓入机遇，宣传推广自身产品，扩大市场占有率，在经济逆浪下扬帆起航，重拾市场。历经09年金融危机的洗礼之后，随着经济的复苏，16/20中国品牌正面临着前所未有的挑战和机遇。正如著名品牌学家艾丰在第二届“中国品牌论坛”上所表示：“我们感谢危机，因为沧海横流时，方显英雄本色。”在这一个特殊的时期后危机时代，对于一个企业来说，要想逆势而上，品牌推广战略至关重要。作为有幸参加本次大赛的队伍，我们深深地感激学校和酸奶厂给予我们此次机会去了解去实践营销知识。在此次比赛中，我们团队将努力为我们的华农品牌华农酸奶开拓新市场。尝着华农酸奶的“梦想的味道”，我们站在酸奶厂的角度，以拓宽广州市场为目标，制定了以下营销策划书。本策划书总共分为五章。第一章为市场分析，我们从市场背景入手，在市场调研的基础上，分别以国内市场、广州市场两个角度具体分析华农酸奶的市场竞争优势和市场预期。此外，我们再用SWOT分析法对华农酸奶进行全面而透彻的剖析。第二章为产品定位。在市场分析的基础上，为华农酸奶醋进行产品定位，并对主要消费群体进行分析。第三章为营销策略，主要通过市场定位、产品策略、价格策略、分销渠道四个方面全面而细致地阐述营销全过程。在第四章中，我们分别站在品牌和厂商的角度去规划产品的推广战略。第五章和第六章分别为财务预算和风险控制，以财务的角度分析创业方案的可行性并做好对可能17/20遇到的风险进行预测和备案。本书的主要特点表现在以下几个方面：结构合理，逻辑严谨。本书从市场分析到产品定位与策略制定，再到财务分析和风险管理，都是严格按照事物发展的一般规律来进行，具有逻辑性、严谨性以及合理性。内容深入，分析透彻。策划者对策划的整个流程都做出了严谨的分析与安排，同时更进行深化，注重理论与实务的有机结合。通俗易懂，独具特色。本书体系严密，层次清楚，文字简练，深入浅出，通俗易懂，同时结合团队特色的提出创造性方案。当然，由于我们的专业知识与策划技能水平有限，策划书中不可避免地会出现某些错误或分析不全，希望各位读者斧正。目录概要?-6-第一章市场分析?-7-一、华农酸奶市场背景分析?-8-二、华农酸奶SWO