第二讲营销市场分析

市场营销教研室 市场营销学讲稿 主讲上官学进 市场营销管理基本过程 第四讲市场分析 第一节市场营销环境分析第二节消费者市场分析第三节组织者市场分析第四节竞争者分析第五节市场调研方法 第一节市场营销环境分析 一 市场营销环境分析概述二 微观环境分析三 宏观环境分析 一 概述 一 基本概念市场营销环境是指影响企业市场营销活动的外在参与者和影响力 外在参与者一般称为微观环境影响力量称之为宏观环境 二 营销环境特征 市场营销环境具有以下特征 1 客观性2 多变性3 差异性4 相关性5 层次性 二 微观环境分析 市场中参与营销的组织和个人有 一 企业自身二 供应商三 中间商四 辅助商五 竞争者六 顾客 市场 七 公众 三 市场营销的宏观环境分析 随着全球局势的迅速变化 公司必须监视6种主要的力量 1 人口环境 demographicforce 2 经济 economicforce 3 自然环境 naturalforce 4 技术 technology 5 政治 法律 政策 political legalforce 6 社会 文化力量 social culturalforce 1 人口环境 人口环境指 人口的数量 地理分布 流动趋势 年龄结构 婚姻状况 家庭结构 家庭规模 出生率 死亡率等要素构成了一个国家或一个地区的人口环境 2 经济环境 经济环境指对消费者需求和企业市场营销的产生影响经济因素 主要有 1 经济形势2 收入水平3 支出模式4 储蓄和信贷的适用性 3 政治法律环境 政治法律环境是指 国家的政治制度政治形势国际政治关系法律法规的建设政府政策 4 科学技术环境 改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术 每一种新技术也是一种 创造性破坏 因素 营销人员应该看到技术的趋势 1 技术变革步伐加快 Acceleratingpaceofchange 2 无限的革新机会 Unlimitedopportunitiesforinnovation 3 变化着的研究与开发预算 varyingR Dbudgets 4 对技术变化的规定与限制增加 increasedregulationoftechnologicalchange 某些自然资源短缺能源成本的增加生态问题日益严重政府干预日益加强 5 自然环境 6 社会文化环境 社会文化环境是各种思想和行为规范的综合体 主要包括价值观念 风俗习惯 宗教信仰 伦理道德 教育水平和审美观等 社会文化是营销环境的一个极为复杂深刻的因素 因为它并不是显而易见和易于理解的 人类的某些行为只能根据他们自己民族的文化来解释 这一点在经济全球化的背景下显得尤为明显和重要 对目标市场的文化研究既要注重文化共性 又要注意文化个性 即亚文化现象 四 境分析方法 常用SWOT分析法SWOT是Strenghths Weaknesses Opportunities和Threats四个英文单词的词头缩写 其中优势和劣势是针对企业内部环境而言 机会和威胁是针对外部环境而言的 市场机会是指市场中所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求 威胁指外部环境变化趋势中对本企业生存和发展不利的 消极的方面 优势是指企业较之竞争对手在某些方面所具有的相对独特的 难以模仿的能力和资源 劣势是指企业较之竞争对手在某些方面的缺点和不足 第二节消费者市场分析 一 消费者市场主要特点 1 广泛性2 复杂性3 发展性4 情感性5 非专业性6 地区性 二 影响消费者行为的因素 社会因素参照群体家庭角色和地位 个人因素年龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式个性及自我观念 心理因素动机知觉学习信念和态度 购买者 三 购买行为模式类型 复杂的购买行为 寻求变化的购买行为 寻求平衡的购买行为 习惯性购买行为 四 购买决策过程 购买后行为 购买决策 信息搜集 唤起需要 方案评价 第三节组织市场分析 组织市场分析内容 市场特点 影响因素 购买模式 决策过程 决策参与者 一 市场特点 购买者数量少 但规模大 产业客户在地域上比较集中 产业购买者的需求衍生于最终消费者需求 1 营销结构与需求 2 购买单位的性质涉及更多的购买参与者 购买人员比较专业 建立长期伙伴关系 3 决策类型和决策过程 调整重购 二 产业购买的主要类型 工直接重购 三 影响产业购买的主要因素 环境因素经济发展供应条件技术变化政策和法律变动竞争趋势文化习俗 组织因素目标政策步骤组织结构系统 人际因素权力地位趋向说服力 个人因素l年龄教育职位个性风险态度 购买者 步骤1 确认需求 步骤2 描述基本需求 步骤3 确定产品性能 步骤4 寻找供应商 步骤5 提出方案 投标 步骤6 选择供应商 步骤7 制定常规订货手续 步骤8 检查运行情况 四 产业购买过程 UnexpectedSituationalFactors AttitudesofOthers 五 产业购买中的参与者 Ethical 一个购买组织的决策制定单位被称为组织的购买中心 使用者 影响者 购买者 决策者 门禁者 第四节竞争者分析 在识别出主要的竞争者之后 需要确定这些竞争者的特征 一 竞争者识别 Identifyingcompetitors 一 现实竞争者和潜在竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似 并且所服务的目标顾客也相似的其他企业 例如 美国可口可乐公司把百事可乐公司作为主要竞争者 通用汽车公司把福特汽车公司作为主要竞争者 潜在竞争者 将来可能对企业经营带来威胁的企业 包括可能进入的竞争者 由弱变强的竞争者和替代品生产者 一个公司被潜在竞争者掀翻的可能性比目前的竞争者还要大 一方面是因为企业的 竞争者近视 极易被企业忽视 更主要的原因是潜在的竞争者往往带来更具有创新性的技术 经营手段和更为充裕的资金 比如 超音波 洗衣机的开发成功将不需要洗衣粉 这对原有的洗衣机和洗衣粉生产企业都是巨大威胁 根据替代性竞争者有以下四种层次的划分 品牌竞争 Brand 当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时 公司将其视为竞争者 例如长虹电视 康佳电视 TCL电视行业竞争 Industry 公司把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者 形式竞争 formorneeds 一般竞争者 公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者 广义竞争 Generic 欲望竞争 公司还可进一步更广泛地把所有争取相同消费者购买的企业都看作竞争者 二 4种层次的竞争者 三 行业竞争者的分析 菲利普 科特勒将某一行业分类的依据归纳为 供应商的数量和产品差异化的程度 Numberofsellersanddegreeofdifferentiation 有无进入 流动和退出障碍 Entry mobility exitbarriers 成本结构 coststructure 纵向一体化的程度 degreeofverticalintegration 全球化经营的程度 degreeofglobalization 1 供应商数量和产品差别化程度 了解某一行业竞争企业的数目及其产品的差别化程度是企业认识该行业竞争的起点 这两个特点决定了行业竞争的类型 2 进入与流动障碍 如果某个行业具有高度的利润吸引力 其它企业会设法进入 有钱大家挣 但会遇到进入障碍 进入障碍是阻碍新的竞争者进入某行业的各种因素 企业可能的进入障碍主要有 国家政策 资金要求 规模经济 专利和许可证要求 场地要求 原料或分销商 市场信誉条件等等 其中有些障碍是行业固有的 有些则是已进入该行业的公司单独或联合设置的 3 退出或收缩障碍 从理论上讲 公司应及时从不景气业务中退出 退出时也会遇到障碍 退出障碍是阻碍某行业的经营者退出该行业的各种因素 遇到的障碍主要原因有 1 退出成本 技术设备的处理 企业无形资产流失 合同解除以及对顾客 债权人或雇员的道德上和道义上的责任和义务 2 政府和社会的限制 破产企业的处理 顾客的售后服务要求 3 缺少可选择的机会 4 高度纵向的一体化 5 感情障碍等 收缩障碍 shrinkagebarriers 合同承诺 呆滞的管理 Stubbornmanagement 4 成本结构 每个行业的固定成本与变动成本 生产成本与销售成本的组合不同 不同的成本结构反映竞争的焦点不一样 轧钢厂的制造和原材料成本 玩具制造商 化妆品企业的分销和促销成本大 高科技产品研发成本大 5 行业的纵向一体化 在某些行业 公司发现纵向一体化是很有利的 包括后向一体化和前向一体化 后向一体化指公司增加原材料经营业务 实行供产一体化 前向一体化指公司建立商业机构 实行供销一体化 纵向一体化可降低成本并更好地控制增值流 使其它企业处于劣势 在石油行业 主要的石油生产者进行石油勘探 石油钻井 石油提炼 并把化工生产作为他们经营业务的一部分 纵向一体化常可降低成本并能更好地控制增值流 6 全球化经营 地方性行业 理发 浴室 影院有些行业是全球性的行业 如石油 飞机 计算机等 全球性行业的公司要实现规模经济和技术领先 必须开展全球性竞争 四 业务范围导向与竞争者识别 1 产品导向与竞争者识别 把生产同一种产品或规格产品的企业视为竞争对手 对策是市场渗透和市场开发 2 技术导向与竞争者识别 把使用同一种技术 生产同类产品的企业视为竞争对手 对策 产品改良 质量 样式 用途3 需要导向与竞争者识别 把满足同一顾客需要的企业都视为竞争者 对策 多元化经营 产品更新换代 新产品开发4 顾客导向与多元导向 顾客导向是指企业业务范围确定为某一群顾客 对策 业务范围多元化 二 确认竞争者的战略 公司最直接的竞争者是那些在相同的目标市场推行相同战略的公司 如产品战略 质量战略 技术战略 价格战略 市场战略等 这些公司被成为战略组群 strategicgroup 区分战略群体有助于认识以下3个问题 1 不同战略群体的进入与流动障碍不同 2 同一战略群体内的竞争最为激烈 3 可以明确谁是企业的主要竞争对手 新的加入者一般选择投资和信誉都比较低的群体 主要的竞争战略有以下三种 总成本领先战略 差别化策略 专业化战略 总成本领先战略 差异化战略 聚焦战略 中间路线 基本竞争战略 1 成本领先战略 成本领先是指企业的目标要成为其行业中的低成本厂商 成本领先者的低成本地位将转化为高效益 这对取得竞争优势是相当有利的 1 成本优势的来源经验曲线 低成本设计 资源共用 组织与管理上突破等 2 防止进入低成本误区成本与效益 成本与广告 成本与差异性 成本与价格 成本与未来 2 差异性战略 差异性战略是企业采用优于竞争者的方式在顾客重视的某些方面力求独树一帜 如果差异性的溢价超过差异成本 那么战略成功 1 差异来源产品差异 服务差异 形象差异和人员差异 2 选择差异性的方法以顾客的认同为标准 3 集中性策略 聚焦 集中性战略就是企业选择行业内一种或一组细分市场 集中企业资源服务于这一市场 企业在细分市场上获得持久的成本领先或差异性地位 三 判断竞争者的目标 竞争者的目标组合和每个目标的重要程度 市场份额增长现金流量目前的获利能力技术领先和服务领先 四 评价竞争者的优势与劣势 企业在市场竞争中欲实现自己的目标 必须准确掌握竞争者的优势和劣势 并以此寻求战略突破口 评价竞争对手的优势和劣势可分三步 一是收集信息 二是分析评价 三是定点超越 一 收集信息 1 收集每个竞争者业务上的关键数据每个竞争者在实现其战略和目标时在资源和能力方面存在的优势与劣势销售量 市场份额 知名度 信誉度 企业形象 产品质量 产品特色 服务能力 利润率 研发能力 新产品开发 生产成本 资源获得 政策保护等 2 信息收集方法通过第二手资料 个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势 通过向顾客 供应商和中间商进行第一手营销调研来增加对竞争者的了解 3 三个主要数据 市场份额竞争者的目标市场份额心理份额指回答 举出这个行业中你首先想到的一家公司 这个问题时提名竞争者的顾客在全部顾客中的比例 百分比 情感份额指回答 举出你最喜欢购买其产品的一家公司 这一问题时提名竞争者的顾客在全部顾客中的比例 百分比 二 分析评价 根据所得资料综合分析竞争者的优势与劣势 三 定点赶超 Benchmarking 定点赶超是一门学习的艺术 它通过对比其他公司的最好做法 bestpractices 来借鉴和改进本公司业务 从而提高绩效 定点赶超的步骤如下 1 确定定点赶超项目 复印机业务2 确定衡量关键绩效的变量 可靠性 速度和成本3 确定最佳级别的竞争者 佳能公司4 衡量最佳级别竞争者的绩效5 衡量公司绩效6 规定缩小差距的计划和行动7 执行和监测结果 Case 施乐公司1979年在美国率先执行定点赶超 施乐想要学习日本竞争者生产性能可靠和成本更低的能力 施乐买进日本复印机 并通过 工程再造reverseengineering 方法分析日本制造的复印机 从而在这两方面有了较大的改进 五 估计竞争者的反应方式 每个竞争者都有自己的经营哲学 内部文化和信念指南 通过深入了解竞争者的这些心理状态以便预见竞争者可能作出的反应 1 从容不迫型竞争者 laid back 2 选择型竞争者 selective 3 凶猛型竞争者 tiger 4 随机型竞争者 stochastic 第五节市场调研方法 所谓营销调研 marketingresearch 是企业为了解决与营销相关的特定问题而进行系统地设计 收集 分析相关信息 以得出有助于营销决策的结果的过程 一 确定问题和研究目标二 制定调研计划三 收集信息 实施调研计划 四 分析信息 对材料进行整理分析 五 撰写调研报告 一 入户访问 入户访问指访问员按照研究项目规定的抽样原则到被调查者的家中或工作单位 找到符合条件的受访者 直接与受访者进行面对面的交流 获取受访者对于特定事物 现象的意愿或行为等多方面的一手资料与信息的调查方式 由于入户访问本身所具有的独特优势 在民意测验中 入户访问目前已经成为国内最为常用