第二章 房地产市场分析

第2章房地产市场分析 房地产市场的一般问题房地产市场分析房地产市场调查的方法与程序房地产市场预测的种类与方法市场分析应用举例 2 1房地产市场的一般问题 2 1 1房地产市场的特征1 房地产市场是信息不充分的市场由于房地产市场与完全竞争市场的四个条件相差较远 因此 缺乏信息是房地产市场的重要特征 2 1房地产市场的一般问题 2 房地产市场的区域性强决定于位置固定性的区域性表现为 不同地区市场发育和完善程度千差万别 同一类型产品地域价差大 市场供求圈小 市场辐射功能弱等 房地产市场所包括的范围越大 对房地产投资者的意义就越小 2 1房地产市场的一般问题 3 房地产市场产品的异质性这种异质性 主要是指房地产市场供给产品的非标准化 也就是说产品之间不可替代 2 1房地产市场的一般问题 4 地产市场的垄断性土地所有制的性质不同 对土地的垄断也具有不同的特点 在土地私有化为主的国家 土地的垄断实质上是一种私人的垄断 我国的土地市场总体上是由国家直接经营的垄断市场 此外 地产市场交易的金额一般都很大 使进入地产市场的竞争者较一般市场大为减少 因而也容易出现垄断 2 1房地产市场的一般问题 5 房地产市场是房地产权益的交易市场房地产市场是不动产市场 在交换中转移的只是房地产权属 每一次交换行为都是对房地产权利的重新界定 从这个意义上说 房地产市场是房地产权益的交易市场 是权益的让渡市场 2 1房地产市场的一般问题 6 房地产市场对商品短期供求变化反映不灵敏当市场上出现某种房地产商品供过于求时 由于开发商已经投入了大量资金 施工正在进行 而不可能停止建设 当市场上某种房地产商品出现供不应求时 虽然开发商可采取某种措施加快施工进度 但也不可能像其它工业品生产那样 迅速适应市场需求拿出产品来投放市场 导致了房地产市场对房地产商品的短期供求变化反映迟钝 2 1房地产市场的一般问题 2 1 2房地产市场的效率市场效率 是指市场传递产品和价格信息的功能 获得反映市场价格最新信息的时间通常可以用市场效率来衡量 相对于某些市场而言 如证券市场 房地产市场是一个低效率的市场 2 1房地产市场的一般问题 1 房地产市场低效率的原因1 在房地产市场上 每一个交易物都是彼此独立的 2 房地产产品异质 3 房地产交易过程较为复杂 4 寻找成交伙伴也有较大的难度 并需耗费大量时间 5 有关房地产市场价格的刊物较少 2 1房地产市场的一般问题 2 市场的低效率与投资机会正因为市场效率的低下 才带来了获取巨大额外收益的可能性 才为投资商通过从事投资 租赁和开发等活动以谋取利润提供了机会 在一个效率较高的市场上寻找一个被人忽视的投资项目较为困难 而在效率较低的市场上 则可以通过细心的观察寻找到被人忽视的投资项目 并能不断获取额外收益 由于前述的房地产市场的诸多特征 决定了房地产市场是个低效率的市场 因而 房地产市场就格外需要市场研究和分析 2 1房地产市场的一般问题 2 1 3房地产市场的分类按房地产用途划分 房地产市场可分为 1 居住物业市场包括普通住宅 公寓 别墅等 2 商业物业市场商业物业有时也称收益性物业或投资性物业 包括酒店 写字楼 零售商业用房 店铺 超市 购物中心等 出租商住楼等 位置对于这类物业有着特殊的重要性 2 1房地产市场的一般问题 3 工业物业市场包括工业厂房 高新技术产业用房 研究与发展用房 又称工业写字楼 仓储用房等 4 特殊物业市场对于赛马场 高尔夫球场 汽车加油站 飞机场 车站 码头 高速公路 桥梁 隧道等物业 常称为特殊物业 2 1房地产市场的一般问题 5 土地市场在我国 土地市场是指以城镇土地使用权为对象进行交易的市场 土地的征购 土地的出让 土地的转让这三者均属土地市场的内容 房地产投资分析主要侧重于前两类市场的分析 2 1房地产市场的一般问题 2 按房地产购买者的目的划分 房地产市场可分为 1 房地产自用市场2 房地产投资市场投资型购买者将房地产作为一种投资工具 目的在于将购入的房地产出租经营或转售 并从中获得投资收益 房地产投资分析更侧重于第二类市场 2 1房地产市场的一般问题 3 按房地产权属交易的内容划分 房地产市场可分为 1 租赁市场2 产权市场 2 2房地产市场分析 2 2 1房地产市场分析的必要性房地产项目的市场分析是在投资决策确定之前 调查市场情况 了解项目背景资料 辨识投资风险 选择投资机会的过程 市场分析的必要性表现在以下几方面 一是房地产投资决策需要市场分析 二是房地产经营管理需要市场分析 三是房地产价格策略的制定需要市场分析 图2 2市场分析的成本 效益示意图 2 2 2市场分析的深度只有当市场分析的收益超过该分析所花费的成本时 市场分析才是合算的 2 2房地产市场分析 2 2 3房地产市场分析的内容房地产市场分析的内容主要是市场调查与市场预测 包括 1 房地产投资环境的调查与预测 2 2房地产市场分析 对投资环境的调查和预测 一般是指对下列各环境的调查和预测 1 政治环境2 法律环境3 经济环境4 文化环境 区域性的风俗习惯 人文背景 5 自然环境6 规划环境7 基础设施环境 2 房地产市场状况的调查与预测 1 市场营销的4P调查产品调查 原有房地产产品在市场上的状况 新开发的房地产产品的特色 物业管理等房地产商品的售后服务 销售渠道调查 房地产发展商直销 房地产交易市场联合销售 房地产中介销售 价格调查 调查目前房地产价格状况 影响房地产价格变动的因素 房地产价格的调整 价格弹性幅度的大小 房地产价格策略等 促销组合调查 广告 销售员 房地产交易会 促销方法 服务内容与方式等 2 消费者及其消费行为调查消费者的数量 地域分布 年龄结构 文化水平 兴趣爱好 价值观念等 消费者对房地产的购买动机 购买行为 影响其购买决策的主要因素 客户对房地产产品的态度 特殊的要求和意见等 3 市场需求调查调查目前市场对房地产产品的需求量 未来市场潜在需求的估测 同类房地产产品需求的调查 以及周边各类房地产产品的分类及销售情况 新的市场需求动态调查 4 房地产行情的调查总体的房地产营销情况调查 每年 每季度 每月 每周的房地产产品的销售趋向与业绩 房地产企业的规模和数量等 2 2房地产市场分析 2 2 4房地产项目在不同阶段进行市场分析的要点 1 投资决策阶段 如何选择投资开发的最佳时机 政策环境 区域性因素 如竞争状况等 消费观念变化趋势研究 开发哪一类型的房地产产品能适销对路 原有房地产产品在市场上的状况 未来市场潜在需求的估测 该类房地产产品的机遇和潜力有多大 新产品投放市场的发展趋势预测 消费者对拟定几种房地产产品的价格期望和购买能力 初步估算投资利润率 2 前期策划阶段 细分市场的选择 深入买家研究 找出各细分市场的潜力人口 家庭结构 收入 购房支出比例 目标客户群的划分 项目定位 包括 小区规划 外观设计 户型比 户型平面设计 装修标准 配套设施物业管理 研究目标群对以下方面的需求 小区规划概念 建筑风格 景观设计 配套设施 户型设计 物业管理等 目标客户群的消费特征 研究目标群的消费行为 决策过程 购买动机 考虑因素与比重偏好 特殊的要求和意见 从而发掘未被发现的需要 研究目标群对拟订形象 品牌的认受性 接受程度与联想 3 开盘前的整合营销阶段 发掘项目的最佳卖点 研究目标群的有效需求与目标群对拟订产品 企业形象和品牌的认受性 接受程度和联想之间的相关性 以找出最有效的推广切入点 价格策略 找出竞争对手的定价策略 研究目标群的心理价格 付款 把握目标群承受的首期楼款额度和供款能力 推广组合策略 对每种宣传渠道的效益及成本加以研究 订出最具效益的推广组合 广告策略 对广告创意和广告质量的播前测试及播出后的效果测试 促销策略 个别策略研究及效果测试 4 开盘后滚动营销阶段 品牌延伸策略 研究目标群对品牌认知的变化 按时为品牌注入新内涵及找出品牌新内涵的有效性与被接受程度 按时更新细分市场与目标策略 发掘新的细分市场和目标客户群 跟进目标群的形态变化研究 及时调整目标营销策略 根据市场的变化调整价格策略 透过价格敏感度测试 掌握加价频率与幅度 2 2 5房地产市场研究的方法 1 拟建区域目标地块研究土地评估是项目开发前期的一项重要工作 目的是进行项目可行性分析和形成项目的初步规划 通常运用SWOT分析 综合对比企业内部具有的优势和劣势及其面临的外部威胁和机会 做出该区域的总体评价和企业可行的开发规划 包括 一 根据开发商的实力和行业经验 综合分析开发商的资源供给 投资筹措能力 投资成本与费用等方面 进行项目财务评价 二 全面考虑外部不可控因素 评估项目的风险并确定风险规避方式 进行项目规划 三 对比开发商面临的内 外部环境 发现机会 预见风险 制定项目投资计划 确定项目发展规划和建设规模 四 通过分析地块周边项目交通环境 宏观或区域市场竞争状况 城市规划 购房市场情况确定项目地块价值 五 开发周期三年以上的项目 必须分析研究宏观经济运行 关注行业发展变化周期 2 竞争市场供应状况研究区域性是房地产最重要的一个特性 这一特性使土地的利用形态受到位置的严格限制 房地产区域特性主要包含自然地理环境 经济地理环境 人文环境三个方面 虽然购买者可能不是来自于某一特定区域 但一旦购买某一楼盘后的主要消费行为将带有很强的区域特定 因此对于特定楼盘周边环境的调研 即区域特征研究 以及竞争研究都带着非常强的区域性色彩 并且 针对置业消费的研究 也是对特定区域产品的需求研究 但在房地产研究过程中 由于房地产的复杂性 以及消费者对房地产产品的认知存在比较大的盲区 因此针对消费者的研究一般只是针对其置业消费进行深入研究 而对竞争产品的研究需要针对其产品进行具有针对性的探讨 需要注意的是 房地产供应市场经营者众多 因此该行业研究对供应研究的重视程度远远高于其他行业 在开发商看来 供应研究甚至比消费需求研究更重要 具体包括 一 区域市场分析 根据数据库资料对特定区域市场进行定量分析 研究典型个案 对区域市场特点进行分析 二 新盘汇总分析 阶段性对新盘进行统计分析 追踪市场发展方向 3 目标市场需求细分研究楼盘项目在地理位置 项目类型基本确定下来后 即决定了该项目只是满足一部分消费者的购房需求 并非所有的购房者会采取购买行为 哪一部分客户购买该楼盘将是开发商关注的问题 一般可以结合人口统计资料及购房者需求的心理分析 根据收入水平和文化层次的不同划分主要客户群和潜在客户群 具体包括 一 根据项目自身特点 项目所处地理位置及周边交通条件判断主要目标客户群 二 通过消费者需求调查 分析主要和潜在购房者需求特征 预测市场容量 4 项目的经济效益分析房地产开发项目投资包括固定资产的投资与流动资产的投资二部分 项目资金来源方式 筹措方式的确定 项目的项目融资的费用的预算 都将对项目的经济受益产生影响 也应在经济效益分析中体现 具体有 一 房地产开发项目的财务分析 包括项目土地取得成本 前期费用 建安成本 销售成本及广告费用等的分析与测算 对关键性的财务指标进行计算 如投资利润率 投资回收期 内部收益率 IRR 资金的财务净现值 FNPV 等进行计算 二 房地产开发项目投资风险分析 包括项目出现的系统性的风险 如政策的变化与调整的分析 另外还有项目的盈亏平衡分析 敏感性分析等定量分析方法 并把定量分析和定性分析结合起来 2 2房地产市场分析 2 2 5房地产市场分析中的信息类型1 从投资者的角度看 分为三个类型 1 是与宏观环境相关的信息 如政治法律环境 经济环境 2 是与区域环境有关的信息 3 是与投资项目直接相关的信息 2 2房地产市场分析 2 从市场分析的角度看 市场信息分为四个方面 1 房地产需求方面的信息 2 房地产供给方面的信息 3 房地产市场交易方面的信息 4 其他信息 2 3房地产市场调查的方法与程序 2 3 1房地产市场调查的方法市场调查的方法主要包括以下几种 1 普查法 2 抽样调查法 3 直接调查法 4 间接调查法上述介绍的调查方法 具体到房地产项目的不同阶段会有很强的选择性 市场调查通过一定的市场调查程序得以实现 2 3房地产市场调查的方法与程序 2 3 2房地产市场调查的程序1 提出问题 确定调查的目的一般来说 确定调查目的要有一个过程 不是一时就能确定下来的 可以采用探测性调查 描述性调查 因果性调查来确定 2 3房地产市场调查的方法与程序 2 决定收集资料的方法资料分为第一手资料和第二手资料 2 3房地产市场调查的方法与程序 3 设计调查表设计调查表的程序和应注意的问题如下 1 决定调查方式2 决定采用哪一种类型的问题3 设计调查表问题应注意的事项 2 3房地产市场调查的方法与程序 4 选样5 数据处理 分析与解释6 提出调查报告需要说明的是 房地产市场调查是房地产市场分析的前期工作 房地产市场分析是对市场调查信息再加工的过程 但有时一些市场调查做完后 市场分析也就直接包括在市场调查的过程中了 2 4房地产市场预测的种类与方法 2 4 1房地产市场预测的种类房地产市场预测是根据房地产市场调查所提供的信息资料 对房地产市场的未来及其变化趋势进行测算和判断 以确定未来一段时期内房地产市场的走向 需求量 供给量以及相应的租金售价水平 房地产市场预测一般分为定性预测和定量预测 2 4房地产市场预测的种类与方法 1 定性预测定性预测是指依靠人们的经验 专业知识和分析能力 参照已有的资料 通过主观判断 对事物未来的状态如总体趋势 发生或发展的各种可能性及其后果等做出分析与判断 其特点是 主要靠经验判断未来 有时也做一些量化分析作为判断的辅助手段 2 4房地产市场预测的种类与方法 2 定量预测定量预测是在了解历史资料和统计数据的基础上 运用数学方法和其他分析技术 建立可以表现数量关系的数量模型 并以此为基础分析 计算和确定房地产市场要素在未来可能的数量 2 4房地产市场预测的种类与方法 2 4 2房地产市场预测的方法房地产市场预测的具体方法因预测的对象 内容 期限不同而有所不同 通常采用的方法有 1 直观判断法这是定性预测方法的统称 这种方法适用范围广 成本低 费时少 但受预测者的主观因素影响大 较难提供以准确数据为依据的预测值 在数据资料较少或不准的情况下 多采用此法 定性预测方法主要包括集体判断法 专家意见法 2 4房地产市场预测的种类与方法 2 历史引伸法这是定量预测方法的统称 在占有若干统计资料 预测对象的未来受突发性因素影响较小的情况下 选用适当的数学模型进行定量预测 可以得到比较满意的预测效果 但是 由于所选择和建立的数学模型不可能把所有因素都考虑进去 因此定量预测的结果出现误差也在所难免 此种方法包括简单平均数法 移动平均数法 加权移动平均数法 趋势预测法 指数平滑法和季节指数法等 2 4房地产市场预测的种类与方法 1 简单平均数法简单平均数法是用算术平均值作为新一期的预测值的方法 其计算公式如下 式中 代表平均数 即用算术平均法进行预测时的预测值 n 代表资料数 xn 代表第期的实际销售数 1 2 3 2 4房地产市场预测的种类与方法 2 移动平均法移动平均法是在简单平均法的基础上发展起来的 其做法是把被平均的项逐渐向后移动加以平均 每项平均的总项数不变 这个平均数就直接作为下期的预测值 平均时 可以用简单的算术平均数 也可以用加权平均数 2 4房地产市场预测的种类与方法 简单移动平均法的计算公式为 加权移动平均法的计算公式为 从公式可见 不论简单式还是加权式 只能预测下一期数值 2 4房地产市场预测的种类与方法 3 趋势预测法这是历史引伸法中最适合于中长期预测的方法 其基本原理是 根据过去各期的实际数据 分析其发展趋势 并假定今后按该趋势继续发展 从而测定今后各期的数据 如果过去各期数据大体呈现等差级数 则其变化趋势可用直线方程来表示 如果过去各期数据大体呈现等比级数 则可用曲线方程来表示 在这里 我们只介绍直线趋势方程 2 4房地产市场预测的种类与方法 求趋势直线的方程式是 式中 y 预测值 x 代表的年份 a b 待定系数运用最小二乘法求得如下方程组 式中 yi 各年的实际销售量 xi 各年的代号 n 已掌握数据的年数 2 4房地产市场预测的种类与方法 值得注意的是 每一趋势直线方程都必须注明原点的时间和计量单位 这一点和后面阐述的表明现象变量之间相关关系的回归方程是有区别的 2 4房地产市场预测的种类与方法 4 指数平滑法指数平滑法是在移动平均法的基础上发展起来的 指数平滑法是利用预测前一期的实际值和前一期的指数平滑预测值进行加权平均来取得预测值的方法 它实际上是一种特殊的加权移动平均法 2 4房地产市场预测的种类与方法 其计算公式为 本期预测值 a 上期实际发生值 1 a 上期预测值式中 a为平滑系数 且0 a 1当a 1时 预测值 上期实际发生值当a 0时 预测值 上期预测值一般根据经验估计 当差异较大时 a取0 7 0 8为宜 当差异较小时 a取0 2 0 3为宜 2 4房地产市场预测的种类与方法 5 季节指数法季节性预测比较简单的方法是计算各个季度的不同销售指数 季节销售指数可利用简单平均法算出 它是根据历史资料求出每季度平均数占全期总平均数的比例 以表明各季销售水平比全期总销售水平高低的程度 2 4房地产市场预测的种类与方法 其预测步骤为 第1步 求出历年各季的平均销售量 第2步 求出各季的季节指数 即当季的平均数占全年平均数总和的百分比 第3步 根据季节指数和已知某年某季的实际数预测该年其它各个季的数据 2 4房地产市场预测的种类与方法 3 因果预测法因果预测法是利用原因和结果之间存在数学函数式的内在联系 建立相应的数学模型来进行预测 包括回归分析法和相关分析法等 2 4房地产市场预测的种类与方法 1 回归分析法回归分析法就是根据 自变量 来分析 因变量 的变化方向和程度 在采用回归分析法进行预测时 预测对象和影响因素之间一定要存在因果关系 且样本数据量足够 预测对象和影响因素的样本数据之间存在某种统计规律 且能反映未来发展状态 样本数据的分布若存在着线性趋势 则可采用线性回归分析法进行预测 2 4房地产市场预测的种类与方法 其计算公式如下 式中 y 预测值 x 自变量 a b 回归系数其中 这一方程与趋势预测中的一次 直线 方程相同 不同的地方是趋势预测中以x代表年份 而在回归分析法中则以x代表 自变量 所以 此处不能令 2 4房地产市场预测的种类与方法 2 相关分析法相关分析法是分析市场商品供求变化诸因素中两个相关变量之间的因果关系 分析工具是相关系数r 2 5市场分析应用举例 某房地产市场分析报告大纲 2 5 1摘要1 市场分析的目的 2 分析方法 主要假设条件和风险因素 3 建议 做 放弃 推迟 改进以后可以做 2 5市场分析应用举例 某房地产市场分析报告大纲 2 5 2概述1 国家或整体社会经济状况和主要的增长领域 确认有吸引力的物业投资类型 可选择的投资方向 分析当前所处的经济周期或房地产周期中的位置 2 地区经济概况 可与国家进行对比分析 2 5市场分析应用举例 某房地产市场分析报告大纲 3 城市经济状况 与国家和地区相比城市的就业状况及趋势 本城市就业情况短期预测 确认和介绍当地主要产业 企业和产品 4 市场环境与场地分析 市场区域的划分 土地面积 土地利用情况 场地描述 场地周围交通环境及可及性分析 场地周围土地利用情况和竞争情况 2 5市场分析应用举例 某房地产市场分析报告大纲 2 5 3需求分析1 预计的总需求 详细分析项目所在市场区域内就业 人口 家庭规模与结构 家庭收入等 以预测拟开发房地产类