培训主题：电视广告基础知识

电视广告基础知识介绍 市场部培训科2011年6月 目录 电视广告篇电视广告的形式实例电视广告收视效果评价篇收视效果调查的缘由电视广告评价标准 收视率指标体系我们能够提供的专业数据服务从数据报告中解读收视数据指标收视率调查的市场状况投放数据 电视广告的形式 贴片 片头插 片尾插 插播挂版角标标版 常规套装冠名赞助特约播映提示收看 硬广 常规的广告片 软性植入 基本要素 组合形式 常规硬广插播示意图 基本要素 电视剧广告插播示意图 角标示意图 标板示意图 组合形式 冠名 以 娱乐无极限 冠名为例 组成要素 片花 标板 15秒广告 角标 节目现场广告 主持人口播 鸣谢挂版 节目导视 网站 所有节目宣传册 湖南卫视娱乐无极限栏目电视回报 频道导视中出现企业名称 频道网站节目板块中植入企业LOGO 5秒冠名标版 片头落幅出现企业LOGO 无声 开关版植入企业LOGO 无声 与栏目名称形成统一标识的角标 不少于节目总时长30 节目片尾鸣谢出现企业LOGO 现场广告位1个 主持人口播 不少于3次 期 第一窗口插播正一位置15秒广告一次 片尾正一压企业5秒广告片 无声 3 2屏 组合形式 赞助 特约播映 以 娱乐无极限 特约播映为例 湖南卫视电视回报 2008 1 1 12 31 组成要素 标板 贴片广告 片尾logo 挂版 电视广告收视效果评价篇 收视效果调查的缘由电视广告评价标准 收视率指标体系从数据报告中解读收视数据指标收视率调查的市场状况投放数据 收视率是什么 狭义上讲 收视率就是一个百分比 它表示的是一定时段里在看电视的人数占所有电视观众的比例广义上讲 收视率就是量化电视观众对电视节目 包括广告 的消费模式 变化和趋势的一组指标 定义 特定时段 节目 平均每分钟的收视人数 千人 000 或平均每分钟的收视人数占指定目标推及人口总体的百分比 收视效果调查的缘由 如图所示 媒介 电视台等 经营频道和节目 以此来吸引观众 然后 把附着在节目和时段上的 观众注意力 卖给广告商 广告商和广告主寄望于广告在时段和节目上的投放能够吸引附着的观众 使之成为广告产品的实际消费者 广告的投放 更看重的是投放后收到的效果 有多少人看到了这个广告 都是哪些人在看 因此我们关注的更多的 是收看这些节目的观众群体的 质 和 量 我们要强调广告产品的目标定位与观众群体的结构一致 保证广告投放的针对性 强调一定的观众规模 保证广告传播的范围 强调观众群的稳定性 保证广告信息传播的深度 使观众尽量记住广告的内容 最终引导消费 在这里 收视率数据是评价广告投放效果的客观依据 也是我们投放广告前的参考指标 对收视效果进行的收视调查 可以帮助我们进行媒介收视观众与产品消费者之间的比较研究 进而优化广告投放策略和产品的市场促销策略 在收看电视节目这一行为上 考察的不外乎一个因素 即 有多少人在看 因此 业界在评价电视节目 广告 时 把 到达率 多少人在看 作为评价指标体系的源头 由它得出收视率指标 并派生出更多的收视率分析指标 收视率分析指标体系 收视率分析指标体系 原生指标 到达率覆盖率 基础指标 收视率派生指标 观众构成 观众集中度市场占有率 观众忠实度累计接触度 平均暴露频次毛评点 千人成本收视点成本 各个指标在实际中的运用 收视数据在资源选择中 产品目标人群 频道 栏目特质 频道 栏目价格 常规资源 特殊资源 时机性资源 频道 栏目目标观众人群 更多的暴露频次 更广的覆盖率 产品传播诉求 广告预算 投放周期 时机 产品特质 我们能为客户提供的数据服务 收视率调查市场状况 目前国际上比较有影响力的收视率调查公司主要有五家 它们是 AC尼尔森 美国 阿比壮 ArbitronCompany 美国 BARB BroadcasterAudienceResearchBoardLimited 英国 BBM 加拿大 VideoResearchLtd 简称VR 日本 等等 AC尼尔森是全球最大的市场调查公司 1923年成立于美国芝加哥 是目前历史最为悠久的从事视听率调查的商业公司 在全球超过100个国家提供市场动态 消费者行为 传统和新兴媒体监测及分析 其收视率服务覆盖的主要市场包括澳大利亚 中国 中国香港 意大利 南非和英国 阿比壮公司成立于1949年 是一个从事媒介和市场研究的国际公司 为美国 墨西哥及欧洲的广播 广告代理机构以及户外广告公司提供服务 ArbitronCompany的核心业务包括 1 电台收听率调查 2 地区性电视和有线电视收视率调查 网络 直播卫星等新媒体的使用调查 3 零售 产品调查并提供相关咨询服务 国际收视率调查公司 BARB 英国 成立于1980年 BARB本身并不进行收视率调查的具体工作 而是分别委托两家公司进行 其中电视研究公司 TelevisionResearchLimited 负责样本户部分的工作 包括基础调查 样本户的更新维护与控制等 TNS TaylorNelsonSofres 则负责资料搜集工作 包括人员测量仪 people meter 的提供与安装 资料搜集与统计分析等 BBM是加拿大一家非赢利的广播研究机构 进行观众及听众定期调查得出收视率和收听率等数据 这一机构被公认为 行业的评估机构 VideoResearchLtd 简称VR 是日本视听率调查领域最具权威性的机构 于1962年成立 是日本唯一拥有全国范围调查网络的公司 VR主要采用人员测量仪系统提供收视数据 在一些特定地区 还使用日记卡进行收视率调查 与国外相比 中国视听率调查起步较晚 我国的收视率调查始于上个世纪80年代中期 在90年代中后期进入快速发展阶段 随着电视台及电视频道数量的迅猛扩张和电视媒介市场化的快速发展 电视收视市场的竞争加剧 收视率作为反映电视观众收视行为和偏好的主要指标在节目编排 广告投放决策以及电视节目评估中的作用越来越被业内人士认可 在这种背景下 中国收视率调查得以快速发展 1997年12月4日 原央视调查咨询中心和法国索福瑞 Sofres 集团合作正式成立了央视 索福瑞媒介研究 CSM 致力于专业的电视收视市场研究 为中国传媒行业提供电视观众调查服务 经过短短几年的发展 CSM已成为中国最具权威的收视率调查专业公司 国内收视率调查公司 CSM目前拥有世界上最大的电视观众收视调查网络 至2003年11月份 CSM在全国拥有1个全国调查网 测量仪 17个日记卡省网 2个测量仪省网 73个城市日记卡调查网 19个城市测量仪调查网 样本总规模达到29 240户 对全国近800个主要电视频道的收视情况进行全天候不间断的监测 目前中国的收视率调查市场 被CSM和AC尼尔森两家公司所占据 其中CSM占据了80 的市场分额 是中国最大的收视率调查公司 剩余5 左右的市场分额是其他的一些调研公司 但是由于各公司采取的抽样方法 软件统计方法等都不尽相同 也没有规定的标准 所以在得出的数据方面不同公司往往会有不同 甚至出入相差比较大 关于CSM 投放数据 CTR简介 CTR 央视市场研究股份有限公司 是一家在国家工商行政管理总局注册的市场研究专业机构 主要从事各种商业市场调查研究及日用商品消费者调查 报纸读者调查 电视收视率调查 广告知晓率调查和互联网使用率调查 数据采集和分析软件研究与销售等 CTR的主要研究业务包括 消费者固定样组 媒体与产品研究 媒体策略研究 广告监测和个案研究 CTR提供我司的数据有 投放数据和效果评估数据两部分 一 邮电通讯 交通 食品