企业形象推广中的弹性问题

企业形象推广中的弹性问题The elasticity in spreading the corporate image刘昕（上海）摘要：随着企业文化的丰富和发展，企业形象设计遇到的弹性问题逐渐突现，因此，在形象设计中应考虑其不断变化的各种因素，把握企业形象发展规律，做到内容与形式的统一。丰富我国企业的企业形象，增强其市场竞争力。关键词：企业形象；系统；整合；弹性 随着中国市场经济的不断深入和国际经济一体化，市场竞争的日益激烈，企业作为各国经济发展的最活跃因素和核心，在竞争中的地位日渐显现，由于市场竞争的炽热化和面临机遇的紧迫感，使得越来越多企业决策人开始对企业形象进行深入的思考。企业的发展、变化不仅在形象上体现出各自的企业文化，更在树立国家形象中起到旗手作用，企业形象推广的整体水平代表着一个国家和地区经济发展水平，是一个国家经济发展的象征。企业只有不断吸收外来文化充实自身文化，企业特色才能长久地确立和巩固，而在企业实际发展和企业形象不断推进过程中，企业形象设计的弹性问题，逐渐突显出来。企业形象推广设计的首要关注点，是企业必须从识别规范和不断发展规范的角度，从企业竞争和社会竞争的角度，对自己进行定位，并以此为根据整理、分析、审视和确定企业的经营理念、营销方针、企业使命、企业文化、企业机制和未来发展方向等，并形成自己的、独特的、可持续发展的企业形象系统。一、企业形象推广面临的问题在企业形象实践和教学中，对于相对时间和特定条件下对企业形象的规范规定比较多，而对企业形象推广的发展、变化的弹性问题研究比较少，有的企业形象推广还沿用几年前甚至十几年前制定的规范，这种“始终不渝”的教学、实践的推广状态已经不能适应当代社会和企业的发展要求，也不符合继承和发展的规律。另一方面，由于人们在企业形象设计中对其规律、发展过程的认识不足，对吸收的文化营养没有归纳和整理，使得企业形象发生偏差，当企业一旦发现却为时已晚，调整时又耗费大量精力和财力。产生上述情况是多种多样的，从学校层面和社会层面都存在问题，主要有以下三个方面：1教学体制方面。在当前的教学环节上，由于专业课程与社会实践教学脱节，CI设计课程中只能教授一些基本的和虚拟的企业形象设计，学生无法了解变化的真实的企业形象推广，更不能了解推广中所遇到的方方面面的问题。课程设置方面。企业形象课程是一门综合学科，而CI设计课程的教授多集中在设计学科，学生无法从各个角度、立体掌握发展中的企业形象。企业形象设计变成一个与内容脱节的外衣，这种骨和肉的分离、形与神的分离，使得学生毕业后，无法适应社会的变化，要么，用规范硬套，要么东凑西抄，使得企业形象发生偏离，给企业无形资产造成极大损失。社会环境方面。中国企业形象发展起步较晚，在上个世纪八十年代末，CIS才逐渐引入和盛行。人们对这一事物的认识需要一个长期积累和总结的过程，对于企业形象推广的规律还有待于提高，人们还不能从本质上认识和把握企业形象推广规律。二、企业形象推广中弹性问题产生的原因当今企业形象的竞争也正是在变化中遵循规范、在变化中寻求统一的过程，这都要求我们在教学和实践中做好充分的准备。那么，产生形象推广中弹性问题的主要原因是什么呢。可主要从以下几方面探究：1企业文化的丰富和发展。企业文化是指一定社会历史条件下，支配企业和员工从事商品生产、商品经营时，在与自然求索和与社会交往中所持的理想信念、价值取向、行为方式和道德准则等。不同企业，企业文化的内涵也不尽相同。文化往往是从一定地域中产生，向更广阔的世界延伸，不同地域文化互相渗透融合，又形成新的文化，企业文化作用力虽然是隐性和潜移默化的，在企业文化统领下的企业形象无形中会融合新观念、新主张，以丰富完善自身，形成自身变化的形象力，这是企业形象弹性变化的主要原因。2产品系统发生变化。当今社会，企业生产的品种和自身业态发生极大变化。一个企业可能拓展几方面不同的行业，如果只用一种形象系统，可能已无法满足不同业态或产品不同的要求。这种变化可能是图形的变化、色彩的变化、也可能是原有标志与其它图形字体的重新组合等。3企业内外部环境发生变化。这种环境是指新媒体、新传媒、新思维、新科技的出现，人们把推广的模式已经拓展到所有视觉范畴。这种范畴已经超出传统媒介范畴。并且这种范畴会随着时间推移，不断扩大和延伸。4原有企业形象规范的局限。国内大多企业的标志是以静态标志为主，而国外已经出现变化和动态的企业形象，这种形象不仅变化多样，而且视觉统一，这种形象冲击力更强，适应性也更广泛。五、企业竞争的日益激烈，要求企业形象系统必须在整体系统情况下求新求变。力图能把企业形象用新颖又不失亲和力的方式深入人心，扩大企业知名度，增强市场竞争力。三、原则和对策（一）企业形象CI设计系统的推广，是以企业定位和企业经营理念为核心的，企业形象推广的过程，实际上是系统延伸和丰富的过程。在这一过程中，规范和弹性的使用、分寸把握是否合理，决定企业形象是否丰富和企业形象是否偏离轨道的主要标志。我们知道，企业形象推广中应遵循以下几个原则：1视觉的独特性原则，这是企业形象区别于其它企业形象的基础。2推广中的连续性原则。3推广中的同一性原则。4统一性和弹性结合的原则。前三项主要体现出规范性和系统性的原则，而第四项反映出灵活性的问题或叫弹性问题，而实践中弹性问题的出现反映出企业形象的推进和变化，而这种推广中对于变化的把握，影响企业形象的发展方向，这也是企业形象推广中变数最大，最难控制的因素。图一：鼎典酒吧企业形象（笔者获中国美术家协会举办06年全国大学生设计大赛银奖作品，曾参加18届中日设计作品交流展）图二深圳凯隆电子有限公司报纸广告（笔者参加06年中国设计专题展铜奖作品）（二）企业形象推广弹性问题的对策要解决企业形象推广中的弹性问题，必须从教学和社会实践两个层面着手，主要有以下几方面需要关注：1教学体制方面。要加强学生综合素质培养，企业形象系统涉及经济企业管理、艺术设计、市场营销、企业文化、公共关系等的全方位系统。这就要在课程设置上做好企业形象系统设计所必需的课程储备，加强管理、人文、公共关系、营销方面的课程安排，使课程形成整体运作，配合协调的状态加强学生综合学科的交叉。2在实际操作层面要加强对自身企业文化的理解，有选择、有分析的吸收和借鉴外来优秀文化，并逐渐消化、理解，形成自身文化。要逐渐加强系统整合，其中包括：文化整合、制度整合、形象如色彩图形的延伸，标准色，辅助色的使用，主副符号主次关系的使用等，象征图形的延伸及推广，组合规范的弹性使用等。系统整合是一个不间断的长期任务，而企业形象是多方面、多角度的信息综合体，只有不断整合，才能验证弹性与整体的和谐，系统与变化的统一。3设计中应做到内容与形式的统一。 要符合人性化的原则。 要有创新原则，做到与众不同。要有整体概念，考虑到产品、形象、销售等环节。同时要做好评估工作，对以往和正在进行的形象推广，进行各项指标的分析、研究，保证系统的完整和丰富。面向新世纪，人类正在步入全新的时代，文化、政治、经济、社会、自然互动互补且关系密切。在企业的相互沟通、合作、竞争中，弹性和整合作用都要加强。中国所面向的世界将是一个全球化，各学科、各种科学技术、文化相渗透的时代，文化对企业影响日益加深，企业间的相互影响，文化的交融，使企业形象推广呈现一种变化的“弹性”状态，这种状态的出现归根到底是市场竞争和企业间、国家间文化融合和竞争的结果。中国有名俗语“不进则退”，企业只有在发展中发展、在变化中发展、在充实中发展，才能立于不败之地。在中国，企业文化应扎根于中国传统文化之中、批判和继承国内外先进经验文化，随时代而变，“与时俱进”，不断为企业注入活力，才能走在时代的前列。参考文献：1原博企业形象整合M哈尔滨：黑龙江美术出版社 2罗长海企业形象原理M北京：清华大学出版社3艺风堂编辑部日本型CI战略M台湾：艺风堂出版社，