广告媒体策划教案.doc

广告媒体策划教案第一章 绪论第一节 传播媒体的发展历程一、口语传播时代：时空局限大二、文字传播时代：时空局限突破三、印刷传播时代：社会政治、经济、文化和教育影响四、电子传播时代：时空突破；体外化的声音和影像信息系统五、数字传播时代：多媒体案例：索尼新产品的媒体策略第二节 数字时代的传播媒体一、数字时代传媒的新发展媒介的多样化；媒体的种类；分众化、个人化二、新媒体的崛起1、第五媒体：内容定位取代地址定位2、第六媒体：手机及其无线终端三、传统媒体的新发展1、电子报纸 2、数字化广播 3、电视的数字化4、有限电视：社区天线共享有线电视、电缆电视、光缆双向传播有限电视、卫星-电缆联网有线电视5、互动电视专论：跨媒体运作第三节 媒介的功能和社会文化效应一、魔弹论观点：媒介和大众之间是枪弹和靶子之间的关系特点：只适用于特定时期和特定地点，尤其是诸如战争、灾难等个人极其脆弱时二、议程设置功能观点：为大众构造焦点，影响个人认知变化、构造其思维能力，即在头脑里为我们安排和组织世界的能力特点：三步线性过程-媒介议程、公众议程、政策议程三、媒介即信息观点：一个时代的主导媒介产生出其独特的感觉，从而影响人们的知觉；媒介是人的某一功能的延伸（听觉-视觉-听觉）特点：使人们发生变化的是那个时代的主导媒介，而不是其内容四、沉默的螺旋理论观点：人们发觉自己的观点流行就发表，不流行就沉默，而大众媒介在这一过程中扮演积极角色特点：舆论的形成是大众传播、人际传播和人们认知心理三者相互作用的结果；大众传媒意见容易被当作多数优势意见；环境认知压力导致舆论的产生五、培植性功能观点：电视为人们看待世界提供一个共同方式，培植人的偏好特点：预测的是电视迷和一般电视观众的区别；卑俗世界综合征六、有限和强大效应理论观点：媒介只是信息而不是影响的传播者特点：媒介重要，拥有调查和报道的自由七、使用-满意模式观点：受众是主动根据个人要求和兴趣利用媒介内容特点：传播过程中有一个活跃的受传者和一个更加活跃甚至固执和独断的传播者八、依从理论观点：观众依靠媒介信息满足需要和达到目标特点：依从程度因两种因素而变化-信息的数量及其中心地位、社会稳定性案例：嘉士伯啤酒广告媒体创意策划案第二章 传统广告媒体第一节 印刷广告媒体一、报纸纯平面、偏理性；非强制性收受；经济、灵活；可信度较高；顺时性、时效性二、杂志针对性强、读者群稳定；较强表现力和接触深度；较高重复阅读率和传阅性；生产周期长、广告安排灵活性较差案例：蓝色魅力，创新无限-诺基亚8250手机第二节 电波广告媒体一、广播简便迅捷、时效性强；广告覆盖面广、受众广泛、费用低廉；较具想象张力和情绪感染力；保存性差专论：城市和农村广播魅力依然如故二、电视偏向感性、具有演示功能；强制性、较高的同时注目率；覆盖率高、速度快、适应性强；信息具有广泛性、娱乐性和家庭渗透力；制作复杂、费用高、干扰度高三、有线电视高清晰度、综合传输、节目丰富、安全低耗、双向传输专论：电视剧中的渗透性商业传播第三节 小众广告媒体一、户外广告媒体二、新兴户外广告媒体三、售点广告媒体四、交通广告媒体五、直接广告媒体专论：黄页的基本特点及其发展对策第三章 新媒体第一节 新媒体的特征一、何谓新媒体定义：传播载体的新，互动式数字化复合媒体特点：以个性为指向的分众媒体，是窄播而非广播；互动；多媒体；全球化二、网络是新媒体诞生的基础条件三、新媒体对媒体产业的影响第二节 网络媒体一、网络媒体的特点数字化、速度快、容量大、覆盖广、开放性、综合性、交互性、多元化案例：通过网络接触大学生二、网络广告1、网络广告的发展：中外对比2、网络广告媒体的优势、存在的问题第三节 移动媒体一、移动媒体的特点1、移动广告媒体的优势到达率、性价比高；受众明晰；追踪消费行为；即时发布；互动性强；消费群多2、移动广告媒体的不足监管困难；运作模式不成熟；政策限制与行业规定；自身形象不良；创意局限3、移动广告媒体运作中的相关课题客户许可及其解决之道；信息发送频次二、移动产业链与广告1、移动产业链移动网络、系统平台、硬件供应、游戏娱乐、数据服务、移动商务、网络经济等2、广告与移动产业链3、移动媒体的沟通形态第四章 事件媒体第一节 事件媒体概述一、事件媒体的兴起和存在的问题迷信明星；无谓赞助；哗众取宠；忽视风险二、事件媒体的特点和作用1、事件媒体的特点投入小产出大；具有话题性；贴近消费者；具有新颖性；具有系列性2、事件媒体的作用提高知名度；培养品牌忠诚三、事件的主要类型1、自然发生的事件2、人为策划的事件体育事件；展览会事件（博览会、贸易展览、消费展览）；会议事件；文化事件；媒体事件四、事件媒体的运作1、借势：名人效应；体育赞助；新闻事件2、造势：引导舆论；策划活动；包装概念第二节 体育运动媒体一、体育运动媒体的兴起体育赞助效果自然；沟通对象面广量大案例：借世界杯足球赛脱颖而出二、体育运动媒体的功能1、扩大企业和品牌的知名度2、塑造正面的品牌联想3、引导对于品牌的良好品质认知4、塑造消费者的品牌忠诚5、促进产品销售专论：科健手机和现代汽车的体育营销策略案例：三星电子的体育营销三、体育运动媒体的运用1、体育运动营销赞助媒体或购买媒体广告时段；冠名赞助媒体的体育节目；赞助参与体育赛事采访的媒体和记者2、体育赛事营销体育赛事冠名；体育赛场冠名；体育赛事赞助商；赛事会徽和吉祥物使用权；公关活动权；独家现场销售权3、体育团队、运动明星营销4、体育组织营销5、存在的缺陷和改进建议体育赞助和体育营销有机结合；中外企业成熟度差别案例：双星借体育打造知名品牌第五章 媒体广告价值评估第一节 媒体广告价值一、媒体价值的概念量和质的两个方面二、主要媒体的价值评价标准报纸、杂志、广播、电视、互外广告量：覆盖面；接触人数；千人成本等质：权威性；卷入度；编辑环境；相关性；广告环境等第二节 媒体广告价值的量化评估一、媒体覆盖与受众1、媒体受众、广告受众和广告目标受众2、媒体覆盖与媒体分布二、到达频次与效果1、到达率、暴露频次和有效暴露频次2、总印象、接触率和广告视听机会三、媒体广告到达目标市场的成本评估1、千人成本 2、每收视率成本四、不同媒体的广告价值量化评估方法1、印刷媒体：全书测试法、最近阅读法、昨日阅读法；测试指标：发行量；基本读者和次要读者；读者调查2、电波媒体：视听率；开机率；节目视听众占有率；总视听率；视听众暴露度第三节 媒体广告价值的质性评估一、媒体质的特性量：广告的广度和成本效率质：广告说服的深