2007年中国食品行业互联网品牌营销状况调查

2007 年中国食品行业互联网品牌营销状况调查 目 录 第一部分 调查背景 4 第二部分 调查内容 5 一 食品行业互联网品牌营销现状 5 二 食品行业互联网品牌营销意识 5 第三部分 调查方法 5 一 食品行业互联网品牌营销现状调查 5 二 食品行业互联网品牌营销意识调查 6 第四部分 调查结果 6 一 食品企业应用域名情况 6 一 食品企业 CN 域名应用状况 6 二 食品企业通用网址应用状况 7 二 食品企业应用域名意识 8 一 企业受访人员特征 8 二 企业对 CN 域名的认知情况 9 三 企业对通用网址的认知情况 11 第五部分 中国食品行业互联网品牌营销状况分析报告 13 一 食品行业互联网品牌营销现状分析 13 1 食品企业 CN 域名应用状况 13 2 食品企业通用网址应用状况 14 二 食品行业互联网品牌营销意识分析 15 1 受访者个人信息综合分析 15 2 企业对 CN 域名的认知分析 15 3 企业对通用网址的认知分析 16 三 食品行业网络品牌营销问题分析 16 1 网络品牌营销意识欠缺 16 2 网络品牌营销机制尚不完善 17 3 网络品牌营销水平有待提升 17 说 明 本调查报告的知识产权归属中国互联网协会网络营销工作委员会 该报告旨在为相关政府机构 各类企业 的决策提供借鉴和参考 未经本工作委员会的同意 使用单位或个人不得直接引用本报告的内容从事任何 营利性活动 同时 本工作委员会不对任何使用单位或个人借鉴和参考本报告作出决策而导致的损失承担 任何法律责任 中国互联网协会网络营销工作委员会对本报告享有最终解释权 第一部分 调查背景 中国互联网协会网络营销工作委员会成立于 2005 年 9 月 是经国家信产部批准 国家民政部正式备案 的中国互联网协会的二级机构 网络营销工作委员会旨在按照国家的法律法规和行业规范 联合国内有关 企业 教育和学术机构 相关媒体和专业人士 普及网络营销知识 研究 分析 总结网络营销创新方法 手段和思路 加强网络营销领域的横向交流 探讨和合作 支持推进互联网企业的商业模式创新和互联网 应用水平 支持推动中国网络营销实践健康发展 中华人民共和国国民经济和社会发展 十一五 规划纲要中指出 将着重发展信息产业等高新技术产业 通过推广信息技术应用促进经济结构调整和增长方式转变 而企业是实现转变的主体 同时 十一五 期 间国内互联网用户将达到 2 亿 普及率将达到 15 互联网对社会的影响力日趋增强 如何借助网络开 展品牌营销 实现企业的大发展 是对每一个志在未来的企业的重大考验 作为一直致力于网络营销调研 培训和推动工作的中国互联网协会网络营销工作委员会 已经开展了一系 列关于企业网络营销的调查 为国家及各级企业有效科学地开展信息化建设提供了有价值的借鉴 互联网时代 互联网品牌是企业品牌的重要构成部分 在企业品牌的诸多要素中 品牌标识不可或缺 而 互联网上域名代表着企业的品牌标识 域名的应用情况体现着企业互联网品牌营销的状况 在我国 越 来越多的企业正利用 CN 域名 通用网址等实施互联网品牌建设 有鉴于此 中国互联网协会网络营销工 作委员会特开展了企业互联网品牌营销专项调查 对我国主要行业中企业的 CN 域名 和通用网址的应用 现状 应用认知等进行了详尽的调查 经分析形成报告 本调查报告为系列式报告 食品行业网络营销状况调查是系列报告中的第四期 网络营销工作委员会将陆 续公布其他行业的调查结果和分析报告 希望以此为相关政府机构 各类企业的决策提供借鉴和参考 第二部分 调查内容 中国食品行业互联网品牌营销状况调查 的主要内容为 一 食品行业互联网品牌营销现状 1 食品企业 CN 域名应用状况 2 食品企业通用网址应用状况 二 食品行业互联网品牌营销意识 1 企业受访人员特征分析 2 企业对 CN 域名的认知情况 3 企业对通用网址的认知情况 第三部分 调查方法 一 食品行业互联网品牌营销现状调查 一 数据采样 综合援引多家市场调查机构的食品行业企业名录数据 选择行业内公认主流企业进行调 查 总共采样 77 个企业 二 调查方法 采用计算机网上手动搜索获得样本内企业域名使用情况 其他途径搜集食品企业的域名使用信息 三 调查时间 2007 年 10 月 10 日 2007 年 11 月 10 日 二 食品行业互联网品牌营销意识调查 一 电话问卷调查 为了比较真实的了解域名在企业中的应用情况 问卷调查选择食品企业中部门主管 及其以上级别的人员 对企业域名的使用情况 企业对现有域名的满意度 企业对 CN 域名 通用网址的 认知状况等内容进行了解 问卷设计中针对不同问题设置单选与复选项 共获取有效样本 286 个 二 调查时间 2007 年 10 月 12 日 2007 年 11 月 10 日 第四部分 调查结果 一 食品企业应用域名情况 本项调查涉及食品行业的 77 家企业 一 食品企业 CN 域名应用状况 表 4 1 食品企业 CN 域名数量统计 图 4 1 食品企业 CN 域名比例图 二 食品企业通用网址应用状况 表 4 2 食品企业通用网址数量统计 图 4 2 食品企业通用网址比例图 二 食品企业应用域名意识 一 企业受访人员特征 1 企业员工的性别分布 男性占 58 女性占 42 图 4 4 企业员工性别分布比例图 2 企业员工的年龄分布 表 4 4 企业员工的职业分布 3 企业员工的职位分布 表 4 5 企业员工职位分布 二 企业对 CN 域名的认知情况 1 企业选择 CN 域名要素 本问题设置为多选 图 4 5 企业选择 CN 域名要素比例图 2 CN 域名应用对企业的价值 本问题设置为多选 图 4 6 CN 域名对企业的价值 3 CN 域名应用主流化的认同率 图 4 7 CN 域名主流化认同率 4 企业对 CN 域名规模的认知 图 4 8 企业对 CN 域名规模的认知 三 企业对通用网址的认知情况 1 企业选择通用网址的原因 图 4 9 企业选择通用网址的原因 2 通用网址带给企业的应用价值 图 4 10 通用网址带给企业的应用价值 3 企业对通用网址的应用倾向 图 4 11 已使用企业对通用网址的态度 图 4 12 未应用企业对通用网址的应用倾向 第五部分 中国食品行业互联网品牌营销状况分析报告 一 食品行业互联网品牌营销现状分析 近年来 我国食品行业始终保持着良好的发展势头 伴随着日趋激烈的市场竞争 食品行业的走向也逐渐 明朗化 许多企业已经明白 拼产品 价格 过于看重打渠道战 终端战 广告战等 会陷入困境之中 经过多年打拼 食品企业已经认识到品牌经营的重要性 正是因为如此 很多企业开始在品牌经营方面下 工夫 尤其是互联网品牌营销 越来越受到广大企业的重视 通过对我国食品行业里中外企业或品牌的域 名应用情况予以统计 通过对统计数据的分析 掌握食品企业应用域名的前沿趋势 了解食品企业互联网 品牌营销的真实状态 对业内企业起到借鉴意义 1 食品企业 CN 域名应用状况 本项目调查涉及的食品行业共计 77 家企业或品牌 其中内资主体企业或品牌为 62 个 外资主体企业 15 个 分析可知 CN 域名应用总体情况比较理想 所有 77 家企业或品牌中应用了 CN 域名的达到 48 家 占到整个企业总数 62 3 的比例 以 CN 域名作为主域名的共计 40 家 比例也达到了 51 9 外资在华的 15 家食品企业或品牌中 10 家企业应用了 CN 域名 比例达到 66 7 并且都以 CN 域名 为主域名 而反观国内 62 家食品企业或品牌 未启用 CN 域名的达到 24 家 使得国内食品企业应用 CN 域名的比例以 61 3 落后于外资企业 显示出与跨国公司在互联网品牌营销上的不小差距 跨国公 司利用 CN 域名在中国实施本土化战略 其精细的互联网品牌营销战略值得本土企业学习 图 5 1 食品行业国内企业与外资企业 CN 域名应用比例对比图 竞争激烈的食品行业 不仅食品企业的互联网品牌营销十分出色 而且在子品牌的网络营销方面同样颇具 特色 爱芬旗下的德芙 中粮旗下的长城酒业 等的应用 将互联网品牌营销的策略导入子品牌中 足以见得 食品行业的企业 CN 域名品牌营销中战略 呈现多元化色彩 这与食品行业白热化的竞争态势密切相关 部分企业甚至已经开始在品牌市场推广活动 引入活动 CN 域名 2 食品企业通用网址应用状况 本项目调查涉及的食品行业共计 77 家企业或品牌 其中内资主体企业或品牌为 56 个 外资主体企业或 品牌 34 个 分析可知 通用网址应用总体情况比较理想 所有 77 家企业或品牌中应用了通用网址的达 到 52 家 占到整个企业总数 57 8 的比例 在 56 家国内食品企业或品牌中 有 30 家使用了通用网址 占国内企业综述的 53 6 34 家国外食品 企业中 有 22 家使用通用网址 占国外企业总数的 64 7 国外企业使用通用网址的比例明显高于国 内企业 这也显示出国内企业与跨国公司在网络营销手段上的差距 二 食品行业互联网品牌营销意识分析 1 受访者个人信息综合分析 本次调查中 受访者性别比例上 男女比例平均 几乎各占百分之五十 受访者的年龄分布以 21 40 岁 的中青年员工为主 31 40 岁年龄段人数最多 21 30 岁次之 在受访者的职位分布上 由于调查对象 为企业部门经理层级以上的管理人员 以部门经理级别和总监级别人员为主体 这部分人群也是企业发展 的中坚力量 2 企业对 CN 域名的认知分析 本项调查针对企业管理人员对 CN 域名的认知做了专项调查研究 以此反映企业对 CN 域名的认知和需求 调查结果显示 1 影响企业对域名选择的要素中 最为看中的首先是使用方便 而域名安全名列第二 这表明已经有 很多用户开始重视 CN 域名的应用价值 另外访问习惯 服务优质和价格也得到了普遍的认可 尤其是有 56 的人认为 CN 域名已经成为一种访问习惯 充分证明年初的 一元体验活动 真正推动了 CN 域名 的全民应用 在群众中已经形成良好的应用氛围 2 CN 域名对于企业的价值认知方面 65 的企业管理人员认为企业应用 CN 域名最希望达到的目的 就是促进企业网络销售 因为 CN 域名具有方便快捷 容易记忆等功能 其次他们对 CN 域名在 中国身 份标识 和 企业品牌推广 上给予肯定 而 开展网上办公 和 实施网上办公 也获得了一定的支持率 3 而对 CN 域名成为我国主流应用的判断上 76 的受访者认同此观点 高度的认同率表明在 CN 域名注册量突破 700 万 远远超过 COM 域名国内注册量 跻身国家顶级域名世界第二之后 CN 域名在 博客 邮箱 电子商务等多个领域的应用广泛 大部分对于 CN 域名主流化的现状和趋势判断保持了高度 一致 4 对于 CN 域名规模的认知中 51 的企业管理人员认为 CN 域名应该达到 1000 万以上的规模 才能与我国的互联网规模相匹配 35 则认同了 800 万的注册量 只有 2 的比例认为目前 600 多万的 规模已经足够 相较于网民规模远远少于我国的德国 DE 域名注册规模早已突破了 1000 万 我国 CN 域名仍然有着较为广阔的发展空间 在企业互联网品牌营销上大有可为 3 企业对通用网址的认知分析 本项调查针对企业管理人员对通用网址的认知做了专项调查研究 以此反映企业对通用网址的认知和需求 调查结果显示 1 影响企业对通用网址选择的要素中 便于网民访问 性价比高 成为两大重要因素 选择率分别 达到 29 和 25 可以直达深层页面 同样也是企业选择通用网址的原因之一 选择率达到 13 这 也是由通用网址 一对一精确直达 的产品特性所决定的 此外 附件值高也是企业选择使用通用网址的原 因之一 2 在通用网址对于企业的应用价值方面 带来更多访问量 成为人们的首选 选择率达到 29 说 明通用网址的应用价值得到了用户肯定 丰富网络营销手段 的选择率达到 24 可见通用网址作为网 络营销工具 也已经得到了大多数使用企业的认可 另外 加强品牌保护 的选择率也达到 18 这表 明在互联网时代 已经有不少的使用者开始意识到通用网址在品牌保护中的重要作用 3 在对已使用通用网址的企业的调查结果中 有 83 的企业对通用网址的作用表示认可 并表示会 继续使用通用网址 而在对还未曾使用通用网址的企业调查中 也有 74 的企业表示对通用网址很感兴 趣 准备尝试使用 这充分证明通用网址作为一种新兴的网络营销工具 仍然具有广阔的市场前景 三 食品行业网络品牌营销问题分析 1 网络品牌营销意识欠缺 通过本次调查 总体而言 食品行业里占据多数的企业已经意识到网络品牌保护与营销的重要性 尤其是 跨国企业更是深知各种网络营销手段的重要性 但需要引起注意的是 相对于跨国企业 我们很多中国企 业 尤其是中小企业管理者的观念只停留在网站建设的较浅层面 作为企业名称 品牌名称在互联网上最 为基础和最为重要的表现形式 域名资源没有引起足够的重视 导致企业的互联网品牌流失或缺失 在 竞争不断加剧的大背景下 越来越多的企业在考虑如何利用网络实现有效营销的问题 无论是在食品行业 还是其它行业 观念超前 善于整合资源 借助资源的企业总是能够更加快速地发展 无疑 CN 域名将 成为未来企业参与网络营销竞争的一把利器 2 网络品牌营销机制尚不完善 食品行业里的 49 的企业的网络品牌营销尚未形成机制予以固定 互联网品牌营销随意性比较严