上海文新集团与南方报业集团媒体发展策略之比较在跨媒体与集团化两大趋势下的媒体发展

上海文新集团与南方报业集团媒体发展策略之比较在跨媒体与集团化两大趋势下的媒体发展杨绪伟 复旦大学新闻学院 中国媒体的市场化早已成为不可抗拒的潮流。在这块拥有世界最大受众市场的蛋糕中，各媒体间竞争的大幕已然拉开，传媒市场正在重新洗牌，其结果必然是优胜劣汰、适者生存。在此背景下，媒体间竞争已经由战术层面的竞争上升到战略层面的竞争。文汇新民联合报业集团和南方报业传媒集团作为媒介集团化的两个典型代表，都在战略发展方面取得了一定的成功。但在相同的大趋势之下，他们采取的具体发展策略却是不同的。一、“新民系”：跨媒体融合战略跨媒体成为媒体发展的显著趋势，一个重要背景是以网络为代表的新兴媒体对传统媒体造成的冲击与威胁，尤其体现在对市场和受众的争夺上。网络不仅抢走了传统媒体的部分广告，更“抢走了它们赖以生存和发展的重量级读者群，一群具有极强社会行为能力的年轻人”。面对新兴媒体的进攻，传统媒体纷纷开创报业主体业务与新兴业务共同发展的新模式。新民晚报无疑是“新民系”的核心骨干，与之市民定位相比，新民周刊则面向相对高端的主流读者群，其目标在于覆盖更多新民晚报之外的社会决策层、领导层和思想库。新民网即是新兴媒体冲击传统媒体背景下的产物。系列媒介产品只是“新民系”的表面，它实质上是一个成功的发展战略。英国战略大师约翰逊将“战略”定义为：一个组织长期的发展方向和范围，它通过在不断变化的环境中调整资源配置来取得竞争优势，从而实现利益相关方的期望。而传媒战略营销规划包括独特价值提供、战略业务单元择优和结构优化三个原则。“新民系”正是文新集团力求将自身资源进行优化配置与整合，以吸引到更多受众来争取并保持竞争优势的发展战略。从媒体的组合来看，报纸、杂志和网络三种媒体吸引到的受众是不同的，这就体现了跨媒体战略的一个明显优势。“新民系”横跨三种媒体，构成了一条较完整的媒介产品线，从而达到较高的受众覆盖率。除了依靠媒体种类的多样外，“新民系”还通过内容的侧重性与倾向性来吸引不同的受众。二、集团化优势下的“南方模式”集团化是比跨媒体出现得更早的一个报业发展趋势。报业集团的出现，意味着我国报业开始纳入社会主义市场经济轨道，并与世界报业集团化趋势接轨。同时，它还使我国报业旧的“和平共处”被新的既合作又竞争的方式所取代，赋予其新的生机与活力。从我国目前的报业格局来看，由报业集团所统领的报纸已在市场上占据了1/3以上的份额，其年广告收入占报业广告总收入的近五成。无论是从所属报纸的影响力，还是从其规模实力和市场竞争力来评价，报业集团都代表着我国报业发展的最高水平。从另一角度看，集团化又是跨媒体的重要前提条件，它使跨媒体平台的构建具有了现实的可能性。集团化最大的优势在于以强大的整体实力作为基础，最大限度地整合集团内部资源，优化资源配置和产品结构，适应不断变化的竞争环境和市场需求。南方报业传媒集团被公认为中国报业集团发展道路上的领头羊，其成功很大程度上就在于淋漓尽致地发挥了集团化的优势。在南方报业的发展战略中，有一种独创的模式颇为引人注目，即“报系发展”模式。南方报业目前形成了四个报系：南方日报报系、南方周末报系、南方都市报报系、21世纪报系。不难发现，南方报业“报系”发展的特点不离一个“多”字，无论资源、品牌还是文化。媒体的可传资源包括新闻、知识、审美和娱乐资源等，使传资源则包括财力资源、政策资源和人才资源等。南方报业依托于集团化的优势，以人才战略为根本，充分发挥使传资源的作用，同时利用原本打下的良好基础，不断创新，使可传资源在不同报系中各有侧重，整体信息量极大丰富，最后通过可传资源的丰富性和优质性最大限度地吸引受众。这样一来，使传资源、可传资源和受传资源形成了良好的互动，必然能取得媒体传播活动的理想效果。当然，这一切都离不开一个强大集团作为后盾。三、细析两种战略的同与异“新民系”的发展策略与“南方报系发展”模式，它们首先都是集团化和跨媒体两大媒体发展趋势的产物。集团的成立是文新集团和南方报业能更好地进行资源整合，优化配置的必要前提。而多样的媒体形式则成为他们提高受众和广告市场占有率的功臣。尽管南方报业的“报系发展”模式多局限于报纸和杂志，但具体形式也相当多样，包括日报、周报、周刊、双周刊和月刊等，并且所有的报纸杂志都有电子版。而在四个报系之外，南方报业还拥有资讯网站南方网和门户网站南方报业网，其跨媒体的种类并不少于文新集团的“新民系”。除了这两大趋势之外，要探讨“新民系”和南方“报系发展”这两种策略的异同，还有几个方面值得关注。首先是品牌的利用。成功的品牌是长期、持续地建立产品定位与个性的结果。无论是文新集团还是南方报业集团，都已经在长期的竞争中成功地形成了自身品牌。作为报纸文化的集中体现，报纸的品牌可以强化读者的认知，从而与读者建立长期的较为稳定的关系。报纸以读者为中心，品牌一旦形成，将会给经营者带来许多有形及无形资产。不难看出，“新民系”成员中的后来者都是基于新民晚报早早打下的品牌和在上海读者群中传统的强势地位而开办的，这较好地利用了品牌效应。但是相比南方报业“报系发展”的多品牌战略，“新民系”的品牌则因相对单一而要逊色不少。每一个品牌都能发挥自己的作用，品牌越多则效应越多。多品牌的优势在上一部分已经分析过，它无论对整个集团的稳定收益还是对市场的抢占都能起到重要的作用，从这个角度说，在不断变化的媒介市场中竞争，“南方报系”发展比“新民系”更安全。其次是对受众市场的覆盖。目前媒介市场中受众的细分化已是不争的事实，我认为对受众的细分可以有两种方法，一是就传播的内容，二是就传播的形式，即内容的载体。就传播的形式而言，前文已提过受者对媒体有不同的偏好，对此最好的应对方法当然是跨媒体。在这方面，“新民系”与南方报业难分伯仲，都涵盖了报纸、期刊和网络等媒体，双方都成功地借此覆盖到了更大范围的受众。因此，我们将比较重点放在就内容对受众的细分上。从上文对二者产品的定位分析来看，应该说南方报业的四大报系在内容上争取到了更多的受众。作一个简单的对比，南方都市报与新民晚报的读者类型相近，南方周刊与新民周刊的目标受众大致相同，而南方网则与新民网对等，那么“新民系”覆盖到的受众，南方报业也基本没有遗漏。但除此之外，南方报业势力庞大的媒体军团还包括南方人物周刊这种以人物故事和访谈为特色的杂志，包括名牌这种一定程度上具有新鲜时尚因素的杂志，包括21世纪报系这种专业性极强的媒体，而这些更偏向专业化的内容都是“新民系”所缺乏的，“新民系”旗下成员均以综合性为内容定位，吸引到的受众就相对少了。如果说用“新民系”去对抗整个南方报业集团不够公平，那么将目光放至整个文新集团旗下的媒介产品，我们也没有找到“新民系”以外的另一媒体系列。我们还要注意到，影响受众行为的因素包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素，在这四种因素作用下要使受众提高对媒体的满意度和忠诚度，媒体提供内容的特色和种类显然比媒体的形式更为重要。在地域扩张方面，二者应该说是各有千秋。“新民系”除了前面提到的四个成员之外，近年还开办了新民晚报的美国版、希腊版等，在中国报业中率先向海外扩张，不仅看到了国内市场的竞争，还看到了国际市场这块少有人问津的蛋糕，目光长远。与此相反，新民晚报社区版却集中力量向更小的区域开发领地，瞄准上海的各个区县。“新民系”这一张一弛，在引领国际化潮流的同时，又顺应了区域化的趋势，确有其独到之处。而南方报业则与光明日报报业集团联手打造新京报，强势进入北京报业市场，成为中国媒体跨地域经营的一个成功范例。另外值得一提的是，在国内市场中，南方周末具有其他全国性周报所无法比拟的影响力，尽管近年的衰退是事实，但依然是全国范围内的领先者。而目前“新民系”还没有同等影响力的媒体出现，尽管新民周刊号称中国报刊零售市场发行量最大的新闻性周刊，但就影响力而言，它仍只是一本城市期刊。最后我们将视角放宽，联系城市背景来对比两大集团。传媒战略营销规划的核心使命在于竞争优势的获取与持续。从上文分析的品牌效应和受众覆盖来看，这两大集团都已在各自的市场竞争中取得了较大的竞争优势。然而问题在于如何保持这种既得的竞争优势来应对今后不断变化的市场环境和从未消停的媒体竞争。处于竞争优势的媒体除了需要对竞争环境和竞争者的新因素保持警惕外，更重要的在于加强自身分析，不断超越自我，保持可持续竞争优势，弥补自身漏洞。在北京、上海、广州这三个中国经济最有活力的城市里，上海的传媒是活力最小、竞争水平最低的。文新集团成立以后，上海报业市场等于减少了一个重量级的竞争主体，使得报业市场大体上呈现出文新集团与解放日报报业集团分享市场的“双寡头竞争”的局面。反观广州的报业市场，广州日报报业集团、南方报业传媒集团、羊城晚报报业集团三家报业集团持续上演着一场轰轰烈烈的“三国演义”，其竞争的结果是目前广州报业的发展领先全国，三大集团都成为国内报业经济发展的排头兵。南方报业集团许多创新策略的施行与取得的成功，与面临激烈竞争所带来的压力不无关系。事实上，竞争正是推动报纸创新最直接、最有效的手段。这样看来，在竞争的压力下不断提高自我的南方报业集团，相比安于在寡头垄断中瓜分市场的文新集团，显然更具创新的动力和竞争力，其保持竞争优势的前景更为乐观。几个方面对比下来，“新民系”媒体发展策略在品牌效应、产品结构、受众覆盖、创新潜力和发展前景等方面都稍逊于南方报业的多品牌“报系发展”战略。从某个角度说，“新民系”以跨媒体构成了一条完整的产品线，而南方报业却拥有四条各具实力的产品线。四、困境与未来无论谁优于谁，“新民系”媒体发展策略与南方报业的多品牌“报系发展”战略都是成功的，其成功都离不开对跨媒体、集团化两大趋势的顺应。然而媒体在根据这两大趋势来制定和实施发展战略时，仍要注意可能出现的问题，避免陷入其带来的困境。就跨媒体而言，要清醒地认识到传统报纸想包揽网站并非易事，网站与报纸终究都是市场细分的一部分，新媒体的生存有其自身的优势，从本质来说，一个网站就是一份报纸，它的新闻也完全可以原创，再截取传统报纸的部分信息和广告资源即成为必然的报纸载体补充。但反过来说又不能过度地依赖于新兴媒体，要知道报纸作为传统媒体，尽管受到许多新兴媒体的挑战，但仍有其独特的优越性，例如公信力相对高、主流读者较多等等。另一个严重的问题是平台内的媒体未能进行充分地整合，仅靠资本纽带连接在一起，而在实际操作中难以真正融合，造成了传媒业在经营上的“碎片化”，一个现状是本该与新兴媒体在平台内实现资源共享的报业却在新媒体面前显得支离破碎，“不讲规则”使得传统报业的认识远达不到集体向网站供销内容这一高度，从而使得报业成为网站的廉价打工者，各家报纸都只热衷于借助网络显示自己的存在。而谈到集团化可能带来的困境，一个现实的例子便是文新集团。事实上，在集团组建之初，文汇和新民双方就缺乏自愿联合、兼并、重组的动力，其成立在很大程度上不是依靠双方决策人通过感知、把握市场机会自主设立的，不是两家报社自愿和自发的行动，而是靠“有形之手”和主管部门的计划来实现的，行政命令在合并重组的过程中起着至关重要的作用。这实际上是假设报业集团双方的协调成本为零，着重考虑报业集团成立前后设备、人力等生产要素资源，换句话说，主要是以物物之间的关系为出发点，而人人之间的契约关系导致的协调成本则在很大程度上被忽视了。但在集团成立后，最大的动作却是对所有部门、所有干部和所有工作人员实行定岗、定位、定编，对各个岗位、工种确定工作的数量、质量标准并且和考核条例相匹配，与奖惩相结合，这都是规模扩大时带来的协调成本。在理论上，“规模经济”这个概念主要着眼于规模和由既定技术条件决定的生产成本的关系，根据报业集团生产成本的技术性条件方面的资料来确定它的最优规模，不考虑摩擦成本。当我们回到现实，就不得不注意在整合资源过程中所带来的协调成本。当然，作为唯一行政主导、两强合并产生的报业集团，文新集团遇到的问题不具有普遍性，但这至少提醒我们在集团成立之后要注意资源整合的合理性，尽量节约不必要的成本开销。在这方面，学习现代企业制度，实行有效的管理体制无疑将起到重要的作用。总而言之，跨媒体和集团化两大趋势是不可抗拒的，媒体在发展过程中既要顺应潮流制定出科学的发展战略，又要避免问题的出现。文新集团的“新民系”发展策略和南方报业的多品牌“报系发展”战略都取得了成功，对于报业甚至整个媒体行业在未来的发展，它们给予的启示是：对自身资源的合理整合、优化配置始终是传媒发展的一个关键；媒介运营的规律已不再是过去的“内容为王”，很大程度上已经趋向于“经营为王”；而在顺应跨媒体和集团化趋势进行媒体扩张时，不可盲目求“量”，关键在于“质”，因为媒介市场已经由单纯的产品竞争时代进入到以品牌为核心的综合实力竞争时代。注释： 此话出自中国人民大学新闻学院副院长喻国明教授，他在接受记者的访问中提及参见支英珉新传媒帝国竞争格局下的品牌、资本和产业化，中国水利水电出版社，2005年版，P88参见朱春阳：传媒营销管理，南方日报出版社，2003年版，