东湖湾slogan主题思考讲课资料

东湖湾slogan主题思考讲课资料 东湖湾slogan主题思考万有引力广告公司广告推广主题的集中思考A A、从客群角度B B、从市场角度C C、从产品角度D D、从推广角度A A、从客群角度，探寻SLOGAN诉求方向客群分析*年龄3545主力购买人群(200万左右的总价，及中原所代理的望京项目情报目前得出的人群定位)客群分析*需求这一人群的家庭结构处于上有老下有小的阶段，无论是处于“爱”还是处于“责任”，这一年龄的人群都开始比以往更关注“享受生活”的需要。 客群分析*结论这一购买人群大都有一次以上的置业经验，“务实而理性”将是他们下一次置业的心理状况，升级是再次置业的动力,而品质价值感则将成为选择购买的重点。 我们的SLOGAN诉求方向品质/价值感！B B、从市场角度，探寻SLOGAN突围方向！市场分析*两个竞争市场?区域内市场望京区域市场！?区域外市场北京整体市场！区域内，东湖项目已经具备了所有突出于区域内竞争对手的卖点品质，我们的客群鉴赏力已经足以自己判断到这一点，关键还是在面对区域外市场，我们以什么样的形象突围？市场分析*竞争对手？我们项目的任何一个单一卖点(无论公园、水岸，或是园林，品质等)都不足以掩盖其他卖点，所以注定了要用整体卖点的方式突围。 但是在广告宣传上有条准则当你什么都想突出时，就什么也不突出了！当我们的项目站在北京的市场上时，其实所有的8000以上的项目都是我们的竞争对手了。 市场分析*竞争对手？看看他们怎么做的以下项目的侧重点分为地段支撑、环境支撑、品牌支撑、产品支撑等等（有些项目是混合型，如naga上院是地段+产品)。 市场分析*竞争对手？以地段支撑公园大道居住在市中心，生活在公园里棕榈泉国际公寓世界市中心万城华府昆玉地王城市别墅瞰都世界观思索者的居住时代万达与世界同分享海晟国际公寓使馆区国际公民银钻公寓赛特区酒店服务式公寓东区国际公寓CBD光耀国际市场分析*竞争对手？以环境支撑观湖国际中央公园景观世界城以产品支撑:星河湾中国豪宅分水岭/七十年品质生活盛宴/献给通过细节鉴赏品质的人市场分析*竞争对手？以开发商品牌支撑珠江好生活在珠江万科建筑无限生活保利和谐生活自然舒适富力富力地产信心首选市场分析*结论在北京市场比较，在环境，地段，品质，价格的综合比较下，本案最突出的是性价比优势。 而将性价比拆开看，则是“性能”“价格”，而价格是不需要说的，当放大性能(即品质)在消费者眼中的地位时，超值的答案就在消费者心中形成了。 市场突围角度放大品质，以价值突围！C C、从产品角度，探寻独特卖点！产品分析*优势卖点突围“都好性”对我们项目的客观描述，即是所有的卖点都不错，但“特长”不够鲜明。 产品分析*优势卖点突围与区域外的对手逐一PK比照望京&CBD/燕莎/使馆区亚奥中关村万柳北小河&昆玉河护城河温榆河坝河亮马河28公顷社区公园&奥运森林公园/太阳宫绿化带/朝阳公园/欢乐谷园林&富力城星河湾山水文园西山庭院产品分析*结论独一卖点不足以突出，但综合指数整体品质却很高。 达成共识突出项目的价值和品质！D D、从推广角度，考察延伸力度！推广分析*综合上述考虑导出以上从人群，市场和产品角度我们得到的共同点是品质价值！推广分析*目标我们的共同目标，是要将我们的项目塑造成为北京市场上的名盘(我们的产品卖点支持完全具备)！名盘品牌，作为产品我们是够好，成为知名品牌我们要怎么推？推广分析*思考在产品的角度虽然我们是“都好性”产品，但反过来思考，可以说是“0缺陷”的产品，这个即是我们所给消费者带来的价值所在。 首次置业者多冲动，常被一个卖点打动就会形成购买；而多次置业者则更多考虑周全，问题越少越好。 这也是现在北京市场上均好性项目热销的内因。 推广分析*思考这种0缺陷的完美产品，正是给消费者最强有力的价值归属！站在北京的高度上来看，北京并不缺少卖点一枝独秀的豪宅产品，却缺少完美的居住臻品！推广分析*思考完美的，最好的，顶级的，珍藏的，只有一个词可以表示臻品。 这个词通常被用在奢侈品品牌上面，如4c标准界定的钻石、玉器、首饰，古玩等，台湾的多数楼盘对自己楼王的推广上曾用过这个词来代表。 但这一次，臻品是代表北京的，所以我们叫北京?臻品70万平米公园建筑群推广分析*思考臻品往往与奢侈品相连，所以这两个字不仅充分表达了对产品的描述，也具有了内敛的含蓄的格调，即感性上的号召力。 在支撑点上，我们也从城市贡献这样的臻品来延展自然对城市来说是臻品，生活对工作来说是臻品，家的温暖对于冷的冬天来说是臻品从感性和理性的产品两方面，虚实结合的延展下去。 推广分析*执行构想小老板做事，中老板做市，大老板做势！这是营销上著名的一句话，但用在推广步骤上，我们是这样解析这句话的推广分析*执行构想先做势(对区域外奠定地位，树立形象，吸引关注)再做市(如何占领市场，区域内的领袖地位树立，拦截与吸引有效客户)再做事(引领客户成交，让品质说话，从细节体现关怀，产品主义)第一阶段户外的主题（春节后）臻品?非豪宅东湖湾.北京臻品.70万平米公园建筑群体现我们的产品是居于豪宅之上的地位，其实也是借了豪宅的势，拦截目标客户的关注。 第一阶段户外的主题（春节后）北京不缺豪宅缺臻品东湖湾.北京臻品.70万平米公园建筑群体现我们的产品是居于豪宅之上的地位，其实也是借了豪宅的势，拦截目标客户的关注第一阶段软文主题居住的臻品时代来临东湖湾.北京臻品.70万平米公园建筑群从天然生成的、有绿海包围的湾港地利，到后天赋予的社区园林规划、楼体规划，再到户内的空间格局，东湖湾至臻至上的品质，诠释着臻品的完美品质。 自然领袖70万平米公园建筑群Slogan第二探寻方向推广分析*SLOGAN释义?“自然”既涵盖了28公顷森林公园、北小河、社区园林等项目卖点，又有“当然”的涵义，可谓一语双关。 ?“领袖”既指项目在望京区域的领袖地位，又暗喻客群的领袖气质。 ?综合而言，一方面很有气势，一方面简洁上口，利于记忆与传播。 推广分析*执行延展?开篇亮相xx年，居住领袖诞生!?与项目卖点的对接70万平米公园建筑群，自然是领袖!(项目规模)坐拥28公顷森林海域，自然是领袖!(环境优势)独具大家风范，自然是领袖!(大户型)公园天第水岸城邦Slogan第三探寻方向推广分析*SLOGAN释义?“天第”意为“自然天成的府第”，与“天地”谐音，有广博之意。 与“公园”组合，强调了项目在环境方面的优势。 ?“城邦”一词源于古希腊，它代表了丰裕的物质条件、欢愉的精神生活和足够的闲暇时间。 另外，对古希腊人来说，城邦不仅是一个生活共同体，还追求公民团体与公民生活之间的和谐与平衡，是实现人类自我完美的一种载体。 ?本项目与此相对应的是，70万平米的规模体量、同质化社区，与“城邦”类似。 另外一点，古希腊文明充满智慧又不失浪漫气息、主张享受人生乐趣，与本项目的客群特点相对应。 ?“城邦”一词很有气势，与本项目的大盘气度相吻合，与“水岸”组合，则将“紧邻北小河”这一项目重要卖点涵盖其中。 推广分析*执行延展?开篇亮相公园天第水岸城邦?与项目卖点的对接70万平米城邦领地，生活皆风景(项目规模)都市城邦，紧依28公顷森林海域(森林公园环境优势)城邦领地，拥有自己的“护城河”(北小河环境优势)城邦领地，自有大家风范(大户型)新自然主义都市漾板70万平米公园建筑群Slogan第二探寻方向推广分析*SLOGAN释义?新自然主义(naturalism)基于新时代主张，秉持高度知性的风格，加上对人与自然之间的平衡重新反省，重新定位，以重视人的身心灵健康为出发点，追求与自然间的平衡。 ?新自然主义，基于项目最大的景观自然优势而导出的，讲究人与自然与环境与世界的融合平衡。 而在感性层面上，“自然”也是一种生活态度。 ?都市漾板都市位置水岸建筑，在高度上完成对项目的塑造。 推广分析*执行延展?开篇悬念北京还不够自然?形象户外与项目卖点的对接xx北京生活漾板新自然主义的都市漾板来了漾板的力量LOGO视觉表现及延展尊贵主推项目logo时尚风格项目logo文化主推项目logo典雅精致项目logo望京区域项目logo天方地圆篇设计说明:?本方案走的是繁琐的设计方向，方型及圆形的组合图形寓意了天和地的概念，将项目做为北京这样一块土地上的自然臻品体现。 ?而整体图形的组合介于古典与自然之间的贵族气质，更与项目的气质相合。 是一种可以源自传统，传承现代的价值感。 ?而图形的繁琐一样易于应用和记忆，同时logo本身看上去与百万的身家相符合。 将项目的价值提升!旗帜篇设计说明:?但凡体现价值感的臻品logo设计要么极简约要么极为繁琐，这也是指导我们进行设计的方向。 ?本图型让人联想到流动的水及飘动的旗帜，简约但不简单的高度的浓缩了“自然”和“领导地位”两个主题。 ?整体组合，清秀而精致，一如项目的气质，也与项目所承担的价值感相合。 也有别与北京地产的大多数豪宅项目。 ?易于延展和记忆也是这个logo的一大特点。 写意皇冠设计说明:?本LOGO为由写意线条组成的皇冠造型，造型简洁灵动、时尚现代却又不失稳重，而皇冠造型本身即喻示了本案在区域内的领导地位。 ?本LOGO采用了较为厚重色彩，体现了项目的价值感与品质感。 ?另外值得一提的是，LOGO线条清晰简洁，尊贵淡雅，易于提升价值感及记忆度