芳村茶叶批发市场策划定位案.doc

芳村茶叶批发市场策划定位案一、项目条件项目位置：项目位于广州市芳村区芳村大道中，传统茶叶批发市场集中地，区域内拥有近千家经营多年的茶叶商户。项目占地：约5.6万平方米。首期开发面积：约1.5万项目地块特点：位于芳村区主干道旁，呈规则的长方形，由于其原功能为工业用地，总占地面积大，现有建筑物不多，因而项目拥有较广阔的规划设计空间，具打造区域大型代表性茶叶批发市场的优越条件。二、茶叶市场板块竞争分析1.芳村茶叶市场板块确定目前广州茶叶批发市场已形成的市场板块主要有两个；1.1板块一;以芳村大道中南方茶叶市场为核心的洞企石路板块。主要有：南方茶叶中心馆及其周边裙楼商铺南方茶叶市场周转铺洞企石路临街商铺1.2板块二；沿芳村大道两侧呈带状分布的批发市场和临街商铺板块。主要有：锦桂茶叶批发市场锦桂商业中心三一茶叶批发中心广发大厦宏天大厦路面零散街铺2.芳村茶叶市场板块形成及板块分析2.1从芳村茶叶市场两个板块的分布来分析，由于区域茶叶市场是由洞企石路零散自发经营商户不断壮大而形成的，区域内的经营商家经营资源深厚，经营状况稳定，目标客源广，因而即使芳村大道不断涌现新的专业市场或商铺，始终也未能替代其核心地位。2.2由于洞企石路一带是自发形成的批发市场区域,因而其经营环境及物流空间都受到限制。南方茶叶市场中心馆的建成，虽然在经营档次上得到提高，但外部环境的不可逆转性，使其区域整体竞争优势难以进一步提高。2.3随着芳村区域城市改造的实施，芳村大道的改建完成，使区域的物流条件得到根本改善。在洞企石路区域的茶叶市场经营空间已趋于饱和状态，各方投资沿芳村大道兴建了不少茶叶批发市场，但终因其项目规划建设策略未能超越一般专业市场的模式，使经营商家利益得不到提升，故未能得到广大经营商家的认可，因而在商铺租金水平及经营状况等方面与洞企石路板块有相当的距离。三、项目SWOT分析1.项目优势(S)1.1地理位置优势：位处芳村区主干道芳村大道边，与全国最大的茶叶及相关产品分销中心相连。1.2交通便利优势：芳村大道为双向六车道，是连接广州“西联”发展策略的中心点，周边有地铁站、长途汽车总站等，物流空间广阔。1.3基础设施配套优势：项目作为全新规划的新型批发市场，市场相关的配套设施较为完善。1.4行业资源优势：区域行业经营成熟兴旺，但经营环境及配套内容急需提升，从而区域资源的在利用空间大。1.5规模优势：项目规划用地面积达5.6万平方米，是目前区域内规模最大的茶叶批发市场。1.6政府支持优势：项目的发展定位与政府的区域发展战略相吻合，能成为政府重点支持对象。2.项目劣势分析(W)2.1知名度：项目为新建茶叶市场，市场认知需有完整、力度大的市场支持。2.2开发商资源：目前缺少行业的客户资源，市场号召力低。2.3开发周期：项目规模虽然具备区域龙头的条件，但首期开发面积小，且首期与二期工程开发间断时间较长，规模效应不能在短时间内体现，从而降低项目的市场整体吸引力。2.4推出时机：由于项目现阶段处于立项规划设计阶段，而区域内的在建项目“锦桂商业中心”在推销时间上已赢得了先机，令项目将会确失部分目标客户资源。3.项目市场机会点（O）3.1行业发展：行业的产品市场需求处于新一轮的增长中，行业经营的利润率有保障，经营商家的投资欲持续增长。3.2区域发展取向：政府将茶叶市场作为区域特色经济进行全力打造，使区域的行业发展空间更为广阔。3.3目前区域茶叶市场已成为全国最大的茶叶及相关产品分销中心，项目的建设能进一步扩大和完善区域的规模和功能，使之成为区域行业增长的有利支持点。4.项目威胁点（T）4.1区域发展速度：由于区域内近阶段推出的茶叶市场商铺供应量大，经营者和消费者的支持力将受到一定的考验，发展速度与市场承接力的关系需要通过市场操作来解决。4.2行业产品消费的习惯性：批购者已经形成购买习惯，新的经营场所要进入良性的经营循环，需有大力的宣传推广才能实现。4.3市场需求的引导性：随着经营商家数量的不断扩大，必须有相应的市场需求增长速度才能满足经营者的赢利空间，因而市场潜在需求的再开发是项目实现良性循环的关键。5.综合分析综上所述，项目的开发在拥有足够的市场竞争优势和众多市场机遇的同时，竞争劣势和市场威胁也同时存在，要确保项目市场操作的成功，对项目自身优势的提炼扩大、整体资源的整合运用、经营商家盈利模式的满足，消费市场需求的引导都十分重要。四、项目定位1.项目形象定位1.1形象定位分析A.我们即将面临的问题1)南方茶叶批发市场作为地区的“龙头”，项目该以什么样的面貌出现在市场？2)如何确立项目在市场的位置？3)如何体现项目独有的魅力特征？4)如何建立市场的知名度？5)如何吸引目标租户（客商）在该处立足？B.怎样使项目确立鲜明定位原则：1）必须做到“人无我有，人有我好，人有我精”。2）创建有自己特色的产业市场。3）做贴近市场需求，具时代脉搏的产品。4）项目与地区产业发展的战略地位。5）项目在区域的发展中所起到的将不只是单纯的专业批发市场，而是作为区域发展的领跑者；“领跑并非一段短距离”，同时能成为同行业心目中必须观摩的对象。6）使地区产业发展有更好的上升空间。7）对于区域中专业市场的品位提升，起到更好的促进作用。C.项目如何与周边竞争者拉开差距1）必须以“高性价比”作为我们的目标，争取与其他质素参差的市场拉大距离，体现其独特性和唯一性。2）在市场同质化现象充斥的情况下，必须建立项目独特的形象。3）必须为项目注入有生命力的元素，增强项目的吸引力。1.2品牌理念的提升及延伸A.项目整体开发理念从芳村房地产发展状况来看，区域内具标志性特色建筑并不多见；即使个别相对大型的同类项目亦只是遵循了市场的部分需求，其个性并不凸显；相反，与同区其他类型物业相比共性则不少。因此，该类物业虽然有一定的市场认同度和知名度，但缺少灵动的人性化。因此，项目在整体定位上必须与该类物业有本质上的区别，不但要彰显其独特的个性，更要从品牌构造的战略高度规划整体开发思路，将对手在个性竞争中抛离。综观芳村各大小商铺，真正有特色、具规模、成型、成熟的品牌经营场地十分稀缺，而大规模场地中，均以自发性及零散招租为主。不难看出，各项目中就规划、建筑楼体设计、物业管理等都未得到有效的完善。所以，该片取中经营的商户虽然有多次置换商铺的经验，但置换的商铺未必能满足他们的最终要求。因此，作为片区化的产业项目，所建造的不再仅仅是一间间简单的铺位，而是建造“属于商户自己的经商地方”。因为，建造的产品是地区独有的，更是为商户度身定造的。芳村茶叶批发市场的形象定位为：具备自身风格、亲和、领导市场、能为商户提供营商条件的特色卖场。2.目标客户定位2.1主流客户：1）片区中经商的商户，2）外地茶协驻本地经商的商户。A、需求特性：1）现实经商条件不能满足其需求，2）不满足于现状，想寻求突破、发展。3）扩大经营。B、承租心态1）环境偏好，具备主题式建筑特点，有良好的购物及营商环境。2）配套设置，规划完善，具良好营商环境，优良的物业管理服务。3）产品偏好，复式商铺，面积在3040平方米为主流。C、承租动机1）对原有经商环境有所不满，希望在新场寻求新的突破。2）经营成熟，希望增大成果。3）旧场发展已有一定的局限性，投资新场创造商机。2.2辅助客户1）对该行业有一定兴趣并有志投身的客户；2）现经营与茶叶相关行业产品，有门路从事批发或更具规范化的零售产业的一群。A、需求特性1）由于对行业认识不深，因此并不会投入大成本。2）希望卖场能有良好的行业指引性。3）能提供一定的散客支持。B、承租心态1）环境偏好，有良好的购物及营商环境。2）配套设置，规划完善，具良好营商环境，优良的物业管理。3）产品偏好，整体项目必须有良好的行业及市场引导。C、承租动机1）对该行业有一定的兴趣。2）手头上有闲置资金。3）被卖场所营造的前景吸引。3.项目产品市场定位3.1产品定位原则A、做市场认同、消费者接受的产品。B、整合资源优势，对于远期环境资源必须巧妙运用，使目标客户明白后续利益点。C、有自己的风格，做别人难以克隆的产品。3.2产品定位思路A、将项目打造成区域的特色旅游点。B、项目不只是做茶叶生意，更做中国茶文化传播的载体。C、把“芳村”建成为广州茶叶批发的集散地。D、一改过往形象，为打造“芳村”特色产业提供依据。3.3产品定位要点A、着重与将项目向特色旅游点建设。B、从实用、细致中体现规划理念。C、营造时尚、大气、健康、文明的营商文化和。3.4产品定位支持点A、“茶博馆”的建立将有助于场内商户更有效的交流互动。B、特色旅游能为商户提供有利的营商环境，为观光客提供茶文化交流的场所。3.5产品定位在清楚认识自己的优势，明白自身目标的情况下，做市场需求的产品。项目产品定位为：能为商户提供更有效的市场引导，为市场提供茶文化的平台。更好的营造芳村茶文化作为支持点的特色茶叶批发市场。4.项目价格定位4.1周边价格状况项目名称地点租金（元/）管理费（元/）建设费（元/）租期4.2租赁价格定位原则A、项目规模、经营档次、管理模式将比周边各批发市场有质的飞跃。B、通过对茶博馆的建造，使项目客户来源能进一步拓展。C、项目注入旅游元素，令经营模式能更多元化。D、制定较接近市场最高承受价格的面价推出市场，再以较长的免租及优惠期吸引商家进驻。E、为能在短时间内获