企业全方位营销管理.ppt

Marketing 市场营销系列课程模块 组织间营销主讲 邹冯平Happyzfp 2003年8月版 CopyRight 知识产权课程模块学员版 Business 教师背景资料邹冯平 前国家部委官员 国家注册管理顾问师 深圳经理进修学院特聘教授 国际NLP执行师 AITA国际认证高级管理顾问 国内首批国际职业培训经理 PTT国际职业培训师 深圳市企协咨委会管理咨询中心理事 香港国际学术文化咨讯服务公司 曼嘟拉国际顾问 集团 公司顾问 深圳多家培训机构客座教师 96年起即从事MBA教学管理 至今从事教学已十六年 受过国际教育基金会 IEF 亚太领导力与管理发展研究中心等机构的专项培训 曾为1 3以上的深圳上市公司及京 粤 川 贵 桂 豫 渝等地几十家各级各类企业与部分党政干部 部分港台上市公司 英资企业等企业经理超过三十万人进行过培训工作 所撰写论文被国家科技部选为 中国优秀创新成果 多次参与辞典编著 擅长营销咨询 诊断 策划 所涉企管领域较宽 知道原因 know why 比找到解决之道 know how 还重要 今天有许多管理精英 只碰触到事情的表象 有许多人看见现象 认为那是问题 其实那不是问题 问题不在那里 在别的地方 应该去找这个问题的根源 The7HabitsofHighlyEffectivePeople Stephen R Covey 补锅的启示 显性 全营销过程 STP营销决策基础 理念 4p s 利润 21世纪市场 21世纪市场将是一个由消费者主导的市场 因为他们控制着IT 通过已经很发达的系统 如免费电话 国际通用的信用卡 昼夜送货及其他类似服务 信息和技术现在正掌握在消费者手中 而且在未来只会不断增加 市场不再由只提供他或她生产的东西的市场商人所驱使 它将由客户需求 他们何时 在什么条件下需要以及他们希望通过什么销售方式所推动 消费者将会推动21世纪市场向前发展 由消费者来决定什么是重要的 什么是价值以及什么样的关系是需要和想要的 不幸的是 当前绝大多数的市场营销和营销传播概念和方法都是为传统市场和当今市场设计的 一连串令人瞠目结舌的市场挑战 1 过去讲求生意份额 今天讲求脑中份额2 过去讲求市场研究 今天重视客户知识和市场调查3 过去重点出击 今天客户转移4 过去市场重配搭 今天市场重技术 企业生存方式的6个预言数字化生存 未来学家尼葛洛庞帝 知识化生存 索尼董事长出井伸之 超前性生存 思科CEO钱伯斯 移动化生存 CA公司董事长王嘉廉 开放式生存 戴尔公司CEO戴尔 速度化生存 英特尔公司CEO贝瑞特 创造企业价值的四种竞争平台 动态全方位营销管理 动态全方位营销管理 三种组织功能和流程九大基石三类价值管理活动 创造企业价值的四种竞争平台 新世纪系列营销问题的提出 Facing21stCenturyTheNatureofBusinessisChanging以往的经验正在接受实践的批判 过去成功的延长线就是失败 站在未来的交界口上 旧有的成功观念已摇摇欲坠 我们必须重整过去 再出发 现在的企业已经面临更强大的生存和竞争压力 一位老板苦中作乐地说 我现在其实是在为政府服务 帮忙税收及协助降低失业率 忙了老半天 没为自己赚进半毛钱 剧烈波动乃是创造力和新秩序出现前必须有的前奏 面对不确定的年代 大家就时时刻刻生活在变动中 甚至生活在变动的恐惧之中 企业要想突破重围 领先群雄 发动深层变如果再不不断创新 持续蜕变 恐怕无法在强敌环伺之下出类拔萃 今天的企业不只强调持续改善 continuouslyimprovement 突破改善 breakthroughmanagement 微软 英代尔 GM 福特 波音 柯达 J P Morgan Caterpillar Sears Kellogg的股票市场价值汤姆彼得Whatevermadeyousuccessfulinthepastwon tinthefuture LewPlatt 主席和运行长Hewlett Packard 泰坦尼克现象 此起彼伏2001年Enron Polaroid Kmart 环球电讯 GlobalCrossing 世界通信 WorldCom Xerox等传统巨头在经济领域的纷纷倒下 统计表明 仅在2001年全美就有257家知名大公司相继宣告破产 涉及资产高达2580亿美元 一举打破了2000年的记录 176家公司破产 资产950亿美元 在2002年情况尤甚 第一季度就有67家公司垮掉 这些倒闭公司中不断出现的正是曾经被视为神圣的 财富 500强企业 谁知道明年还会有多少我们耳熟能详的巨无霸公司轰然坍塌 企业沉浮录刚过去的这个10年 对企业战略来说 像是一场梦 过去十年 百分之六十的财富五百大公司 纷纷易帜 正像一棵大树正慢慢枯死 而它们的果实已经落地 长出新苗 经济社会转型的一个必然趋势 一些大公司纷纷解构 我们随时在成长 也随时在萎缩 Wegrowallthetime butwealsoshrinkallthetime ABB总裁PercyBarneivk王安 Sears 八百伴 大宇 大荣 香港富丽华酒店郑州百文 中浩 金田 建材集团 全世界最大的电力工程集团ABB公司每年营业额超过三百亿美元 世界上最成功的企业离倒闭只差一天没有危机感恰恰就是最大的危机 日本企业家士光敏夫曾说过 没有沉不了的船 没有倒闭不了的企业 一切取决于人的努力 比尔 盖茨认为 你不能指望依靠传统的智慧 这种智慧只有在传统市场上才有意义 未来的10年企业的变化 以国际知名大企业为主的外部竞争力量的出现 将使国内企业面临生与死的考验 过去的高关税保护将被进一步打破 企业未来的大分化 生与死是永恒的主题 没有一个人会不关心自己的生命 没有一个企业会不关注自己的命运 幸福 杂志1970年世界500强企业 到80年代初有1 3破产 500强平均寿命为40岁 跨国公司平均寿命为12岁 中国企业平均寿命为7 5岁 中国民营企业平均寿命只有2 9岁 到目前 全国的老字号企业已有70 寿终正寝 中国少有大企业 90 以上是中小企业 几乎每天都有生有死 银行业务对经济的健康运行至关重要 而银行本身却不是 这是最近一位专家在西方一次银行会议上的讲话 亲自到银行办理业务已越来越被顾客看做是浪费时间 银行业是一种使价值增值的信息产业 技术的发展使用户在任意时间 任意地点办理金融业务变得越来越容易 银行正在变成 由其他实体经营着的网络上的一个按钮 随着家庭银行业务的日趋流行 银行房产的一砖一瓦都将变成竞争的劣势 银行 企业 政府 职工 市场 顾客 企业 从市场经济的新视角 重新审视 今天的公司必须迫切地和批判性地反思它的业务使命和营销战略 它已不是在一个固定且熟知的竞争对手及稳定的顾客偏好的市场环境中经营 今天的公司是处在战场上 竞争者千变万化 技术日新月异 面临新的法律和管理贸易政策 客户的忠诚度日益下降 公司在参与没有路标和规则 没有终点线 没有永久胜利的比赛 须始终保持竞赛状态 每一个10年 都要求公司的管理者者重新思考和更新它的目的 战略和战术 迅速变化的形势往往使经营企业在昨天取作胜的原则在今天变为陈旧 杜拉克 营销大师忠告中国企业企业所要面对的挑战就是迎战那些正在进入其市场的强大全球性品牌 最为重要的战略问题是 抵制住来自品质优良且资金雄厚的全球品牌的强大压力 对本土企业的最大挑战是要成为营销一流的公司 在当今的中国 市场研究和营销信息系统的建设都正处于襁褓之中 品牌意识和品牌偏好则正处在快速成长的发育期 提高产品质量和增强产品的创新能力已经成为当务之急 美国企业都有庞大的营销预算用在市场调研 战略和战术规划以及实施和监控各种营销活动上 从工业经济时代到新经济时代的变化从 短缺经济 转变为 过剩经济 从 生产 导向转变为 客户 导向从 地域 竞争转变为 全球化 竞争从相对 稳定 转变为快速 变化 时代变革 对企业的挑战 中国市场发展新态势从卖方市场向买方市场转化从机会市场 漏洞市场向素质市场转化从暴利市场向均利市场转化从区域市场向国内市场 国际市场转化 中国企业已进入战略性营略时代 环境变动影响竞争力 即便是不断进行改善亦无法挽回竞争劣势 竞争力 时间 改善活动提升竞争力容易察觉容易反应 环境变动降低竞争力不易察觉不易反应 苏州的昆山现在已经成为台商的密集点 现在他们正在找人帮做第三方物流的信息化 现在 IT行业越来越紧张 硬盘 显示器都不能在IT制造企业里积压 在这儿哪怕多放一天 一个小时就是利润的损失 他们现在称955 95 的定单从网上下来 订单拿到后用5天的时间生产交货 也就是2天时间采购 1天时间生产 2天时间把产品交给用户 现在竞争越来越激烈 他们说大概明年要实行983 也就是98 的产品订购在网上发生 3天生产并交货到用户 这就叫竞争 如果没有这个速度 就不具备竞争力 变革的趋势 1 2X2 3用1 2的人力給予兩倍的激勵產生三倍的績效 2002中国营销脉象之一焦点 格局 面相激烈竞争 体现在零售业的战略圈地 短兵相拼 饮料业的火爆与激烈竞争 空调业二三线品牌的异军突起 行业重新洗牌等 等待变革 垄断行业纷纷拆分 重组及上市 体现在房地产泡沫现象不容忽视 保险业的积极变革等 变革此起彼伏 高速增长 体现在汽车的产销两旺 手机利好等 复苏回升 体现在彩电市场的回暖反弹 互联网在低谷中出现复苏生机等 2002中国营销脉象之二 中国营销转型围绕着真正关注消费者的营销观念发生变化 专业化 规范化的营销策略和运作深入业界 并进而推向市场深处 从跨国公司延展到国有企业和民营企业 从一线市场蔓延到二三线市场 由此在引发企业营销组织的变革 顾客满意和顾客价值受到特别关注 众多领域行业从无到有引入营销 非赢利组织营销浮出水面 电信 电力 航空 公交 金融 铁路邮政等行业在本年度均有市场化运作重大举措 策略深入 关系营销从学界走向业界 顾客数据库成为竞争平台 市场研究职能普及 市场细分策略的实际效力明显提升 通路关系走向精细深耕 从单打一策略转向整合性策略 大客户管理成为大公司营销重头戏 组织变革 营销部门的地位因市场压力而提升 渠道变革和重塑在家电等行业普遍开展 战略联盟成为竞争新策略 CRM ERP等应用再造企业业务流程 2002中国营销脉象之三WTO战略 策略跨国公司战略策略 纷纷加大提高中国在全球的战略地位 加强整合中国业务 加速本土化步伐 营销手段则瞄准高端 新生活形态出击 本土公司战略策略 加强上市 新领域拓展 海外发展及内外互动等 营销策略更深入基层市场 促销手段翻新 显效 石油收入增幅最大 汽车紧随其后由于受 非典 疫情影响 社会服务业的主营业务收入平均同比下降 这是今年上半年唯一主营业务收入下降的行业 成本增长幅度普遍大于收入房地产业应收款增幅最大 建筑业应收款最多 汽车存货增长最快 房地产存货最多今年上半年 石油 汽车和钢铁的利润总额增长位于前三位 分别是上年同期的 倍 倍和 倍 钢铁业利润总额最大 平均 亿元 电力业利润率最高 平均 石油业利润率增长速度最快 下半年钢铁 电力 机械等行业的主营业务收入仍将保持高速增长 今年上半年影响上市公司利润率的障碍之一是成本增幅普遍超过收入 降低成本应该是下半年的主题 汽车 造纸 水泥等行业的市场份额将进一步向行业龙头企业集中 形成强者恒强 弱者怛弱的态势 房地产业的高利润吸引大量资金投资房地产 非房地产行业的上市公司也有大量资金被房地产开发成本存货占用 如何看待这些房地产开发成本存货是否能够转换成现金 是否有盈利前景 我们只要看一看有多少人准备买房子 人均住房面积有多大和人均可支配收入的增长速度 我们应该能够做出正确判断 电子行业上市公司中 电子元器件生产企业的收入和利润增长率明显高于日用电子器具生产企业 今年下半年仍然会保持这种局面 随着我国数字电视的发展 日用电子器具生产企业有机会摆脱目前这种局面 但是前提条件是 这些企业必须有大量固定资产投资 进行技术改造和设备更新 只有那些技术和成本领先的企业才能成为最后的赢家 否则 难以抓住数字电视的市场机遇 零售业的连锁超市 机电行业的电机制造业 交通运输的港口业 建筑业的公路和桥梁建设 食品饮料业的乳业 化纤行业的粘胶纤维生产企业 等等 在今年下半年 这些行业都有良好的利润发展空间 乳业收入大增 白酒业利润高乳品业和白酒业的经营活动产生的现金流量净额平均比上年同期大幅度下降 原因是 虽然上半年大多数企业收入上升 但应收账款周转率下降 应收账款回收困难 同时 营销费用和管理费用加大 增加了经营性现金支出 深圳制造 2001年 深圳钟表产量近9亿只 出口8 5亿只 手表产量占全国产量的60 占全世界产量的45 全市1500家家具企业实现销售收入160亿元 占全国16 出口创汇占全国家具出口额的1 4 2000家纺织服装企业实现销售收入260亿元 出口值近20亿美元 产品60 外销 1200家玩具企业出口12亿美元 是世界性的玩具加工中心 深圳的黄金饰品在全国市场占有率超过60 铂金 K金镶嵌珠宝首饰在全国占有率超过70 这些行业的产能 产量乃至产值在全国都是数一数二 但缺品牌的 深圳制造 无法提升自身的附加值 东莞为全球瞩目的PC业加工基地和全球最大的电脑资讯制造业基地之一 其电脑资讯产品在全球市场占有相当的份额 电脑磁头 电脑机箱及半成品占40 敷铜板 电脑驱动器占30 高级交流电容器 行输出变压器占25 电脑扫描仪 微型马达占20 电脑键盘占16 电脑主板占15 在世界电脑资讯业巨大的产业链中 东莞配套加工制造环节的定位 加工制造电脑整机所需零部件的95 可以在东莞配齐 吸引了许多国内外的大厂商纷纷将加工厂或采购点设在这里 惠普 每年在中国内地几十亿美元的采购中 有80 来自东莞 IT业内有人曾这样评说 不管你在哪里下单 都在东莞制造 2001年东莞出口额已达152亿美元 仅次于深圳 上海而位居第三 其中电脑资讯业出口额近67亿美元 OEM的特征技术在外 资本在外 市场在外 只有生产在内 杭州的丝绸服装在美国颇有市场 每年大批出口但用国内自己的商标 每件价格仅20美元 若用美国一家公司的商标 每年则可卖出300美元 广东美的集团的电饭锅和电风扇制造行业居亚洲前列 同样是该集团生产基础制造出来的产品 新款电饭锅贴上 美的 牌零售约800元 台 而贴上日本的品牌则售价为1300元 台 OEM ODM OBM一般而言 OEM与OBM的差异 是管理由简变繁 规模由小变大 时间由短变长 客户由少变多 由OEM进入OBM 是由简入繁 在管理上很不容易 由大变小 因为OEM的规模都很大 做OBM要一个个建立客户 规模不容易大 时间由短变长 做OEM 只要客户下单 就可以生产交货 但OBM有前置 售后服务等步骤 时间长 客户由少变多 OEM只有两 三个客户 很容易服务 OBM有几十个到千 万个客户 做起来可能分身乏术 由OEM变成OBM 挑战很大 但OEM客户虽然很少 可客户的选择很多 很容易改变决策 因此和客户的关系并不紧密 OEM在做生意的时候 无法建立无形资产 代工生產 代工設計 自有品牌 在急遽变迁的当今社会 追求成功 渴望突破 寻求致胜武器一直是人们最迫切需要的 在现代社会 市场营销和市场现象从未像今天这样为各国所重视 我们正处于一个最需要营销而又最缺乏营销的时代 营销人才是国内经济发展最缺乏的人才之一 兵者 国之大事 死生之地 存亡之道 不可不察也 案例 深圳某机构的营销反思市场营销能力明显薄弱 营销人员不足 营销办法不多 营销机制不健全 营销效果不理想 企业市场定位仍较模糊 尚未择定正确的市场定位和市场中合理的份额 依靠个人社会资源 目标客户不清晰 在成本竞争中处于劣势 又没有形成系统有效的竞争策略 没有明显优势体现的方面 没有特别有竞争力的业务领域 树立 维护形象 品牌的能力弱 系统性的营销策划能力弱的问题没有解决 尚未形成完整的营销体系 宣传策划投入不足 客户关系管理薄弱 拓展业务的难度越来越大 我们的核心竞争力并不能有效地支撑持续高速成长 没有形成制度化创新的能力 Case 海尔的经营理念用户的难题 就是我们的课题 只有淡季的思想 没有淡季的市场 有缺陷的产品就是废品 要么不干 要干就要争第一 用户永远是对的 海尔的服务理念 没有百分之百满意的产品 但有百分之百满意的服务 心与心的零距离 斜坡球体论 战战兢兢 如履薄冰 海尔的生存理念 企业要长第三只眼 80 20原则 要盘活资产先盘活人 赛马不相马 下道工序就是用户 无内不稳 无外不强 东方亮了再亮西方 国际化就是本土化 现金流比利润更重要 市场要国际化 管理也必须国际化 联邦快递奖励政策在联邦快递 员工若使顾客感到百分之百的满意 便可接受公开表扬或获赠奖励 公司在年度绩优奖励上没有任何名额的限制 联邦快递设计了一系列奖励办法 BZ奖 BravoZuluAwards 在美国海军 BZ旗义中就是 干得好 发现新客户奖 Finder sKeepersAwards 金鹰奖 GoldenFalconAwards 受奖人由顾客提名 以表扬这些运务员 或其它员工雪中送炭的精神 摘星暨超级巨星奖 Star SuperStarAwards 用以褒扬公司内表现最出色的员工 最佳表现奖 BestPracticePays 这项团体性质奖颁发对象为联邦的领导小组 领导五星奖 FiveStarAward 用以表扬过去一年中表现杰出 且对公司整体目标作出有力贡献的主管 联邦快递的奖励计画首重充分表扬 光荣事迹 就这样一传再传 平添联邦快递的魅力 更强化了其与众不同的企业文化 1 企业如何才能实现理念突破与创新 主要困难有哪些 2 你所处企业今后应如何去运用最新现代营销观念 以改进公司经营 思考与分析 组织市场 组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和 可分为三种类型 即产业市场 转卖者市场和政府市场 1 产业市场 又叫生产者市场或企业市场 2 转卖者市场 是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人或组织 3 政府市场 是指那些执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位 AnalyzingBusinessMarkets BusinessBuyingBehavior KotleronMarketing Manybusinessesarewiselyturningtheirsuppliersanddistributorsintovaluedpartners WhatisaBusinessMarket TheBusinessMarket alltheorganizationsthatbuygoodsandservicestouseintheproductionofotherproductsandservicesthataresold rented orsuppliedtoothers Businessmarketsinvolvemanymoredollarsanditemsdoconsumermarkets TypesofDecisions theDecisionProcess CharacteristicsofBusinessMarkets MarketStructureandDemand Fewer largerbuyersGeographicallyconcentratedDemandderivedfromconsumersInelasticdemandFluctuatingdemand NatureoftheBuyingUnit MorebuyersMoreprofessionalpurchasingeffort MorecomplexdecisionsProcessismoreformalizedBuyerandselleraremoredependentoneachotherBuildcloselong termrelationshipswithcustomers 一 组织购买是什么 韦伯斯特和温德将组织购买定义为 组织购买是各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需要 在可供选择的品牌与供应者之间进行识别 政府市场是很巨大的 政府购买者为了国防 教育 公共福利和其他公共需要而购买产品和服务 政府购买行为通常比较特别并有具体规格要求 大部分购买通过公开招标和谈判合同进行 政府购买者的活动倾向于要求更多的形式和文件 在订货时反应较慢 事业机构市场包括学校 医院 监狱以及其他向其照管下的人提供产品和服务的机构 这些市场的特征是低预算和被动的主顾 产业市场的特点 1 产业市场和消费者市场比较 产业市场上购买者的数量较少 购买者的规模较大 2 产业市场上的购买者往往集中在少数地区 3 产业市场的需求是引伸需求 产业购买者对产业用品的需求 归根到底是从消费者对消费品的需求引伸出来的 4 产业市场的需求是缺乏弹性的需求 在产业市场上 产业购买者对产业用品和劳务的需求受价格变动的影响不大 5 产业市场的需求是波动的需求 6 专业人员购买 7 直接购买 8 互惠 9 产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品 二 业务市场与消费者市场的对比 业务市场是由一切购买商品和服务 将它们用于生产其他商品或服务 以供销售 出租或供应给他人的组织所组成 组成业务市场的主要行为是农业 林业及渔业 矿业 制造业 建筑业 运输业 通讯业 公用事业 银行 金融和保险业 分销 以及服务业 二 业务市场与消费者市场的对比 购买者比较少 一般来说 业务营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多 购买量较大 许多业务市场的特点是高的购买比例 供需双方关系密切 由于购买人数较少 大买主对供应商来说更具有重要性和更有力 在业务市场上的顾客与销售者关系密切 购买者在地理区域上集中 许多行业 如石油 橡胶 钢铁等显示了相当强的地理区域集中性 生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本 衍生需求 对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求 需求缺乏弹性 许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响 ToBeContinued 二 业务市场与消费者市场的对比 需求波动大 人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变 对新工厂和新设备的需求更是如此 专业采购 业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的 它们必须遵守组织的采购政策 结构和要求 影响购买的人多 业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多 直接采购 业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品 而非经过中间商环节 尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此 例如大型计算机或飞机 互购 业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商 租赁 许多业务购买者日益转向设备租赁 以取代直接购买 三 购买类型 业务购买者在进行一项采购时面临一整套决策 决策的数量取决于购买情况的类型 直接再采购 采购部门根据惯例再订购产品的购买情况 如办公用品 大批量化学制品 修正再采购 购买者希望修改产品规格 价格 其他条件或者供应商的情况 例如 新卡车 特殊电气部件等 新任务 当一名采购者首次购买某一产品或劳务时 他便面临着新任务 例如 建办公用房 新式武器系统 成本或风险愈大 决策参与人数就愈多 信息收集也就愈多 生产企业采购的主要类型产业购买者不是只作单一的购买决策 而是作一系列的购买决策 1 新购 NewTask 2 调整后的重购 ModifiedRebuy 3 直接重购 SrtaightRebuy 4 系统购买和销售 SystemsBuyingandSelling UtilitiesOfficeSuppliesBulkchemicals NewvehiclesElec EquipConsultantsComputerequip CustomfurnitureInstalledcomponentsBuildingsWeaponsystems ParticipantsintheBusinessBuyingProcess 控制者Gatekeepers 發起者Initiators 采购者Buyers 影响者Influencers 决策者Deciders 使用者Users Approvers ParticipantsintheBusinessBuyingProcess TheBuyingCenter BuyingCenter Users Gatekeepers Deciders Influencers Buyers Figure8 2 MajorInfluencesonIndustrialBuyingBehavior TheBuyingOrganization ModelofBusinessBuyerBehavior MarketingandOtherStimuli Buyer sResponse ProductPricePlacePromotion EconomicTechnologicalPoliticalCultural InterpersonalandIndividualInfluences OrganizationalInfluences ProductorServiceChoiceSupplierChoiceOrderQuantities DeliveryTermsandTimesServiceTermsPayment TheBuyingCenter BuyingDecisionProcess MajorInfluencesonBusinessBuying EnvironmentalEconomic Technological Political Competitive Cultural OrganizationalObjectives Policies Procedures Structure Systems InterpersonalAuthority Status Empathy Persuasiveness IndividualAge Education JobPosition Personality RiskAttitudes Buyers ProblemRecognition PostPurchase Purchase InfoSearch Eval NeedRecognition StagesintheBusinessBuyingProcess InstitutionalandGovernmentMarkets InstitutionalMarkets LowBudgets CaptivePatrons GovernmentMarkets SpecializedBuying PublicReview NegotiatedContracts OutsidePublics OpenBids OrganizationalFactors Purchasing DepartmentUpgrading Cross FunctionalRoles CentralizedPurchasing DecentralizedPurchasingofSmallTicketItems InternetPurchasing Long TermContracts Purchasing PerformanceEvaluation Pro Buyers LeanProduction 组织市场购买行为認清銷售過程中決策者的角色先初步分析您的 消費者 才不致於浪費時間及生命购买组织中的决策制定单位 购买中心 由扮演不同角色的各种人构成 商业营销者需要了解 谁是主要的参与者 他们在那些决策中发挥作用 他们的相对影响程度是多少 每个决策参与者使用什么评价标准 政府市场 政府组织喜欢向国内供应商而不是国外供应商采购 由于政府支出决策受到公众的评注 政府组织要求供应商准备大量的书面文件 大多数政府向有愿望的供应商提供了政府采购的详细指南 所以 供应商必须了解这个体制并设法抄近路穿过这些官样文章 GovernmentMarkets CASE 政府机关和大型企业级用户的现状政府机关和大型企业级用户需要了解的内容和需求信息 中小型企业用户的现状分支机构的分布情况 中小型企业用户需要了解的内容费用的合理及可实现的功能 系统采购 许多购买者总是喜欢有一种能通过采购一次性整体解决其问题的方法 而不是对涉及的各种问题分别作出个别的决策 我们称之为系统采购 系统采购最初用于政府采购重要武器和通讯系统方面 政府不是购买各种部件 而是征求主要承包商开价 这些承包商将承包全部采购或者系统 获胜的主要承包商将负责招标和组装部件 这样 该承包商也就提供了一种 交钥匙作业 系统销售 销售商越来越认识到 购买者喜欢以系统采购产品 并且已经接受了系统销售的方法 把它作为一种营销工具 系统销售有不同的形式 供应商销售一组连锁产品 例如 某供应商既出售胶水 又出售胶水擦刷和催干剂 供应商销售生产 存货控制 分销及其他服务等系统 以迎合采购者经营活动顺利进行的需求 系统承包 即由一个单独的供应商给采购者提供其维护 修理 操作全部所需的物料 四 业务购买过程的参与者 韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采购中心 并定义为 所有参与购买决策过程的个人和集体 他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险 采购中心 采购中心包括组织中的全体成员 他们在购买决策过程中分别承担7种角色 发起者 指提出和要求购买的人 他们可能是组织内的使用人或其他人 使用者 指组织中将使用产品或服务的成员 在许多场合中 使用者首先提出购买建议 并协助确定产品规格 影响者 指影响购买决策的人 他们常协助确定产品规格 并提供方案评价的情报信息 作为影响者 技术人员尤为重要 采购中心 决定者 指一些有权决定产品要求或供应商的人 批准者 指正式有权选择供应商并安排购买条件的人 购买者可以帮助制订产品规格 但主要任务是选择卖主和交易谈判 在较复杂的购买过程中 购买者中或许也包括高层管理人员一起参加交易谈判 控制者 他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人 例如 采购代理人 接待员和电话接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触 五 对业务采购人员的主要影响 一般来说 对业务采购者的各种影响分为4个主要群体 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 O 组织市场选择供应商时考虑的因素1 交货能力 2 产品质量 品种 规格 3 产品价格 4 企业信誉和历来表现 5 维修服务能力 6 技术能力和生产设备 7 付款结算方式 8 企业财务状况 9 对顾客的态度 六 采购 获得供应过程 为购买所需要的产品 业务采购者的行动贯穿于整个采购过程 问题识别总需要说明产品规格寻求供应商征求供应建议书供应商选择常规定购的手续规定绩效评价 2 总需要说明 对于复杂项目来说 采购者要会同其他部门人员共同决定所需项目的总特征 包括可靠性 耐用性 价格及其他属性 这一阶段 业务营销者可以安排购买方描述产品要求 从而满足组织的总需要说明 3 产品规格 在总需要确定以后 采购组织要着手制订开发项目的技术规格说明书 一般来说 公司将委派产品价值分析工程组投入这个项目的工作 产品价值分析是一种降低成本的方法 通过价值分析 对各部件仔细加以研究 以后便确定能否对它进行重新设计或实行标准化 并运用更便宜的生产方法来生产产品 4 寻找供应商 采购者设法认识其最适宜的卖主 查找交易指南进行计算机搜索打电话要其他公司推荐观看贸易广告和参加展览会 供应商设法被列入主要的名录中制订一个强有力的广告和促销方案在市场上建立良好信誉确定谁是寻找供应商的买主 5 征求供应建议书 购买者邀请合格的供应商提交供应建议书 对复杂或花费大的项目 购买者会要求每一潜在供应商提供详细的书面建议 购买者在淘汰了一些以后 就请余下的供应商提出正式说明 6 供应商选择 采购中心将向有意愿的供应商规定某些属性并指出它们之间的重要性 采购中心针对这些属性对供应商加以评分 找出最具吸引力的供应商 各不同属性的相对重要性随购买情况类型的差异而有所不同 常规订购的产品程序性问题产品政策性问题产品 卖方分析范例 7 常规订购的手续规定 在供应商选好以后 购买方开始讨论最后的订单长期有效采购合同定期购买订单 订单内容包括产品技术说明书 需要量 预期交货时间 退货政策 担保单等 8 绩效评价 购买者可以接触最终用户并询问他们的评估意见 购买者用几种标准对供应商加权评估 购买者把绩效差的成本加总 以修正包括价格在内的采购成本 g 七 机构与政府市场 机构市场 由学校 医院 疗养院 监狱和其他机构组成 它们向它们所关注的人提供商品和服务 一般是以低预算和要受到一定控制为特征 产业购买者购买过程的八个阶段 1 认识需要 认识需要是由两种刺激引起的 内部刺激 外部刺激 2 确定需要 3 说明需要 4 物色供应商 5 征求建议 6 选择供应商 7 选择订货程序 8 检查合同履行情况 MajorInfluencesonIndustrialBuyingBehavior BusinessBuyer 环境因素需求水平经济前景资金成本供应条件政治 技术变化 组织因素目标政策业务程序组织结构制度 个人因素年龄收入教育职位性格对风险的态度 人际因素权威地位移情说服力 购买者 影响生产者购买行为的主要因素 1 环境因素 业务购买者受当前经济环境或预期经济环境诸因素的重大影响 业务采购者也受到技术因素 政治 法律因素以及经济环境中竞争发展因素的影响 他们必须密切注视所有这些环境作用力 测定这些力量将如何影响采购者 并设法使问题转化为机会 组织因素 每一采购组织都有其具体目标 政策 程序 组织结构及系统 业务营销人员应当意识到采购领域中下列有关组织问题的倾向 采购部门升格集中采购小票项目权力下放长期合同采购绩效评价和买方专业的发展 人际因素 采购中心通常包括一些不同利益 职权 地位 神态和有说服力的参与者 尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用 但是 他或她仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的动力 这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系 个人因素 购买决策过程中每一参与者都带有个人动机 直觉与偏好 这些因素受决策参与者的年龄 收入 教育 专业文凭 个性以及对风险意识和文化的影响 采购人员明确表现出其不同的购买类型 个人因素 国际业务的成功要求业务人员了解和适应当地的业务文化和标准 一些社会与业务的礼节规则 法国 穿着保守 除非在南方是随便的 不要随便提及姓名中的名为好 法国人对陌生人是规矩的 德国 特别准时 一位美国商人访问德国人家庭时 应带上没有包装的鲜花 并递给女主人 在介绍时 首先问候女士 并等待 如果女士先伸出手后 你才能与她握手 意大利 意大利商人对式样是关心的 访问前要先预约 对意大利打官僚主义要有准备和耐心 ToBeContinued 个人因素 英国 在正式的晚餐上经常干杯 如果主人敬你一杯 你一定要回敬 业务款待中午宴比晚宴多 沙特阿拉伯 虽然在会面时经常接吻 但在公共场合千万不能与妇女接吻 一位美国妇女应该耐心等待 直到一位男士伸出手邀请她时 当沙特人请你喝饮料时 接受它 拒绝是不礼貌的 日本 不要学日本人鞠躬 除非你全面了解它 谁向谁鞠躬 鞠几次 什么时候鞠 这是一个复杂的礼节 递送名片是另一礼节 带许多名片 双手捧上 以便看清你的姓名 按身份大小依次递上中片 日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前 是不会许诺什么的 五种趋势 1 采购部门升级意味着总部控制力量的增强 目的是采购决策与组织目标相协调 2 集中采购目的是降低成本 3 长期合同关系营销 即供应商和购买商之间保持一个长期稳定的关系 特点是 高科技产品 定单很大 交易营销 通俗的讲就是 一锤子买卖 其特点是 技术复杂程度低 订单小 4 评估和奖励采购工作评估 考核 奖励 处罚 进 出 上 下 流水不腐 5 零库存生产系统即由于供货及时几乎不需要库存 大大节省了建库的成本 库管的成本 资金占压的成本 内部管理的成本 另外 还有招标采购招标是采购商引导供应商通过低价格成交的一种现象 Objectives HowBusiness ConsumerMarketsDifferOrganizationalBuyingSituationsParticipantsintheBusinessBuyingProcessMajorInfluencesonOrganizationalBuyersBusinessBuyerDecisionMakingInstitutional GovernmentBuying Businessvs ConsumerMarkets FewerbuyersLargerbuyersClosesupplier customerrelationshipGeographicallyconcentratedDeriveddemandInelasticdemandFluctuatingdemand Businessvs ConsumerMarkets ProfessionalpurchasingSeveralbuyinginfluencesMultiplesalescallsDirectpurchasingReciprocityLeasing Review HowBusiness ConsumerMarketsDifferOrganizationalBuyingSituationsParticipantsintheBusinessBuyingProcessMajorInfluencesonOrganizationalBuyersBusinessBuyerDecisionMakingInstitutional GovernmentBuying 市场营销讨论问题 行销不是公司里负责销售产品的一群人的工作 公司里每个人都应具备行销人员的特质 具备行销人员的特质代表何种意义 交易营销关系营销专注一次销售 专注保留顾客 产品特征取向 产品效益取向 时标短 时标长 不重视顾客服务 非常强调顾客服务 有限的顾客承诺 很多的顾客承诺 接触顾客适中 高度接触顾客 质量首先是生产关心的事 专注所有质量 STP营销 现代战略营销的核心可称STP营销 Segmenting Targeting Positioning 如果不细分市场就必将在市场中消亡 MassMarketing Product DifferentiatedMarketing TargetingMarketing 营销的 STPs 你不可能对所有的人们提供所有的事物 4Ps STP步骤 STP 1 确定细分变量2 描述细分市场的轮廓 3 评估每个细分的吸引力4 选择目标细分市场 5 确定可能的定位观念6 选择发展传播定位观念 目标营销主要步骤 市场预测市场营销预测的方法 经理人员预测法销售人员预测法综合意见预测法专家预测法 Delphi法 企业 五维定位 法则 科特勒重点概括了企业营销的 五维定位 法则 他说 公司需要在5个属性上定位 产品 价格 使用方便性 增值服务和客户体验 给每一个属性打分 分别为 5 支配 4 有别于其他 3 中等 2 中等之下 1 差 科特勒认为 优秀的公司会在一个属性上处于支配地位 在另一个属性上表现在中等以上 有别于其他 在其余三个属性上处于中等 科特勒说 优秀的公司分数分配模式为 5 4 3 3 3分 一个5分表示一门为特别的强项 4分则显示公司与他人的区别 3个3分表明其它的综合实力也不弱 科特勒告诫说 不要指望样样都超群 如果你门门都是5 同样会使公司在营销方面的投入过大 增加成本 这会减少企业的盈利能力 相应而言 计算机生产厂商可以采用如下战略 改进现有计算机 改变品牌信念 改变竞争对手品牌的信念 改变重要性权数 唤起对被忽属性的注意 改变购买者的理想品牌 产品策略ProductStrategy 产品整体概念产品组合策略产品生命周期新产品开发单个产品决策 品牌决策 产品开发过程 产品营销 产品设计与生产 产品计划 创意 创意筛选 批准 市场评估 概念测试 产品说明 批准 可行性研究 设计说明 批准 产品开发过程 继续 产品生产 初试测试 市场营销计划 批准 推广上市 产品管理与反馈 市场测试 服务营销市场营销学界对服务概念的研究从五 六十年代开始 AMA给服务定义为 用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动 利益或满足感 企业竞争 产品 已不是唯一致胜的法宝 服务经济 已经来临 顾客希望我们按他们的方式做事 而不是他们按我们的方式做事 顾客全天24小时咨询或要求服务 价格策略价格决策是很困难的 有这么多利益关系 有这么多需考虑因素 有这么多不可量度因素 有这么多不可控制因素定价目标 维持生存 争取最大盈利 保持或扩大市场占有率 财务焦点收入 利润 目标销售量 投资回报率市场焦点市场份额 消费者的信誉 消费者认知竞争焦点竞争优势 打入市场的障碍 竞争压力 渠道策略 Place 决战在终端选择正确的销售渠道 借船出海 Advertisements广告策略