四川长虹电器股份有限公司电池营销组织和管理平台设计

,长虹电池营销组织和管理平台设计 讨论稿 四川长虹电器股份有限公司四川，绵阳,目录页码,A.快速消费品行业的核心竞争要素3B.电池营销组织总体框架23C.主要部门职责33D.关键岗位职责38E.关键管理流程62E1.销售管理流程63E2.营销管理流程79E3.风险控制流程90E4.人员管理流程92E5.财务管理流程99E6.协调管理流程102,A. 电池营销组织总体框架,电池作为快速消费品行业的产品，存在许多不同于耐用消费品行业的特点,高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高渠道种类多而复杂，传统业态(百货商场)和新兴业态(联锁店、超市、大卖场)等多种渠道并存品牌知名度对于销售是非常重要的因素相对于耐用消费品，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响行业集中度逐步上升，竞争难度加大,国内快速消费品行业的主要特点,快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别,决策时间长,反复考虑的决策过程,对周围众多人的建议敏感,决策时间适中,有一个决策过程,对周围众多人的建议较敏感,冲动购买产品,即兴的采购决策,对周围众多人的建议不敏感,投资消费品,耐用消费品,快速消费品,分销渠道层次少,特定的销售点,提供直接的分销,复杂的销售网络,有限的零售点,销售渠道长,众多的零售点,价值,质量,销售政策,品牌,价值,功能,外观,品牌形象,销售点,外观/包装,销售点,广告促销,质量,价格,主要取决于个人收入水平,类似的产品相比困难,取决于个人收入和偏好,类似的产品相比容易,取决于个人偏好,类似的产品不需比较,购买决策,分销渠道,选购标准,购买过程,快速消费品行业竞争的核心成功因素,通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺货率,合理的分销模式和有效的渠道控制和管理,以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同,品牌知度度的提升和营销效率的提升,正确的市场拓展策略,核心成功因素,宝洁公司在中国建立了多渠道并存的分销网络，来充分接近消费者,宝洁的多渠道分销网络,渠道结构,一般用于拓展新市场利用既有的日用消费品分销渠道销售人员同时拜访批发商和零售商，采用双重手法来将产品推到渠道中,产品流,信息和控制流,从渠道A演化过来当某一地区的销售已达到一定规模时，P&G从第一层批发商中寻找一个合适的批发商，将之发展成为分销商分销商与P&G签定合同，承担责任、接受培训并享有优惠和权利，批发商则只有购销关系一定时期A、B共享，最终完全转为B模式,直接客户是指宝洁较为重视的那些有实力连锁零售商这些零售商目前所占的销售比重不大，但成长潜力很大，最终会成为日用消费品分销的主渠道P&G没有专门的部门负责渠道C的工作，而且渠道C不会和渠道A或B发生冲突,描述,P&G,直接客户,消费者,依靠其强大的品牌效应及完善的分销渠道，宝洁产品无论是铺货率还是市场占有率都很高,45%,59%,91%,90%,2.4%,4.6%,11.0%,11.5%,飘柔,潘婷,诗芬,力士,50%,73%,60%,1.2%,2.4%,2.4%,玉兰油,夏士莲,旁氏,81%,63%,12.9%,23.9%,舒肤佳,力士,30%,50%,34%,2.4%,2.8%,5.5%,汰渍,浪奇,奥妙,铺货率,市场占有率,“区域分销”模式和“联合分销”模式目前已经成为快速消费品行业的主要分销模式,快速消费品行业的分销模式,描述,多层自上而下的体系，批发商之间根据商业习惯形成自然网络一级批发商多为国营、集体性质费用高而且体系僵化目前这一模式的作用已逐渐被削弱,根据一级批发商的背景(国营、集体、私营、外资、直销)和其它条件挑选最合适的，发展成为分销商，从而实现区域及当地分销减少了中间层次，将传统模式的二、三级合并，并通过与直销的结合，提高了销售的主动性,各下属企业采用统一的销售渠道，让客户实现一站采购区域分销中心和全国销售总部相联形成有计划、有组织、控制良好的体系在销售中心与关键最终客户之间建立反馈，提高销售体系的反馈速度,评价,企业,第一层批发商,第二层(地区),零售商,企业,区域分销商,二级批发商,零售商,企业,全国分销中心、区域分销中心,第二层(都市),农村小批发商自提,最终客户,客户反馈,“联合分销”模式广泛地被跨国企业所采用，但并不适合于长虹电池的营销现状,P&G的“联合分销”模式,“联合分销”模式往往是企业在有多个不同地域的生产基地的情况下采用的，为降低物流成本和提高对市场的反应速度，而对区域渠道进行整合，成立分销中心，生产地址靠近分销中心，以提供方便和良好的销售服务建立全国分销中心体系，需要较大的投资，不仅反应在硬件上(仓库、电脑)等，而且往往需要电子化的销售管理和物流管理软件进行支持，最新的发展趋势是通过与主要经销商联网，实施电子数据交换(EDI)和即时库存(JIT),评价,生产商(8个合资企业，分布于4个城市),区域分销中心(广州、上海、北京、成都、武汉),分销商(500个城市，10001500个分销商),零售商(全国有100万个网点销售P&G的产品),其它,联合利华可口可乐百事可乐,长虹在很长期内还无法采用“联合分销”模式,罗兰贝格建议长虹电池建立以分销商为核心的区域分销体系，同时迅速进入新兴的分销渠道,长虹电池的分销模式,在每个区域选择一定数量的批发商发展成为分销商，除了正常的购销关系外，长虹还应该提供优惠、折扣和其它权利，并帮助分销商进行分销和存货管理，建立完整的分销商管理和服务体系，这是渠道建设的核心所在分销商必须有广泛的销售网络，网络必须含有一定数量的二级批发商和零售商，并且能达到要求的覆盖范围，分销商需要向地区内的批发商和零售商送货、提供信用、仓储产品及POP资料零售商是渠道建设的另一个重点，通过货柜管理、促销宣传、卖场建设等手段和指标来拉动终端消费，并维护市场秩序和控制终端价格核心客户主要指一些大型连锁超市和新兴的零售业态(如大卖场)，长虹电池应建立专门的部门和采用完全以客户为导向的销售模式来拓展这一渠道,说明,长虹电池,区域分销商,核心客户,二级批发商,零售商,完善的分销商管理体系包括经济利益保障机制、管理和控制机制、服务和支持机制三个方面,P&G的分销商管理体系,获得额外的定货折扣对其经营利润的部分承诺(在拓展时期)返利由于P&G的产品营销，他可以比以销其他产品承担更小的风险，获取更大的回报,经销商和P&G的业务人员一起配合来有效实施以下渠道和职能经营规划存货管理零售覆盖运输与仓储售点广告与促销 企业应明确各项职能在企业和经销商 之间的分配，并确定各自的工作重点对于大的分销商，委派客户经理进驻其总部办公，小的分销商则由一个客户经理同时监控几个,业务支持：帮助分销商拓展二级网点，分销货物管理支持：IDS改造计划，协助分销商按照宝洁的要求进行重组，帮助分销商分析问题并制定解决方案培训支持：定期对经销商的业务人员进行培训，介绍产品知识和营销知识广告支持：定期的广告促销，区域广告中出现经销商的名称,保障分销商利润稳定渠道秩序,协助分销商履行渠道职能控制分销商行为,激发分销商的信心，推动分销商的业务发展,宝洁与经销商的职责划分,经销商管理和控制机制的主要内容是将渠道职能在企业和经销商之间进行合理分配,许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织(1)：可口可乐的市场部通过对特定客户和特定渠道的专人负责来对销售部的运作进行指导,总经理,市场,工程,人事,财务,销售,生产,广告/促销的执行,广告/促销,大客户,特选渠道,非碳酸饮料,销售分析,营业所,针对大卖场等的客户 及促销方案,水、橙汁等产品的管理,销售分析,负责学校、企事业劳防用品市场的渗透,可口可乐统一投放形象广告，并负责全国性的消费者促销，以此来对各地区瓶装商进行广告和促销支持各地瓶装商主要从事渠道促销以及地区性消费者促销(费用与可口可乐共担),许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织(2)： 联合利华的市场部负责统一的产品/品牌营销策略制定、市场分析以及媒体投放,总经理,销售,财务,市场,技术,物流,财务,人事,关键客户经理,销售大区经理,渠道营销,渠道促销,品类总监,品类总监,品类总监,媒体总监,市场研究总监,消费者服务总监,PW,Skin,Oral,品牌经理,品牌经理,品牌经理,广告投入,市场研究竞争分析,顾客服务,品牌经理,品牌经理,品牌经理,品牌经理,品牌经理,品牌经理,许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织(3)： 宝洁公司建立了完全以营销策划功能为导向的营销组织，销售部门只负责具体执行实施,渠道开发和维护渠道管理销货销售实现促销执行营销执行功能,负责协调市场部和销售部的关系,组织信息收集和汇总市场研究消费者研究,进行消费者调查建立消费者数据库研究消费者形态,制定营销策略制定营销计划和总体预算促销设计促销管理促销物料管理,品牌推广广告管理POP设计媒体组织策略品牌维护,公共关系协调,产品管理产销结合新产品开发研究,物流配送仓库管理,开单制票货款管理费用控制,客户生产发展部 (销售部),财务部,产品发展部,市场销售部,市场研究部,市场调查部,市场部,产品供应部,广告部,公关部,宝洁公司,营销执行功能,营销策划功能,营销支持功能,P&G的销售市场部是市场部和销售部之间不可缺少的润滑剂，推动销售和市场有效地结合，长虹电池营销组织可以借鉴这一模式,P&G销售市场部的运作,在快速消费品行业，不仅需要通过必要的营销投入来提升品牌知名度，更重要的是营销投入效率的提升（1）,营销投入组成,将企业对目标消费者希望达到的营销意图(如提高知名度强化卖点，提升形象等)以广告形式加以体现,通过媒体采购来将广告向目标消费群进行传达,通过针对经销商的渠道促销来加大网点覆盖，提升消费者购买便利性,通过针对消费者促销来强化其购买决定，诱发购买行为,广告制作,媒体购买,渠道促销,消费者促销,在快速消费品行业，不仅需要通过必要的营销投入来提升品牌知名度，更重要的是营销投入效率的提升（2）,媒体采购,广告制作,渠道促销,消费群促销,盲目或不合理的媒体组合及投入使得到达率过窄或是暴露频率不能达到产生认知的最低要求,营销效率损失点,既定的媒体采购费用在各媒体之间的科学分配，以获取满足暴露频率需求的最大的消费群达到率,提升目标消费群认知率,搜集各媒体的受众情况，到达率等资料形成数据库科学的媒体规划方法，引入相应的软件支持,缺乏创意的表现形式，无法引起消费者的兴趣产品卖点无法引起目标消费者购买动机,针对目标消费群推出有力的产品卖点，并以创新的表现形式予以有效地表达,提升消费者对产品的兴趣以及购买意图,消费者表在及潜在需求的系统分析竞争对手广告卖点监测,乏力的渠道促销或是渠道促销无法在各层级合理地分配使得网点覆盖过低，降低消费者购买便利性,有效的渠道促销形式以及促销力度在各层级渠道间的合理分配以提升各层次经销商的产品销售热情，加大网点覆盖率,提升产品购买便利性,对经销商的需求的调查对竞争者渠道促销形式的调查各渠道促销形式的效果分析,雷同的促销形式或是过低的促销力度无法诱发消费者购买行为,新颖、有效的消费者促销以促成目标消费者的实际购买行为,推动消费者将其购买意图转化为实际的产品购买,了解消费者可接受并感兴趣的促销形式对竞争对手对消费者促销形式的调查各消费者促销形式的效果分析,对营销投入效率的量化分析要求营销组织体系拥有完备的营销数据和完善的营销信息系统,描述,举例,估算方法,目标消费群X 广告到达率X 必须暴露频率比率,=产生认知的目标消费群X 兴趣比率,=产生兴趣的消费群X 购买动机比率,所购买的媒体类别和数量所能达到目标消费群比重在到达的受众里满足可以产生广告记忆的必需(比如三次)暴露频率的消费群比重,对广告内容有兴趣的消费群比率,产生购买动机的消费群比率,实际发生购买行为的消费群比率,单位产品毛利额,1000000X50%X25%,=125000X 20%,=25000X 20%,=5000X 20%,=1000X 20 $,媒体统计资料媒体统计资料,消费者广告测试,消费者广告测试,经验估计消费者调查,财务数据,=产生购买想法的消费群X 购买行为比率,=实际购买消费群X 单位产品销售毛利贡献,=20000 $,=毛利总额,目标,市场要求,宝洁的做法,业绩,在全国范围内进行广泛分销,取得最好的展示空间和货架陈列,日用消费品的特征是 : 高消费频率,广泛的消费群和消费便利性需求. 这些消费特征对分销渠道的设计和拓展提出了很高的要求。需要一个具有很高覆盖率和多种渠 道并存的分销网络来接近最终消费者。,在拓展初期， 宝洁 将其分销重点放在城市，在成功地将其网络拓展到个城市后从年开始， 宝洁 开始将其分销重点转向农村，并将农村作为今后分销工作的主攻方向。,无论是在世界还是在中国，宝洁业已占据了行业领先者的地位。从年开始， 宝洁 就在中国实施其一贯的高投入，高回报的策略。在经历了最初几年的因高投入而带来的亏损之后，从年开始赢利，并且其销售以每年左右的速度快速成长。其广泛分销策略可以说是支撑其成长的主要支柱。,在资源有限的情况下，实施有效的市场拓展策略可以帮助企业分阶段地实施营销目标，最终实现总体目标（1）,宝洁公司的总体市场拓展策略,在资源有限的情况下，实施有效的市场拓展策略可以帮助企业分阶段地实施营销目标，最终实现总体目标（2）,宝洁的城市市场扩张策略,宝洁的农村市场扩张策略,市场部确定分销目标并划分分销区域,在每个城市进行调查，分析并确认其各自的消费水平和市场容量,按照调查结果将各城市排序，并确认拓展先后次序,在城市地图上将所有找到的各类零售点标出,招聘当地的销售员挨家挨户地拜访批发商和零售商，向他们介绍产品，派发样品张贴POP广告,当销售量超过一定水平后，宝洁会从当地的批发商中选择合适的培养为分销商,在全国范围内选择理想的农村地区，他们一般有着相对较高的消费水平和人口规模,对于特定地区，确定零售分布地图和拜访路线,销售队伍按照既定路线来拜访零售商，以免费赠送样品的方式来打通渠道,对于那些愿意做宝洁产品的零售商，宝洁就将他们介绍给就近的分销商,在资源有限的情况下，实施有效的市场拓展策略可以帮助企业分阶段地实施营销目标，最终实现总体目标（3）,成立突破小组,区域市场突破,区域市场提升,区域市场稳固,突破重点转移,奇强洗衣粉的市场拓展战略,B.电池营销组织总体框架,长虹高层决心把原来附属于股份公司营销平台的电池营销组织转化成完全在事业部下运作的独立体系,原有的电池营销组织定位,电池营销组织的目标定位,营销管理部,营销策划中心,宣传广告中心,经济运作中心,财务管理中心,产品服务中心,人力资源中心,成品仓储中心,汽车运输公司,电池营销管理处,电池事业部,电池营销,生产,采购,经营控制,长虹电池营销组织作为在产品事业部下运作的独立单元，集经营、营销、销售和内部管理等功能于一体,电池营销组织四大功能,长虹电池营销组织的独立自主性得到很大加强，但仍然面临着许多问题,长虹电池,优良的产品质量技术起点高，研发能力强,品牌知名度低市场营销能力薄弱缺乏有效的的分销体系,电池行业的产品面临全面升级换代行业增长潜力大，增长速度较快,行业集中度较高，竞争格局相对稳定，竞争难度加大长虹电池进入市场一年多，仍未打开局面，消费者和经销商有可能对其兴趣削弱 原有的销售方式导致价格体系混乱，市场秩序失控，导致品牌形象下滑,优势,劣势,机会,威胁,营销组织尚未健全缺乏足够的资源投入，而且分散,SWOT分析,长虹电池需要逐步建立自己的竞争优势，最终实现自己的营销目标,建立完善的营销组织,建立以分销商为核心的体系,正确的市场拓展策略,强化营销策划能力,不断提升品牌知名度,1,2,3,4,5,长虹电池营销组织设计的总体思路：建立起以强大市场营销功能为导向的营销组织,全面强化市场营销功能的配置，建立起市场策划、产品策划、产品管理、信息研究等市场营销功能，强调销售在市场策划的指导下进行强调市场和销售进行有效的协调，建立专门的岗位负责市场和销售之间的协调适应以分销商为核心的分销体系结构，同时加强对于大型直接客户的快速渗透和管理 以服务对象为导向进行营销策划，策划和推广工作分别针对核心客户、区域客户和消费者精简的管理层次配置，缩短反应时间以提升市场反应速度建立起适应于事业部内运作的管理体系，与事业部各职能部门进行合理的职责划分,概括,长虹电池营销组织目标总体框架,电池营销部部长,销售处,电池 业务经理,业务员,电池区域策划员,区域客户经理,核心客户管理,销售市场协调,4,2,2,1,区域,总部：(共计31人),1,营销财务,人事行政,销售计划,订单管理员,货源分配员,3,1,1,2,4,市场策划,信息研究,产品管理,产销协调员,信息管理,信息研究,产品分析员,产品推广,促销管理员,产品推广员,4,2,2,2,1,1,2,1,1,区域客户策划,核心客户策划,2,1,1,市场策划,长虹电池营销组织总部的基本职能,组织制定总体营销策略和方案组织制定并分配总体营销预算组织制定并批准销售政策和总体价格体系组织制定和决策总体薪酬方案组织制定和决策渠道发展计划,电池营销部部长,长虹电池营销组织完全按目标结构调整到位，还需要约半年左右的过渡期,调整分销网络：完善内部组织建设：建立信用额度管理体系：招聘和培训营销人员：,过渡期的主要任务,长虹目前的网络还不健全，力量薄弱，大小客户都很厂家直接做，在过渡期内，需要快速发展新的网点，同时优化网络结构，建立起以分销商为核心的分销体系，而这是电池营销组织目标结构设计的重要基础目前有许多小客户与分公司直接发生业务关系，打款金额很小，无法适应打款到总部的财务结算流程，这需要网络进行调整，才能推动内部财务结算流程的调整，同时包括营销管理等许多方面的流程都需要调整或改进，这需要一定的时间对于快速消费品行业，信用额度管理体系对于市场开拓尤为重要，长虹电池需要尽快制定信用额度的管理办法，这对于网络调整和开拓是重要的先决条件长虹电池目前一线业务人员的总体素质并不高，需要进一步培训，同时还缺乏优秀的或者是有培养潜力的市场营销人员，这都需要尽快招聘的补充，这对长虹电池的目标营销组织能否良性运转至关重要,在过渡期内，长虹电池可能会面临多方面的困难，这需要长虹的高层提供支持和进行决策,可能面临的困难,B. 主要部门职责,电池营销组织主要部门的职责- 销售处,销售处,区域客户经理,区域调度信用额度初审冲货管理区域货源调配销售政策调整建议区域内任务调整建议区域内组织调整建议区域内人员调整建议,销售市场协调,重要使命,确保销售目标和市场份额目标的实现完成目标市场和网络开拓任务开拓和管理核心客户确保销售和市场能有效协调,考核内容,定量目标：销售任务目标完成率渠道覆盖率（铺货率）渠道利用率利润定性目标：销售管理工作(计划性，规章制度)市场管理(冲货，价格控制等)营销计划执行情况销点管理和区域促销,4,核心客户经理,2,核心客户政策建议核心客户跟踪和分析核心客户服务和管理客户维护及联系集团消费业务的开展,2,销售能力评估组织进行销量预测销售执行监控沟通品牌和销售之间的关系沟通策划和销售之间的关系参与市场部门的方案设计,1,市场处,重要使命,让目标消费者了解主推品牌和产品协调产销关系和产研关系创造性的市场开拓和产品推广制定正确的营销策略和政策,考核内容,定量目标：品牌/产品知名度的提高营销预算执行结果市场份额利润渠道利用率定性目标：市场研究结果的质量市场策划的创新性和效果同区域分公司和产品、开发的合作营销策略和政策的执行反馈,电池营销组织主要部门的职责- 市场处,1,促销管理推广预算制定促销方案和计划制定全国性促销活动市场基础建设产品推广新产品推广卖点包装和管理促销员培训POP等物料的设计,产销协调产销街接需求计划编制产品计划编制产研协调产品开发要求产品生产的成本要求产品分析产品开发预算管理,信息研究竞争对手信息市场信息产品信息内部信息信息管理汇总整理分析传递,产品推广,产品管理,信息研究,区域客户策划营销政策研究和建议各区域营销策略和销售计划建议各区域渠道设计各区域定价策略针对各区域客户的推广建议核心客户策划针对核心客户的营销政策和销售计划建议针对核心客户的推广建议进入策略建议,市场策划,2,4,2,2,电池营销组织主要部门的职责- 销售行政处,销售行政处,销售计划,人事行政,营销财务,计划管理年度和月度销售计划编制及分解成品入库计划要货和配货计划业绩分析和销售数据管理订单管理订单管理客户档案建立和管理返利结算管理合同文本管理货源分配,费用管理定额费用分配工资薪酬管理工资核算其它费用管理费用核算人事行政人事档案管理人员培训人员招聘行政事务人员发展计划,开单制票开单制票帐务管理对帐返利支付内部往来费用核算预算及信用营销预算管理预算和费用划拨工资发放费用报销单据审核信用额度审查,3,2,4,1,电池营销组织主要部门的职责- 区域电池营销组织,长虹地区电池经理,电池策划人员,卖场管理区域促销活动策划区域促销活动执行售点检查终端价格监控营销计划和方案执行结果监控,销售与回款网络开拓与管理市场管理信息收集与反馈资金占用/信用额度控制促销支持和配合,重要使命,确保区域销售目标和市场份额目标的实现完成目标市场和网络开拓任务同经销商建立良好的合作关系确保销售和市场有效的协同,考核内容,定量目标：销售任务目标完成率市场覆盖目标完成率铺货率利润定性目标：销售管理工作(计划性，规章制度)市场管理(冲货，价格控制等)信息反馈质量和及时性卖场管理和区域促销营销策略和计划执行结果,电池业务员,C. 关键岗位职责,电池营销管理部部长岗位职责,重要使命,对长虹电池的销售目标负有首要责任对电池事业部的经营目标负有重要责任对品牌/产品形象负有重要责任,组织制定总体营销策略和方案组织制定并分配总体营销预算组织制定并批准销售政策和总体价格体系负责营销系统的日常管理,考核指标,负责组织制定和决策渠道发展计划负责制定和决策总体薪酬方案负责营销组织各职能科室的总体协调,定量目标：销量市场份额利润,定性目标：营销队伍的建设品牌/产品形象营销队伍内部管理的质量服务,对电池营销组织的良性运作负有完全责任对营销队伍的建设和提升负有首要责任,销售处处长岗位职责,考核内容,定量目标销售任务完成率市场占有率利润,定性目标渠道开发计划完成情况销售政策使用情况销售组织管理情况,区域客户经理岗位描述,重要使命,推动片区销售任务的完成完成目标市场的网络开拓任务确保区域市场的销售工作在营销策划的指导下顺利进行创造片区内良好的协作环境,考核内容,工作内容,负责向区域内销售工作提供指导和支持，并负责总体调度负责区域内资源调配和任务调整建议负责区域内客户信用额度管理执行公司总体营销政策并提出调整建议提出区域内渠道调整和发展建议负责维护区域市场秩序管理执行市场部门策划的营销政策和营销策略提出区域市场人员招聘、培训、发展计划建议,定量目标片区销售任务完成率片区市场占有率区域组织投诉率,定性目标渠道开发计划完成情况销售政策使用情况片区销售组织管理情况,核心客户经理岗位描述,工作内容,全面负责核心客户的选择、销售推进和服务工作，并负责进行集团消费的业务开拓工作提出针对核心客户的营销政策建议建立与核心客户的良好合作关系，详细了解客户的经营和分销情况建立核心客户专门档案，定期向上级领导作专门汇报执行市场部门策划制定的专项客户政策和促销支持计划,重要使命,确保核心客户销售持续、稳定增长确保核心客户与竞争对手相比对长虹有较高的忠诚度确保较高的客户满意度确保核心客户总数量的增长和结构的优化,考核内容,定量目标核心客户分销总量核心客户数量客户销售能力利用率,定性目标核心客户的经营质量客户满意度对核心客户分销网络的跟进工作,销售市场协调员岗位描述,工作内容,对销售网络进行评价，每个月对销售能力进行评估组织每个月进行销售预测对销售执行结果进行监控，是否符合既定的营销策略和计划、品牌推广和建设计划负责及时传达市场部门的营销策略和计划，并向市场部门反馈实际销售情况和问题参与市场部门营销计划和方案的制定,重要使命,确保销售工作和市场策划能够有效的协同确保销售工作在既定的营销政策和策略的指导下进行确保实际销售情况能够及时反馈到市场部门并作出反应,考核内容,定量目标销量市场份额,定性目标营销计划和策略执行情况销售和市场策划的协同情况,市场处处长岗位职责,重要使命,提高长虹品牌/产品的地位和美誉度创造性的市场策划和产品推广提高产研衔接管理的准确性和效率,工作内容,组织编制并审定营销业务计划组织编制并审定总体促销推广策略及相应的推广预算方案组织编制并审定产品计划和新产品推广计划组织制定总体营销策略和营销建议,考核指标,负责组织编制需求计划，协调产销衔接负责营销信息系统的管理，并向有关部门及时提供准确的分析报告作为决策依据负责组织制定研究开发部门提供产品开发的指导方案,定量目标：品牌/产品知名度的提高营销预算执行结果新产品策划命中率产品销售结构的合理控制市场份额/利润,定性目标：市场研究结果的质量市场策划的创新性的效果同区域分公司和产品开发部的合作产销衔接的及时性和准确性,提高产销衔接管理的准确性和效率确保营销策略和政策的正确性和科学性,区域客户策划岗位职责,重要使命,确保各区域销售工作在正确的区域营销策略下进行确保营销政策能够充分结合区域市场的实际情况确保各区域的分销体系设计能够符合总体营销策略,工作内容,针对各区域客户营销政策研究和建议针对各区域市场的营销策略建议各区域分销体系设计,考核指标,各区域定价策略提出针对各区域客户的推广建议和推广计划提出各地区销售计划分解的建议,定量目标：市场份额渠道占用率渠道利用率,定性目标：客户满意程度营销政策和策略的创新性和可操作性销售人员的反馈情况总体营销策略的执行结果,确保各区域的分销商能够得到充分的 推广和促销支持,核心客户策划岗位职责,重要使命,确保核心客户的开拓和销售工作在正确的营销策略下进行确保营销政策能够充分结合核心客户的实际情况,工作内容,针对核心客户营销政策研究和建议针对核心客户的营销策略建议核心客户经营情况分析和策略调整建议,考核指标,核心客户的进入策略和拓展建议提出针对核心客户的推广建议和推广计划提出核心客户销售计划的分解建议,定量目标：核心客户数量核心客户分销能力利用率,定性目标：客户满意程度营销政策和策略正确性策略和政策调整的及时性销售人员的反馈情况,确保核心客户能够得到充分的 推广和促销支持确保核心客户的经营情况能够及时被掌握、分析并作出改进建议,促销管理员岗位职责,重要使命,确保促销资源的合理分配和促销方案的及时性对促销效果负有重大责任承担提高促销质量和进行促销创新的责任,工作内容,编制促销方案和业务计划编制促销推广预算方案和控制区域促销费用编制相应的区域市场促销推广指导方案制作全国性促销活动方案市场基础建设管理,考核指标,定量目标：产品知名度的提高营销投入效率市场份额,定性目标：促销方案，业务计划及促销推广预算的编制质量促销策划的创新性，及时性和针对性效果各层次的促销活动在不同区域，产品和渠道上的相互配合,产品推广员岗位职责,重要使命,提高长虹产品卖点提炼的清晰性和针对性加强对新产品推广的全面策划和管理确保新产品快速上市,工作内容,新产品推广策划产品卖点包装和管理编制促销手册并组织相关培训负责POP等促销物料工作的设计和分发工作,考核指标,定量目标：产品知名度的提高新产品销量产品结构,定性目标：新产品推广策划的合理性和及时性提炼产品卖点的清晰性和针对性零售商对产品卖点及技术性能的熟悉程度,确保产品推广计划能够有效地被销售人员贯彻执行,产销协调员岗位职责,重要使命,提高产销衔接管理的准确性和效率控制销售产品结构，实现产品计划,工作内容,编制产品业务计划产销衔接管理需求计划汇总分析和计划调整,考核指标,定量目标：生产库存产品水平和库存产品结构利润产品销售结构,定性目标：生产计划调整建议的准确性和效率需求计划调整建议的准确性和效率产品总体供应情况和断货情况,产品分析员岗位职责,重要使命,提高长虹新产品开发的准确性和及时性,工作内容,竞争对手以及长虹产品的外观，价格，技术性能以及成本的分析编制产品开发要求方案新产品开发预算的管理,考核指标,定量目标：新产品销售情况针对新产品的消费者调查报告数量,定性目标：新产品开发指导方案的准确性和及时性,信息管理员岗位职责,重要使命,维护信息系统的正常运作,工作内容,负责对各信息库的管理、维护和更新等工作负责贯彻和执行信息管理规范负责事业部所有营销信息的归档、分类、编码,考核指标,定量目标：信息收集和递交的准确率,定性目标：信息系统的运作效率,负责协调事业部内以及股份公内的营销信息交换和借调等事宜负责对事业部信息库的维护和管理工作负责事业部与各分公司之间所有表格和数据的传递,信息研究员岗位职责,重要使命,帮助决策层及时发现营销管理中存在的问题及原因为决策层提供充分和准确的解决问题的决策依据及初步方案,工作内容,竞争对手信息研究产品信息研究市场信息研究内部信息研究负责制定外界媒体资料购买需求计划,考核指标,定量目标：分析结果及初步方案的提交数量,定性目标：分析结果的及时性和准确性初步方案的质量外购资料的利用情况,销售行政处长岗位职责,重要使命,提供完善和及时的销售支持服务监控营销工作的正常运作建立有效的计划和预算控制体系来促进营销目标的实现,工作内容,组织进行年度和月度销售计划分解组织进行货源分配负责对营销费用进行分配和控制组织进行销售单据和文档管理,考核指标,负责推进电池部的人力资源发展负责日常销售行政管理负责本部门的日常运作和管理负责营销财务工作和信用额度控制,定量目标：费用总额使用率地区货源供应速度库存水平及库存结构的合理控制人员数量和结构,定性目标：销售计划分配的合理性货源分配的合理性信用额度的使用情况销售一线人员的投诉情况,负责协调电池内部组织的内部关系负责协调与事业部财务、物流、人事、资产管理等部门的关系为一线队伍创造良好的营销工作环境,计划管理员岗位职责,重要使命,提高销售计划分解的准确性保证销售数据的完备性和及时性及时为决策层提供业绩分析数据,工作内容,按照市场部的建议，进行年度和月度销售计划分解汇总和编制要货计划和配货计划,考核指标,进行销售数据分析销售数据汇总和更新编制成品入库计划,定量目标：计划管理的差错率,定性目标：销售计划分解的质量要货和配货计划的质量销售数据分析的质量,提高要货计划和配货计划的及时性和准确性,订单管理员岗位职责,重要使命,对销售档案和文本的管理负有完全责任提高客户档案的真实性和完备性,工作内容,负责进行订单处理，了解客户的分销情况负责和财务系统协作，掌握客户的冲帐情况,考核指标,管理合同文本，提供返利标准负责推进客户返利的结算速度和掌握结算情况,定量目标：订单处理准确率返利核算准确率,定性目标：客户档案的质量合同文本管理的规范性返利结算速度,确保及时了解客户的分销和冲帐情况提高返利结算的速度和准确性,货源分配员岗位职责,重要使命,通过合理的货源分配实现对地区的销售支持有针对性的货源（如新产品）投向有助于在短期内提升薄弱地区的销售份额,工作内容,货源分配计划的制定和确认针对性货源的重点投向和调整特殊货源的合理分配货源流向的跟踪,协助地区进行物流控制,考核指标,定量目标:地区中转库的库存周转率地区恶性库存与发货量的比率,定性目标：地区销售组织的满意程度货源分配对地区的销售支持,针对竞争对手的有针对性的货源投向可在短期内打击竞争对手,切实掌握工厂的供货详细状况与地区销售组织进行有关供货状况的有效沟通详细了解各地区等货源需求状况与计划管理员.订单管理员及各个部门的有效沟通,费用管理员岗位职责,工作内容,营销部内部人员工资薪酬核算管理定额费用预算制定、核算、分配、使用监督固定资产购买审批、使用审核、固定资产管理其余费用核算与使用管理,重要使命,确保工资薪酬核算的准确性、发放到位及时性及正确性营销部总体费用预算的控制定额费用分配的合理性,考核内容,定性目标费用核算及时性和准确度(按规定时间考核)费用审批及时性(按规定时间考核)定额费用分配的合理性,定量目标:费用管理的无差错率薪酬支付的速度,人事管理员岗位职责,工作内容,人事档案管理人员培训预算制定、计划、组织执行，培训内容调整安排营销系统人员发展计划管理，包括个人发展计划普查、发展方案设计、人员访谈交流提拔升调机制建立人力资源计划制定、人员招聘计划，组织执行监督负责本部门其它行政事务,重要使命,建立一批优秀的营销队伍提高员工的满意度和长虹的凝聚力降低非正常的员工流动比率设计营销考核人员的个人发展计划和空间,考核内容,定量目标培训满意度人员流动比率,定性目标人事档案管理的规范性营销人员总体素质结构,开单制票员岗位职责,工作内容,开单和制票帐务管理返利支付组织和商业单位对帐内部往来费用分摊核算,重要使命,确保开单的及时性和准确性提高帐务管理的准确性和规范性确保返利支付的及时性和准确性提高内部往来费用分摊核算的准确性和规范性,考核内容,定量目标返利支付速度开单速度财务工作无差错率,定性目标财务管理工作的规范性,预算及信用管理员岗位职责,工作内容,营销预算管理预算和费用划拨工资发放费用报销单据审核信用额度审查,重要使命,确保营销预算使用进度和预算、费用划拨的合理性和准确性提高单据审核和费用报销的准确性和规范性确保信用管理的规范性和准确性确保薪酬支付的准确性和速度,考核内容,定量目标预算和费用划拨速度单据审核无差错率薪酬支付速度,定性目标财务管理工作的规范性预算管理工作的规范性,分公司电池项目经理岗位职责,重要使命,完成销售部下达的地区销售计划稳定和提高地区长虹电池市场份额,工作内容,考核指标,定量目标：地区销售计划的完成率与去年同期相比的销售增长率市场终端价格的波动率,定性目标：市场价格符合公司的指导性价格执行市场管理条例,没有跨省.跨地区冲货现象销售政策得到准确执行 维护长虹品牌形象,有计划的开发客户,建立长虹电池的销售网络切实执行市场部制定的年度销售政策执行市场部营销计划和营销策略,策划和申报所在地区的促销活动,组织实施批准后的促销计划招聘.培训和管理促销员队伍,激励所在地区的业务人员,稳定和激励所在地区促销员队伍和业务员队伍稳定市场价格和物流秩序,D. 关键管理流程,D1. 销售管理流程,订单处理流程,提出,审核,确认,复核,分销商,公司财务部,营销财务,物流,是,修该要求,否,往来金额确认,返利结算流程,销售行政处,电池营销部长,返利金额确认,审批,支付,批准支付,否定或扣罚,四川长虹电池分销商开发流程,申请,考察,协议草拟,区域界定,业务员,区域客户经理,分销商,电池营销部长,否,否,否,退款,分销商的筛选标准和培育流程,资金：应该具有充裕的资金来支持其在区域内的运作 以及支付公司的货款渠道：应该在当地有一定的网络基础，符合公司在当 地销售规模的需求信用：既有的信用情况，有无施欠帐款的不良记录专业经营：对于公司的产品知识有相当的了解，熟悉 该类产品的运作方法竞争：所代理的其它产品应不影响对长虹公司电池产品销售的投入,分销商的筛选标准,经销商的培育,合格的经销商可能一时难以获得，这就需要企业从众多的批发商中培育出合格的经销商企业可以在某地区中挑选有较强的分销和运输能力的，并且资信状况较佳的批发商进行跟踪分析，在实力确信的基础上开始重点培育选中的批发商将开始担负起向该地区其它批发商和零售商分销产品，提供信用的责任，作为回报，企业则承诺价格上的优惠，以及赋于其当地独家分销的权力并确定后，企业将监督该准分销商的销售，对其制定的价格提供建议，协助其网络的扩张，并对其部门进行培训等该准”经销商“的各项实力符合企业的标准之后，企业将正式确认其为当地的经销商,四川长虹电池三方协议商开发流程,分销商,销售行政处,区域、政策、价格,冲货的处罚方法与流程建议,对经销商,对管理处分公司,首次冲货者，扣除其市场管理保证金的50%再次冲货者，扣除其市场管理保证金的100%三次以上确认冲货者，扣除其奖励的100%并列 入待拒绝客户地区外接货处罚类同冲货,首次冲货者，扣除其市场管理保证金的50%再次冲货者，扣除其市场管理保证金的100%冲货三次以上且捉货量较大，降职或免职,投诉：投诉书及依据照片、发票复印件等核实：由上一级组织进行核实处理：根据处罚办法并且冲货处理决定书扣罚,对分销商的冲货处理决定书,分公司，经过认真核查，电池营销管理部现已认定冲货事实如下：,冲货单位编码：冲货单位全称：,销货单位全称：冲货时间：,其它：,上述冲货行为，已经违反了市场 管理公约。现依据有关规定，对你公司作出以下处罚：,本处罚决定经电池营销管理部主管领导签字并盖单后生效。,分公司：日期：,区域客户经理：日期：,电池营销管理：日期：,(单位：只、元/只),区域电池业务经理冲货投诉书,长虹电池营销管理部，经过认真核查，我区域发现冲货事实如下：,冲货单位编码：冲货单位全称：,销货单位全称：冲货时间：,其它冲货事实：,投诉证据：,其它投诉材料：,主管电池业务员：日期：,区域电池业务经理：日期：,(单位：只、元/只),罗兰贝格建议长虹电池采用“Early Bird” 流程以缩短新产品面市的时间,新品快速上市流程 “Early Bird”,制定方案和培训,设计/制作销售支持工具,外部沟通组合计划与实施,客户开发/推进,产品上市,1,2,3,4,新产品,在新产品推出之前，长虹电池就应该成立相应的推广组织，与销售系统进行内部沟通并制定客户激励的方案,前期准备,组织建立：成立新产品推广专门小组设立新产品上市快速反应热线，提供技术指导制定具体的新产品推广和宣传计划制定新产品上市计划和效果评估表组织有针对性的培训计划和材料制定相应的激励措施,激励和培训：准备新产品的宣传资料和有关的市场背景信息介绍新产品的性能与特点,客户激励方案：制定新产品推广期间的特殊价格政策(新产品本身和其他产品)制定客户激励政策(如：第一个签约的客户、第一次定单最大的客户等),讨论销售过程中可能遇到的问题及对策讨论产品的“卖点”与推广策略调动销售系统参与的积极性,为了提高产品推广的效率，长虹电池在新品上市之前应该准备好有关的销售支持工具,价格表,方便销售人员/客户迅速找到对应的价格,针对业务人员/促销员的产品说明、”卖点“以及推广方式建议,有关产品全方位的信息：市场竞争状况、定位、产品说明书、售后服务手册等,产品的具体性能/特性介绍客户激励计划,关于市场规模、竞争状况、定位方面的基本信息介绍长虹“Early Bird“的计划,产品内部宣传,介绍材料,产品宣传单页,产品宣传册,销售支持工具,新产品的迅速上市必须辅以整合的外部沟通并保证足够的频率以加速目标的实现,外部沟通组合计划-例子,根据客户对新产品的接收程度和合作模式的不同，四川长虹可以采用差异化的激励方式-1,产品准入,货款支付,配合四川长虹办理有关当地认证认同和接受长虹技术认证收取低额或不收取费用,支付新产品一定额度的贷款不影响其他分销品种货款的支付,卖场建设、支持,产品推广,为新产品提供货架空间新产品展示不影响其他产品的展示,纳入到商场自身的新产品推广活动之中收取低额或不收取推广费用,客户开发,新产品的基本保证,新产品贷款支付额度的特别激励：现金、礼品,新产品的优惠折扣,四川长虹的特约推广支持，如：促销活动，户外包装,新产品供货,客户激励,产品折扣,特约推广,激励措施,针对新产品的客户开发/推进流程,根据客户对新产品的接收程度和合作模式的不同，四川长虹可以采用差异化的激励方式-2,产品准入,货款支付,无条件接受新产品,优先支付新产品货款新产品规格齐全不影响其它规格的进货,卖场建设、支持,产品推广,为新产品上市提供最佳展位为新产品上市信息发布提供最佳场地不影响老产品的展示,不收取任何推广费用将长虹新产品上市作为自身推