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文档简介

市场营销实务,市场营销教研室,任务10 掌握促销组合工具,促销组合工具,本章重点：1、促销组合概述2、人员推销3、广告策略4、公共关系策略5、营业推广,促销组合工具,问题1、促销组合概述,促销,促销是企业通过各种方式和目标市场之间双向传递信息，以促进、推动和创造对企业产品的需求，并引导购买欲望和购买行为的综合性活动,促销组合,促销组合是企业根据促销的需要，对广告、人员推销、公共关系和营业推广等各种促销方式进行适当选择和综合编配，形成一整套综合性促销策略和技巧,促销组合策略,推式策略拉式策略推拉相结合策略,影响促销组合的因素,产品类型产品生命周期市场状况,人员推销,企业派出推销人员直接与顾客接触、洽谈、宣传商品、提供服务、一道道促进销售目的的活动过程,促销组合工具,问题2 人员推销,人员推销的特点,亲切感强说服力强针对性强竞争性强,人员推销的过程,人员推销的组织形式,按地区结构设计按产品结构设计按顾客结构设计复合的推销组织形式,促销组合工具,问题3 广告,广告策略,企业广告策略包括广告目标、广告预算、选择广告媒体、广告效果评价,广告目标,产品销售目标创造品牌目标保牌广告目标竞争性广告目标,广告媒体选择,媒体调查,报刊媒体调查1、发行量调查2、发行区域调查3、读者层调查4、发行周期调查5、信誉调查广播电视媒体调查1、传播区域调查2、视听率调查3、视听层调查,广告媒体选择,媒体选择,1、目标顾客的媒体习惯2、媒体特点3、产品特性4、媒体费用,广告效果评价,广告销售效果评价广告诉求认知效果测定,销售额衡量法小组比较法,接触率注目率阅读率好感率知名率综合评分,促销组合工具,问题4 公共关系,公共关系,公共关系是一个企业在运行过程中，为了使自己与公共互相了解、相互合作而采取的行为规范和进行的传播行为,公共关系活动方式1、加强新闻宣传2、开展公益性活动3、及时处理与反馈公众意见4、组织专题公关活动5、建立内部公关制度,公共关系案例,开业典礼,新闻发布会,李宁参加公益活动,捐赠活动,促销组合工具,问题5 营业推广,营业推广,营业推广是指企业在特有的目标市场中，为迅速地刺激需求和鼓励消费而采取的策略,营业推广对消费者的营业推广1、产品陈列与示范2、样品赠送3、有奖销售4、特价包装5、会员销售对中间商的营业推广1、产品展销会和订货会2、销售竞赛3、价格折扣4、赠品5、列名广告对推销人员的营业推广1、销售提成2、销售竞赛3、培训机会,营业推广活动,季节性推广,事件性推广,开业推广,纪念推广,促销方案设计,一、促销主题（节日主题、周年庆典、开业典礼、事件主题）二、促销目的（分两层，一是满足消费者某种需求目
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