市场调查方法

,市场调查方法,本章内容：,第一节 文案调查法第二节 实地调查法第三节 网络调查法,文案调查法,第一节,一、文案调查法概述,文案调查听起来似乎较陌生，但我们在日常生活中却经常在应用它，而且也越来越离不开它。,1、定义：,又称间接调查方法，是指通过查阅、阅读、收集历史和现实的各种资料，并经过甄别、统计分析得到的调查者想要得到的各类资料的一种调查方法。即通过查询已经形成的，或经过一定整理加工的二手资料来获取信息的过程。因此，也被称为二手资料调研。,2、特点：,（1）文献性： （2）已存在性： （3）时效性 :（4）易获得性：,3、价值：,操作简单；成本低廉；速度快；辅助价值；,4、作用：,（1）为企业发展提供依据（2）便于开展经常性的市场调查（3）为实地调查提供基础性资料,5、要求：,（1）资料要广泛、全面（2）资料要有价值、有针对性（3）资料要有时间性,二、中国案卷资源的特征,1、特长：丰富性、政府性、系统性、2、缺陷：雷同性、更新速度快,据专家的不完全统计，现在全世界一天正式发表的论文，如果要一个人全部看完（假设他全部都能看懂），大约需要1100年。可见，不是没有信息，而是你不知道自己到底需要什么信息，或者没有学会去哪里收集信息而已。 所以我们在进行文案调查的时候要遵循一定的程序。,三、文案调查工作程序,1、明确所需调查的资料,神经学专家的解释 人大脑的网状系统可以帮助我们自动关注两种信息，一是你认为重要的，一是你认为危险的。比如球迷会轻而易举获知球讯，收藏家会经常听到别人在谈论古玩，记者随时能发现新闻线索，买房子的人很快就成为房产信息专家。但是，如果你不是球迷、收藏家、记者，相关的信息就不那么轻易得到。不是这些信息不存在或你没有碰到，而是你的网状系统认为它们不重要，把它过滤掉了；所以如果我们目的明确，就能事半功倍。,2、寻找资料,关键词及重要词语的设定 张艺谋/导演张艺谋,3、审查、筛选与分析资料,农夫山泉/娃哈哈的案例-了解资料来源，用什么方法获得的？样本容量？抽样原则？误差？,4、文案调查报告的撰写,简单明了，善用图表等形式；重点突出；结论明确；,四、文案调查资料来源,1、 企业内部资料2、 政府资料库3、 图书馆4、 商业信息服务机构5、 互联网,五、文案资料的价值评定,真、准、新、全,文案调查课堂练习,阅读课本P42-50的资料，写两个小结。 1：国内外市场调查组织概况 2：市场调查人员的素质,实地调查法,第二节,文案调查可以使市场研究者对市场状况有一个大致的了解，比如明确市场趋势、市场结构、竞争对手的情况等，但是，这些数据资料只能满足研究者对市场宏观环境状态做出判断的需要。我们在更多的情况下，要掌握更具体、更细致的微观环境特征资料。比如“这个新产品推向市场的最佳时机？”“价格是否需要调整？”这些单凭文案调查是不够的。对于第一手资料的获得，只有通过实地调查。,第一手资料的优点,针对性-为了满足某种特定的研究目的的需要；即时性-现在的，而非过去的；可信性-充分运用各种方法，减少误差,一、访问方法,访问法概述,访问方法，也叫询问法，是指将所拟调查的事项，以当面、电话或书面等不同形式向被调查者提出询问，以获得所需调查资料的调查方法。,几种常用的访问方法,1、直接访问法,1、直接访问法,一种由调研人员直接与被调查者进行单独沟通交流，获得关于个人的某种态度、观念等方面信息的调查方法。根据选择沟通的地点的不同，个别面谈方法包括由调研人员主动上门的入户访问，和双方到约定地点的个人访问两种具体方法。,实施程序：,培训访问人员确定访问者预约访问访问结果检查致谢；,优点：,调查有深度，具私秘性，内容可以复杂深入； 直接性强，可以演示图表、产品等； 灵活性较强，随机应变；准确性强，可以当面解释问题，并可根据回答问题的态度，直接判断资料的真实程度； 比电话及邮寄问卷法，回答问题的完整性高。,缺点：,成本高；时间长；对调查人员的素质要求较高；调查质量易受到气候、被访者情绪等因素,注意事项：,A：接近被调查者-以真诚使对方更快地接受自己，使对方感到自己是可以信赖的人而愿意与你进行沟通交流；B：选择合适的提问方式-提出的问题不仅容易为对方理解，还不会使对方产生抵触心理；,注意事项：,C：鼓励对方回答问题-消除对方的顾虑。被调查者在回答问题时可能会产生各种顾虑，担心回答问题而被人讥笑，担心回答问题会暴露自己的某些隐私，这时候要多做针对性的解释，消除他们的顾虑心理才有可能获得可信的资料。,注意事项：,D：隐蔽自己的态度、情绪以免影响被调查者-不要故意诱导，也避免让自己的情绪对对方的想法、观念的形成发生影响，使被调查者由此而顺应调研人员的需要，做出偏离自己原有意愿的回答，使调研人员收集的信息失去真实性。,注意事项：,E：完成访谈记录的技术-提高记录速度和记录的准确性；不做虚假的记录；访谈应按统一规定，问题的顺序、语气、用词等方面都应该尽量一致，提高调研结果的可比性；不提与调研目标无关的问题。,适用范围：,小规模、需要深入调查的问题。 比如：要得到顾客对某个产品的构想或某个广告样本的想法；需了解某类问题能否通过解释或宣传取得谅解。,2、堵截访问法,实施程序：,确定拦截的最佳位置-确定调研工具：提纲/问卷-确定调研人员与现场监控人员安排一次模拟拦截调查-辨别拦截对象的身份特征十分符合调研机构的规定-说明调研人员身份及调查目的，征询对方意见-按照统一规定依据调研提纲提出问题，或是发放调研问卷-将现场调研搜集的信息交由专门的信息处理部门审核、汇总。,优点：,访问地点集中，时间短，成本低，节省对每个样本的访问费和交通费；避免了入户困难；便于对访问员的监控。,缺点：,访问内容无法深入；调查对象的出现带有偶然性，会影响调查的精确度；拒访率高；,注意事项：,问卷内容不易过长，问题简单明了且不能涉及有关个人隐私方面的问题；在访问过程中要控制其他人对受访者的影响；要注意甄别，如果是不适合的对象，要婉言谢绝；为了降低拒访率，可以附加一定的物质奖励。,适用范围：,内容简明、时间期限较短的调查。,课堂练习：模拟调查,Come On,3、电信访问法,（1）含义,通过电话向被调查者询问有关调查内容和征询市场反映的一种调查方法。,（2）实施程序,建立数据库-确定调查样本容量-编制电话号码单-制定电话调查问题明细表-设置监控程序-接通电话后将自己的身份和调研目的介绍给对方-征询对方的合作意愿并鉴别对方是否符合调研对象的特征要求-按调研问卷的统一规定向被调查者提出每项问题-记录整理谈话内容,（3）优点：,成本低；速度快；范围广；易控制；,（4）缺点：,问题不能深入；调查工具无法综合使用；辨别真实性较差；调查者可能挂断电话；,（5）注意事项：,A建立一个尽量完善的调研对象电话号码信息库，比如寻找黄页簿，利用高档贵重商品销售的商品维修单上的顾客家庭地址及电话号码；B调研问卷要简明直接，对方在听完提问后立即可以做答；提问不能过多； C 设置通话监控程序，以保证每个受访者听到的是统一的问题，包括提问的语气、顺序等；即使发现调研人员是否采取诱导方式提问并予以制止；,（5）注意事项：,D 选择恰当的通话时间，消费者市场调研，最佳通话时间是晚上17点-21点，因为此时消费者一般都在家；产业调研的最佳通话时间是早上8点-9点，因为此时调研对象刚到工作岗位还没有离开。E树立与通话对方建立长期的相互信赖的关系的通话思想“平时挖好沟，下雨好流水”F电话调查的发展趋势：FAX、EMAIL，计算机辅助,（6）适用范围：,带有普遍性的急需解决的简单问题，调研费用较少，调查人员口齿清楚。,4、邮寄问卷调查法,（1）含义,调查人员将印刷好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后再寄回来，调查者通过对调查问卷或调查表格的整理分析，得到市场信息。,（2）实施程序：,根据调查目的确定调查对象-去函/去电与选定的调查对象联系，请求协助-寄出邮件-去函/去电与调查对象再次接触，确认是否收到问卷，并再次请求合作-在约定截止时间将临前去函/去电提醒-接收问卷并整理-根据需要增发问卷,（3）优点：,调查区域广；问卷可以有一定的深度；费用低；无须对调查人员专门培训；回答问题更准确客观。,（4）缺点：,调查表回收率低；时间长；,（5）注意事项：,A、注意用电话或跟踪信提醒；B、注意提前通知和致谢；C、有一定的物质奖励D、附上回邮信封及邮资,（5）注意事项：,E、从问题形式、版面格式等方面增加问卷的趣味性；F、由一个知名度较高且受人尊敬的机构主办，如大学、政府机构等G、问卷设计上应该以使每位回答者都能准确地理解每项提问为基本准则,（6）适用范围：,对于时效性不强，名单地址清楚，调查费用紧张、高素质的调查人员缺乏的调查。,随付商品问卷调查,调研人员将所售商品作为传递问卷的媒体，商品的购买者即被调查者。比如，报刊杂志的读者意见问卷调查、家电顾客意见调查等。该方式可以节省搜集被调查者地址的艰巨工作。,几种常见的访问方法的效果评价,二、观察法,1、 概述,观察法也是调研人员经常采用的方法之一。它不需要与被调查者进行直接沟通交流，而是以旁观者的身份对具体事件、人物、行为模式等的特征、演变过程进行记录来收集相关信息的方法。,2、分类,观察法可以从不同的角度分成很多类型，比如按能否对观察现场的环境进行控制划分-自然环境下的观察方法/设计环境下的观察方法按观察目的是否为受观察者所知划分-暴露式观察法/隐蔽式观察法按观察所采用的工具不同划分-人员式观察法/机械式观察法按观察所选择的实际不同划分-直接即时观察方法/事后痕迹观察法,3、几种常用的观察法,（1）神秘顾客扮演法 (顾客观察法),实施程序：,确定观察目标，并仔细分析每个目标的特征；选派最合适的观察员，并确定扮演对象的特征；确定隐蔽的观察、记录方式；对各种观察策划进行若干次预演，总结经验；确定观察的具体项目内容；正式实施现场观察。,观察内容：,客流量、购物路径、付款是否方便、购物环境（如装饰、布局可以比较阿古餐厅和我家咖啡的布局、货架摆放-儿童用品放低一些、通道的宽窄-名典家具和新站家具广场的比较）、服务质量,（2） 消费痕迹观察法,由于许多人类活动、事物的发展变化都会或多或少地留下一定痕迹，使得科学研究人员可以通过寻找、观察、分析这些痕迹，结合科学理论对某个痕迹进行推断。 刑事侦察、考古推断 等,垃圾箱查看法,要搜集反映几种品牌的饮料的市场占有率方面的信息，可以采用电话、问卷、网络、面谈、销售商代表小组访谈等方法，但不仅费钱、费时，还无法检验回答的正确性和真实性。采用“垃圾箱查看法“便可掌握几种品牌饮料的大致消费情况。 在具体实施时，要注意选择理想的观察地区（重点地区）和适当的观察时间（典型时间）,（3） 机械观察法,含义,以录音带、摄像器材等各种设备完成对具体观察目标的观察任务。,优缺点：,更加容易做到隐蔽，可以获得被观察者真实情感的流露（比如焦点访谈等节目中的记者暗访）；不带有个人主观判断的偏见；能够长期、稳定地工作（比如各主要街口的交通状况监视器）。但过于死板，不会根据观察目标的变化而及时调整；观察角度被限制；一次性投资大。,4、观察法的优缺点,优点：无须获得被调查者的合作；获得的信息是现实信息；缺点：以貌取人，缺乏深度，只能看到最后的行为，不知道行为的原因和动机；主观判断；,案例：行人对广告牌的关注程度,采用观察法的结果：27%的行人会用4-10秒的时间将目光停留在广告牌上；18%的行人会停下脚步仔细观看广告牌上的内容；1%的行人会用4分钟以上的时间伫立在广告牌下观看-广告宣传效果令人满意。采用个别面谈法：伫立在广告牌下许久的行人都是在等约好见面的人；即使面对广告牌，但却没有关注到宣传的具体内容；,5、注意事项,1、选择有代表性的典型对象，在最适当的时间内进行观察；2、保证被调查事物处于自然状态；3、做好观察内容的记录；,三、实验法,1、实验设计,我手中的圆珠笔，现要知道改变包装对于销售的作用。想想看，有哪些方法？,方法一：,在同一个店铺，记录改变包装前后的同样长的时间段内，销售量有否改变。比如1月份的销售量是100支，2月份改为新包装后的销售量是120支，据此估计新包装使销售增加20支。这样认为的不妥之处在于，有可能2月份因为其他原因（比如春节）造成销售增长，不仅仅是新包装的贡献。,方法二：,选择两个条件相当的店铺，一家卖新包装，一家卖旧包装，1个月下来，对比一下；这种做法的不妥之处在于两家店铺的可比性如何。,方法三：,选择两个条件相当的店铺，一家卖新包装，一家卖旧包装，分别对比实验前后的同样长的时间段内2家的销量。如A家，从100增为120，而老包装的B家，从100增为110，说明改变包装后，实际增加10。,2、实验法的含义、特点,实验法是从影响调查问题的许多可变因素中选择一个或两个因素，将他们置于同一条件下进行对比，然后对实验结果进行分析；调查对象处于非自然状态下，改变了调查对象的环境；,3、实验法的应用范围,用于判定商品品种、包装、价格、广告等的改变是否有利？用于判定某种环境因素的改变是否有利？,四、焦点小组访谈法,1、 特点与作用,焦点小组访谈通过多向沟通使小组成员彼此之间的观点、想法产生更大的相互影响。使市场研究者通过不同专业背景的人的交流沟通来迅速掌握全面的信息；,2、 程序与注意事项,确定焦点小组的构成类型（同类相聚、异类相聚）；确定参与者的具体人选；（参与者的代表性、避免权威者的负面影响）确定主持人；（激励发言、归纳不同建议的差别、及时改变讨论话题）现场环境设计准备；（简明介绍；（介绍时应持中间态度）实质性的讨论沟通