中国自主品牌汽车进入国际市场.doc

毕业设计 论文 中国自主品牌汽车进入国际市场中国自主品牌汽车进入国际市场 的模式研究的模式研究 1 目目 录录 摘 要 i abstract ii 1 绪论 1 1 1 课题研究背景 1 1 2 课题研究意义 1 1 3 研究的主要内容 1 1 4 研究现状 2 2 国际市场进入模式的理论分析 4 2 1 国际市场进入模式类别及特点 4 2 2 影响进入国际市场的模式选择的因素 6 3 我国自主品牌汽车厂商进入国际市场模式及其优缺点 8 3 1 我国自主品牌汽车厂商进入国际市场模式 8 3 2 各种模式的优缺点 9 4 我国自主品牌汽车厂商国际市场进入模式的选择 11 4 1 我国国内因素 11 4 2 企业组织能力因素 11 4 3 目标国因素 12 4 4 进入模式选择 12 5 吉利国际化案例分析 14 5 1 国际汽车市场竞争格局 14 5 2 吉利组织能力 14 5 3 吉利汽车国际市场进入模式 15 6 我国自主品牌汽车进入国际市场面临的挑战和发展思路 17 6 1 我国自主品牌汽车进入国际市场面临的挑战 17 6 2 我国自主品牌汽车进入国际市场的发展思路 17 7 结论 18 参考文献 19 致 谢 20 i 摘摘 要要 中国汽车工业伴随新中国走过了半个多世纪 现今 中国已成为世界最大的汽车消 费市场 2009 年 我国自主汽车车销售量取得了突飞猛进地增长 在汽车销售总量中占 据了较大的比重 自主汽车工业也随之进入蓬勃发展的新阶段 而纵观全球汽车发展之 路 我国自主品牌汽车必然会走向国际市场 本文研究我国自主汽车品牌进入国际市场的模式 通过理论结合案例的分析方法使 得本文更具说服力 论文的第一部分是对国际市场进入模式的影响因素分析 第二部分 析我国自主汽车在研发 营销 生产规模等方面对进入国际市场的模式影响 第三部分以吉 利汽车国际化分析我国自主汽车品牌如何选择进入国际市场的模式 第四部分探讨自主汽 车品牌进入国际市场的挑战与发展思路 研究成果表明 虽然我国自主品牌不断加大了对国际市场的重视 但自主品牌的国 际化面临着许多问题 在战略上 缺乏清晰的战略 计划 目标和总体的竞争分析 组 织上 缺乏明确的职能部门来负责国际化运营 以及风险管理机制 在文化方面 对国 际市场和国际商务文化的不熟悉也是一个重要问题 所以自主品牌汽车要果断地采取适 于自身发展的国际化战略 提升自己的品牌和国际竞争力 本文的特色在于 采取理论分析和案例分析相结合的方法 根据相关文献资料和调 查结果进行分析 综合和归纳 结合我国自主品牌汽车发展现状探讨我国自主品牌汽车 应该如何选择进入国际市场的模式 关键词 自主品牌 国际化 发展思路 ii abstract the chinese auto industries have gone through half a century along with the new china today china has become the world s largest automobile consumer market by 2009 china s autonomous vehicle made car sales grow by leaps and bounds in total vehicle sales accounted for a large proportion of independent auto industry has entered a booming new phase a general review of global automotive development path china s own brands is bound to the international market this paper studied the model of china s own brands enter the international market through theory analysis combined with case makes this paper more persuasive in the first part is the impact of international market entry mode factor analysis second analysis of the autonomous vehicle research and development marketing production scale and so the pattern of the impact of access to international markets the third part analysis our own car model how to choose the way enter to international market on the base of geely internationalization the fourth part is of the independence brands enter the international market challenges and development ideas research results show that although china s own brands has been increased attention on the international market but its own brand of international faces many problems the strategy the lack of clear strategies plans objectives and overall competitive analysis organization lack of clear functional responsible for international operations and risk management mechanisms in culture on the international market and are not familiar with international business culture is also an important issue so own brand cars to take decisive suitable for their own development of international strategy enhance their brands and international competitiveness this feature is a theoretical analysis and case studies the method of combining in accordance with relevant literature and survey results analysis synthesis and induction combined with the development status of china s own brands and how should we choose the way own brands of our country inter to international markets key words own brands international development ideas 1 1 1 绪论绪论 1 11 1 课题研究背景课题研究背景 经过二十多年的发展 中国汽车工业已有了很大的进步 尤其自中国加入世贸组织 以来 也遵循了当时的承诺 开放了中国的汽车市场 在汽车领域里取得了很好的成绩 通过 2006 年中国汽车工业协会发布的产销统计表明 中国全年汽车产销量分别达到 727 97 万辆和 721 60 万辆 同比增长 27 32 和 25 13 经过几年的跳跃式发展 中 国已稳居全球第二大汽车市场和第三大汽车制造国 其中 我国自主品牌汽车的发展在 近几年也是非常迅速的 在 2004 年 我国汽车自主品牌市场份额还不到 20 而在 2007 年 这一数据就提高到了 30 由此可以看出 我国自主品牌的发展已经逐渐走向成熟 国内市场占有率也有所增长 发展规模逐渐扩大 但是 由于种种原因 我国汽车自主 品牌的发展过程中还存在着不少的问题 缺乏自主研发的核心技术能力 质量 创新及 出口方面的问题阻碍了我国自主品牌汽车的快速发展 因此 要发展汽车这一支柱性产 业 提高国民经济的发展速度 使我国成为真正的汽车产业大国 解决我国汽车自主品 牌中存在的问题已是迫在眉睫 本文就我国汽车自主品牌存在的问题 及相应的对策做 了些探讨和研究 1 1 2 2 课题研究意义课题研究意义 我国自主品牌汽车起步较晚 但发展速度较快 而纵观全球汽车发展之路 我国自 主品牌汽车必然会走向国际市场 但并不是所有的条件都对我国自主品牌汽车走向国际 市场有利 因此本文首先通过对国际市场进入模式进行理论研究 然后结合我国自主汽 车品牌的研发 营销 生产规模提出适合自主汽车品牌进入国际市场的几点建议 最后通过 实证 吉利汽车收购沃尔沃 100 股权及相关资产 分析理论的实际意义并为我国自主品牌 汽车能够较快较好的走向国际市场提出几点可行的建议 1 31 3 研究的主要内容研究的主要内容 本文研究我国自主汽车品牌进入国际市场的模式 通过理论结合实际的方式使得本 文更具说服力 论文的第一部分是对国际市场进入模式的因素分析 第二部分探讨我国 自主品牌汽车进入国际市场的模式及其优缺点 第三部分分析我国自主汽车品牌进入国 际市场的模式选择 第四部分研究吉利国际化案例 第五部分探讨自主汽车品牌进入国 际市场的挑战与发展思路 2 具体的研究思路见图 1 1 国际市场进入模式的理论分析 我国自主品牌汽车进入国际市场的模式及优缺点 我国自主品牌汽车进入国际市场的模式 吉利国际化案例分析 我国自主汽车品牌进入国际市场的几点建议 图 1 1 研究主要思路 1 41 4 研究现状研究现状 随着自主品牌车企近年来的出口量不断扩大 吉利 奇瑞 长城 华晨等中国品牌 已被世界很多国家和地区的消费者熟知 加之吉利收购沃尔沃 北汽收购萨博部分生产 线 比亚迪与戴姆勒合资之类的合作日益增多 中国自主汽车品牌的国际化思路已显而 易见 而中国汽车企业历经几十年的发展 已经为国际化战略的实施打下了一定基础 国内学者普遍认为 当前 我国汽车工业正从产业链低端向中高端转移 中国汽车 企业正从制造向创造转变 从技术合作向自主研发转变 我们应该抓住世界汽车产业格 局调整的大好机遇 争取国际分工中的中高端地位 并购重组已经成为我国汽车工业技 3 术进步的重要加速器 是中国汽车工业自主创新的一个有效途径 中国央行货币政策委员会委员 清华大学中国与世界经济研究中心主任李稻葵认为 品牌是可以移植的 汽车企业到国外把一些汽车品牌收购过来 通过文化融合 可以转 化成自主品牌 我国汽车工业的发展 绝不能关起门来 而是要大胆地走出去 通过充 分利用国际市场的技术资源 人才资源 提高自主创新能力 研究表明在面对实力雄厚的跨国公司咄咄逼人的竞争态势时 自主品牌加速提升规 模的压力日渐增大 国内外学者普遍认为 自主汽车品牌在努力扩展国内市场的同时并 实现出口份额的不断增长必须 利用国内已有的成熟低端产品 借助广阔的国际市场来 实现自主品牌产量规模的快速发展 务求以空间换时间 尽快提升对生存至关重要的规 模 4 2 2 国际市场进入模式国际市场进入模式的理论分析的理论分析 2 12 1 国际市场进入模式国际市场进入模式类别及特点类别及特点 进入国际市场战略是一项综合性规划 它包括进入国际市场的目的 目标 资源和 方针 是为了引导企业在世界市场上持续发展和开展国际经营活动 一般说来 进入战 略的规划期间为三至五年 一般都把企业进入国际市场战略视为一项规划 然而 实际 上它是几项单独的产品与市场规划的组合 每个企业需要为每一项产品进入每个国际市 场规划进入战略 然后将这些规划集中起来并加以协调 便形成企业进入国际市场战略 每一项单独产品进入国际市场的战略具体包括如下决策 1 目标产品或目标市场的选 择 2 进入目标市场的目的与目标 3 进入目标市场的进入模式的选择 4 进 入目标市场的营销规划 5 监测目标市场的经营活动的控制制度 进入国际市场战略 的规划过程是一个连续无止境的过程 从选择目标产品与市场到确定目标市场的经营目 标 接着选择进入市场模式 然后制定营销规划 进入目标市场 最后通过控制制度 根据存在的问题分别对 1 2 3 4 项战略因素进行修正 如此循环不断 保证企业进入 战略的成功 2 1 12 1 1 进入国际市场的模式类别进入国际市场的模式类别 所谓进入国际市场的模式 是指企业对进入外国市场的产品 技术 技能 治理诀窍 或其他资源进行的系统规划 进入模式的选择是企业最要害的战略决策之一 因为它将 直接影响到企业进入外国市场以后的经营活动以及一定数量资源的投入 因而假如开始 选择不当 就会造成损失 而且从一种模式转换到另一种模式需要付出转换成本 有时 候这种成本还会相当高昂 这就要求企业在选择进入模式时要进行深入的分析和准确的 判定 企业可以有多种模式进入外国市场 这些模式包括 出口进入模式 包括间接出口 直接出口 契约进入模式 包括许可证 特许经营 治理合同 合同制造 交钥匙工程 投资进入模式 包括合资经营和独资经营 2 1 22 1 2 进入国际市场的模式特点进入国际市场的模式特点 选择特定的进入模式反映出企业在目标市场上想获得什么利益 如何获得这种利益等 战略意图 因而 对于进行国际市场营销的企业来说 了解各种进入模式的特点有利于 进行正确的选择 1 出口进入模式 长期以来 出口一直被作为企业进入国际市场的重要方式 从 宏观角度看 由于出口有利于增加国内就业 增加国家外汇收入 提高本国企业的国际 5 竞争力 因此出口一直受到各国政府的鼓励 同时 从企业的角度看 为了降低国内竞 争所带来的风险和进行自身扩张 各国的企业也都将扩大出口作为进入国际市场的重要 方式 出口可分为间接出口和直接出口两种方式 间接出口 间接出口是指企业使用本 国的中间商来从事产品的出口 通过间接出口 企业可以在不增加固定资产投资的前提 下开始出口产品 1开业费用低 风险小 而且不影响目前的销售利润 况且 企业可借 助此方式 逐步积累经验 为以后转化为直接出口奠定基础 直接出口 直接出口是 指不使用本国中间商 但可以使用目标国家的中间商来从事产品的出口 在直接出口方 式下 企业的一系列重要活动都是由自身完成的 这些活动包括 调查目标市场 寻找 买主 联系分销商 预备海关文件 安排运输与保险等 直接出口使企业部分或全部控 制外国营销规划 可以从目标市场快捷地获取更多的信息 并针对市场需求制定及修正 营销规划 2 契约进入模式 契约进入模式是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的 非股权联系 前者向后者转让技术或技能 许可证进入模式 国际营销活动的深入发 展使得许可证已成为一种被广泛采用的进入模式 在许可证进入模式下 企业在一定时 期内向一外国法人单位 如企业 转让其工业产权 如专利 商标 产品配方 公司名 称或其他有价值的无形资产的使用权 获得提成费用或其他补偿 特许经营进入模式 这种模式是指企业 许可方 将商业制度及其他产权诸如专利 商标 包装 产品配方 公司名称 技术诀窍和治理服务等无形资产许可给独立的企业或个人 特许方 被特许 方用特许方的无形资产投入经营 遵循特许方制定的方针和程序 作为回报 被特许方 除向特许方支付初始费用以外 还定期按照销售额一定的比例支付报酬 合同制造进 入模式 合同制造进入模式是指企业向外国企业提供零部件由其组装 或向外国企业提 供具体的规格标准由其仿制 由企业自身保留营销责任的一种方式 利用合同制造模式 企业将生产的工作与责任转移给了合同的对方 以将精力集中在营销上 因而是一种有 效的扩展国际市场方式 但这种模式同时存在如下缺点 一是有可能把合作伙伴培养成 潜在的竞争对手 二是有可能失去对产品生产过程的控制 三是有可能因为对方的延期 交货导致本企业的营销活动无法按计划进行 治理合同进入模式 这种模式是指治理 公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部治理任务 以提取治理费 一部分利润或 以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬 这种模式可以保证企业在合营企业中的经 营控制权 治理合同进入模式具有许多优点 企业可以利用治理技巧而不发生现金流出 来获取收入 还可以通过治理活动与目标市场国的企业和政府发生接触 为未来的营销 活动提供机会 但这种模式的主要缺点是具有阶段性 即一旦合同中约定的任务完成 企业就必须离开东道国 除非又有新的治理合同签订 交钥匙承包进入模式 这种模 式是指企业通过与外国企业签订合同并完成某一大型项目 然后将该项目交付给对方的 方式进入外国市场 企业的责任一般包括项目的设计 建造 在交付项目之后提供服务 如提供治理和培训工人 为对方经营该项目作预备 交钥匙合同除了发生在企业之间外 6 许多是就某些大型公共基础设施如医院 公路 码头等与外国政府签订的 交钥匙进入 模式最具吸引力之处在于 它所签订的合同往往是大型的长期项目 且利润颇丰 但正 是由于其长期性 也就使得这类项目的不确定性因素增加 如遭遇政治风险 对企业来 说 预期外国政府的变化对项目结果的影响往往是很困难的 3 直接投资进入模式 随着经济全球化及各国经济开放的发展 越来越多的企业 将对外直接投资作为进入外国市场的主要模式 对外投资可分为两种形式 合资经营和 独资经营 合资经营 它是指与目标国家的企业联合投资 共同经营 共同分享股 权及治理权 共担风险 联合投资方式可以是外国公司收购当地的部分股权 或当地公 司购买外国公司在当地的股权 也可以双方共同出资建立一个新的企业 共享资源 共 担风险 按比例分配利润 独资经营 这是指企业独自到目标国家去投资建厂 进 行产销活动 独资经营的标准不一定是100 的公司所有权 主要是拥有完全的治理权与 控制权 一般只需拥有90 左右的产权便可以 独资经营的方式可以是单纯的装配 也可 以是复杂的制造活动 其组建方式可以是收买当地公司 也可以是直接建新厂 2 22 2 影响进入国际市场的模式选择的因素影响进入国际市场的模式选择的因素 在选择进入模式时 企业必须考虑外部因素和内部因素的影响 2 2 12 2 1 外部因素外部因素 影响企业进入国际市场模式选择的外部因素包括目标国家的市场因素 目标国家的 环境因素 目标国家的生产因素和国内因素四个部分 其中 前三个部分是国外的外部 因素 第四个因素是国内的外部因素 目标国家的市场因素 目标国家的市场因素包括市场规模 市场竞争结构和营销 基础设施三个方面 从市场规模方面来看 假如目标国家的市场规模较大 或者市场潜 力较大 则企业可以考虑以投资模式进入 反之则可以考虑以出口模式或契约模式进入 以保证企业资源的有效使用 从竞争结构方面来看 假如目标国家的市场竞争结构属自 由竞争 则以出口模式为宜 假如是垄断竞争或寡头垄断型竞争结构 则应考虑以契约 模式或投资模式进入 从营销基础设施方面来看 假如目标国家的营销基础设施较好且 较轻易获得 则可采用出口模式进入 反之 则应考虑以契约模式或直接投资模式进入 目标国家的环境因素 目标国家的环境因素包括政治环境 经济环境 社会文化 环境 地理环境四个方面 从政治环境方面来看 假如目标国家的政局稳定 法制健全 贸易与投资政策较为宽松 则可以考虑以投资模式进入 反之 则以出口模式或契约模 式进入为宜 从经济环境方面来看 假如目标国家的国民生产总值和人均国民收入较高 国际收支保持平衡 汇率稳定 则可以考虑以直接投资模式进入 反之 则以出口模式 和契约模式进入为宜 从社会文化环境方面来看 假如目标国家的社会文化和公司母国 的社会文化差异较大 则应对投资持谨慎态度 在开始以出口模式和契约模式进入为宜 7 反之则可以考虑直接投资 从地理环境方面来看 假如目标国家和公司所在国家距离遥 远 则可以考虑契约模式或投资模式 因为这样可以省去长途运输所带来的高额成本 目标国家的生产因素 生产因素是指企业组织生产所必需的各项生产要素 如原 材料 劳动力 资金 基础设施等 的可获得性和价格 假如企业在母国的生产成本加 上运至目标国家市场的运费低于在目标国家生产所需花费的成本 则应采取出口模式 否则应考虑契约模式和投资模式 国内因素 国内因素主要包括本国市场竞争结构 生产要素和环境因素三个方面 从本国市场竞争结构方面来看 假如本国市场竞争结构属于垄断竞争或寡头垄断 企业 可以考虑以契约模式或投资模式进入外国市场 假如本国市场竞争结构属于自由竞争 则企业可以采用出口模式 从生产要素方面来看 假如本国的生产要素价格便宜且轻易 获得 则企业可以采用先在本国生产然后向国外出口的方式进入外国市场 反之 则应 采用契约模式或直接投资模式进入外国市场 从环境因素方面来看 假如公司母国政府 对出口采取鼓励和扶持的政策 或者对企业向境外投资有严格的约束 则可以采用出口 模式 反之则可以考虑契约模式或直接投资模式 2 2 22 2 2 内部因素内部因素 影响企业进入外国市场模式选择的内部因素包括产品因素和企业资源及投入因素两 个部分 以下分别说明 产品因素 一般地 假如企业生产的产品价值高 技术复杂 则以出口模式为宜 因为高价值的产品在外国市场上可能需求不足 同时还可能由于当 地技术基础无法达标和配套而难以在当地生产 假如企业生产的产品属低值易耗品 如 日用化工产品 食品和饮料等 则可以在许多国家建厂生产 另外 假如企业所生产的 产品的用户对售后服务要求较高 则一般以契约模式或投资模式为宜 以保证让用户满 足 资源和投入因素 假如企业的资金较为充足 技术较为先进 且积累了较丰富的 国际市场营销经验 则可以采用直接投资模式进入外国市场 反之 则以出口模式和契 约模式为宜 待企业实力增强 积累了一定的国际市场营销经验以后再采取直接投资模 式 8 3 3 我国自主品牌汽车厂商进入国际市场我国自主品牌汽车厂商进入国际市场模式及其优缺点模式及其优缺点 3 13 1 我国自主品牌汽车厂商我国自主品牌汽车厂商进入国际市场模式进入国际市场模式 按照自主汽车品牌参与全球化的阶段划分 即从初级阶段之贸易式战略 中级契约 式战略和高级投资式战略来界定 目前我国的企业很多还停留在初级阶段 也就是以产 品出口为标志的国际化战略是初级战略阶段 尽管有些企业也已经开始在中高级战略区 域进行尝试 以技术许可或者合资等形式开展合作 比如奇瑞在伊朗建立合资厂 吉利 布局马来西亚等 使得大家对自主品牌有了更多的希望和遐想 但总体看来 自主品牌 企业还处于全球化的初级阶段 因为其重点还是在汽车出口 据中国汽车工业协会数据显示 2010 年第一季度 汽车出口继续保持快速增长势头 截至 3 月底 汽车整车累计出口接近 10 万辆 达到 9 98 万辆 同比增长 59 32 很多 企业都非常看重海外市场 奇瑞 2009 年全年出口汽车 50038 辆 占中国轿车出口总量的 50 以上 2010 年则力争实现 10 万辆的出口目标 吉利在海外已有 26 家代理商和 128 个销售服务网点 2010 年海外销量目标为 3 3 万辆 专家表示 自主品牌未来的发展方 向将是出口与内销并举 中国成为汽车出口大国只是时间的问题 目前 我国汽车自主品牌分为两类 一类是使用引进技术的国内自主品牌 这些品 牌都是引进了国外成熟车型技术 另一类是使用自主开发车型技术的自主品牌 其产品 由国内企业开发且拥有知识产权 属于真正意义上的自主品牌 是中国民族汽车工业的 代表 根据影响进入国际市场的模式选择因素分析 我国自主汽车品牌进入国际市场模式 可以大体分为 1 出口进入模式 从宏观角度看 由于出口有利于增加国内就业 增加国家外汇收入 提高本国企业的国际竞争力 因此出口一直受到各国政府的鼓励 同时 从企业的角度 看 为了降低国内竞争所带来的风险和进行自身扩张 各国的企业也都将扩大出口作为 进入国际市场的重要方式 据海关数据 2006 年 全国汽车商品累计进出口总值达到 490 22 亿美元 出口总值 281 44 亿美元 同比增长 42 76 其中 奇瑞汽车累计出口突破 5 万 辆 蝉联乘用车出口榜首 哈飞汽车实现出口 3 5 万辆 长城汽车实现出口 3 05 万辆 这 9 些自主企业均以超过 50 的增速走出国门 显示出强劲的生命力 在轿车出口中 基本上 是自主品牌或民营企业的产品 自主品牌成为我国汽车出口的主力 从整车出口目的地 看 目前我国共向 170 多个国家和地区出口各类汽车 主要集中在亚洲 中东 非洲 南 北美 大洋洲等地 主要是进入门槛很低的发展中国家 对自主品牌而言 在海外竞争中唯 一的优势就是低价 我国政府对出口一直采取鼓励和扶持的政策 所以我国自主汽车品 牌厂商大部分采用出口模式进入国际市场 我国汽车出口各车型所占比例 以2009年为例 自主品牌 60 日系车 16 德系车 16 美系车 6 法系车及其它 2 自主品牌 日系车 德系车 美系车 法系车及其它 图 3 1 我国汽车出口各车型所占比例 以 2009 年为例 数据来源 中国汽车网 2 契约进入模式 契约进入模式是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非 股权联系 前者向后者转让技术或技能 综合考虑目标国内部外部因素 如果我国自主 品牌汽车厂商资金短缺 技术相比之下较为先进以采用契约模式为宜 3 直接投资进入模式 随着经济全球化及各国经济开放的发展 越来越多的企业将 对外直接投资作为进入外国市场的主要模式 对外投资可分为两种形式 合资经营和独 资经营 投资者可以利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络 从而有利于开拓国际 市场 同时还有利于获取当地的市场信息 以对市场变化作出迅速灵活的反应 当地政 府易于接受和欢迎这种模式 因为它可以使东道国政府在保持主权的条件下发展经济 对于我国自主汽车厂商来说 如果目标国家的社会文化和我国社会文化差异较大 则应 对投资持谨慎态度 在开始以出口模式和契约模式进入为主 反之则可以考虑直接投资 假如我国自主品牌汽车厂商的资金较为充足 技术较为先进 且积累了较丰富的国际市 场营销经验 则可以采用直接投资模式进入外国市场 反之 则以出口模式和契约模式 为宜 待企业实力增强 积累了一定的国际市场营销经验以后再采取直接投资模式 比 10 如吉利汽车在考虑目标国汽车技术和政治文化等各种因素后于 2005 年在马来西亚建厂 大力开拓国际市场 3 23 2 各种模式的优缺点各种模式的优缺点 3 2 13 2 1 出口模式的优缺点出口模式的优缺点 出口模式有许多优点 首先 由于出口面临的政治风险最小 它常被企业作为进入国 际市场的初始方式 其次 当母国的市场潜量未能准确探知时 出口方式可以起到投石 问路的作用 第三 当企业发现目标市场具有吸引力时 可以利用出口为将来直接投资 积累经验 第四 当目标市场的政治 经济状况恶化时 可以以极低的成本终止与这一 市场的业务关系 出口模式也有一些缺点 其缺点是生产企业对国际市场信息反映不灵 敏 难于直接了解国外市场的动向 由于中间商分摊的利润较多 因而是企业会失去更 多的赢利机会 企业对市场控制程度低 出口企业也经常会发现难以对目标市场的变动 作出迅速的反应 对营销活动的控制也较差 出口模式投资成本高 增加了营销费用 承担风险大 不易快速打开局面 3 2 23 2 2 契约进入模式的优缺点契约进入模式的优缺点 契约进入模式优点主要有 第一 不必投入大量资金 便可迅速进入外国市场 第二 突破进口国的贸易障碍 并颇受进口国的欢迎 第三 减少经营风险 节约运输成本 第四 企业可以利用管理技巧而不发生现金流出来获取收入 还可以通过管理果冻与目 标市场国的企业和政府发生接触 为未来的营销活动提供机会 缺点包括 第一 有可 能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手 第二 有可能失去对产品生产过程的控制 第三 有可能因为对方的延期交货而导致本企业的营销活动无法按计划进行 3 2 33 2 3 直接投资进入模式的优缺点直接投资进入模式的优缺点 直接投资进入模式包括合资进入和独资进入 各自的优缺点为 合资经营的好处是 投资者可以利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络 从而有利于开拓国际市场 同 时还有利于获取当地的市场信息 以对市场变化作出迅速灵活的反应 当地政府易于接 受和欢迎这种模式 因为它可以使东道国政府在保持主权的条件下发展经济 但这种模 式也存在弊端 例如双方常会就投资决策 市场营销和财务控制等问题发生争端 有碍 于跨国公司执行全球统一协调战略 独资经营的好处是 企业可以完全控制整个治理与 销售 经营利益完全归其支配 企业可以根据当地市场特点调整营销策略 创造营销优 势 可以同当地中间商发生直接联系 争取它们的支持与合作 可降低在目标国家的产 品成本 降低产品价格 增加利润 其主要缺陷是 投入资金多 可能碰到较大的政治 与经济风险 如货币贬值 外汇管制 政府没收等 表 3 2 我国自主品牌汽车国际市场进入模式 11 模式种类主要内容代表厂家 出口进入 模式 企业的最终产品或中间产品在目标国家之外的地区生产 然后运往目标国家 东风 奇瑞 契约进入 模式 出口企业与目标国家企业之间在转让技术和工艺等方面 订立的长期 自始自终 非投资性的合作合同 奇瑞 奇瑞在伊 朗建立合资厂 直接投资 进入模式 通过在国外投资办厂的方式 进入目标市场吉利 墨西哥建 厂 4 4 我国自主品牌汽车厂商国际市场进入模式的选择 我国自主品牌汽车厂商国际市场进入模式的选择 4 14 1 我国国内因素我国国内因素 我国国内因素主要包括市场竞争结构 生产要素和环境因素三个方面 从我国汽车 市场竞争结构方面来看 自主品牌汽车市场集中度正在慢慢提高 但整体来看我国自主 品牌汽车市场竞争结构属于自由竞争 企业可以采用出口模式 从生产要素方面来看 相对韩国汽车来说 我国自主品牌的第一个弱项是研发 不 过 在研发方面 我国自主品牌已有觉悟 他们深深意识到惟有自主创新才是企业的立 身之本 惟有掌握核心技术 获得核心竞争力 自主品牌才能在市场上取得一席之地 以奇瑞为例 为了掌握汽车核心技术 创建研发先导型企业 每年研发投入均保持在当 年销售收入的10 以上 奇瑞投资4亿元建设的汽车工程研究院 初步形成了具有国际水 准的技术开发平台 凭借较为雄厚的研发力量 目前奇瑞拥有整车 发动机 变速器三 大研发能力和核心技术 已形成较为完整的研发体系 我国自主品牌与韩国汽车相比 第二个弱项是质量 说到质量 我们无法回避销量 质量提升后 销量才会增加 所以 我国自主品牌企业要提升汽车质量 赢得更多的国际市场份额 劳动力成本过高一直是 世界汽车巨头头疼的一个问题 近些年 世界汽车巨头纷纷将建厂的矛头指向中国 很 大一部分原因就是看到了我国目前乃至以后廉价的劳动力 据专家预测 在未来二十年 内我国劳动力成本相对韩国来说仍占绝对优势 劳动力成本的高低会影响自主品牌汽车 进入国际市场的策略 对于我国来说 劳动力成本低于世界平均水平但高于一般发展中 国家 例如非洲 越南 印度 如果对于劳动力成本低于我国国内水平的应该采用契约 和直接投资方式进入国际市场 反之则采用出口方式 从环境因素方面来看 汽车工业的发展无不伴随着国民经济的快速发展 目前 我 国政局稳定 国泰民安 国民经济已连续数年保持高速增长 这将强有力地推动我国自 主品牌的发展 对于我国自主品牌汽车来说 国家大力支持自主品牌汽车走出国门 继 2005年奇瑞汽车和中国进出口银行签署 出口信贷支持国际经营合作协议 银企联手出 击海外市场之后 近日记者获悉 我国正在 12 考虑采取措施 促进自主品牌汽车的海外销售 将汽车产品作为我国出口中日益重要的 组成部分 国家有关部门正就如何增强汽车企业出口信贷和保险进行调研 为研发自主 品牌的汽车企业提供更多支持 4 24 2 企业组织能力因素企业组织能力因素 企业组织能力是影响企业进入外国市场模式选择的内部因素 主要体现在产品研发 生产 营销三方面 产品因素 一般地 假如企业生产的产品价值高 技术复杂 则 以出口模式为宜 因为高价值的产品在外国市场上可能需求不足 同时还可能由于当地 技术基础无法达标和配套而难以在当地生产 一般国外汽车用户对售后服务要求较高 则一般以契约模式或投资模式为宜 以保证让用户满足 对于我国自主品牌汽车来说产 品设计复杂零部件供应及配套设施无法在国外市场得到满足 以采用出口模式为宜 营销方面 假如企业的资金较为充足 技术较为先进 且积累了较丰富的国际市场营销 经验 则可以采用直接投资模式进入外国市场 反之 则以出口模式和契约模式为宜 待企业实力增强 积累了一定的国际市场营销经验以后再采取直接投资模式 我国汽车 企业尤其是自主汽车厂商涉足国外市场较晚 国际市场营销经验不足应在初期采用出口 方式进入国际市场 待相关条件成熟后再考虑直接投资方式 4 34 3 目标国因素目标国因素 目标国因素主要包括目标国家市场因素 环境因素 生产因素 目标国家的市场 因素 目标国家的市场因素包括市场规模 市场竞争结构和营销基础设施三个方面 从 市场规模方面来看 假如目标国家的市场规模较大 或者市场潜力较大 则企业可以考 虑以投资模式进入 反之则可以考虑以出口模式或契约模式进入 以保证企业资源的有 效使用 从竞争结构方面来看 假如目标国家的市场竞争结构属自由竞争 则以出口模 式为宜 假如是垄断竞争或寡头垄断型竞争结构 则应考虑以契约模式或投资模式进入 从营销基础设施方面来看 假如目标国家的营销基础设施较好且较轻易获得 则可采用 出口模式进入 反之 则应考虑以契约模式或直接投资模式进入 综观国际汽车市场 美国 欧盟 日本等国汽车市场集中度高 行业竞争较大 中国自主品牌汽车想进入上 述市场宜采用直接投资方式进入 其他国家例如非洲各国 越南 巴西等汽车市场集中 度低宜采用出口模式 目标国家的环境因素 目标国家的环境因素包括政治环境 经 济环境 社会文化环境 地理环境四个方面 从政治环境方面来看 假如目标国家的政 局稳定 法制健全 贸易与投资政策较为宽松 则可以考虑以投资模式进入 反之 则 以出口模式或契约模式进入为宜 从经济环境方面来看 假如目标国家的国民生产总值 和人均国民收入较高 国际收支保持平衡 汇率稳定 则可以考虑以直接投资模式进入 反之 则以出口模式和契约模式进入为宜 从社会文化环境方面来看 假如目标国家的 社会文化和公司母国的社会文化差异较大 则应对投资持谨慎态度 在开始以出口模式 和契约模式进入为宜 反之则可以考虑直接投资 从地理环境方面来看 假如目标国家 13 和公司所在国家距离遥远 则可以考虑契约模式或投资模式 因为这样可以省去长途运 输所带来的高额成本 目标国家的生产因素 生产因素是指企业组织生产所必需的 各项生产要素 如原材料 劳动力 资金 基础设施等 的可获得性和价格 假如企业 在母国的生产成本加上运至目标国家市场的运费低于在目标国家生产所需花费的成本 则应采取出口模式 否则应考虑契约模式和投资模式 4 44 4 进入模式选择进入模式选择 从市场规模方面来看 假如目标国家的市场规模较大 或者市场潜力较大 则自主 品牌汽车厂商可以考虑以投资模式进入 反之则可以考虑以出口模式或契约模式进入 以保证企业资源的有效使用 从竞争结构方面来看 假如目标国家的市场竞争结构属自 由竞争 则以出口模式为宜 假如是垄断竞争或寡头垄断型竞争结构 则应考虑以契约 模式或投资模式进入 从营销基础设施方面来看 假如目标国家的营销基础设施较好且 较轻易获得 则可采用出口模式进入 反之 则应考虑以契约模式或直接投资模式进入 从政治环境方面来看 假如目标国家的政局稳定 法制健全 贸易与投资政策较为宽松 则可以考虑以投资模式进入 反之 则以出口模式或契约模式进入为宜 从经济环境方 面来看 假如目标国家的国民生产总值和人均国民收入较高 国际收支保持平衡 汇率 稳定 则可以考虑以直接投资模式进入 反之 则以出口模式和契约模式进入为宜 从 社会文化环境方面来看 假如目标国家的社会文化和公司母国的社会文化差异较大 则 应对投资持谨慎态度 在开始以出口模式和契约模式进入为宜 反之则可以考虑直接投 资 从地理环境方面来看 假如目标国家和公司所在国家距离遥远 则可以考虑契约模 式或投资模式 因为这样可以省去长途运输所带来的高额成本 14 5 5 吉利国际化案例分析吉利国际化案例分析 5 15 1 国际汽车市场竞争格局国际汽车市场竞争格局 早期的吉利 1997 2001 由于技术水平以及品牌形象的限制 不得不采取廉价 模仿的路线 但是吉利清楚地知道 这样的发展模式不是长久之计 彻底抛弃廉价 模 仿路线的时候已经到了 因此在低端市场站稳脚跟以后 吉利开始了技术研发的大量投 入以及国际化合作与收购行动 而这一切都是为了服务其国际化品牌的发展路线 目前 世界汽车行业排名前十位的跨国汽车巨头都已经进入中国 国内汽车中高端 市场以德系 日系为主的合资 进口品牌夺取了绝大多数的份额 经济型轿车与低端轿 车市场层级 虽然是自主品牌目前唯一能站得住脚的领域 但合资汽车企业凭借其雄厚 的资金实力与品牌号召力 同时也针对国人的消费心理和消费文化 实行价格战 使得 这一层级的市场竞争极为激烈 中国自主品牌汽车只能在市场缝隙中艰难成长 面对国 内汽车市场这样的一个环境 吉利清醒地了解国内外汽车行业的格局 寻找突围的策略 选择市场国际化 打开一条光明之路 首先 国内汽车市场竞争激烈 但吉利毕竟在低端市场站稳了脚 这对吉利发展国 际市场有着重要的支撑作用 其次 全球一体化发展 国际投资 贸易等壁垒已经不断 破除 许多发展中国家和地区的汽车消费迅速兴起 让已具备较高水平的中国自主品牌 汽车企业之一的吉利汽车 有了切入国际市场的机会 再次 自主品牌汽车走出国门 建立全球品牌 通过树立国际品牌形象来提升品牌影响力 以一种更高的姿态与国际汽 车巨头展开竞争 成为行业发展的必然趋势 在走向海外过程中 吉利汽车品牌不断得 到技术强化和品牌提升 反过来使国人改变了对吉利的成见 这就是以另外一种形式参 与国内的汽车市场竞争 5 25 2 吉利组织能力吉利组织能力 15 2010 年 1 月 国务院授予 吉利战略转型的技术体系创新工程建设 自主创新工程 类国家科技进步二等奖 一等奖空缺 成为此次获得该类奖项的唯一一家汽车企业 这个获得国家最高奖项的技术体系 既包括基础的组织能力建设 将吉利的研究院从 原来的 农民起义军 改造成成建制的正规军 也有适合吉利厂情 中国国情的创新 这 个系统最大的创新亮点是全新的产品开发流程 而该流程的最大特点就是效率 能够用 1400 人干 4000 人的活 在一个指挥系统下 将一个人的时间分成不同的部分 再进行合 理的调配 考核 这是利用矩阵式管理实现的 吉利汽车研究院院长赵福全对此曾说过 他最自豪的研发管理就是让工程师进行 重复劳动 设计 这样既可以提高设计效率 更能保证设计质量 而吉利将之命名为流水线式研发 其基本思路是将车的研发分解为由若干小任务组成 的任务流 把研发部门看成不同的工位 任务流从一个工位转到下一个 形成一条研发流 水线 在吉利 现在平均每三个月就有一个整车研发从流水线上推出去 然后又有一个 新的整车研发任务推进 流水线 如此国际化的组织能力也是吉利能在较短时间内进入 国际市场的重要筹码 5 35 3 吉利汽车国际市场进入模式吉利汽车国际市场进入模式 吉利汽车在国际市场的运营中充分立足当地 实施本土化建设 积极利用集团的产 品 技术 品牌等资源 通过与海外公司的合资 合作以及独资等模式 在多个国家建 立起自己的组装生产基地 销售渠道 经销网络等 目前吉利汽车的海外销售网点共 200 多个 遍布世界 40 多个国家和地区 吉利汽车要寻求发展壮大 就是要在汽车新技术领域与国际接轨 在汽车传统动力 领域赶超国际水平 为了寻找资本 寻找市场 寻找国际合作伙伴 吉利汽车一个重要 的模式就是海外并购 一般企业在国际化运营过程中 境外并购相对于创建投资来说 前者往往优于后者 吉利作为中国自主品牌汽车企业进入国际市场 进行海外并购动因有如下几个方面 第 一 中国企业有低成本优势 第二 可以通过海外并购获得技术和网络资源 第三 可 以规避贸易壁垒和汇率风险 2006 年 10 月 24 日 吉利集团董事长李书福代表吉利汽车控股有限公司在香港上市 的公司 上海华普 与英国锰铜控股公司正式签署合资生产名牌出租车的协议 协议规 定 吉利汽车将与英国锰铜控股组建新合资公司 在上海华普生产 tx4 伦敦出租车 按 照协议 吉利汽车将在合资中占 51 的股份 华普汽车占 1 英国锰铜控股占 48 中 方将以占股 52 的比例成为这家合资公司的控股方 这改变了以往中方受制于外方的局 面 2007 年 吉利 ck 1 ckd 组装项目正式落户印尼 使该项目成为吉利汽车进军东南 亚和全球右舵汽车市场的跳板 随后 吉利汽车又在乌克兰和俄罗斯建立了 ckd 装配基 地 随着本身的不断国际化 吉利汽车在欧洲也和著名的整车工厂寻求合作 16 在控股英国锰铜后 吉利除了获得相关车型的生产和技术外 还可以获得直通欧洲的 销售渠道 这恰恰是未来自主品牌扬帆海外最需要的 吉利方面表示会利用英国锰铜在 英国乃至全欧洲的售后服务网络 使吉利自己生产的经济型轿车也进入欧洲 吉利 2009 年初对全球第二大自动变速器公司澳大利亚自动变速器公司 dsi 的收 购更是另辟蹊径 首先 其收购的是国内目前最缺乏的 最核心的自动变速箱产能和技 术 其次 dsi 的大扭矩自动变速箱技术正好与吉利掌握的现有自动变速箱技术形成互补 对未来吉利全面掌握中高档车核心技术和竞争力大有裨益 2009 年 11 月 吉利与台湾裕隆集团在台湾裕隆集团总部共同签署了战略合作框架协 议 根据协议 双方将涉及合作研发 生产制造 销售服务 配套资源以及人力资源等 多方面扩展合作 2009 年 12 月 全球 500 强企业美国江森自控有限公司在北京与吉利集团签订全球战 略合作协议 根据双方协定 江森自控将在全球范围内为吉利汽车提供更多 更优质的 汽车零部件 双方将在汽车配件 新能源等方面开展全面 深入的合作 2010 年 3 月 28 日 吉利集团与福特汽车签署最终股权收购协议 获得沃尔沃轿车公 司 100 的股权以及相关资产 包括知识产权 成功收购沃尔沃是我国自主品牌汽车走 向国际化道路上取得成功的标志性事件 图 5 1 吉利国际化道路 吉利国际化事件进入国家时间进入方式 吉利汽车将与英国锰 铜