创业中心定位分析050515

- 1 - 创业中心项目定位分析 第一部分：价格定位分析 一定价方法的选定 一般常用的楼盘定价方法有：成本定价法；竞争定价法；声望定价法；差异定价法；时间定价法；可比楼盘量化定价法。以尽可能地减少比确定性和风险性为出发点，我公司在本案中以可比楼盘量化定价法对项目的主宅价格进行定量描述。 我司从周遍区域项目和汉口地区同质竞争项目中分别选出 5 个具有代表性的楼盘，通过对市场上相关竞争楼盘各项指标的量化分析，利用房地产统计学原理，计算出本项目符合市场规律的合理价格。 二价格定位 A 1定级因素权重确定 权重是一个 因素对楼盘等级高低影响程度的体现。由于影响楼盘的因素很多，不可能都被选为楼盘定级因素，只能在进行了重要性排序和差异性选择后确定的因素，才能确定为楼盘定级因素。我们针对项目情况，挑选出 19 个因素，共分五个等级，分值为 1， 2， 3， 4，5 分。每个因素的权重分别为位置 格 套 业管理 筑质量 高 通 市规划 盘规划 向 观 内装饰 展商信誉 款方式 型设计 售情况 告 车位数量 2楼盘因素定级公式 P= 23 +中， P 总分（诸因素在片区内楼盘优劣的综合反映）； n 楼盘定级因素的总数； 权重（某定级因素对楼盘优劣的影响程度） 分值（某定级因素对片区内所表现出的优劣度） 注： 下述数据均根据我司近日最新调查资料所得。 可比楼盘综合因素量化统计 表 一 - 2 - 阳光新天地 滨江国际 蓝域。拿铁 银海雅苑 城市印象 创业中心 位置 1 格 2 2 1 2 配套 业管理 筑质量 高 通 市规划 盘规模 向 观 内装饰 1 0 保 展商信誉 款方式 1 5 1 5 1 5 1 5 1 5 1 户型设计 售情况 告 车位数量 分 20 18 共选取 5 个有可比意义的楼盘按量化方法，将每个项目各种因素的得分乘以各自的权重再求和，得出每个项目的得分。这 5 个楼盘包括区域位置相当的 1 个和物业形态相类似的 4个 。其得分情况如表示： 原始数据 计算栏 序号 楼盘名称 楼盘得分（ X） 楼价（ Y） X*X Y*Y X*Y 1 阳光新天地 20 5800 400 33640000 116000 2 汉飞滨江国际 000 5000000 91500 3 蓝域拿铁 100 610000 47430 4 银海雅苑 500 0250000 103400 5 城市印象 880 5054400 60140 合 计 3280 13554400 418470 注： 表中楼价为均价（元 /平方米），且一般选取高层精装修、毛坯房均价。 据表中所给出的原始数据，大致可判断楼价与楼盘得分因素分值之间近似呈直线相关。故将所要建立的回归议程设置为： Y = a+- 3 - 只要求解出式中的待定参数 a 与 b，该回归方程即可唯一确定。根据统计学中“统计分析的线性回归”原理，由计算栏数据，得： a = 30， b = 260 即 Y= 30 + 260X 据上述分析，创业中心的得分为 18，则其住宅的均价为： Y= 30 + 260 18 = 4650 按单套 42 平方米计，则单套总价为 左右。 结论： 创业中心的单价均价为 4650 元 /平方米 单套总价均价为 。 三价格定位 B 房地产的价格定位因素很多，宏观经济、市场、地段、产品、配套、交通等等， 最主要来自于整个市场因素，市场的波动对于一个项目的价格定位其决定作用，因此以下价格定位根据本项目所在片区静态价格，结合市场价格涨幅走向的动态趋势推导： 1） 汉 嘉住宅均值 ： 2005/3： 2005/4： 上扬： 2） 05 年 4 月武昌中心城区毛坯房住宅均值： 3805 元 /平米 毛坯房住宅均值选取 6 个武昌中心城区在售住宅楼盘样本如下： 楼盘名称 开发商 地 址 价格 (元 /建筑类别 金榜名苑 武汉金发置业有限公司 武昌彭刘杨路 228 号 4000 高层 小高层 银海华庭 武汉银海置业有限公司 武昌区水果湖八一路 87 号 4350 高层 博文花园 武汉正诚置业有限公司 洪山路珞狮路 188 号 3200 多层 小高层 城市印象 湖北冶历实业有限责任公司 中南丁子桥涂家岭 3880 高层 小高层 新长江广场 新长江地产 中山路螃蟹甲区政府对面 3500 高层 小高层 金都华庭 湖北富丽达开发有限公司 武昌民主路 717 号 3900 高层 3） 5开盘依据汉嘉均值 市场增长率，根据政策因素市场淡旺季价格增长幅度进行均衡，将月增长率基数调整为 1，总 5个月总增长率为 5 。 政策因素： 充分运用税收等经济手段调节房地产市场，加大对投机性和投资性购房等房地产交易行为的调控力度。自 2005 年 6 月 1 日 起，对个人购买住房不足 2 年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税；个人购买普通住房超过 2年 (含 2 年 )转手交易的，销售时免征营业税；对个人购买非普通住房超过 2 年 (含 2 - 4 - 4495 元 /平米 年 )转手交易的，销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。各地要严格界定现行有关住房税收优惠政策的适用范围，加强税收征收管理。对不符合享受优惠政策标准的住房，一律不得给予税收优惠。房地产等管理部门要积极配合税务部门加强相关税收的征管，具体办法由税务总局会同建设部等部门研究制定。 4） 小户型精装修成本： 500 元 /平米 注： 以上数据来源于汉嘉武汉房价均值。 第二部分：目标客户群分析 一、目标客户收入定位 据 第一部分 推导出本项目价格定位在： 4650 元 /平米 ，本项目主打户型面积为 42 平米，即单位户型总价在 20 万 左右。 如下推算月供房款金额： 总房款 首付款 20 20 贷款金额 月供金额（ 15年） 1300元 /月 1100 元 /月 根据有关购房规定： 1）单身购房者月供金额 月收入 /2； 2）已婚购房者月供金额 双方月收入总和 /3 得出结果： 单身目标客户收入 （ 1300元 /月 月） 2 = 2600 元 /月 - 2200元 /月 均价 3805 元 /平米 +3805 元 /平米 5 +500 元 /平米 由以上 1、 2、 3、 4 点依据 - 5 - 已婚目标客户收入 （ 1300元 /月 月） 3 = 3900 元 /月 - 3300元 /月 二、目标范围分析 以上推导的目标客户收入为 2600 元 /月 2200元 /月 ，在武汉市属于较高收入阶层，目前武汉高收入市民大部分集中在汉口中心城区、武昌中心城区及高新技术开发区、汉阳沌口开发区，本项目位于武昌中南 贸 段潜力大。 根据周边现有楼盘客户结构成分析，武昌中心城区客户占主要部分，所以，武昌中心城区市民将是本项目的目标客户区域，另有部分区域内的投资者或外来落户者将是购房客户。 三、目标客户职业分析 目标客户收入为 2600元 /月 2200元 /月 ，在武昌中心城区主要的职业者为：公务员、高校教师、医生、软件工程师、高级管理人员、金融机构从业者、律师、商人。 2600月收入的目标客户信息表： 目标客户 年龄 文化程度 婚姻状况 购房动机 接受价格 面积要求 户型要求 质量要求 交房要求 获取房产信息渠道 阅报习惯 嗜好 公务员 30 大专 是 投资，二次置业 30 万 40*1，2*1 高 精装/毛坯 户外、报纸、电视、网络、介绍 长报、楚报 美食、运动 高校 教师 28 研究 否 自住 20 万 40 单室户、 1*1 高 精装 网络、电视、报纸 长报、楚报、金报、晚报 旅行、网络、运动 医生 26 本科 否 自住 30 万 80 2*2 高 毛坯 网络、电视、报纸 楚报、晨报、晚报 杂志、运动 软件工程师 26 本科 否 自住 20 万 40 单室户、 1*1 高 精装 网络、 志 晨报、楚报、晚报 网络、旅行 白领 32 本科 是/否 二次置业 /自住 20 万 40 1*1，2*1 高 精装 网络、 志、报纸、介绍 楚报、晨报、晚报 旅行、网络、运动、泡吧杂志、音乐 金融机构业 28 本科 否 自住 35 万 100 3*2 高 毛坯 网络、 志、报纸 长报、楚报 运动、泡吧 网络 律师 30 本科 是 投资 /二次置业 30 万 80 2*2 高 精装/毛坯 网络、 志、报纸 长报、楚报 运动、喝茶、泡吧 商人 30 大专 是 投资 /二次置业 35 万 120 3*2 高 毛坯 户外、报纸、电视、网络、介绍 长报、楚报、晚报 美食、休闲棋牌类 自由职业者 30 本科 否 自住/0 40 单室户 1*1 高 精装 网络 / 旅行、泡吧、杂志 四、目标客户特征 - 6 - 年龄在 25 至 35 岁之间，未婚知识型； 武昌中心城区，高新技术开发区一次置业者；自住者职业为软件工程师、白领、自由职业者及 省内外留汉人才 为主；投资者职业商人、公务员、高校教师； 单位面积为 40；总价预算在 20 万范围左右 ； 个性化，生活有品位，与网络媒体面对面； 喜好旅行，上网 ，接受新事物能力强。 五、目标客户定位 1、 综上所述本项目的主流目标客群锁定为： 年龄为 25 至 35 岁的年收入于 4 万元以上的对本区域有认同感的都市白（金）领、私营业主、自由职业者、公务员（含事业单位）与投资者。 2、 客层购买比例预测 据技术与经验的判断，有理由被认为本项目的购房主流是具地缘属性的区域型客群与外埠客群，应该占总量的 80%，而投资型客群与其他类型客群仅能占到 20%左右。其中以自用消费为主要倾向，兼容投资动机；以过渡性居住为主要用途，兼容商务活动。具体预测见下表： 客户类型 区域性客群 外埠客群 投资型客 群 其他类型客群 购房比例 50% 30% 10% 10% 3、目标客群特质概括： 新武汉人 繁华都市的少有新贵 他们的共性 他们的需求 他们的地位 富有却不奢侈 人文与之素养的相称 代表现代商业社会的精英，是朋友及社交圈子中的意见领袖 高尚却不高傲 景观与之情趣的和谐 代表社会智慧与财富相平衡的中坚力 怀旧却不守旧 价值与之身份的匹配 代表社会主流的价值取向与人文趋势 智慧却不封闭 效率与之质量的合拍 他们繁忙但懂得享受生活 自信却不偏执 六、典型客群举样 客户 A 王先生， 28 岁，湖南人，五年前从武汉大学计算机科学系毕业。目前在武昌电脑城附近一家计算机软件公司从事软件编程工作。目前月收入在 7000 左右（税后），年底 - 7 - 有奖金，年收入在 10 万元左右。 由于工作繁忙，一个人留在武汉打拼。生活规律相当简单，公司 住处之间来回往返。在异乡最大的需要就是能有个自己温馨的窝。由于平时工作时间安排紧凑，无暇装修，希望一步到位，提供优质的物业服务。也希望住处靠近繁华热闹的地方，适合年轻人放松和购物的配套商业设施最好在半径一公里内，平时休闲去处不用去汉口。 客户 B 章小姐， 29 岁，武汉人，武 昌某名牌高校研究生毕业。职业 时尚杂志编辑。目前月收入在 4000 左右（税后），年收入在 5 万元左右。婚姻状况，单身。典型的“武大荒”（在武汉工作，大龄青年，没有固定异性朋友）。 生活上乐意追求享受，紧跟时尚潮流，讲究生活的质感，崇尚自由、洒脱。对家居的氛围非常讲究，一般平时不做饭，喜欢出入于各种咖啡厅、主题茶吧、酒吧。对周边居住的人群和购物场所非常敏感，平时的最大业务爱好就是“舍宾”、“ 、健身。 客户 C 张先生， 27 岁，黄石人，大学毕业四年。李先生， 28 岁，宜昌人，毕业已五年。二人都在大学 里学的是广告专业，一年前在一次客户联宜会上认识。在广告界打拼几年后，二人都有了创业的想法，因此一拍即合。目前正在武汉市到处寻找价格低廉、同时商务配套齐全的办公场所。 考虑到武昌高校众多，朋友大部分都在这边，因此决定把地点选择在武昌。对未来的打算是办公地点最好一应俱全，面积小，总价低，控制在二人可接受范围内。为了提升公司形象，要求有富丽堂皇的大堂，物业最好提供商务出租项目。办公地点附近要求交通便利、有泊车的位置。 客户 D 38 岁，江西人，拥有美国麻省理工大学控制论博士学位。早年 毕业于华中理工大学，后来赴美留学攻读博士学位。之后先后在美国多家著名公司工作，成功拿到绿卡， 4 年前在美国创办了自己的软件公司。 当在报纸上看到中国武汉创办光谷科研基地后， 生觉得这是开创自己在中国事业的大好机会。因此，两年前，飞回武汉，在光谷注册成立了自己的公司。 由于多年在国外学习和创业，已经适应了国外的生活，对生活的品质要求特别高。平时喜欢在高级会所、有异国情调的咖啡馆和高尔夫球场交际，留连于繁华都市的生活。希望将工作与休息地点完全分离，享受“ 5+2”生活方式（即 5 天在光谷工作， 2 天在 - 8 - 市区休闲娱乐 ）。对房间的装修非常在意，对物业的服务水平相当挑剔。 客户 E 潘小姐， 29 岁，浙江人。 前不久以 2900 元平方米的价格买了武汉的两套房子。之所以到武汉买房，一来她是看中了这个楼盘的开发商，是浙江的一家品牌公司，无论是信誉还是开发的产品都还过得去；二是投资总额和杭州相比显得比较小。在潘小姐看来，现在在杭州买套房子起码要七八十万元，风险太高了，而她在武汉的那套房不过30 多万元的总价。所以潘小姐的心态是，就当存银行，不到她预定的心理价位 4000 元平方米就不出手。 目前，她把眼光更投向了投入少、收益高的酒店式小户型 公寓，打算在今年年底买进两套小户型。 第三部分：同类产品市场分析 一、片区楼盘信息 05年武昌片区小户型楼盘将在上半年内全部推出 1） 其总体量约在 25 万方，其中精装修小户型体量约 20万方，占小户型楼盘量的 80；与汉口去年的 60 万方左右的体量仍有较大空间； 2） 武昌小户型楼盘均价在 3700 元，其中精装修楼盘价格在 3875 元，酒店式公寓价格在 4750 元，精装修小户型社区楼盘价格在 3000 元，最高价格为汉飞。滨江国际项目 5000元，是武昌精装修小户型的价格指向标； 3） 户型以 1居室或 2居室为主力，面积在 22 40 4） 商业部分体量不大，主要用于配套及做专业商场来定位，价格和具体单位面积目前尚未确定； 二、市场分析 1、精装修小户型，汉口趋于饱和，武昌如春笋涌现 短短 2 年时间，精装修小户型在江城遍地开花， 老城区的改造，开发商取得的地块多在市区繁华地段，汉口中心城区土地供应量有限，至今开发精装修小户型楼盘 20多个，已趋于饱和状态，武昌城区精装修小户型产品由年前 2个，现在上升到 8个，发展迅猛，楼盘质量、档次也不断提升，与汉口同类产品有着在产品结构等方面有着很大的优势，“精 装修小户型”这一去年的稀罕物今年变成了房地产市场上的大众 - 9 - 消费品。 2、社区型精装修小房型公寓以价格优势占领市场 社区型精装修小户型公寓地处较市郊位置，其地价底，成本低，单价也低在 3000元左右，这些价格优势是这类楼盘的市场优势所在，但由于地理位置偏远，其投资回报率将不如市区繁华地段的精装修小户型，而且其环境虽适宜居住，但对于生活成本高的问题，其空置率也是较高，可以说这类精装修小户型比较适合长期投资项目， 5盘也将升值。 3、大楼盘单栋精装修小户型楼栋出露头角 目前楼市出现户型面积全 面化，大而全的现象，单位面积从 40且拿出单栋楼做精装修小户型。单栋精装修楼栋不仅能提高其房价，也能提升产品品质，扩大消费群，降低其市场风险。此类精装修小户型因其说出楼盘整体配套完善，特别是环境绿化上，是精装修小户型酒店式公寓所不可比的优势，这也是分流酒店式公寓精装修小户型客流的因素。 大楼盘小户型单体 大楼盘小户型 类比结果 酒店式公寓 地段 非主流繁华地段 繁华地段 配套 小区内配套 完善 趋于完善 社区配套 成熟 成熟 结构 点式板式 板式 功能 自住型 自住 投资 主力单价 高（ 5000 元 /平米） 低（ 4750 元 /平米） 主力总价 20 万 20 万 主力户型 1*1， 2*1 单室户， 1*1 主力面积 50 平米 42 平米 绿化 高 低 车位 充足 基本满足 物业管理 中档 高档 交通 较便利 便利 开发商知名度 一般 一般 结构创新 无 有 注： 此类比以武昌片区楼盘银海雅苑与本项目比较 附： 武昌小户型一览表 - 10 - 序号 物业名称 开发商 物业地址 开盘时间 价 格 总建筑面 住宅建筑面积 商铺建面 户 型 面 积 备 注 1 现代大厦 武汉信和达物业发展有限公司 武汉市武昌区中山路317 号 05 年 5月 3600 方 1 万方 1*1， 2*1，2*1*2 3*1 ，3*1*2， 35发商首个开发项目，毛坯房 2 汉飞 滨江国际 武汉长江公路桥拆迁还建开发公司 武汉徐东大街与宏盛路交叉口 05 年 4月底 5000 1 万方 2*1*1，2*2*1，3*2*2 56梯 8 户， 133 汉飞 精英青年城 武汉汉飞经济发展有限公司 洪山区雄楚大道 05年上半年 4500 不详 不详 不详 4 阜华 领袖中南 阜华地产 武昌中南路口 预计 06年下半年推出 待定 4 万 不详 508层转换层， 95 银海雅苑 武汉银海置业有限公司 武昌八一路113 号 05年底 待定 3 万 3 万方 / 1*1， 2*2 45社区小户型单栋， 3梯 14户， 6 白鳍豚大厦 西 昌房地产公司 武汉武昌区中山路梅家山 05 年10 月 3100 2 万方 1*1， 1*2，2*1 ，3*2*2 48坯房 7 东湖高新集团股份公司 关山二路特1 号 04 年12 月18 日 3000 ，1*1， 2*1 22区型精装修小户型公寓 8 蓝域 东湖高新集团股份公司 关山 1路 1号 05 年 4月 3000 ，1*1， 2*1 27层，社区型精装修公寓 第四部分：本 项目优劣势分析 一、优势分析 本项目所在的地段、配套、交通等是项目的固有优势所在，而差异化的产品特性板式单边廊是优势所在。 1、 能复合，投资的 实用性与居家的享受性相结合， 实现 42平米厅、卧、厨、卫、书房的完美功能分区； 2、 间复合，客卧分离，私密性较好， 3、 分利用阳台空间， 工作中享受生活，多功能再现； - 11 - 4、 板式单边廊结构，纯南北朝向，阳光充裕； 5、 商业焦点， 丁字桥路，中南 贸 往今来商业旺街焦 点次商业中心， 立体网络，自由穿梭于城市之间。 纵向连接武昌两条重要的东西向主干道武珞路和雄楚大街交通命脉，交通便捷。 公交 在丁字桥路上共有 4 条公交线路，分别是 706、 590、 543、 587 分别通过一桥，二桥到达汉阳、汉口等地。在附近武珞路上的丁字桥站是武昌公交的重要枢纽， 11 条公交线路可以到达武汉的大部分主要区域。 长途汽车 傅家坡汽车客运站，武昌长途汽车站至武汉周边地区、湖北省内及其它城市，步行 10 分钟 20 分钟。 火车 武昌火车站步行 15 20 分钟至全国大部分城市。 飞机 武汉天河机场至全国大部分城市乘车 50 60 分钟。 船运 武汉客运港至长江沿岸城市乘车：10钟。 唯一的。后工业时代建筑风格 具有整体、简约、现代、厚重感。强调线型肌理，反映内部空间特性，一种自然流露的表现，内敛而不乏个性； 超宽大观景阳台设计等优品质的建筑元素都赋予小户型中，营造了明厅、明卧、明厨的室内环境 大社区 。小户型 社区配套完善 周边配套成熟 文化圈 湖北省图书出版社、省外文书店 娱乐圈 洪山公园、洪山广场、长春观、丁字桥娱乐 吧、足浴、美容美发、皮肤护理、咖啡店等均 有，皆在项目 5 分钟步行圈内。 商业圈 中南商场、世纪中商广场、洪山亚茂广场、易初莲花超市、工贸家电 医疗圈 洪山医院、华夏医院、省妇幼保健院、铁路中心医院、武汉第三、七医院、广州军区 陆军总医院、湖北省人民医院 商务圈 鹏程国际大厦、五月花大酒店、中南花园酒店、白玫瑰酒店 教育圈 小学：武汉小学 高中：十五中，华师一附中 职业学院：武昌行政学院 宏智学院 中亚厨师专业学校 大学：附近有中国最大的大学城之一，包含武汉大学、武汉理工、华中科技大 、 华中师范大学等数十所大中院校。 同类酒店式公寓类比阳光新天地 - 12 - 阳光新天地 类比结果 创业中心 地段 繁华地段 次繁华地段 配套 小区内配套 趋于完善 趋于完善 社区配套 更成熟 成熟 结构 点式 板式 功能 纯投资 自住 投资 主力单价 高（ 5800 元 /平米） 低（ 4750 元 /平米） 主力总价 20 万 20 万 主力户型 单室户、 1*1， 2*1 单室 户， 1*1 主力面积 50 平米 42 平米 采光条件 一般 优 朝向 一般 优 得房率 70 80 容积率 化 低 低 车位 满足 基本满足 物业管理 高档 知名酒店管理公司 高档 交通 较便利 便利 开发商知名度 无 一般 结构创新 无 有 投资回报率 7年 暂未定 第五部分：营销推广分析 我们的销售目标 3个月实现销售 80 6个月实现销售 90 如何实现目 标 1、 整个广告推广以目标消费群好旅行的特性以 “阳光之旅” 活动主题贯穿整个营销过程，通过大量户外活动、广播媒体、杂志媒体等的集中的立体广告宣传，引起目标消费群的关注，吸引人气； - 13 - 2、 项目蓄水期至关重要，广告的投放最大量集中在蓄水期间，实现预计 蓄水量到 500客户，并确保 1/2的有效客户，更进一步明确销售价格，实现 利润的最大化值 。 一、营销推广主题 滨湖 尚域复合型阳光公寓 1、主题支撑 复合型概念 实用与享受 创新精装修小户型设计概念，新的建筑结构设计 “ L” 褶边，卧区、会客区、卫 生间、餐厅、厨房功能分区完备，颠覆传统酒店式公寓概念，倡导新舒适生活理念， 兼顾 实用与享受的双重境界。 阳光概念 创新 板式单边廊 产品差异化设计板式单边廊结构，纯南北朝向， 大阳台设计 ，户户阳光充裕，最大限度的享受阳光，告别小户型筒子楼时代。 2、主题定位 、 形象主题定位 ：主要针对创业中心项目，的强势推广，迅速树立产品及品牌形象。 广告表现 ： 发现城市中的一缕阳光。 、 产品主题定位 ：创业中心复合型阳光产品，精装修小户型升级版，市场的领导者。 广告表现 ： 1） 42 平米智慧复合空间 2）别找了 ，这里没东西。 3）超值送 、 配套主题定位 ：中南亚茂 善的社区配套。 广告表现 ：向左走是亚茂，向右走是中南。 二、营销推广思路 1、 本项目的营销推广思路主要包括三个方面： 一是 ，对项目品牌的认知度。 二是 ，本项目在武汉小户型市场创新产品 “ 复合型阳光 ” 公寓高品质产品的认知度。 三是 、在 30 因此，本项目的营销推广应该既有品牌推广力度，同时在潜在客户群中塑造 “ 复合型阳 - 14 - 光 ” 公寓的高端小户型产品形象，通过造势 迅速抢占精装修小户型市场。 2、在项目规模较小，广宣费用相对少的情况下，充分运用强势媒体的作用，并结合公关活动的策划力度，采取精确推广方式，紧紧围绕推广思路，达到提升品牌高品质形象，配合销售顺利进展的目的。 0277827003,27C: 430071 - 15 - 05年 5 6 7 8 9 10 11 12 06年 2 3 市场进入期 市场成长期 市场成熟期 市场续销期 市场衰退期 市场准备期 8月内部认购开始 10月 18日住宅开盘 12月 18日商业开盘 5月 28日奠基仪式 预计累积客户 200人 预计累积客户 400人 住宅 预计累积客户 300人 预计销售： 138套 销售率： 60 销售额： 5835万元 均价： 4800元 住宅 预计累积客户 50人 预计销售： 69套 销售率： 30 销售额： 1400万元 均价： 4800元 商业 预计销售： 2289方 销售率 90 销售额： 1372万元 均价： 6000元 住宅 商业 预计销售： 23套 预计销售： 152方 销售率： 10 销售率： 10 销售额： 466万元 销售额： 254万元 均价： 4800元 均价： 6000元 以品牌、形象、项目知名度为核心推广 形象主打推广阶段 产品、配套推广 配套推广 0277827003,27C: 430071 - 16 - 三、阶段性营销推广 1、公关活动策划 策划活动思路： 在项目正式启动到项目开盘前（ 2005年 10月 18日），为创业中心项目品牌确立阶段，推广内容将主要以品牌知名度、品牌核心理念、创业中心的特色方面展开，在 开展公关活动的同事，以媒体刊登软文、新闻稿为辅助手段，尽快在武汉市民中树立创业中心项目作为精装修小户型创新升级产品品牌形象，在最大范围内推广并得到人们的认同。 1） 项目预热期（ 2005年 5 这个阶段举行的活动是为创业中心形象广告和内部认购做准备，工作重点是在市民总树立创业中心的品牌和项目的概念。因此重点在“阳光之旅”和点击仪式两个活动上，树立创业中心的品牌形象即提高知名度。 2） 项目入市期（ 2005年 8月 这个时期为推广的关键阶段，主要活动围绕内部认购期成立“阳光之旅”俱乐部和开盘前一个月的产品解析 会展开。 3） 项目入市后（ 2005年 9月后） 在经历两个蓄势阶段后，该时期为市场的爆发期，主要活动以开盘仪式，在项目入市一段时间后，可安排业主的联谊会等，以强化创业中心形象。 活动计划： 奠基日： 2005品牌、形象、项目的 知名度为推广核心 开盘日： 2005项目预热期 8项目入市期 9 月以后项目入市后 树立创业中心形象为主， 为内部认购做准备 全面推广创业中心和内部认购开始 市场爆发期 活动内容： 活动内容： 活动内容 1、奠基仪式 1、创业中心产品解析会 1、 开盘仪式 2、“阳光之旅”旅友招募活动 2、阳光之旅俱乐部成立 2、“阳光之旅”首次旅行活动 3、“阳光之旅”首次旅行后的联 谊会 各活动具体计划方案 2、媒体推广策划 媒体推广思路 0277827003,27C: 430071 - 17 - 结合项目的入市阶段，考虑到要在 30售计划，项目总体推广思路为主要广告投放集中在市场进入期后期阶段及成长期内，为认购蓄势做准备，最终为开盘爆发期聚足人气，市场成熟期以报纸强势媒体进一步跟进。 媒体选择与组合 本项目体量小，在 广宣费用相对少的情况下，充分运用强势媒体的作用，并结合 公关活动的策划力度，采取精确推广方式，紧紧围绕推广思路，达到提升品牌高品质形象，配合销售顺利进展的目的。 选择主要媒体如下 媒体类型 效果用途 报纸广告 在市场成长期宣传形象产品，在市场成熟期销售宣传，在市场间歇期维护品牌，贯穿项目始终。 杂志广告 在市场进入期、成长、成熟期、持续销售期每个节点进行贯穿宣传，主要宣传活动为主，辅助报纸媒体的强势宣传方式。 广播广告 在市场进入期、成长、成熟期、持续销售期每个节点进行贯穿宣传，主要宣传活动为主。 网络广告 针对目标消费群的特性选择，投其所好，配合其他 媒体进行宣传 户外广告 主要以路牌广告为主，营造气氛。 工地营销 最直观的形象给客户以视觉冲击 公共活动 见公共活动专题 选择媒体投放轻弱表 媒体类型 市场进入期 市场成长期 市场成熟期 市场持续期 报纸广告 无 强 强 次强 杂志广告 强 强 强 强 广播广告 弱 强 次强 弱 网络广告 无 无 强 强 户外广告 无 无 强 强 工地营销 强 强 弱 无 公共活动 弱 强 强 弱 媒体投放计划 0277827003,27C: 430071 - 18 - 1）报纸媒体 经过对武汉市场媒体的分析，项目主要投放强势媒体，建议主要投放报纸为楚天 读书报、武汉晚报，可适当考虑武汉晨报。 硬性报纸广告 报纸硬性广告是本项目的营销活动的主要直接传播途经之一。由于本项目的体量小，开发周期短，以集中轰炸式投放方式达到销售目的，原则如下： 广告成系列，分阶段，并根据各阶段的营销工作重点投放； 报纸广告要求主题行，每期有相应的主题； 选择最有影响力的报纸； 投放过程总体上控制投放量，讲求性价比。 硬性广告媒体投放表 营销阶段 时 间 主 题 投放 媒体 投放 形式 投放 规格 投放 次数 市场成熟期 10 月 6 日 （开盘 /阳 光篇） 发现城市中的一缕阳光。 晚报 直邮 整版彩 5 万 /次 10 月 13 日 楚报 硬广 半版 /彩 1 晚报 硬广 半版 /彩 1 10 月 20 日 （功能篇） 42慧复合空间 实用与享受的完美结合。 楚报 硬广 半版 /彩 1 10 月 27 日 （配套篇） 向左走，向右走 我的生活左右缝源 楚报 硬广 半版 /彩 1 11 月 10 日 （阳台篇） 赠送超值 间 晚报 直邮 整版 /彩 5 万 /次 市场持续期 12 月 8 日 （ 商业篇） 1+12 是真理 滨湖 晚报 直邮 整版 /彩 5 万 /次 楚报 硬广 半版 /彩 1 12 月 15 日 晚报 硬广 半版 /彩 1 2006年 1月 5日 1 1 月 19 日 直邮 整版 /彩 5 万 /次 预计费用： 29万 2）软性报纸文章 报纸软文文章的作用在于： 强化和补充硬性广告的宣传效果； 配合党旗举行的公关活动，使活动的影响力扩大； 0277827003,27C: 430071 - 19 - 为项目造势，加强项目的市场影响力，以建立品牌和拉动销售。 软性广告媒体投放表 时 间 主 题 备 注 2005年 5月 28日 奠基、开工仪式新闻报道 8月 4日 发布内部认购信息 18日 武汉楼市真正有酒店式公寓？ 25日 酒店式公寓究竟是过渡产品还是过渡消费品？ 9月 1日 30 8日 大社区、小户型精装修楼盘投资热点 15日 小户型电梯配套多少才真正够用？ 22日 酒店式公寓需要阳光吗？ 29日 三足鼎立下未来武汉酒店式公寓的发展趋势 复合型阳光公寓 10月 1日 向左走 还是向右走，你的生活方向哪？ 生活配套 6日 这里没有东西！ 让武汉精装修小户型告别筒子楼时代。 产品支撑 ： 纯南北朝向 13日 自由生活，自由畅“饮” 产品支撑 ： 直饮水 20日 发现城市中的一缕阳光 滨湖 盘项目整体介绍） 产品支撑 ： 阳光复合型概念 复合型阳光公寓开盘新闻报道 27日 滨湖 产品支撑 ： “L” 褶边结构设计 11月 3日 送超值 17 你到底要什么？ 便捷交通 12月 1日 如何投资社区商业？ 的商业价值 15日 滨湖 与中南、亚贸 的商业圈介绍 22日 1+1 2 滨湖 商业街的特色 2006年 1月 5日 滨湖 配套设施 19日 我的第二职业尚域书吧老板 投资者 5月 31日 项目竣工新闻 8月 20日 交房公告 31日 交房仪式 预计费用： 5万 3）杂志媒体广告 杂志建议投放万事通，主要投放与 4星级以上酒 店、市内知名酒吧、咖啡厅、东方航 0277827003,27C: 430071 - 20 - 空、南方航空飞机上及候机贵宾厅，它所针对的消费群档次较高，和本项目的目标消费群较接近，而且是月刊杂志，投放广告持续时间长。 杂志广告投放表 阶 段 时间 主 题 备注 市场进入期 6 月 想加入阳光之旅吗？ 硬广 7 月 硬广 市场成长期 8 月 阳光之旅首发之旅你想去哪？ 硬广 加入我们的阳光之旅俱乐部吧！（内部认购信息的发布） 软文 9 月 阳光之旅首发之旅准备启程 硬广 市场成熟期 10 月 阳光之旅发现城市中的一缕阳光。滨湖尚域开盘 硬广 阳 光之旅发现城市中的一缕阳光。滨湖尚域项目介绍 软文 11 月 （功能篇） 42慧复合空间实用与享受的完美结合。 硬广 预计费用： 8万元 4）广播电台 建议在楚天交通音乐台投放一定的广告，以宣传创业中心营销活动及产品为主。 预计费用： 12万 5）户外广告 距离项目地方圆 2 公里范围内，市中心地段，中南路或武珞路交汇处为最佳地段；以户外广告牌为推广形式，根据项目进展重点阶段进行更新画面。 预计费用： 5万 6）工地营销 整个项目的工地围墙运用形象广告包装，既能营造气氛，更可与周围环境相互区分开。在工 地围墙上注明项目名称、标徽、开发商名称、电话、广告语等。 预计费用： 四、阶段性推广实施 市场进入期（ 05年 5月 7月） 1、推广实施 推广目的： 通过广告宣传，使 “滨湖 尚域 ”复合型阳光公寓的概念初步导入，引发强烈关注，促使目标消费群提高对本项目的观望程度。 推广核心： 1、项目奠基仪式开始 0277827003,27C: 430071 - 21 - 2、项目开工仪式 3、征集“阳光之旅”成员内部认购造势活动 工作重点： 1、项目开工仪式 2、楼盘 广告推广设计 3、礼仪公 司确定 4、通杂志、广播媒体及露演活动宣传征集“阳光之旅”成员 5、外广告位 6 接