第七讲促销沟通策略 PPT课件

市场营销教研室 市场营销 主讲上官学进 副教授 1 市场营销管理基本过程 2 第七讲促销组合策略 产品设计 产品价格 产品包装 店铺 3 第一节促销与促销组合 一 促销与促销组合1 促销 PROMOTION 及含义促销是指企业通过人员和非人员的方式 沟通企业与消费者之间的信息 引发 刺激消费者的消费欲望和兴趣 使其购买其产品的市场营销活动 含义 1 本质是信息沟通 2 目的是引发 刺激消费者购买 3 促销方式有人员促销和非人员促销 4 人员促销 即通过推销人员向消费者 用户 推销产品或劳务的一种促销活动 企业推销人员分为三种 一是一般推销人员 即由公司销售人员在目标市场上与购买者接触所构成 二是专家 它是由具有专门知识的独立的个人对目标购买者进行评述所构成 三是社会渠道 由邻居朋友 家庭成员与目标购买者的交谈所构成 非人员促销 非人员促销是毋需人员接触的促销活动 包括广告 公关和营业推广 一是媒体 二是事件 三是气氛 5 2 促销组合 促销组合又称市场营销沟通组合 是指综合运用广告 销售促进 公共关系与宣传 人员推销等促销方式 以发挥其整体的促销作用 其中每一种促销方式都包含若干沟通和促销工具 6 二 促销的作用1 传递信息 提供情报 2 突出产品特色 诱导需求 3 指导消费 扩大销售 4 形成偏爱 稳定销售 7 三 促销组合方式1 广告广告是以促进销售为目的 付出一定的费用 通过特定的媒体传播商品或劳务等经济信息的大众传播活动 2 人员推广人员推销是企业运用推销人员直接向目标顾客对商品或服务进行介绍 推广宣传和销售的一种促销活动 8 3 销售促进 SalesPromotion 销售促进也称营业推广 是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买 经销或代理企业产品或服务的促销活动 4 公共关系 PublicRelations 公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系 以取得他们信赖和好感 树立企业良好形象 从而促进产品销售的一种活动促销活动 9 各种促销方式的特点 10 促销组合工具 手段 11 促销组合方式与特点 12 四 促销组合的 推式 与拉式策略 1 推 式策略企业运用人员推销的方式 把产品推向市场 即从生产企业推向中间商 再由中间商推向消费者 13 2 拉 式策略企业运用非人员推销方式把顾客拉过来 使其对本企业产品产生需求 以扩大销售 14 在广告和消费者促销方面投入大量资源以拉动消费者的需求 拉式策略 利用销售人员和交易促销推动产品在渠道中前进 推式策略 促销组合战略 15 五 促销组合决策应考虑因素 1 目标 了解 兴趣 购买等2 产品因素 1 产品性质 消费品市场以拉式为主 顺序是广告 销售促进 人员推销 公共关系 工业品是以人员推销为主 顺序是人员推销 销售促进 公共关系 广告 16 2 产品市场生命周期 17 3 市场条件 18 4 促销费用每一种促销方式的费用成本是不同的 5 企业的市场地位一般来说 排名靠前的品牌做广告比销售促进可以获得更多的利益 而排名靠后的品牌在广告增加的情况下增加的利益较少 19 量力而行法基于公司的能力 目标任务法根据要完成的目标 确定成本 销售百分比基于目前销售额或预测销售额的一定百分比 竞争对等法基于竞争对手的促销预算 公司面临的最困难的营销决策之一是应该花多少钱来从事促销 促销预算 20 步骤1 明确目标受众 步骤2 确定沟通目标购买准备阶段 购买 确信 偏好 喜欢 了解 认知 开展有效沟通的步骤 21 步骤3 设计信息 信息内容理性诉求感性诉求道德诉求 信息结构得出结论论据类型论据顺序 信息格式标题 插图 文案 色彩 开展有效沟通的步骤 22 步骤5 选择信息来源 步骤6 收集反馈信息 开展有效沟通的步骤 23 第二节人员推销一 人员推销的特点 一 人员推销的优点1 信息传递双向性 2 推销目的双重性 3 推销过程灵活性 4 友谊 协作长期性 二 人员推销的缺点1 支出较大 成本较高 2 对推销人员的要求较高 24 什么是人员销售 人员销售是销售人员与个别顾客之间双向的个人沟通 包括 面对面电话沟通视频会议其他手段 25 二 推销人员的素质要求 一 思想素质和敬业精神推销人员应具有良好的道德品质和正确的推销观念 文明经商 作风正派 不弄虚作假 以劣充优 不招摇撞骗 坑害顾客 不见利忘义 唯利是图 真心实意地为顾客服务 严格执行国家的政策 法规 推销人员要具有高度的使命感和敬业精神 作任劳任怨 敢于探索 积极进取 对顾客态度热忱 26 二 文化素质推销人员应具备一定的文化水平 工业发达国家的推销员一般都受过高等教育和专门训练 我国目前推销人员的文化素质普遍较低 这是不可忽视的 应尽快加以培训提高 没有文化作基础 推销水平就不可能有较大的提高 一般说来 作为一名合格的推销员 应具备一定的经济学 社会学 管理学 心理学 地理学 会计学 公共关系学等方面的基础知识 在此基础上 还要有较深的市场营销学 推销学等专业知识 并能有效地运用这些知识 27 三 业务素质 推销人员不仅要知识面广 而且要具有丰富的业务技能和推销经验 能够排除种种推销障碍 成功地说服顾客采取实际购买行为 对推销员的业务要求是 1 熟悉业务 掌握企业 商品 顾客和市场等方面的情况 2 善于捕捉市场机会 推销人员应当思维敏捷 善于捕捉各种有关的市场信息 并能及时从中分辨出有价值的市场信息 3 善于察颜观色 具有较强的应变力 4 善于言辞 具有较好的沟通能力 5 身体素质好 28 优秀销售人员的条件 29 三 推销人员的甄选与培训 一 甄选1 确定标准 2 申请 笔试 面试和实践相结合 二 培训1 讲课培训 2 模拟培训3 实践培训 岗位练兵 30 四 人员推销的形式 1 上门推销 它是由推销人员携带产品的样品 说明书和订单等走访顾客 推销产品 这种推销形式 可以针对顾客的需要提供有效的服务 方便顾客 故为顾客所广泛认可和接受 此种形式是一种积极主动的 名符其实的 正宗 推销形式 2 柜台推销 又称门市推销 是指企业在适当地点设置固定的门市 由营业员接待进入门市的顾客 推销产品 3 会议推销 它指的是利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品 开展推销活动 订货会 交易会 展览会 学术会议等 31 五 人员推销对象 推销对象有以下几种 1 向消费者推销 2 向生产用户推销 3 向中间商推销 4 向非盈利组织推销 32 六 人员推销的基本策略 1 试探性策略 在不了解顾客的前提下 运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略 2 针对性策略 在了解顾客某些情况的前提下 有针对性地对顾客进行宣传 介绍 从而达到促销的策略 3 诱导性策略 是推销人员运用能激发起某种需求的说服方法 诱发顾客产生购买行为 33 设计销售队伍策略和结构 招募和选拔销售人员 培训销售人员 奖励销售人员 监督销售人员 评估销售人员 管理销售人员的主要步骤 34 七 人员推销步骤 推销准备 寻找顾客 约见顾客 推销接近 处理异议 成交六个步骤 一 推销准备推销准备是至关重要的 推销准备的好坏直接关系到推销活动的成败 1 塑造自我 相信自已 树立目标 把握原则 创造魅力 2 研究产品 产品的特点与功能 成为产品专家 明确产品特色 3 把握顾客 35 二 寻找顾客迅速寻找顾客和有效地寻找顾客是提高推销成功率的保证 方法有 1 连锁介绍法 间接介绍和直接介绍 2 影响人物利用法 3 广告开拓寻找法 4 资料查阅寻找法 5 市场咨询寻找法 6 竞争寻找法 7 地毯式访问寻找法 36 三 约见顾客1 电话约见法 2 信函约见法 3 访问约见法 推销人员要想全部取得约见是不可能的 约见被拒绝是推销人员的家常便饭 37 四 推销接近1 介绍接近法2 产品接近法3 利益接近法4 好奇接近法5 震惊接近法6 表演接近法7 问题接近法8 馈赠接近法9 调查接近法10 赞美接近法11 求教接近法 38 五 处理异议潜在顾客任何时候都可能提出异议或问题 这就给推销人员提供一个机会去消除可能影响销售的那些反对意见 并进一步指出产品的其他特点 或提示公司可提供的特别服务 也就是潜在顾客所提问题可分为两类 第一类所提异议必须在成交前加以解决 第二类需要进一步沟通 39 六 成交顾客同意购买自己推销的产品 此时推销人员必须确保在成交前再没有遗留重要的问题 而且推销人员不应与消费者再发生争议 许多有经验的推销人员 还往往会以顾客已打算购买的假设为据 向顾客提出 您希望什么时候送货 您要买标准型还是豪华型 等问题 这就可使犹豫不决的潜在顾客立即做出购买决定 40 八 推销人员的考核与评价 一 量化指标 销售量 毛利 访问频率 访问成功率 订单数目 销售费用及费用率 新客户数目 二 其它指标 顾客 社会公众 专家和内部职工的评价 41 第三节广告策略 广告已有数个世纪的历史 广告是现代市场营销组合中受到普遍重视和应用最广泛的形式 它集知识密集 技术密集和人才密集于一体 是企业开拓和巩固市场 创立名牌的最有效的工具之一 美国广告客户每年累计费用超过2120亿美元 全球广告花费超过4140亿美元 哈药集团做广告是 大范围 高密度 地毯式 99年广告投入6 19亿 主营业务收入44 9亿 2000年广告投入11亿 主营收入80亿 42 一 广告中的重要决策 5M 确定广告目标沟通目标销售目标 编制广告预算量力而为法销售百分比法竞争对等法目标任务法 广告创意创意策略创意执行 媒体决策范围 频率 效果选择媒体类型选择媒体载体选择播出时段 评估广告活动沟通影响销售影响 43 告知性广告通知市场 建立基本需求如激光唱片机 比较性广告将一个品牌与另一个品牌作比较例如艾维斯vs赫兹 劝说性广告树立选择性需求例如索尼激光唱片机 提醒性广告使消费者一直记住该产品例如可口可乐 广告目标在一定期限内 针对特定目标对象设定的一项具体的沟通任务 一 制定广告目标 44 确定广告目标之后 营销者必须为每个产品和市场编制广告预算 二 编制广告预算 45 影响广告预算因素 编制广告预算时应该考虑的某些特定因素 所处产品生命周期的阶段 市场份额 竞争状况和广告市场的秩序 产品差异性 46 广告策略包括两种主要因素 越来越多的公司开始意识到综合利用这两种因素的好处 三 设计广告策略 47 计划创意策略向顾客沟通的一般信息 设计创意关注顾客利益 创意概念 好主意 形象 措辞或两者的结合 广告诉求有意义可信独特 设计广告策略 广告创意 48 典型的创意执行类型 推荐 生活片段 科学证据 生活方式 专业技术 幻境 音乐 人物象征 情调或形象 将好的创意转换成赢得目标市场注意和兴趣的广告制作 设计广告策略 创意执行 表现形式 49 步骤1 确定范围 频率和效果 步骤2 选择主要媒体类型目标消费者的媒体习惯 产品性质 创意的类型 成本 步骤3 选择特定的媒体载体在给定的类型中选择 如杂志必须根据媒体因素平衡媒体成本 受众质量 注意力 编辑质量 步骤4 决定媒体时段决定如何安排全年的广告时间广告方式 持续性还是间歇性 四 广告战略 选择广告媒体 50 沟通效果广告沟通的效果好不好 广告方案评估 销售效果广告能否增加销售 五 广告评估 51 二 广告的类型 一 按广告的传播范围国际性广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告 52 二 按广告的目的和内容划分1 商品广告 它可细分为下列三种 一是报道式广告 二是劝导式广告 三是提示式广告 2 企业广告 这类广告并不直接介绍商品及其优点 而是着重宣传企业的一贯宗旨 信誉 历史及成就 进而塑造企业自身的良好形象 3 公益广告 用来宣传公益事业或公共道德的广告4 观念广告 这类广告是通过宣传 建立或改变购买者对一个企业 一种产品的心目中的形象 或者是建立 或改变 一种消费观念 以达到有利于广告客户的目的 53 三 根据广告媒体分 广播广告电视广告印刷品广告 报纸 杂志 宣传册 挂历等 邮寄广告网络广告 网站 网页 广告等 户外广告 广告牌 路牌 高层建筑广告 POP 条幅 宣传画 传单 橱窗展示 电视演示 广播介绍等 模特广告大型活动广告 体育活动 文娱活动 54 二 广告信息决策 1 广告主题 介绍什么 USP理论 广告主题是广告信息设计的核心和灵魂 是广告所要表达的中心思想 最重要的是要突出产品对买者的利益和独一无二的优势 注意扬长避短 避实就虚 2 广告创意广告创意是广告信息设计中最活跃 最富有创造性的要素 是创造能够表现主题的 具有实际和情感作用的艺术形式 如一种胶水如何表现它的粘合力强 55 3 广告语言广告语言既是进行广告信息传递的基本手段 又是广告主题及其表现的外在形式 有口头语言 文字语言和图象语言 好的广告语言能够准确 生动 鲜明地表达广告的主题 并与选择的媒体相匹配 4 广告形象广告形象是展示广告主题的最有效方法之一 广告形象展示既要注意形象的具体 生动 感人 又要注意形象独特性与完整性的有机结合 衬托形式比较多 如背景 事物 人物 音乐 声响 56 三 广告媒体决策 1 不同媒体的特点 1 报纸 影响广泛 传播迅速 制作方便 费用低 可以保存 信赖性强 2 杂志 宣传针对性强 保存期限长 利于刊登开拓性广告 印刷精美 有一定感染力 3 广播 传播及时迅速 制作简单 费用低 具有灵活性 适应面广 4 电视 形声兼备 感染力强 宣传范围广 影响面大 手法灵活多样 艺术性强 5 其它 因特网 橱窗 路牌 车船等 57 2 选择媒体考虑的因素 1 商品的特性 高科技产品 面向专业人员 多选用专业性杂志 一般生活用品则选择大众媒体 2 目标受众利用媒体的习惯 如对青少年 广播和电视是最有效的媒体 3 信息传播范围 适合全国销售的产品宜采用全国性广告 4 媒体费用 不同的媒体 收费不同 58 步骤1 确定范围 频率和效果 步骤2 选择主要媒体类型目标消费者的媒体习惯 产品性质 创意的类型 成本 步骤3 选择特定的媒体载体在给定的类型中选择 如杂志必须根据媒体因素平衡媒体成本 受众质量 注意力 编辑质量 步骤4 决定媒体时段决定如何安排全年的广告时间广告方式 持续性还是间歇性 广告战略 选择广告媒体 59 四 广告设计的基本原则 1 真实性 包括内容真实 广告主和广告商品真实 2 社会性 广告必须符合社会文化 思想道德的客观要求 3 针对性 不同商品 不同目标市场要求有不同的内容 采取不同的表现手法 4 艺术性 利用各种表现手法 艺术性地表现广告内容 使广告成为实用性艺术作品 60 五 广告效果评估 1 沟通效果评估 本身效果 价值序列法 配对法 评分法 访查法2 销售效果评估广告费用占销率法广告费用增销率法单位费用占销法单位费用增销法 61 国际广告决策 62 第四节公共关系策略 一 公共关系的职能 公关部 1 收集信息 监测环境 1 产品形象信息 产品性能 产品质量 价格 包装 售后服务等的评价 知名度和美誉度 2 企业形象信息 组织机构 管理水平 创新能力 人员素质 服务态度 服务水平等的评价 知名度和美誉度 3 内部公众的信息 4 环境信息 63 2 咨询建议 决策参考 1 公关参与决策目标的确定 2 公关是获取决策信息的重要渠道 3 公关是拟定决策方案不可缺少的参谋 4 公关为决策方案实施效果提供反馈信息3 舆论宣传 创造气氛 4 交往沟通 协调关系 5 教育引导 社会服务 64 公共关系的主要职能 65 二 公共关系的特征 1 公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系 2 公共关系的目标是为企业广结良缘 在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉 3 公共关系的活动以真诚合作 平等互利 共同发展为基本原则 4 公共关系是一种信息沟通 是创造 人和 的艺术 5 公共关系是一种长期活动 66 三 公共关系的工具 1 宣传性公关 撰写新闻稿 演讲稿 报告等形式 如何召开新闻发布会2 咨询性公关 开办咨询业务 问卷调查 民意测验 热线电话等 3 交际性公关 宴会 座谈会 招待会 专访 贺信 慰问信 等 4 服务性公关 提供各种实在的服务 5 社会性公关 赞助社会公益事业 如何公关赞助 目标 对象 预算 形式 时机 效果等 67 危机公关 1 沉着冷静 迅速采取措施遏制危机的发展和曼延 2 以最快的速度查清事实真相 争取主动权 3 与传媒保持沟通 4 与危机有关人员沟通 5 与内部员工沟通 68 新闻