远卓－中太数据：营销战略，建立支撑中太数据整体业务战略的高效营销平台

1 建立支撑中太数据整体业务战略的高效营销平台 2001/8/22 保密 2 中太数据总体战略包括六个方面 本文件的 主要内容 务策略 产品 策略 营销 策略 分销渠道策略 客户 策略 研发 策略 3 营销策略说明 中太数据现有的营销体系是建立在 中太数据向以产品为导向、综合型 对营销平台进行全面的审视与策划。 根据中太数据的“客户经营战略” ，远卓分析了华为的营销策略，并结合 中太数据应该建立的营销平台提供一些原则性的建议。 鉴于直销部已较成熟，而分销部、客户部等已在远卓的其他策划中完成，本方案将着重于市场策划平台。 4 目 录 华为营销策略和平台分析及对中太数据的启示 中太数据营销理念与战略 中太数据营销组织构架 中太数据以客户为中心的营销流程和活动规划 5 华为成功要素的总结 华为在不足 13年的时间，由一个贸易商发展成为中国最大的有自主产权的电信设备供应商，主要是源于快速膨胀的市场和一系列优秀的内部战略决策 华为通过由贸易一步一步进行战略提升，已演变成为以“经营客户”为核心的本土领先的 “ 的竞争和营销策略是促进华为一次又一次进行战略转型的关键之一 为实现竞争和营销的目标，华为建立 基本法 以提供组织和管理的保证 6 华为成立仅 13年的历史，就从一个民营小企业迅速成长为中国最大的电信设备供应商 员工总数 16000余人， 85具有大学本科以上学历。其人员构成为：销售人员占 36，研发人员占 43，管理人员占 11，生产人员占 10 总资产为 1999年）， 2000年实现销售收入 220亿，上交利税 27亿 产品覆盖固定电话、移动通讯和数据通信三大领域 每年将销售额的 10投入研发，已申请专利 631项，在国内设有 5个研究所，国外设有 4个研究所 营销渠道完善，全国设 33个办事处 资料来源：华为网站 7 华为目前的产品组合已逐渐由交换机转向有自主产权的数据通信设备 数据通信 10 由器系列、以太网交换机系列、 端系列、接入服务器系列、 程控交换设备 73 C&移动通信 13 1800 2000 资料来源：华为网站 总销售额 220亿元（ 2000年） 8 华为目前成功的原因，除了高速膨胀的行业需求之外，更重要的是其采取的一系列的内部决策 05010015020025030035040088 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01销售额（亿元） 代理销售程控交换机 政府停止对进口交换机的免税优惠政策，支持国产机 中国联通成立，竞争加剧，行业需求剧增 程控交换机的早期研制生产 介入数据通信领域 先后成立上海、北京研究所 制定 华为基本法 使用两线式分销模式 电信市场进一步开放，政府和企业等单位也加大对网络建设的投入 年代 外部因素 内部因素 本土化战略 选准方向 加大研发 建立管理平台 建立分销平台 9 华为的总体战略经过了“四步走”的演变，目前已定位在“经营客户”的层面上 低价竞争 低价竞争，从国外厂商口中抢夺市场份额 本土化技术 通过加大研发和产品创新力度，满足客户对本土化技术的需求 经营客户 不单纯追求客户服务，而是通过提出市场新概念、与客户成为利益共同体，从而达到经营客户的目的 88年 90年 90年 95年 95年 99年 99年至今 贸易起家 进行电信设备贸易，并将原始积累投入到技术开发 10 民族厂商 一流厂商 国际化厂商 90 95年 95 2000年 2000 年 华为在创业之初便将自己定位于“世界一流的电信设备供应商”，达到这个目标，华为仅仅经历了 10年时间 华为实力弱小时，在策略上将自己定位于民族厂商，每次展会都在自己的展位插满红旗 这取得用户和国家的理解，争取到了更多的订单 华为不断研发，进行技术积累 逐步超越国内竞争对手巨龙、大唐和中兴，成为国内一流的电信设备供应商 华为在海外成立了四个研究所，并将产品源源不断向海外输出 与国际最先进技术接轨，在某些领域甚至超越国外厂商，得到国际认可 11 在高速增长的电信市场领域，营销成功的关键不仅仅是市场培养，还是对竞争对手的挤压。华为能够在不同的发展阶段，以及在不同的产品市场，明确竞争对手并制定相应的竞争策略 华为与上海贝尔的竞争案例： 市场追随者 市场挑战者 市场进攻者 市场领导者 市场竞争 环境 上海贝尔占据牢不可破的市场优势 华为非常弱小 上海贝尔优势明显 华为占据农话市场，并开始侵入城市 平分秋色，双方在关键市场展开正面竞争 华为领先 上海贝尔 华为竞争 策略 避实就虚，攻占农村市场以及东北、西北、西南等落后省市 “农村包围城市” 大力排挤士通等二流国外厂商 低价策略，经营客户、不断提出新的市场概念、全面挤压上海贝尔 确定新的、更大的 竞争目标 1995 1996 1997 1998 1999年 12 华为成功的重要营销战略就是 分市场、选择目标市场、产品定位），在与竞争对手的较量中，屡战屡胜 细分市场 （ 选择目标市场 （ 相应的产品定位 （ 通过对市场进行360度扫描，把市场按地域、技术标准、用户情况等不同标准进行细分 结合自身和竞争对手的 细分市场进行判断，选定主攻的目标市场 根据目标市场的需求特征，组织个性化的产品、服务和整体方案，并集中资源使产品使目标市场达到绝对的竞争优势 13 华为营销系统的架构，已部分演变为按对象建立销售系统、按产品建立行销系统的矩阵式营销网络 A 产品事业部 客户中心 销 售 市 场 生 产 开 发 地区销售分公司 区域技术资源中心 B 产品事业部 客户中心 销 售 市 场 生 产 开 发 地区销售分公司 区域技术资源中心 14 售后服务 电信市场 潜在客户 用户 可能对象 取得新客户 扩大用户购买量 维系用户忠诚度 华为以“经营客户”为中心的营销过程 通过“阳光行动”全国巡展等形式，大范围宣传产品、教育用户，引导本土化概念，使自己成为中国电信设备标准的制定者 各地区销售人员对潜在客户进行开发 用杀手式竞争方法争取客户，在竞标之前与客户融成一片，站在客户经营角度设计方案 华为更重视现有用户的升级与经营，以提高公司效率 15 华为的营销已从简单广宣发展到了媒体活动和概念营造的整合性策划。广宣重点已从“产品展示”转向“概念传播”，并且通过展示会、全国巡展和媒体宣传三种途径达到传播目标 “关注客户需求、提升网络价值” “创新永无止境” “客户化网络解决方案” “新世纪、新网络” “步入宽带新纪元” “以领先的核心网络，服务祖国移动通信” 99年 5月大连联通展 针对移动通信产品 99年 6月上海国际通讯展 针对宽带网络产品 99年 11月北京国际无线通信设备展 针对 00年 3月第三届国际数据通信展 针对数据通信产品 00年 10月北京国际通信展 针对宽带城域网 00年 11月 全国阳光巡展 媒 体 全国巡展 展示会 互联网、机场灯箱、专业出版物及媒体炒作 管理人员、技术人员共同组成巡展团，对各大城市进行有主题地巡展活动 几乎参加每一次展示会，在展台规模、展示内容、人员素质力争超过竞争对手 概念营销 活动推广 宣传方式 16 在销售方面，华为已形成一个良好的销售体系，并用成为“世界一流的电信设备供应商”的理想统领和激励销售队伍 战略、使命 销售人员分布 对营销支持度 指导及监督 招聘及培训 信息资源 激励及回报 各项销售技能 各省份设立销售公司，销售人员在当地开展营销工作 每个分公司都有干部部，加强监督。强有力的统一指挥 招收应届毕业生、技能培训与企业文化培训相结合 较早地使用 分支持销售工作 给员工高于行业水平的收入、利用股权保留人才、注重短期激励与长期激励相结合 良好的客户关系、敏锐地发现机会、团队精神、顽强的进取心 积极参加行业展示会、阳光行动、媒体宣传和炒作 成为世界一流的电信设备供应商 17 华为不断进行优化的分销渠道，在其高速成长中发挥了重要作用，成为华为产品销售的高端平台 华为 七大区域代理商 二级代理商 二级代理商 用户 华为 用户 华为 区域分销商 高级认证代理商 中小企业用户 高级分销商 一级代理商 特约代理商 行业（区域）大用户 1997 1999 2001 以直销为主，未建立分销渠道 建立以七大区域分销商为主的分销渠道 建立以和光、港湾为主的 “ 两线模式 ” 分销渠道 18 同时华为请顾问公司帮助制定 华为公司基本法 ，来为华为的竞争制胜提供组织和管理的保证 市场地位 华为的市场定位是业界最佳设备供应商。 华为认为品牌、营销网络、服务和市场份额是支撑市场地位的关键要素。 市场拓展 市场营销的重点是战略市场的争夺和具有巨大潜力的市场开发。 市场战略的要点是获取竞争优势，控制市场主导权。 营销网络 营销系统的构架是按对象建立销售系统，按产品建立行销系统，形成矩阵覆盖的行销网络。 营销队伍建设 培育一支高素质的、具有团队精神的销售工程师与营销管理者队伍。 以共同的事业、责任、荣誉来激励和驱动 。 资源共享 能够迅速调度和组织大量资源抢夺市场先机和形成局部优势。 必须采取灵活的运做方式，实现资源的动态最优配置与共享。 华为提倡“狼”的精神，也是其营销成功的关键因素： 敏锐的嗅觉 团结一致 不屈不挠地进取 资料来源： 华为公司基本法 19 华为的成功对中太的启示 中国数据通讯市场是极具吸引力的行业，以自主产品为导向的综合型太数据由 中太数据应采取一系列的深思熟虑战略决策（产品战略、研发战略、管理平台、营销平台），才能发展与实现战略目标 中太数据应以“经营客户”为公司的总体战略，来借鉴与发挥 中太数据应清晰制定自己的竞争策略，即：目标客户、目标竞争对手和竞争制胜的方法 中太数据应形成系统的营销体系（市场策划、销售管理、营销执行能力及渠道网络） 全面核准中太数据的组织与管理原则，以确保“经营客户”战略的实施 20 目 录 华为营销策略和平台分析及对中太数据的启示 中太数据营销理念与战略 中太数据营销组织构架 中太数据以客户为中心的营销流程和活动规划 21 中太数据在确认整体战略之后，应进一步确定优秀的竞争与营销平台 战略目标 优秀的竞争策略 营销策略 中太数据将通过有效经营客户而成为在中国数据通信市场上快速崛起的产品及服务提供商 垄断关键客户 适合的产品 无坚不摧的营销 对内外部都有强烈指导意义的营销理念 完善有效的营销组织 精准的客户分析、市场策划和竞争策划能力 高效广泛的渠道平台 22 满意 你我他 沟通 战略联盟、客户实现经营理想 用户享受优质的 理解和引导客户、用户的需要，并提供使之满意的产品和服务 向大众提供沟通无极限的乐趣 你：客户（中国电信等设备使用者） 我：中太（中太和他的战略联盟） 他：用户和社会（得到中太产品服务的大众 ） 中太数据应从形成对内外部都有强烈指导意义的营销理念 “满意沟通你我他 ” * *是中太数据目前使用的公司理念，是否适用，有待验证。 23 中太数据实现“满意沟通你我他”营销理念的要点 你、我、他 社会、客户、员工和股东是中太为之创造价值的主体 以人为本，人才是中太数据最重要的资本 追求和谐的客户关系、同事关系和公众关系 提倡团队精神 满 意 通过不断创新，向客户提供增值的、个性化的产品和服务 我们了解 能将其转换成成熟的产品 严格控制每个环节，降低成本提高质量，实现物有所值、物超所值 我们的产品和服务有助于客户实现自身的经营目标 沟 通 充分关注客户的需求，理解客户的经营状况和经营战略 不仅要满足客户需求，更应引导客户需求 与客户不仅是设备提供关系，更是战略伙伴关系，我们应与客户一同成长 通过各种渠道，让客户了解中太的理念、价值观和文化，同时了解中太的技术、产品和服务 24 中太数据应根据营销理念与目标对现状、机会和资源进行分析，制定清晰具体的营销策略 清晰具体的 营销战略 目标群体策略（ T） 差异化定位策略（ P） 公司及分产品品牌策略 分产品竞争策略 合作伙伴策略 细分策略（ S） 广宣策略 营销对象 6个现有产品及新产品 公司整体 相关业务 25 中太数据的市场部、销售部及客户部应环环相扣，形成“三合一客户战略”，围绕着重点客户进行策划、运营 市场部 精准的市场细分（ S） 确定目标（ T） 市场定位（ P） 客户中心 优质服务 迅速反应 及时反馈 销售部 渠道建设 队伍建设 客户关系 售后服务 潜在客户 用户 可能对象 取得新客户 扩大用户购买量 维系用户忠诚度 中太数据成功关键在于： 1. 系统统一性与连贯性 2. 维系长期忠诚客户 26 目 录 华为营销策略和平台分析及对中太数据的启示 中太数据营销理念与战略 中太数据营销组织构架 中太数据以客户为中心的营销流程和活动规划 27 在过渡期，中太数据应重新思考营销组织，尤其是市场部、分销部和客户中心 首席运营官 研发体系 合同实施体系 人事行政部 财务体系 收购兼并部 业务发展部 商务部 营销高级副总裁 直销部 市场部 客户中心 首席执行官 分销部 现有组织 建议新组织 28 中太数据市场部是整个公司竞争策划、营销策划的核心智囊部门，具有战略意义，不可忽视 市场部总经理 行政助理 企业品牌及产品的整体营销策划 对产品及竞争对手的市场调研与竞争策略的规划 对市场的预测与产品 3 1年计划的制定 对公司的新业务进行论证、开发和营销管理 负责制定和实施公关、广告和促销计划，确保公司的营销竞争优势 与销售部门和客户中心合作，对客户、用户的反馈信息进行分析，发掘客户需求 内外部培训管理及资料提供 了解、追踪行业发展动向，为公司产品战略的制定提供依据 部门职能 培训公关经理 广宣经理 市调经理 产品经理 产品经理 29 市场部各岗位工作职责 市场部总经理 产品经理 市调经理 广宣经理 培训公关经理 工作职责 直接上级 通过企业的产品战略及策略策划，确保企业的经营目标 管理营销的计划，组织，执行，控制过程 通过对某产品的营销策划，达成该产品的市场占有率，销售量目标 协助，组织公司内外部资源，为所负责产品提供推广支持 了解客户需求，跟踪行业发展趋势，竞争者动态，以发现市场机会 为企业需要，战略决策提供客观的数据证明 在营销策划的指导下，进行低费用高回报的媒体营销 组织实施推广计划 负责组织各种公关活动，建立良好的公司对外公众形象 负责组织对内对外的相关业务培训 营销高级副总裁 市场部总经理 市场部总经理 市场部总经理 市场部总经理 30 直销部作为中太数据目前的营销基石，仍有战略作用 组织架构 部门职能 完成公司下达的直销销售任务 开发以电信运营商为主的重点行业的大用户 与分销部门合作，达成公司利益最大化的销售结果 收集、分析竞争对手信息，以制定和实施有竞争力的销售活动 了解客户需求、为公司制定产品战略、服务战略提供依据 与客户发展，保持良好的长期合作的关系，提高客户忠诚度 培训、发展本部门员工，建立高效的销售团队 31 完成公司下达的分销销售任务 通过发展、管理、激励各级代理商，建立高效的分销体系 与直销部门合作，达成公司利益最大化的销售结果 与市场部合作，确保产品策略、广宣计划的实施 控制公司货款安全，控制存货周转天数，使流动资金达到最佳利用率 了解代理商和客户需求、竞争对手信息，为公司制定竞争方案提供依据 培训、发展本部门员工，建立高效销售团队 分销部是承载公司产品战略转型的关键 分销副总裁 销售部总经理 代理商管理专员 大区经理 分析员 行政助理 行政助理 城市经理 城市经理 城市经理 销售计划管理部总经理 大区经理 大区经理 部门职能 32 客户中心应在现有的基础上进行脱胎换骨，发挥“三合一”的战略功能 与技术部门紧密协作，向用户提供高质量的售后服务，包括技术咨询、备件服务、产品维修等 对用户和产品数据库进行动态分析，为准确制定市场营销策略，新产品开发策略提供数据支持 利用 通过 销售部门、市场部门提供支持，以提高其工作效率 协助代理商了解市场信息和客户情况 利用客户反馈迅速 掘 )新的客户需求 对部门员工和代理商提供相关培训（包括产品、品牌维护以及处理客户投诉） 部门职能 客户中心总经理 信 息 中 心 售 后 服 务 咨 询 和 投 诉 处 理 中 心 33 各个部门之间应紧密配合，形成良好的协作机制 客户中心与用户沟通中得到的信息 产品推广销售 销售人员在工作过程中了解 了解需求 开发产品 服务 将产品价值告知用户 用户使用 客户服务 用户满意 建立销售产品的渠道 分销部进行销售渠道规划和建设 售后工作 营销 胜利 再次购买和推荐 市场部进行市调 产品经理与R&市场部与广告公司合作，制定用户沟通策略 直销部销售人员影响最终用户 客户使用问题解答，对客户投诉的及时处理 产品开发 客户中心与用户进一步沟通 34 远卓建议 要迅速对中太数据营销组织及技能进行审评，找出与理想状态之间的差距 根据 成切实可行的提升方案 无论如何，应加强分销体系建立，以及市场部、客户中心的重新定位和技能提升 35 目 录 华为营销策略和平台分析及对中太数据的启示 中太数据营销理念与战略 中太数据营销组织构架 中太数据以客户为中心的营销流程和活动规划 36 中太数据以客户为中心的营销流程和活动规划 以市场部为主导的中太数据营销策划与执行流程 中太数据的公司及产品品牌建议 营销资源的统一使用 37 由市场部牵头，将市场策略、销售策略、客户策略进行整合，形成中太数据运营的完整年度计划 步骤 1 确定品牌 的定位描 述 步骤 2 分析并确定 各种品牌机 会的优先次 序 步骤 3 说明品牌 的发展情 况，远景 以及三年 目标，并 制定努力 方向的优 先级 步骤 4 依据努力方 向的优先级 制定品牌执 行计划 步骤 5 使品牌计 划规范化 步骤 6 重审品牌计 划，发布 3/1计划， 将品 牌计划存 档并更新 步骤 7 监督执行 情况 步骤 1 制定销售 前景和战 略框架 步骤 2 进行渠道 分析并找 出机会所 在 步骤 3 确定出销售 发展的优先 次序以及渠 道战略 步骤 4 重审品牌 计划草案 步骤 5 发布 3/1 计划 步骤 6 制定详细 的执行计 划 步骤 7 监督执行 情况 步骤 1 理解中太 的 战略远 景 步骤 2 分析并确 定机会 步骤 3 确定顾客 发展的优 先级 步骤 4 制定用户 的商业计划 步骤 5 就此商业 计划与客户 沟通并达 成一致意见 步骤 6 监督执行 情况 市场策略 销售策略 客户策略 1月 3月 5/6月 7月 9月 12月 38 营销 3/1 计划 三年远景 一年计划 季度 战略预测 财务预算 具体实施计划 部门 1年 2年 3年 1季度 2季度 3季度 4季度 战略 目标 组合 业务 客户（目标） /收入 在策略的指导下，每年公司高层及市场部、销售部均应滚动制定三年销售远景规划及一年详细财务计划，包括具体实施方案 39 中太数据市场营销运作基本流程 由市场部牵头，其他部门协作 形成概念 调研 战略策划 战术策划 推广实施 监控调整 新一代 产品 根据市场状况，形成连续的产品或市场概念 确定调研需求 设计详细的调查问卷 进行大范围的市场调查（全国性、区域性、抽样性、集中性等调查方式） 分析调查结果 市场细分 目标客户群体分析 竞争对手分析 新产品定位与组合 产品 7要素策划 广告商介入以及媒体计划 根据整体战略策划 制定分群体、分阶段、分地区、分渠道的详细推广策划 详细的财务预测与预算 进行产品小范围的推广实验 对试销结果分析后，进行大规模推广活动 监控实验效果 在实验过程中进行论证，调整战略与战术策划 调整 4P 调整后的新产品全面上市 产品成熟后寻找新的定位点 寻找市场空档，调研下一个新产品上市机会 40 通过 步形成产品概念 由 产品开发小组）负责 客户需求 前沿技术 政策导向 经济环境 中太数据营销部门 研发部门 客户服务部门 管理层 形成初步产品概念 产品 A 产品 B 产品 C 41 市场调研 选择市场 市场需求特点 细分市场 细分市场的竞争分析 行业信息调研 客户群体分布、产品需求 需求品种 需求量、需求特点 需求的支付能力 细分市场标准 细分市场结果 竞争对手 竞争策略 行业发展趋势 政策法规 组织全方位的市场调研以证实产品概念的商业价值和存在的营销机会 由市场部负责 42 市场调研工作应由市场部设立专门岗位，并与专业调研公司合作开展 市调范围 市调内容 行业环境 国家法规、大客户投资导向、技术发展趋势 用户市场 对技术、产品和服务的需求、设备和技术现状 代理商 对中太的产品、服务的需求和意见，现有业务 状况、所代理的其他品牌业务状况 竞争对手 现有产品的价格、性能、营销策略，新产品推 出计划，销售政策和客户服务策略 委托调研公司进行用户访谈、问卷调查 市场部对公 开信息的收集、研究 购买市场研究资料 内外部访谈 市调方式 43 目标市场的界定和营销战略策划 由市场部负责 品牌 产品七要素 目标市场的需求和容量 竞争对手分析 产品 A 产品 B 产品 C 卖什么（ 能满足消费者需求的产品特性 卖给谁（ 有需求的消费群体 在哪里卖（ 是否要避开竞争对手 解决以下问题 44 产品七要素策划是营销战略的核心部分 由市场部负责 产品七要素 “商股通” “唯一的大容量全国漫游高速交易机” 股本 2万元以上的股民（尤以大中户、老板、上班族 业主 ，常散、以及已有股机用户） 券商，高端股民、老板 交易 埋单 高速 大容量 大屏幕 漫游 高档 简便 埋单 高速 漫游 交易 6秒交易， 20秒刷新， 100万信息， 10个埋单 稳定，可靠，大气 市场定位： 核心目标群体： 核心影响者： 产品不同点： 用点（ 证据与理由： 性格与特征： 某 45 在 7要素分析基础上，中太数据市场部应制定详细的市场推广计划，促使用户认知、购买 产品 推广目标 时间 推广手段 媒介安排 费用预算 预计销量 推广目标：目标人群的品牌认知度达到什么水平 时间： 推广的阶段和每阶段的时间跨度 产品 A 产品 B 产品 C 46 具体市场广宣计划的时间编排 市场部负责 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 达成 销售 目标 报纸 杂志 户外广告 销售优惠政策 公关活动 上市推广会 外部培训计划 47 视觉识别管理 牌符号 广告 品牌创造知名度， 认知度，差异，兴趣 和兴奋点 促销 动尝试和再使用 公关 响 “影响者”， 建立信誉 / 权威 数据库行销 掘和培养 客户终生价值 媒介 现传递信息的 最有力途径 360o 立生意和品牌的 解决方案 利用 360度营销传播解决方案，迅速建立用户认知 互动式 /网上行销 确直接有效地 接触网上对象 一对一的 品牌传播 针对大众的 品牌传播 最终消费者 知名度最主要的贡献者 电视广告 在重点市场加强品牌露出 /加强到达率和频率 户外 /广播 通过专业及大众媒体有效和广泛接触目标受众 平面广告 建立和扩大品牌的最直接有效的媒介 在线广告 支持，咨询，服务 网站内容 细分的服务步骤。如个人化信息服务，咨询 顾客服务 低成本高效用的媒介。鼓励接受服务， 个人化讯息，受控的 试 , 预测模型 直邮 /60 整合策略 在行业，政府，媒体，大众中建立信誉和权威 公关活动 49 市场部对广宣计划应分地区、分产品进行细化，并协同各地销售组织共同实施 广宣计划 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 报纸 A 报纸 B 杂志 A 杂志 B 网页 A 网页 B 户外计划 学术会议 行业讲座 地区推广行动计划 50 为保证具体的推广方案被有效执行，市场部应对销售系统进行培训，并提供各类销售工具 产品 推广方案 协作 代理商团队 中太销售团队 各品种产品的性能，价格 使用和维护说明 产品（性能、价格、使用和维护） 与代理商的推广协作 推广方案的详细培训，使所有销售的参与者知道又什么资源，如何配合推广开展销售工作 代理商团队与中太数据销售团队的分工、协作和各自的责任 产品介绍手册、产品说明、广宣计划、相关培训手册 销售工具 51 中太数据市场部要对营销进行过程控制，以对应营销活动中的变动因素 主要职责部门 控制目的 方法 策略控制 最高管理部门营销人员 、 信息员 检查公司是否在寻找市场产品和渠道的最佳机会 营销效果评价工具 年度计划控制 最高管理层 中层管理层人员 财务部门 检查规定的计划效益是否达到 /有无差距 销售分析：市场占有率分析 ， 销售收入与费用支出比率 ， 财务分析 ， 顾客态度跟踪分析 盈利能力控制 营销主管 财务部门 检查公司的盈亏状况 分项盈利能力：产品 、 地区 、 顾客 、 群体 、 贸易渠道 、 订货规模 效益控制 直线与参谋管理部门 ， 营销控制主管 评估和提高经费开支的效率及效果 销售人员 ， 配销广告 ， 销售促进等活动的效率 52 新产品开发，是中太数据可持续发展之本；中太数据应在合适的时机推出不同的新产品 由 新产品类型 何时推出 现有产品的改进产品 现有产品的换代产品 现有产品的替代产品 未涉足市场的新产品 （ 竞争对手已有 ） 全新领域产品 用户或客户对产品有新的功能需求 产品功能需要较大改进 用户或客户的需求能以新的方式满足 在已有的未涉足领域 ，发现竞争对手有机可趁 开发新产品 推出周期 不同的产品根据其产品生命周期及竞争环境决定其新产品推出周期 53 中太数据以客户为中心的营销流程和活动规划 以市场部为主导的中太数据营销策划与执行流程 中太数据的公司及产品品牌建议 营销资源的统一使用 54 产品价值取向的选择 价值的传递 价值理念的沟通 顾客的数量有限 “ 集体 ” 决策(多层 ) 销量集中 产品的 “ 复杂性 ” 价格上有一定商讨余地 使用者的多重性 直接传播和渠道分销 生产成本 “ 杠杆 ” 偏高 广泛的合作形态 /复杂商业生态 （ 供应商 、 分销商 、 竞争对手及客户 ） 展示会 、 演示会 、 商业化媒体 营销队伍 企业知名度及产品品牌混合效应 树立“中太数据”品牌，是营销平台建设的核心问题，也是营销流程要达到的重要目标，品牌代表了产品给客户的价值，所以品牌管理的实质是价值管理 55 中太数据整体品牌管理的具体原则 : 品牌扫描和品牌审计 传播分步走 根据不同时期的传播目的划分清晰的步骤 整合不同的传播工具 件、软件品牌管理的全面动态性整合 传播分层走 在确定适当的品牌架构基础上，不同受众群的不同产品，需要制定相应的传播策略 确立品牌伞构架 56 品牌管理原则之一 : 由于中太数据历史上是 重新定位时，就必须 重视品牌审计与品牌扫描 中太品牌的现状 中太品牌的未来 品牌审计 竞争制胜杠杆分析 市场 走向图 品牌 个性定义 伞形 品牌组合 以用户的眼光来看我们的品牌“中太”是什么？ 我们的品牌与竞争对手相比如何？ 市场主要动向是什么？ 有什么机会我们的品牌可以挖掘？ 我们品牌的价值如何组合？ 品牌管理的机会点 57 形象 消费者 商誉 视觉 通路 产品 中太数据 竞争对手 公司 形象 消费者 商誉 视觉 通路 产品 深入细致地了解社会、客户、渠道等团体对 中太数据及中太产品的认识，并确定提升的方向 目标 现状 竞争对手 努力方向 58 售后服务 潜在客户 用户 可能对象 取得新客户 扩大用户购买量 维系用户忠诚度 促销 宣传文章 销售代表接触演示 试用 认得他 为他作些特别的事情 交叉购买 产品 /服务升级 直接信函 直接回应广告 口碑效应 名单收集 电话行销 品牌广告（线上 /线下） 公关活动 奖励他 告诉他各种信息 研讨会 品牌管理原则之二：传播分步走，围绕顾客拥有的过程安排传播活动（举例） 59 推广活动中整合不同的传播工具，达到效果的最大化 品牌 定位 战略 市场 产业趋势 市场划分 竞争动态 让客户一眼 便了解 中太数据 代表什么 广告 为品牌创造 差异，兴趣 和兴奋点 促销 让顾客 钱花得 更开心 公关 影响 “影响者”， 建立 信誉 / 权威 直效行销 发掘和培养 可赢利的 客户关系 媒介 发现传递 信息的 最有力途径 网络互动行销 准确直接 有效地接触 目标群 整合传播策略 /计划 产品 /技术服务 现状