管理与顾客关系管理关联性之探讨campbell顾客知识管理观点

知識管理基礎設施、顧客知識 管理與顧客關係管理關聯性之 探討:Campbell顧客知識管理觀點,摘要,在全球市場多樣化選擇的趨勢之下，企業經營必須從產品導向轉為顧客導向，並在正確的時間點，提供適切的產品以滿足顧客的需求，提昇顧客忠誠度，使顧客能為企業創造更多價值。本研究主要在探討知識管理基礎設施、顧客知識管理與顧客關係管理之關聯性，發展出一個觀念性之架構模式，並透過實證調查來驗證此一模式。,研究背景與動機,市場價值的高低植基於智慧資本，而智慧資本的核心來自於知識Drucker (2000)在知識管理(Harvard Business Review on Knowledge Management)一書中就曾提到：我們正進入一個知識社會，在這個社會當中，基本的經濟資源將不再是勞力、資本或是有形的自然資源，而是知識。,Wayland & Cole(1997)認為企業如果想要瞭解顧客，不僅是將所獲得的顧客資訊予以量化，更重要的是透過組織、分析來瞭解顧客知識，並將客戶、知識與管理三者變成組織的智慧且成為實際的行動。Mintzberg (1983)觀察到，以經理人與顧客及供應商之間的對話與互動為基礎的非正式知識，才是企業最重要的顧客知識。,研究目的,1.從知識基礎理論以及社會資本理論的觀點來推導知 識管理的基礎設施，並探討其對顧客知識管理之影 響。2.以Campbell顧客知識管理觀念性架構的四個子 構面來探討顧客知識管理。3.探討顧客知識管理對顧客關係管理之影響。4.探討知識管理基礎設施對顧客關係管理之影響。5.根據理論研究發現，提出建議供實務上之參考。,文獻探討-知識基礎理論,知識是企業競爭優勢的根源。Swift（2000） 表示知識基礎理論能幫助企業更加了解(1)營收與銷售(2)資產與運用(3)每位顧客所產生的利潤(4)與每位顧客往來的成本(5)在市場上使用新資訊科技的交易地圖與誘因(6)通路的使用與成本(7)生產者的評價(8)顧客滿意度的標準(9)顧客現在與未來的潛在獲利。,文獻探討-社會資本理論,社會資本是內嵌於社會單位內的實際與潛在資源的總和，此資源係透過該社會單位的關係網得到，並且實際與潛在資源係來自於其所擁有的關係網(Nahapiet & Ghoshal,1998)。Burt (1997)：社會資本是一種社會關係所創造出來的價值，其應用範疇涵蓋個人資產、社區資產、以及組織資產等三方面的研究上。,文獻探討-知識管理基礎設施,陳永隆、莊宜昌(2003)指出，企業能否成功推行知識管理，其關鍵要素為(1)高階主管的支持(2)卓越的知識審核小組(3)量化預期達成的目標(4)發展及培養員工的核心能力(5)員工的全心投入及參與(6)建立激勵制度(7)建立企業知識分享文化(8)知識管理與企業商業模式結合(9)持續地溝通與促銷(10)持續追蹤和評估推行的成果。,Davenport &Klahr (1998)亦另外提出知識管理專案的九個關鍵成功因素為(1)要有知識導向的文化(2)全面性普及的KM 技術結構與組織結構(3)與經濟績效及企業價值結合(4)要具備適度的過程導向(5)要有清楚明確的目的與用語(6)有份量的獎勵措施(7)標準化但有彈性的知識庫結構(8)多重的知識移轉管道(9)高階主管的支持。,文獻探討-組織文化,河野豐弘(1992)：組織文化是社風、公司風氣、企業型態、企業氣質、企業精神等的總稱，它是成員信仰的價值及行為模式。Staniland (1985)：組織文化是組織共通的態度價值及信念，用以指導組織成員之行為。,文獻探討-組織結構,Greenberg (1999)的說法，組織結構是指組織如何將工作、責任及權利做一個正式的、適當的分配，以使得經理人或管理者能專注於執行業務與營運決策。張列經( 2004)：組織結構係指企業組織縱向階層及縱向職能的擴展型態，表示組織的階層數目與權責關係。,文獻探討-領導,西方管理思想寶庫(1993)：領導是一種人與人之間的交往過程，透過該過程，管理人員努力影響成員去完成既定的任務目標。Gary Yukl (2002)：領導是領袖企圖影響部屬的歷程，此種歷程牽涉領導者本身的特性、部屬的特性、影響的方式以及當時的外在環境等四個因素，這四個因素也決定了領導的成敗。,文獻探討-資訊科技,對經營步調快速的企業而言，其商業策略的成敗關鍵，就是透過內部妥善規劃之資訊系統架構，使得核心經營團隊能夠根據大量資料來制定並落實決策，藉此徹底掌握各種商機。Turban et.al（2002）認為，不同型態的資訊科技依據個人在組織中所扮演的角色與擔任的任務來支援組織中不同的成員。,文獻探討-顧客知識管理,顧客知識管理的內容包含了顧客滿意、市場資訊、知識管理與決策支援等管理概念。Davenport et.al（2001）提出顧客知識管理的三大要素包括(1)企業為獲取顧客知識所花費的心力(2)行銷(3)顧客行銷管理。,文獻探討- Campbell之顧客知識管理觀念性架構,Campbell (2003)提出之顧客知識管理觀念性架構，架構中所提及的顧客知識能耐較顧客知識更為深入，且為顧客資訊的進一步整合。該架構乃依組織流程將顧客知識能耐加以區分為兩大部份：產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程。,圖一. Campbell之顧客知識管理觀念性架構,文獻探討- 資訊處理程序,Li & Calantone（1998）指出，顧客知識程序包含三個順序觀點-顧客知識的獲得、解析與整合。Glazer (1999)亦提出顧客資訊虛擬資料庫為企業核心資產的觀念，將產品或服務以及搭配的設備或業務視為其次要的資產。,文獻探討-行銷-IT介面,行銷-IT介面即指行銷與資訊科技的整合程度，根據介面理論：行銷與其他功能性部門能高度整合時，可以提高公司整體效益；反之，若整合程度低，則會造成公司提供的產品與顧客期望相差甚大。,文獻探討-高階管理的涉入,高階管理者更扮演著塑造組織行為活動與提供有助於顧客知識產生環境的角色，並且有確認組織清楚瞭解其策略目標的責任。Davenport &Prusak(1998)認為高階主管的支持是企業成功推行顧客知識管理的關鍵因素之一，同時也是一項重要的顧客知識整合因素。,文獻探討-員工績效評估與薪酬制度,Davenport & Prusak (1998)認為企業推動顧客知識管理的成功關鍵之一，就是建立有效的激勵機制讓組織成員分享知識、參與知識管理。Gupta & Govindarajan (2000)亦提出，要鼓勵潛在的知識發送者進行知識分享的行為及意願，就必須配合某些激勵因素，否則將使知識分享難以實行。,Nonaka（1994）認為，組織應以誘因系統來激發知識創造與共享活動。Jaworski & Kohli（1993）發現，薪酬導向對市場情報的產生與傳播具有正向的影響。,文獻探討-顧客關係管理,Kotler(2000)認為，顧客關係是指企業與其顧客透過在經濟、技術、資訊及社會的結合，建立長期、互相滿意、互相信任，彼此有高度承諾的合作夥伴關係。本研究以顧客滿意度、顧客忠誠度、以及顧客價值來作為探討顧客關係管理的三個基本構念。,文獻探討-顧客滿意度,顧客滿意是現代經營的重要關鍵，而創造顧客乃是企業持續成長的泉源活水，因而企業僅有的兩個基本功能就是：行銷與創新，而為顧客創造價值卻是任何一家公司不可或缺的驅策力量。Peter Drucker在1950年代，就曾經提過：企業的任務，在於創造滿意的顧客，利潤並不是最重要的事情，因為利潤只是我們讓顧客滿意之後的一種回饋。,文獻探討-顧客忠誠度,根據研究顯示，顧客滿意並不直接影響企業的獲利率，而是透過顧客滿意後的某些行為來影響企業的利潤。Reichheld & Sasser (1990)宣稱顧客對價格的敏感度，將會隨著與供應商關係的持續而降低。Reichheld(1996)亦主張高度的顧客忠誠度可透過廣告費用的降低、收取較高的價格以及將顧客納入服務的過程來增進公司利潤。,文獻探討-顧客價值,所謂的顧客價值，就是消費者對於所持有產品的信仰、態度與體驗所構成。例：80/20經營法則。,研究架構,產業選擇,1.製造業：包括電子產業、紡織產業、人纖產業、金 屬產業、機械產業、化工產業、石化產業、食品產 業、以及造紙業等。2.服務業：包括電信產業、電力產業、水資源產業、 金融業、交通業等,研究問卷設計,本研究探討的構面包括知識管理的基礎設施、顧客知識管理、以及產品/服務創新等三個部份，並根據研究目的、研究架構、以及研究假設，並配合相關文獻，以多指標的方式進行設計。本研究採雪球抽樣(snow-ball sampling)的方式進行問卷發放，以增加問卷的填答數量。,樣本背景資料,研究工具與資料分析方法,本研究依據研究目的、各構面特性與研究假設，將問卷所蒐集之資料以SPSS for Window 10.0為分析工具，針對各項資料做進一步的分析與處理，資料分析方法包括：因素分析、信度分析、典型相關分析、多元迴歸分析、徑路分析。,信度分析,研究假設,H1：知識管理基礎設施對顧客知識管理有正向的影響。H2：企業顧客知識管理能耐越強，則其顧客關係管理越好。H3：企業在知識管理基礎設施的能耐越強，則其顧客關係管理越好。,研究結果一、各研究構面之相關分析,為驗證假設H1 有關知識管理基礎設施與顧客知識管理能耐之間的相關程度，首先以知識管理基礎設施為準則變數，並以顧客知識管理為預測變數，進行典型相關分析，結果如表10所示。,為驗證假設H2 有關顧客知識管理與顧客關係管理能耐之間的相關程度，首先以顧客知識管理為準則變數，並以顧客關係管理為預測變數，進行典型相關分析，結果如表11所示。,為驗證假設H3 有關知識管理基礎設施與顧客關係管理能耐之間的相關程度，首先以知識管理基礎設施為準則變數，並以顧客關係管理為預測變數，進行典型相關分析，結果如表12所示。,二、知識管理基礎設施對顧客知識管理的顯著影 響因素,為瞭解在知識管理基礎設施的四個因素當中，那些因素對顧客知識管理的影響較為重要，本研究以知識管理基礎設施為自變數，並同時納入員工總人數與資本額兩項控制變數，經逐步迴歸分析篩選出自變數，以得知在眾多自變數中那些對依變數較具有影響力，其結果分別如表13與表14所示。,由表13得知，在製造業中，資訊科技與組織文化是影響企業顧客知識管理能耐的兩大因素。因此，建構完善的資訊科技設施與加強組織成員的資訊處理能力，並積極培養與鼓勵以知識為導向的組織文化，是製造業增進企業顧客知識管理能耐的首要之務。,由表14得知，在服務業中，資訊科技與組織文化亦是影響企業顧客知識管理能耐的兩大因素。因此，建構完善的資訊科技設施與加強組織成員的資訊處理能力，並積極培養與鼓勵以知識為導向的組織文化，亦是服務業增進企業顧客知識管理能耐的當務之急。,由表14中，亦可發現組織結構對員工績效評估與薪酬制度，以及領導對高階管理的涉入程度也有顯著之影響(*P0.05)。因此，建構一個能鼓勵組織團隊合作行為、促進發掘新知識的組織結構，並藉由高階領導的積極涉入，在企業增進知識管理能耐的過程中，亦具有舉足輕重的地位。,三、顧客知識管理對顧客關係管理的顯著影響因 素,為瞭解在顧客知識管理的四個因素當中，那些因素對顧客關係管理的影響較為重要，本研究以Campbell知識管理觀念性架構中的四個變數為自變數，並同時納入產業規模與資本規模兩項控制變數，經逐步迴歸分析篩選出自變數，以得知在眾多自變數中那些對依變數較具有影響力，其結果分別如表15與表16所示。,由表15及表16得知，無論是製造業或服務業，資訊處理程序與行銷/IT整合是影響顧客關係管理能耐的兩大因素，而另外在製造業中，資本額亦對顧客忠誠度具有顯著的正向影響(*P0.05)，其原因可能在於，高資本額之製造產業較容易取得先進之技術及設備，來開發具差異化之產品，或具較低之成本優勢，在物美價廉的競爭優勢下，顧客忠誠度必定會隨之提昇。,四、知識管理基礎設施對顧客關係管理的顯著影 響因素,為瞭解在知識管理基礎設施的四個因素當中，那些因素對顧客關係管理的影響較為重要，本研究以知識管理基礎設施中的四個變數為自變數，並同時納入產業規模與資本規模兩項控制變數，經逐步迴歸分析篩選出自變數，以得知在眾多自變數中那些對依變數較具有影響力，其結果分別如表17與表18所示。,由表17 及表18 得知，無論是製造業或服務業，資訊科技是知識管理基礎設施中對顧客關係管理的首要影響因素。建構完善的資訊科技設備、強化資訊與行銷部門的整合程度，激勵員工進行創新的構思、提供顧客真正需要的產品或服務，是企業增進顧客關係管理的首要之務。,結論與建議（一）知識管理基礎設施對顧客知識管理之影響,在製造業中，資訊科技與組織文化是影響顧客知識管理能耐的兩大因素，因此，建構完善的資訊科技設施與加強組織成員的資訊處理能力，積極培養與鼓勵以知識為導向的組織文化，是製造業增進顧客知識管理能耐的首要之務。,在服務業中，資訊科技與組織文化亦是影響顧客知識管理能耐的兩大因素，因此，建構完善的資訊科技設施與加強組織成員的資訊處理能力，積極培養與鼓勵以知識為導向的組織文化，亦是服務業增進顧客知識管理能耐的當務之急。,另外，組織結構對員工績效評估與薪酬制度，以及領導對高階管理的涉入程度也有顯著之影響。因此，建構一個能鼓勵組織團隊合作行為、促進發掘新知識的組織結構，並藉由高階領導的積極涉入，在企業增進知識管理能耐的過程中，亦具有舉足輕重的地位。,（二）顧客知識管理對顧客關係管理之影響,無論是製造業或服務業，資訊處理程序與行銷/IT整合是影響顧客關係管理能耐的兩大因素，而在製造業中，資本額亦對顧客忠誠度具有顯著的正向影響，其原因可能在於，高資本額之製造產業較容易取得先進之技術及設備，來開發具差異化之產品，或具較低之成本優勢，在物美價廉的競爭優勢下，顧客忠誠度必定會隨之提昇。,（三）知識管理基礎設施對顧客關係管理之影響,無論是製造業或服務業，資訊科技是知識管理基礎設施中對顧客關係管理的首要影響因素，因此，建構完善的資訊科技設備、強化資訊與行銷部門的整合程度，激勵員工進行創新的構思、提供顧客真正需要的產品或服務，是企業增進顧客關係管理的首要之務。,（四）研究限制,1. 影響顧客知識管理與顧客關係管理的因素 眾多。2. 本研究所進行之問卷發放，填答者之公司型態(本國公司或外國公司，甚或國際公司等等)均不在本次研究探討之林，此為較明顯之缺失。3. 本研究問卷發放對象，以公司高階管理者佔絕大多數，未能涵蓋較基層人員之觀點，所得之