工商管理论文-浅谈网络时代的营销渠道拓展策略.doc

沈阳化工大学工商管理10级毕业论文说明书目录中文摘要 2论文2一、网络营销渠道简介2 （一）网络营销渠道的概念 2 （二）网络营销渠道的结构 2二、网络营销渠道必备的基础条件3三、目前网络营销市场的现状3（一）网络营销服务市场初步形成 3（二）网站建设成为企业网络营销的基础，网上销售环境日趋完善 3（三）网络广告形式和应用不断发展4（四）E-mail营销、搜索引擎营销的进一步发展 4四、网络时代的营销渠道拓展策略 4（一） 网站推广 4（二）网上销售4（三）顾客服务4（四）订货功能、结算功能和配送功能 5五、结论 5参考文献 5致谢语 5浅谈网络时代的营销渠道拓展策略作者：吴波中文摘要：随着网络营销的出现,网络营销成为企业进行市场开拓的重要渠道。目前在企业网络营销渠道建设中,面临一些值得关注的问题,应采取特定的策略来完成。本文结合营销理论对企业网络营销渠道拓展建设存在的问题进行分析,并提出了企业网络渠道的拓展策略。关键词：网络营销 传统营销 渠道拓展前言随着互联网电子商务的发展和完善交易日益增多，网络营销已成为一种方便快捷的新型营销形式，被越来越多的消费者所接受。而网络营销区别于传统营销的根本点是网络本身的特性和网络顾客需求的个性化，网络营销必须从网络特征和消费者需求变化这一基础出发，运用网络整合营销等新型营销理念，进行起营销策略创新。所以，网络营销的销售渠道无论在费用、结构和作用方面都有自己的独特优势。一、网络营销渠道简介 （一）网络营销渠道的概念网络营销渠道指企业在以信息技术为代表的网络化条件下，对各个营销渠道模式的选择、优化、重组，从而建立一个适应网络经济时代要求的、高效的、开放的、互动的、超时空的新型营销渠道体系和模式。 （二）网络营销渠道的结构网络营销渠道的结构可以划分为网络直接营销渠道和网络间接营销渠道两大类。（1）网络直接营销渠道。网络直接营销渠道又简称为网络直销，指通过互联网实现的从生产者到消费者的直接营销渠道。在此过程中，通过ISP和电子商务服务商提供产品信息发布和网站建设、在线选购、网络支付方式、物流配送服务等，从而完成整个网络直销流程。其最大特点是交易环节比较少，速度很快，费用比较低。（2）网络间接营销渠道。网络间接营销渠道是指生产者通过互联网中间商把产品或服务销售给消费者的营销渠道。它强调的是渠道中拥有融入互联网技术的中间商，并借助他们的网络空间，拥有一个提供商务交易的中心平台，从而使得消费者可以容易地借助于这个商务平台来获得所需要的产品和服务。（3）网络营销渠道的双道法。双道法指企业同时采用网络直接营销渠道和网络间接营销渠道，以期达到销售业绩的最大化。企业在实施网络营销渠道的过程中，双道法是常常采用的渠道策略。在买方市场的现实情况下，通过两条渠道销售商品比通过单一渠道更容易开拓市场。二、网络营销渠道必备的基础条件尽管很多企业还没有开始网络化经营，但却不能忽视互联网对这些企业的影响，然而企业在什么情况下有必要开展网上营销？需要具备什么样的基本条件才可以开展网络营销？从理论上讲，无论采取哪种方式，只要具备了接入互联网的基本条件，就具备了企业开展网络营销的基本条件，可以开展初步的网络营销渠道活动，如在网上发布一些供求信息、通过电子邮件等方式与客户交流等等。不过，一个企业要开展真正意义上的网络营销，往往要经过一系列的分析和比较，根据企业的需要和内部条件，最后才干制订网络营销计划。 一般来说，需要对下列四个方面进行调研，即产品特性、行业竞争状况、财务状况和人力资源。 产品特性：否需要在网上开展营销活动，很大水平上取决于行业的特点和产品的特性，网络营销是为顺应营销手段的发展而不是为了赶时髦，如果一个行业的特点决定了利用激进方法更加有效，那么可以暂时不必考虑网络营销。如果网络营销不能在短期内带来切实的收益，还是应该量力而行，根据本企业的特点慎重决定。 行业竞争状况：互联网的发展，为行业竞争状况分析提供了方便，同行业的企业由于生产类似的产品或服务，往往被收录在搜索引擎或分类目录的相同类别，要了解竞争者或其他同行是否上网，只需到一些相关网站查询一下，并对竞争者的网站进行一番分析，对行业的竞争状况就会有大致的解。 财务状况：如果竞争者尤其实力比较接近的竞争者已经开始了网络营销，甚至已经取得了明显收益，这时，企业有就需要认真考虑自己的网络营销战略了财务状况，用于网络营销的支出不是消费，而是一项投资，而且是临时投资，有时还需要不时地投入资金，网络营销不一定能取得立竿见影的效果。决策人员应该根据企业的财务状况制订适合自身条件的网络营销战略，如企业内部网的建立、 WEB 网站建设方式、网络营销组织结构、推广力度等等。 人力资源：网络营销与激进营销相比，有其自身的特殊性，如互联网自身的互动性、信息发布的及时性以及网络营销的基本手段网站建设和推广等，这就要求网络营销人员既有营销方面的知识，又有一定的互联网技术基础，这种复合型人才目前比较短缺，企业是否拥有高水平的网络营销人才，对网络营销的效果有直接影响。三、目前网络营销市场的现状进入2001年后，网络营销已不再是空洞的概念，而是进入了实质性的应用和发展时期，表现出以下几个方面的特征：（一）网络营销服务市场初步形成尽管网络营销服务市场至今仍不完善，但2001年以后，以“企业上网”为主要业务的一批专业服务商开始快速发展，一些公司已经形成了在该领域中的优势地位，也标志着国内的网络营销服务领域开始走向清晰化。（二）网站建设成为企业网络营销的基础，网上销售环境日趋完善在这期间，企业网站数量快速增长，表明企业利用网站作为网络营销工具的意识逐渐增强了，电子商务不再是网络公司和大企业的特权，而逐渐成为中小企业销售产品的常规渠道。（三）网络广告形式和应用不断发展从2001年开始，我国的网络广告从表现形式、媒体技术等多方面开始发生变革。进入2002年之后，中国最大的两家网络广告媒体新浪和搜狐均取得了令人瞩目的成绩。（四）E-mail营销、搜索引擎营销的进一步发展E-mail营销是国内较早诞生的一项网络营销专业服务，虽然至今也没有在网络服务市场中占据重要地位，但其重要性依然存在；而搜索引擎营销向深层次的发展，为网络营销提供了更为广阔的发展空间，使其成为企业在网站建设之后最主要的推广手段之一，也成为网络营销专业服务的重要业务内容。四、网络时代的营销渠道拓展策略国外一份权威调查显示：企业在获得同等收益的情况下，对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的1/10，而信息到达速度却是传统营销工具的58倍，但网络营销并不仅仅是一种营销工具，而是一个关系到多个层面的系统性工程，因而企业应该将网络营销提升到总体营销战略的层面。当我们从网络营销策略需要的层面来看待网络营销方法时，更容易了解网络营销方法所带来的整体效果，因而也使得网络营销方法更为有效。网络营销的渠道拓展策略：（一） 网站推广获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础，尤其对于中小企业，由于经营资源的限制，发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传机会比较少，因此通过互联网手段进行网站推广的意义显得更为重要，这也是中小企业对于网络营销更为热衷的主要原因。即使对于大型企业，网站推广也是非常必要的，事实上许多大型企业虽然有较高的知名度，但网站访问量并不高。因此，网站推广是网络营销最基本的职能之一，基本目的就是为了让更多的用户对企业网站产生兴趣，并通过访问企业网站内容、使用网站的服务来达到提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本等。（二）网上销售网上销售是企业销售渠道在网上的延伸。网上销售渠道建设并不限于企业网站本身，还包括建立在专业电子商务平台上的网上商店，以及与其它电子商务网站不同形式的合作等。因此网上销售并不仅仅是大型企业才能开展，不同规模的企业都有可能拥有适合自己需要的在线销售渠道。（三）顾客服务互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，包括从形式最简单的常见问题解答，到电子邮件、邮件列表，以及在线论坛和各种即时信息服务等。在线顾客服务具有成本低、效率高的优点，在提高顾客服务水平方面具有重要作用，同时也直接影响到网络营销的效果，因此在线顾客服务成为网络营销的基本组成内容。（四）订货功能、结算功能和配送功能一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。订货系统为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。结算系统消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家(商家)应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。配送系统一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以致于从事网上直销的Dell公司将美国货物的配送业务都交给它完成。因此，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。五、结论有着巨大优势的网络营销渠道是传统行业营销渠道发展的必然趋势，是符合新的生产力发展需要的营销渠道模式。在网络大潮的推动下，传统营销渠道会逐步地采用网络技术，从而实现网络营销渠道与传统营销渠道的整合。今后网络营销渠道的建设会进一步将理论的创新与实践相结合，用实践来检验其可行性程度，并在实践中对理论逐步完善。参考文献