北大纵横-鞍钢新轧营销战略

鞍钢新轧钢股份有限公司 营销战略 北大纵横管理咨询公司 2002年 2月 6日 一期咨询报告之二 秘密 02/06/2002# 钢新轧营销战略 前言 北大纵横与鞍钢新轧携手共进 ！ 北大纵横企业使命 为中国企业的成长与变革提供实效性的解决方案 北大纵横企业精神 合作 、 敬业 、 创新 02/06/2002# 钢新轧营销战略 导读 工作介绍 营销战略 问题 宏观和行业分析 产品和市场分析 销售分析 市场分析 概述 外部分析 内部分析 营销战略建议 营销目标 分解 营销战略 建议 竞争对手 分析 客户服务 分析 02/06/2002# 钢新轧营销战略 鞍钢新轧咨询项目概要进度计划 时 间 2001年 12 月 12日 12月 28日 2002 年 1月 6日 2月 6日 内 容 鞍钢新轧战略框架报告 鞍钢新轧营销战略报告 鞍钢新轧员工问卷报告 02/06/2002# 钢新轧营销战略 关于第二阶段项目进程的说明 第 11/80 第 41/110 第 131/218 第 221/29 一期调整 资料搜集 听取介绍 内部研讨 补充访谈 数据分析 内部研讨 一期报告汇报 访谈阶段 内部访谈： 18人次 外部访谈： 5人次，电话访谈： 5人次；其他人员： 10人次 撰写报告 补充深度访谈： 8人次 征求意见一次，北大纵横公司内部汇报一次 汇报 第 31天 2/6 高管交流 公司专家研讨 征求意见 形成报告初稿 第 262/3 深度访谈 北大内部汇报 调整报告 内部访谈 外部访谈 资料收集、分析 02/06/2002# 钢新轧营销战略 导读 工作介绍 营销战略 问题 宏观和行业分析 产品和市场分析 销售分析 市场分析 概述 外部分析 内部分析 营销战略建议 营销目标 分解 营销战略 建议 竞争对手 分析 客户服务 分析 02/06/2002# 钢新轧营销战略 完备的营销战略是企业实现营销目标的保障 公司战略发展目标 公司市场营销目标 市场营销战略（措施） 营销组合策略 销售管理策略 客户服务策略 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略 营销体系设计 营销队伍建设 业务流程优化 全过程服务策略 技术服务策略 保障 /服务 决定 02/06/2002# 钢新轧营销战略 企业总体战略目标的实现，需要六个业务战略的良好匹配，系统化运作，营销战略是关键战略之一 企业战略信息管理战略 营销战略人力资源战略 研发战略财务战略国际化经营战略产品战略渠道战略定价战略促销战略品牌战略产品创新战略技术创新战略融资战略投资战略营运资金战略股利分派战略人才储备人才激励人才考核02/06/2002# 钢新轧营销战略 鞍钢新轧为保证未来稳定发展，需在营销及销售方面解决好以下六个问题 市场营销职能弱，渠道不完善 信息化平台未建立 销售人员不足，开发力度不够 观念落后，怕担责任 技术服务职能较弱 缺乏有效的销售人员考核、激励机制 02/06/2002# 钢新轧营销战略 导读 宏观和行业分析 产品和市场分析 概述 外部分析 内部分析 营销战略建议 竞争对手 分析 02/06/2002# 钢新轧营销战略 制定营销战略需要充分考虑营销环境因素 宏观环境 企业营销体系核心 产品商品化相关利益者 社会和自然环境 02/06/2002# 钢新轧营销战略 钢铁行业作为我国支柱产业之一，我国政府对钢铁企业寄予厚望，总体钢铁行业政策环境看好 小结 政策对市场的拉动作用明显 企业需要在成本控制、技术和服务提升 有利于钢铁行业走向规模化，提高总体国际竞争力 普钢生产限产： 由于国内市场普钢供给严重大于需求，政府严格禁止普钢企业上马 关闭“五小”钢材生产厂 政策的稳定性和连续性： 国民经济增长保持 7 8 全国固定资产投资和工业生产投资稳定增长 “十五”期间，国家大型项目的上马 国外投资： 世界工厂中国 生产基础设施的建设 新的钢材消费领域的诞生 钢铁行业退出壁垒大： 投资大，历史长，规模大 地方保护政策 技术改造和更新将成为我国未来钢铁行业洗盘过程中的焦点 02/06/2002# 钢新轧营销战略 同时，我国为钢铁行业的下游行业的发展，创造宽松的政策环境 建筑 行业 1999年，由建设部和冶金工业局共同发文，成立“建设部、国家冶金工业局建筑用钢技术协调组”秘书处挂靠建设部科技司和冶金工业局规划司，并相继成立“钢筋混凝土”和“钢结构”二个专家组。 2000年 5月，成立了全国钢结构专家组，讨论了国家建筑钢结构产业“十五”计划和“ 2010” 年发展规划纲要及建筑钢结构工程技术政策。专家们提出将建筑钢结构归纳为高层重型钢结构、空间大跨度钢结构、轻型钢结构、钢 宅钢结构五大类。 十五”期间应以住宅钢结构为发展的重点。 造船 工业 中国政府和业界全力支持发展造船工业，使中国造船企业最近两年参与国际市场竞争的势头变得更加强劲，而且更明确地提出了市场竞争目标。中国政府有关部门、企业和研究机构最近提出：“中国造船工业在今后 5年内，在国际市场上占有的份额将达到 15。” 机械 工业 “ 十五”期间，机械工业将重点发展重大技术装备、汽车、农业装备和机械基础产品等四大领域； 同时要攻克一批关键技术、培育一批优势企业、淘汰一批落后设备。 启示 我国建筑业用钢需求将稳定增长，而且对质量的要求较高 造船工业的发展，为我国钢铁行业在技术和工艺方面提出挑战，同时为中厚板创造了较为稳定的市场空间 机械工业发展中心的调整和基础设施的更新，对钢铁行业的发展起到连锁拉动效应 02/06/2002# 钢新轧营销战略 同时，我国为钢铁行业的下游行业的发展，创造宽松的政策环境（续） 交通 行业 继续保持一定的发展速度 把提高运输能力与优化运输结构紧密地结合起来 努力提高交通运输业的技术装备水平，管理水平和服务水平 坚持以改革促发展的方针，加大交通运输业以及各种运输方式的改革力度 汽车 行业 由于汽车工业的发展与国民经济的增长呈强相关性（从长远来看，我国未来宏观经济的持续增长态势，将为汽车工业迅速发展提供良好的大环境。 党和国家一直非常重视和支持汽车工业 与汽车行业相关的产业，比如交通、能源等的发展，国家给予大力支持 家电 行业 中国家电行业和国际发达国家（美国、日本）相比起步较晚，从 70年代以日本为首的家电生产商打进中国市场后，通过 20年的发展，我国家电生产基本达到了国际生产水平，并且参与国际竞争 我国家电行业政府导向比较小，竞争一直自然或不自然地遵循市场化机制 由于我国未来 5 10年内，国民经济将一直保持在 6 10地增长率，而且不断刺激内需；加入 大幅度拉动行业发展 启示 铁路建设用钢材在未来 5 10内呈稳定需求特征，但对产品质量和服务要求进一步提升 汽车业将成为我国未来钢铁行业高端产品市场拉动的主要生力军 家电行业发展稳定，增长速度将保持现有水平，对钢材的需求未来呈稳定趋势 02/06/2002# 钢新轧营销战略 随着我国经济的发展，人民生活水平的提高和全球一体化不断加速，在社会和自然环境方面对钢铁行业要求逐步提高 钢铁企业将如何应对？ 国家对钢铁企业的要求 我国钢铁行业经营国际化 创我国钢铁国际品牌 清洁生产，环保经营理念 大众和用户对钢材的要求 更轻便 更安全 更环保 寿命更长 面临的挑战 行业内和行业间的重组 设备、技术和工艺的改进 产品档次的提升 面向国际市场，参与国际竞争 02/06/2002# 钢新轧营销战略 从产业竞争结构的层面看，未来的挑战主要来自国际厂商的进入和国内厂商间的竞争 竞争分析 我国钢铁企业集中度不高 国内三大钢铁公司联盟，形成强强合作，产品互补和地域互补的全国营销网； 产品以中档为主，结构上总体过剩，高档产品空白； 主要的竞争对手武钢、宝钢、舞阳钢铁、沙钢和首钢。国外竞争对手主要是日本、韩国和俄罗斯钢铁厂商。 卖方威胁： 我国煤炭和电力能源供应基本能够满足需求，在未来 10年内不会对钢铁行业的盈利造成威胁； 我国铁矿石储备不足，可能会出现进口的需求 国外铁矿石供应商集中度较高 潜在进入者威胁： 国外厂商进入中国，寻求合作或独立建厂 由于低技术含量、低附加值的钢材结构性过剩，国家限制上马 买方威胁： 普通钢材总体结构性过剩，生产普通钢材的企业利润空间不断缩小； 求方有更多的选择； 产品档次直接决定钢铁企业的利润空间 替代品威胁： 目前，用户在材料的选择中主要关心更轻、更安全、更环保、寿命长的材料； 主要替代品来自于铝合金和镁合金； 新轧等上市公司在原材料方面主要是渠道少，操作不规范，未真正实现市场化 未来竞争主要来自于国际厂商，而且冲击相对较大 新轧钢由于产品结构档次低，侃价能力将不断弱化 随着全球经济一体化，替代品的威胁将不断加剧 02/06/2002# 钢新轧营销战略 导读 宏观和行业分析 产品和市场分析 概述 外部分析 内部分析 营销战略建议 竞争对手 分析 02/06/2002# 钢新轧营销战略 纵观全局，我国钢材市场需求平稳增长，行业发展走势良好 01 0 0 0 02 0 0 0 03 0 0 0 04 0 0 0 05 0 0 0 06 0 0 0 07 0 0 0 08 0 0 0 09 0 0 0 0国 内 、 国 际 钢 材 消 费 用 量 预 测钢 材 消 费 用 量 （ 万 吨 ） 1 0 8 4 7 1 1 6 2 3 1 3 2 2 0 1 4 1 2 1 1 6 0 0 0 1 6 5 7 6 1 7 1 5 6 1 7 7 5 7 1 8 3 7 8 1 9 0 2 1 1 9 6 8 7 2 0 3 7 6 2 1 0 8 9 2 1 8 2 7 国 际 钢 材 消 费 用 量 （ 万 吨 ） 6 9 4 5 0 6 9 2 1 0 7 0 5 3 0 7 3 4 6 0 7 4 5 6 2 7 5 6 8 0 7 6 8 1 6 7 7 9 6 8 7 9 1 3 7 8 0 3 2 4 8 1 5 2 9 8 2 7 5 2 8 3 9 9 3 8 5 2 5 31 9 9 7 年 1 9 9 8 年 1 9 9 9 年 2 0 0 0 年 2 0 0 1 年 2 0 0 2 E 2 0 0 3 E 2 0 0 4 E 2 0 0 5 E 2 0 0 6 E 2 0 0 7 E 2 0 0 8 E 2 0 0 9 E 2 0 1 0 E虽然钢铁行业国际范围内结构性过剩，但是从钢材的表观消费用量仍呈现上升趋势，国内外权威机构预测，中国经济在未来 5 10年保持在 7以上的增长速度。这将直接拉动我国钢材消费市场的稳定增长，增长比率保持在 3 5之间。 02/06/2002# 钢新轧营销战略 目前我国钢材消费产品结构以普通建筑用钢如棒材、线材等为主 钢 材 市 场 需 求 比 例棒 材 ,5 0 . 0 0 %线 材 ,2 0 . 0 0 %板 材 ,1 0 . 0 0 %焊 管 ,1 0 . 0 0 %型 材 ,1 0 . 0 0 %我国建筑用钢占全部钢材产量的 20 30，是主要的钢材消费行业之一 02/06/2002# 钢新轧营销战略 根据钢铁工业第十个五年计划发展目标展望，在今后的五年中，中国的钢铁工业将进一步进行结构调整，集中力量解决目前市场短缺的钢材品种，主要是： 热轧薄板 冷轧薄板 镀锌板 镀锡板 不锈板 冷轧硅钢 中厚板等品种 但是钢材产品结构也不断调整变化，逐步向高技术含量和高附加值的产品过渡 主 要 钢 材 产 量 构 成 比1 1 . 0 0 % 1 3 . 0 0 %1 4 . 0 0 %1 9 . 0 0 %0 . 7 3 %1 . 3 2 %8 . 4 0 %6 . 6 0 %2 3 . 6 0 %2 6 . 3 0 %1 9 . 4 0 %2 1 . 7 0 %0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %7 0 . 0 0 %8 0 . 0 0 %9 0 . 0 0 %1 0 0 . 0 0 %1 9 9 0 1 9 9 9中 厚 板 薄 板 硅 钢 片 钢 管 小 型 材 线 材钢 材 消 费 比 构 成1 2 . 5 0 % 1 1 . 5 0 %1 5 . 7 0 %2 5 . 7 0 %1 . 3 0 %1 . 1 3 %9 . 2 0 %6 . 9 0 %1 9 . 0 0 %2 0 . 0 0 %0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %7 0 . 0 0 %1 9 9 0 1 9 9 9中 厚 板 薄 板 和 带 材 硅 钢 钢 管 线 材其中：板带钢材的需求和生产增长较大。板带需求与 1990年相比，增长 10%，生产量增长 5%；预计到 2005年，板带需求比例将达到 44%。 02/06/2002# 钢新轧营销战略 从消费区域来看，我国钢材消费重心正进一步转向华东和中南地区，而且竞争最激烈 钢 材 市 场 消 费 区 域 变 化 趋 %10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1990 年 2000 年华 东 中 南 华 北 东 北 华 南 、 西 南 、 西 北在我国，华东地区和中南地区经济发展迅速，钢材需求旺盛，钢材市场容量较大，而且东、中部地区靠近长江水道，运输方便，南部沿海地区有利用进口矿的良好条件。这两地区为“十五”规划钢铁工业重点发展地区。 目前，华东地区的钢铁上市公司有：宝钢股份、杭钢股份、南钢股份、马钢股份、莱钢股份、浦东不锈、沪昌特钢、新华股份和法尔胜，在中南地区的钢铁上市公司有：武钢股份、韶钢松山、华菱管线、广钢股份、大冶特钢和福星科技 华北地区的钢铁上市公司有：唐钢股份、首钢股份、邯郸钢铁、太钢不锈、邢台轧辊和新兴铸管，其中，唐钢股份和首钢股份占区域内行业主导地位；在西北地区的上市公司有：酒钢宏兴、西宁特钢、宁夏恒力、山川股份和西藏矿业，其中，酒钢宏兴占行业主导地位 资料来源：数据中华网、证券时报 02/06/2002# 钢新轧营销战略 我国冷轧板未来消费市场需求增长较大 预计年平均增长率在 6以上，远高于行业平均增长率的 3冷 轧 板 消 费 用 量 预 测 ( 万 吨 )7 5 6 . 1 91 1 6 21 5 0 002 0 04 0 06 0 08 0 01 0 0 01 2 0 01 4 0 01 6 0 01 9 9 7 年 2 0 0 0 年 2 0 0 5 年资料来源：数据中华网 02/06/2002# 钢新轧营销战略 我国冷轧板下游行业发展走势良好，对钢材的需求量呈现较强的增长趋势 以汽车行业和家电行业为例 资料来源： 汽车行业研究报告 车行业 家电行业2000 2005 2010汽车行业和家电行业对冷板消费用量预测(万吨)100112126 120190200232335050100150200250300350400汽车行业 家电行业1999 2000 2005 2010 我国“十五”规划目标是在 2005年，我国冷板国内市场占有率达从现在的 60提高到 90，这主要针对面向汽车、家电等的高技术含量的冷板用钢； 我国汽车行业和家电行业对冷板的需求在未来 5 10内增长幅度较大，但是随着我国汽车需求的逐步饱和，汽车行业的增长率有降低趋势。 02/06/2002# 钢新轧营销战略 未来载重车和轿车冷轧板消费量较大，其中轿车板的市场增长率最大 三种车型冷轧板需求预测（万吨 ）010E 2015轧板 客车 冷轧板 轿车 005E 2010E 2015轧板 客车 冷轧板 轿车 冷轧板资料来源： 汽车行业研究报告 我国未来 5 10年内小轿车冷板消费用量呈现快速增长的势头，将是业内市场争夺的主战场 载货汽车钢材需求增长较为稳定 客车钢材消费需求呈下滑趋势，波动性较大 （ （ （ （ （ （ （ （ （ 02/06/2002# 钢新轧营销战略 我国汽车行业生产相对集中，有利于钢材生产商和供应商在提供产品和服务时降低流通成本 9 7 . 0 0 %9 3 . 9 0 %6 2 . 6 1 %9 6 . 5 0 %8 0 . 3 0 %7 8 . 4 0 %8 7 . 8 0 %6 4 . 0 0 %9 2 . 2 0 %9 9 . 0 0 %0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %8 0 . 0 0 %1 0 0 . 0 0 %1 2 0 . 0 0 %重 型 中 型 轻 型 微 型 皮 卡 大 型 中 型 轻 型 微 型载 重 车 客 车 轿 车钢铁生产厂家和供应商应有针对性地展开市场营销，与主要的 1立品牌形象。 5家 2家 5家 5家 8家 02/06/2002# 钢新轧营销战略 我国正逐步成为家电、轻工、机电产品等制造业的世界生产大国，制造业的发展将直接拉动我国钢材消费用量的迅猛增长 我国家电和汽车一样，是主要的冷轧板消费行业之一；我国家电用钢材主要的消费用户有电冰箱、洗衣机、空调器等生产厂家；根据中国家用电器协会统计数字，上述三个领域，我国已经成为国际生产大国，我国每年产量占世界同类产品产量比例如下：电冰箱： 16、洗衣机： 24、空调器：30 93981121202003350501001502002503003501997 1998 1999 2000 2005 2010家 电 用 冷 板 市 场 需 求 趋 势 ( 万 吨 )02/06/2002# 钢新轧营销战略 我国镀锌板市场近年来一直呈现供不应求势态，但未来 23年产能将大量增加 表观消费与进出口情况（万吨）1391962963924556210014718521077901402072450501001502002503003504004505001997 1998 1999 2000 2001表观消费量 国内生产量 净进口量使用镀锌板较多的三大主体行业为彩涂、汽车、家电，总体增长速度均较快，从而保证了国内镀锌消费的快速增加。新上的镀锌线可向以下空缺领域发展以避开激烈的竞争： 1 电镀锌领域。目前国内电镀锌线只有宝钢 2030机组和三期工程 1550机组共 40万吨 /年能力， 2000年国内电镀锌板表观消费量为 万吨，其市场潜力之大可想而知。 2 热板镀锌领域。国内现有的生产线暂无能力生产此类品种，而热轧镀锌板却是客车车厢、国库粮仓、高速公路护栏等行业的主要购买者，目前国内的表观消费量应在 50万吨以上，而在建项目中，只有邯钢一家准备建设 20万吨 /年的热板镀锌线。 3 薄板热镀锌领域。国内大型钢厂中，只有宝钢三期和攀钢能生产厚度为 钢只能通过 资厂虽具有薄板镀锌能力，但原料来源有限，只能从国内大型钢厂购买而导致成本增加。热镀锌薄板在彩涂、民用、工业等行业的使用极为广泛，特别是 时加大热镀锌薄板的生产能力，可避开竞争焦点，起到迅速占有市场的效果 数据来源：我的钢铁 钢厂 项目明细 产能增加 投产年限 武钢 新上二冷轧、镀锌 30 2005 鞍钢 新上本部、大连两条镀锌线 60 2004年以后 邯钢 新上一条热轧镀锌线 20 2003 攀钢 新上一条锌铝合金线 30 2003 昆钢 新上一条镀锌线 10 2003 合计 150 目前新增加的项目明细 02/06/2002# 钢新轧营销战略 彩涂板在我国的消费量逐步增长，目前主要用于建筑市场，其中夹芯板和瓦楞板占了 85%的消费量 2005年我国各行业彩涂板消费量和各自占有率4035125 5 筑轻工与家电船 舶铁 路交 通 其 他消费比例 2005年需求 万吨 6274638 350204060801001201401995 1996 1997 1998 1999 2000表观需求量 市场占有率（） 筑 其他消费量建筑业中各产品消费彩涂板比例9% 6%25%60%跨度拱型钢窗瓦楞板 夹芯板消费量数据来源：我的钢铁 到 1999年我国在武钢、宝钢 1#、北京建翔、苏州同信、西南铝业集团、珠海拾比佰、大连浦金、海尔 1#建起了共 8套彩涂机组。上述机组除珠海拾比佰为贴膜机组是全国产化设备外，其余均为引进国外设备及技术。这 8套机组总设计能力约为 56万 t a，但由于当前市场需求的彩板薄规格比较多，订货量小等原因，与机组原设计条件相差较大，按目前市场状况，考虑适当的机组开工率，这些彩涂机组实际生产能力可达至 45万 t 02/06/2002# 钢新轧营销战略 我国线材消费用量需求趋于平稳，以普通线材为主 我 国 线 材 消 费 用 量 ( 万 吨 )1 8 3 41 9 5 42 2 3 02 6 0 8 2 6 3 505 0 01 0 0 01 5 0 02 0 0 02 5 0 03 0 0 01 9 9 6 年 1 9 9 7 年 1 9 9 8 年 1 9 9 9 年 2 0 0 0 年我国是发展中国家，住房及城市基础设施的建设项目很多，这些设施相当大部分采用钢筋混凝土结构，消耗了大量棒材与线材，预计在今后相当长的一段时间里都会保持相对稳定的需求，线材在未来的几年内消费量增长幅度不大，大约稳定在 2600万吨左右，占世界的 3035% 各种高附加值线材占总体市场份额总消费用量=548万吨18%11%5%55%4% 1%5% 1%冷镦盘条 焊条专用线材 弹簧用线材 金属制品用线材 预应力钢丝和钢绞线 钢帘线 钢丝绳 针布钢丝数据来源：冶金经济内参 02/06/2002# 钢新轧营销战略 型材需求总量呈上升趋势 各种型材消费用量变化趋势图01000200030004000500060001993年 1994年 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年钢轨 普通型钢 优质钢 钢带上图表明 ,我国钢带市场增长较快 ,而且政府十五规划中，也扶持我国钢带生产，未来前景看好； 型材需求呈稳定增长，但是钢材结构重心不断向新型、轻质、耐腐和高技术含量的产品偏移； 钢轨的钢材用量由于受国家政策导向较强，预计未来用量较为稳定，每年用量在 300万吨以上。 02/06/2002# 钢新轧营销战略 根据 “ 十五 ” 规划，我国重轨用量基本保持稳定，但是竞标将逐步走向市场化和公开化，竞争愈加激烈 钢 轨 市 场 发 展 现 状 及 预 测 （ 万 吨 ）1 0 7 . 4 1 1 0 1 1 37 3 . 21 22 002 04 06 08 01 0 01 2 01 4 01 6 01 8 02 0 01 9 9 6 年 2 0 0 0 年 2 0 0 5 年 （ 万 吨 ） 轻 轨 （ 万 吨 ）重 轨 和 轻 轨 占 钢 轨 用 量 比 例5 9 . 4 7 %9 0 . 1 6 %8 4 . 9 6 %4 0 . 5 3 %9 . 8 4 %1 5 . 0 4 %0 %1 0 %2 0 %3 0 %4 0 %5 0 %6 0 %7 0 %8 0 %9 0 %1 0 0 %1 9 9 6 年 2 0 0 0 年 2 0 0 5 年 轻 轨 （ 万 吨 ）数据来源： 2000年中国钢材市场与贸易国际研讨会、 冶金管理、钢铁信息 根据我国“十五”规划，未来 5年内，我国每年铁路新增线路大约 1000公里，重轨用量保持平稳； 铁路重点发展的方向是：高速化、快速化、重载化、设备专用化，将对钢轨产品提出更高的要求； 根据我国铁路营运状况，年通过总重 2500万吨以上的繁忙干线须铺设 60kg/此可见，60kg/且从产品材质来看，逐步向合金轨为主 02/06/2002# 钢新轧营销战略 普通中小型钢材产品生命周期处在成熟期，而 悄然壮大 产品导入期 产品成长期 产品成熟期 产品衰退期 普通中小型材 2002年 产品处于创新阶段，有少量尝试消费 产品线较短，市场增长缓慢 生产成本高 诱导性消费，销售额低，亏损经营 技术壁垒较高，很难进入 市场处于早期大众期间，有一部分产品追随者 销售额增长迅速，利润有所增加 通过产品倡导者地权威性，广告带动市场增长 少数竞争者效仿，进入市场 产品成熟，向大众普及 市场增长趋缓，利润空间缩小 市场细分，产品多样化，满足客户需求 竞争主要手段是价格战，辅以服务竞争 竞争对手增多，相对稳定 产品逐步衰退； 市场结构供大于求 靠压缩成本，增加竞争力 竞争对手逐步转型，调整产品结构 促销基本停滞 由于 型重量轻、抗震性能好、工业化程度高，是一种绿色环保产品，且施工方便，又可节约材料，加之今年有关钢厂各自价格上实行优惠政策，用 此逐步受到建筑业青睐； 目前我国最大地 产量达到 55万吨。 02/06/2002# 钢新轧营销战略 我国中厚板消费市场未来几年需求量总体呈上升趋势 中厚板消费用量预测（万吨）82215512000050010001500200025001995年 2000年 2005年船工业、轻工工业、石化工业的工业部门调查，这些行业今后几年内会有较快增长，将带动我国中厚板消费用量的增长 数据来源 :数据中华 02/06/2002# 钢新轧营销战略 目前我国中厚板的产品档次低，以普碳板为主 80%20%普碳板专业钢板资料来源 我的钢铁网 普碳板占有国内 80%的中厚板市场分额，而高档次的专用板只有 20%左右 02/06/2002# 钢新轧营销战略 到 2010年我国对专用中厚板的需求量将达到 655万吨，其中造船板将达到 200万吨 20035 353080 8030801570050100150200250造船板 耐候板 模具板 容器板工程机械管线板 锅炉板 不锈板 大梁板 桥梁板需求量（万吨）资料来源 我的钢铁网 02/06/2002# 钢新轧营销战略 我国船板钢材用户主要是两大船舶集团和地方船舶企业，占总量的 66% 产 量 （ 万 吨 ）1 4 2 . 6 08 7 . 0 04 4 . 6 03 2 . 4 02 6 . 6 01 3 . 0 00 . 0 02 0 . 0 04 0 . 0 06 0 . 0 08 0 . 0 01 0 0 . 0 01 2 0 . 0 01 4 0 . 0 01 6 0 . 0 0中国船舶工业集团 中国船舶重工集团江苏 福建 其他 山东产 量 比 例4 1 %2 5 %1 3 %9 %8 %4 %中 国 船 舶 工 业 集 团 中 国 船 舶 重 工 集 团 江 苏福 建 其 他 山 东我国造船工业通过几年的发展和结构调整，基本上形成了中国船舶集团公司、中国船舶重工集团公司和地方船舶企业三分天下的格局 数据来源： 中华信息网 02/06/2002# 钢新轧营销战略 两大集团下属造船厂是船板钢材生产商和供应商主要争夺的市场焦点 中国船舶重工集团公司 大连造船厂 渤海造船厂 武昌造船厂 天津造船厂 青岛北海造船厂 山海关造船厂 重庆造船厂 湖北华舟有限责任公司 昆明船舶设备集团公司 中国船舶集团公司 中华造船厂 江南造船厂 沪东造船 求新造创 上海船厂 东海船舶修造厂 澄西船舶修造厂 广州黄埔造船厂 广州文冲船厂 西江造船厂 广西桂江造船厂 江西江州造船厂 江西江新造船厂 02/06/2002# 钢新轧营销战略 压力容器用钢材我国生产水平有限，消费需求大约在一百万吨，但是压力容器企业处于低谷，发展空间有限 行业特点 年钢材消费量 100万吨，其中低合金高强钢产品约占 50% 从业企业三千多家， 65%的企业集中分布在长江沿岸和东部地区 , 占消费总量的 企业经济效益普遍不好，还款能力差 ,欠帐较多 哈尔滨锅炉厂上海锅炉厂冰山集团重型机器厂杭州锅炉厂镇海炼化公司济南锅炉集团泰山锅炉集团上海化工机械厂邯郸石油化工机械厂石家庄化工机械厂天津轻工机械厂大连重型机器厂上海电站辅机厂常州锅炉集团长清水龙王集团北京金属结构厂北锅容器制造厂齐鲁石化压力容器厂青岛锅炉集团锦西化工机械厂南化集团机械厂6%40%25%29%山东地区 环渤海地区 江浙地区 其他地区数据来源：冶金信息参考 02/06/2002# 钢新轧营销战略 钢铁产品用户的采购特点，决定了钢厂的营销行为 购买行为特征 特征描述 对钢厂营销行为的启示 购买量大，用户集中 钢铁产品每笔交易额较大，而且常是少数用户购买了其中大部分商品。如厚板和重轨的客户非常集中 人员推销在促销组合中最重要；直供成为主渠道 对技术服务要求高 钢铁产品品种多、技术性能复杂、专业性强。因此用户需要较强的技术服务支持 技术服务成为巩固和发展用户的重要手段 专业化采购 钢铁产品一是由那些经过训练的采购代理商购买的，这些代理商全部的工作时间都在研究如何才能更好地采购；二是由企业的专业人员进行选材、认证，然后进行购买。 重视钢铁产品的产品规格、标准及性能指标的介绍 购买决策复杂 钢铁产品采购常受到生产、技术、质量保证和采购等多部门的影响 产品认证和质量体系认证成为进入某些企业的通行证 用户的稳定性较强 比较成熟的钢铁产品用户，转换供应商的成本比较高：转换会给生产工艺和产品质量带来不稳定性，增加成本；还会给企业经营带来采购风险 产品质量要稳定，价格要合理，服务要优质，以此巩固客户，防止客户流失 重复购买性 钢铁产品的使用是连续不断的，因此，在绝大多数情况下用户会重复购买 02/06/2002# 钢新轧营销战略 质量要严格按照造船标准 价格要合理 服务要好 高强度、高精度、良好低温冲击韧性、焊接性的船板 对船用钢材制造企业的要求 例如中国造船业对船用钢板的要求越来越高 钢材采购成本占整船采购成本高，一般钢材价格占船价的 22%品种规格多 批量小 质量要求高，供货时间短 技术发展轻量化 高订单 低船价竞争激烈 利润极低或无利 我国船舶制造业特点 造船用钢材特点 资料来源 新华网、新物资网 02/06/2002# 钢新轧营销战略 导读 宏观和行业分析 产品和市场分析 概述 外部分析 内部分析 营销战略建议 竞争对手 分析 02/06/2002# 钢新轧营销战略 宝钢 中国钢铁工业的标志性企业 宝钢集团是国内最具现代化的钢铁联合企业，具有与浦项、新日铁等世界一流企业抗衡的实力，也是衡量我国钢铁工业水平的标志性企业。目前已进入世界钢铁十强之列，目标是进入世界 500强。其装备水平，产品品种，管理状况，人才技术都是当代中国钢铁业最先进水平的代表 其所属宝钢股份生产的汽车用钢、家电用钢、管线用钢、集装箱板、石油用无缝钢管等主要产品在国内拥有较高的市场占有率，也是国民经济重点行业发展急需的短缺产品，拥有巨大的市场发展空间。 “ 要好钢，找宝钢 ” 的观念已被国内外广大客户所接受。因此，凭借其优越的产品结构优势、技术装备优势、成本竞争优势和地理环境优势，宝钢股份的经营业绩将会稳步增长，具有中长期投资价值 宝山钢铁股份有限公司。至 2000年止已形成设计能力为年产 1000万吨铁、 932万吨钢、 823万吨成品材。商品坯材中，热轧板卷 338万吨，占 冷轧板卷 195万吨，占 涂镀板卷 160万吨，占 硅钢片 35万吨，占 无缝钢管 55万吨，占 高速线材 40万吨，占 商品坯占 基本奠定了作为国际级钢铁联合企业所具有的生产规模和产品结构。 资料来源 网易财经频道 02/06/2002# 钢新轧营销战略 其中，汽车板已占领国内超六成高等级汽车外板市场 001年（万吨） 宝钢股份占领国内超六成高等级汽车外板市场。汽车用钢中表面精度要求最高的高等级外板（板），已成为宝钢股份公司抢占高级汽车板市场的主要品种。 目前，宝钢股份在国内，已实现对上海大众、一汽大众、神龙汽车、广州本田、风神汽车等主要轿车生产企业的批量供货。其中年供上海大众的轿车外板已达万吨，使上海大众新老桑塔纳车外板的国产化率由提高到。宝钢股份向上海通用别克轿车及上海大众帕萨特轿车批量供货的认证，也正在积极推进当中 宝钢股份高级汽车板去年还成功地推向了国际市场。意大利著名汽车厂商菲亚特公司成为宝钢股份高级汽车板的第一家国际用户，双方已签订了稳定供货协议，建立起长期稳定的战略合作伙伴关系，实现了批量供货。 2002年 1月，日本新日铁已向宝钢提出两公司建立合作企业，共同生产供汽车制造用的表面处理薄钢板，新日铁已向宝钢提交了建立合作企业的有关方案，但对薄板生产工厂的投资规模和生产能力等不肯向外界披露。为协商合作事项，新日铁的总经理千速晃先生即将访问宝钢。 宝钢两年来汽车板产量 宝钢股份是从年开始集中科研力量加大对高级汽车外板的攻关力度，不断提高这一具有极大市场潜力的钢材品种的产量和质量。年其高级汽车外板年产首次突破万吨，是年产量的倍。年产量再上台阶，达到万吨 资料来源：中国联合钢铁网 02/06/2002# 钢新轧营销战略 宝钢家电板已占领国内市场 42%，且增势迅猛 据统计，宝钢股份近 3年来家电用钢年销量 “ 跳跃式 ” 上升， 2001年家电用钢销量在 89万吨左右，已从 1998年的国内市场占有率的 22上升到目前的 42。宝钢股份生产的家电用钢被广泛用于空调、冰箱、洗衣机、电脑和各类小家电，在品种、档次上已能满足国内各大家电生产企业的需求 2000年，宝钢产品在海尔、格力、格兰仕、小天鹅、美菱等 5家著名家电企业的钢材用料总量中所占比例，分别达到 67、 90、 50%、 90、 70 海尔集团 2001年共向宝钢股份订购 10万吨家电用钢，并把宝钢股份视为全球最佳供应商；居国内家电行业产值第二的格兰仕集团，家电用钢 70以上选用宝钢股份产品。 2001年，各三资企业的订购量也达到了 15万吨。同时，宝钢股份家电用钢还成功地在欧、美、亚各国市场 “ 登陆 ” ，瑞典伊莱克斯、德国博世、西门子、日本松下等国际著名家电企业已开始使用宝钢股份产品 宝钢股份还正式宣布， 2002年将新增中国雪柜公司等 11家家电生产企业为直供用户，使直供用户扩大到 43家。宝钢股份总经理艾宝俊表示，宝钢股份将对用户的建议和要求认真研究和落实，通过提升产品的营销价值而为用户增值，进一步提高用户满意度。将继续缩短交货周期，加快质量异议处理速度，提高用户技术服务水平，完善产品质量设计，与用户建立全面的战略合作关系 资料来源：中国联合钢铁网 02/06/2002# 钢新轧营销战略 以 “ 按月订货、按周交货 ” 的模式向用户作出承诺，不断压缩交货周期 目前，按周交货推进工作进展顺利，已在线材、冷轧汽车板和家电板、热轧集装箱板和管线钢等产品领域实现了这一订交货方式。 据统计，至 2001年月底止，宝钢股份按周交货的综合实施合同比例已达到，有效降低了用户的原料采购及库存成本 宝钢股份生产管理部门为此不断提高管理精度，先以压缩生产周期为重点，研究周资源计划的最佳配置，使制成品库存量大幅下降， 2001年以来平均每月降低左右。后又以压缩合同管理周期为重点，对冷轧产品的战略用户推进敏捷交货管理，生产部与销售处每周定期协调解决实施按周交货的各种问题，不断摸索和改进管理方法，使这一指标压缩了左右，现正在热轧产品上推行 宝钢股份还建立了市场快速反应机制 资料来源 新华网 02/06/2002# 钢新轧营销战略 内贸是宝钢的基础市场，也是宝钢的赢利市场，基本保持70%的资源内销 出口是接受国外最挑剔客户的检验，分散市场风险，学习国外先进技术和经验，为跨国经营打下基础，每年最少保持 10%出口 以汽车、家电等行业为主，建筑、机械等行业为辅 高档次产品，以产顶进，实施精品战略，做行业的领导者 宝钢的营销战略 中国钢铁行业的领导者 02/06/2002# 钢新轧营销战略 武钢是新轧钢的主要竞争对手，以冷轧板和硅钢片为主打产品 武钢是新中国成立后建立的第一个特大型钢铁企业，地处 “ 九省通衢 ” 的武汉，具有独特的地理位置优势，在国内 13个省、市设有销售分公司 武钢是我国钢铁行业中的重要板材生产基地，钢铁年生产能力各达到 700万吨。其特点是科技开发能力较高，在全国百强企业中名列第二，在冶金行业中名列第一 武钢的产品结构品种比较齐全，包括热轧卷板、冷轧卷板、大型材、线材和中厚板等 200多种，产品质量和档次在国内均较高，其中近年开发的桥梁板、压力容器板、集装箱板、汽车板、镀锌版、镀锡板、彩涂板、冷轧